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维棉之死编辑本段回目录

  “台风来了猪都会飞。”经过资本催肥之后,电商行业经历了高速的成长。在高达200%以上行业增长情况下,各垂直电商公司的问题不容易暴露,一旦行业增速下降,谁在裸泳便一清二楚了。2012年8月,因拖欠工厂大额货款,仓库已被执法部门查封,维棉网全部商品均已下架。维棉网倒闭了,这是一个垂直电商之死的典型样本。

  疯狂营销

  维棉之死,资金链断裂只是表面问题。实际上,是运营出了问题,更是急于求成的后果。维棉到底是如何疯狂地做规模呢?

  在拿到天使投资不久,维棉便高调启动线下广告砸品牌。2011年8月4日,维棉与分众传媒在北京召开新闻发布会,维棉广告片将于8月8日起登陆分众传媒北京各大楼宇。此次维棉在分众传媒发动风暴计划,届时维棉的品牌将超高频次曝光。

  在分众推出广告两周之后,维棉斥资百万元在新浪的“疯狂流媒体”广告正式上线。 维棉CEO林伟彼时认为,投放广告的电商品牌越来越多,维棉需另辟蹊径,先从线下分众渠道的品牌推广做起,再去配合着做一些线上的广告投放。

  紧接着在2012年初,林伟又想到另一高招“体验营销”,与多平台合作登录即送袜子一双。还加大促销力度,推出“登录即送100元红包大礼”的活动。这些大手笔的营销费用成为小小的袜子的不能承受之重。维棉的举动在那个疯狂的电商时代很正常,具有普遍性。几乎拿到钱的电商都拿钱来买流量,做推广,迅速做大规模是不二目标。

  电商创业浓缩为“制造概念、拿融资、做广告、换流量、做规模再融资循环”。多数垂直电商掌门人考虑最多的用什么办法最快把用户做上去,把交易量做上去,好去找下一轮融资。广告最简单最有效,但由于垂直电商采取同一策略,导致最后拼的不是公司的差异性,而是公司投资人的实力。

  维棉只是其中的一员,它成长很快,规模起来得快,但只要一停广告,效果立即下来。林伟只能不断地寻找“最优”的营销方式,但所有的营销都需要成本。最后,资金链断裂,导致企业关门。

  单纯追求规模,不讲商业逻辑,如同身体和灵魂脱节,很危险。

  运营不力

  林伟曾经告诉《中国经营报》记者,之所以选择袜子作为切口,是因为符合高毛利、高客单价、高重复购买率、高容错率、低替换成本的网购特点,而且它的标准性很强,这使得运输、设计、生产、销售成本都相对低。

  可仔细分析后发现,虽然容错率高但在高客单价和高重复购买率必二选一的情况下,维棉为了提高客单价,袜子是一打一打的卖的,买一打几乎能穿一年,何来高重复购买率?

  更为重要的是,只靠维棉难以打破人们购买袜子的习惯,而且选择了一个集中度并不太大的市场,同时产品本身利润有限,难以高幅度溢价。

  “目前维棉的毛利率压得比较低,但也在30%以上。”林伟此前接受采访时曾表示。但事实上,从维棉对外广告和网站本身传达的信息来看,维棉一直不断强调自己便宜,一双袜子仅卖19元,不但送礼品,还送代金券。为了促销,为了用户,维棉在成本和利润之间并没有做出最好的选择,舍弃了利润,使得卖得越多亏损越大,维棉的关门并不偶然。

  当然,维棉不成功并不代表袜子做电商不行。如同PPG服装之后有凡客,关键还要看运营。

  急于速成把长跑变成了短跑,没有到终点,肯定会有人累垮的。



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