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史玉柱史玉柱

  法治周末记者 戴蕾蕾

  “几年前我从巨人网络退居二线,最后一件事是和公司副总裁小刀谈话。小刀是公司创业元老,业内名气很大,征途早期版本的主策划。我和小刀达成协议:给他5年时间、7500万元资金,开发一款超级大作‘仙侠世界’。公司对该游戏没有利润要求,但必须比任何游戏都好玩,否则小刀改名小三。”这是巨人网络董事长史玉柱12月2日刚刚更新的一条微博。

  此前的11月30日,巨人网络今年主推的仙侠题材网游《仙侠世界》上线测试。史玉柱正不遗余力地用自己的个人影响推广游戏。谁都不知道他又会再蹦出什么营销“金点子”。

  “他是个让我们做营销的人仰慕的营销大师,破烂货到他手里都能变得特牛叉。他特别了解用户的心理。”国内一家知名网游公司的市场人员告诉法治周末记者。

  从卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇……恶俗广告是史玉柱给巨人广告的定位。不管你接不接受这样的恶俗,诸如脑白金、黄金搭档这些早已深入人心。

  只要史玉柱想,他总能成为话题人物。因为他本人实在传奇。

  从一穷二白的创业青年,到全国排名第8的亿万富豪,再到负债两亿多元的“全国最穷的人”,再到身家数十亿元的资本家,史玉柱玩了一场大翻盘,表现可圈可点。

  现在的史玉柱是巨人网络的董事长兼CEO,持有民生银行股份,过着自己号称“闲居山林,无欲无求”,旅游晒狗,自嘲大嘴的“嘻哈”生活。

  他可以在微博上晾他的爱犬“奥巴马”和“奥美美”,也可以晒《征途2》T台上一排排美女的大腿;可以暗示自己为明志没有做空民生银行,也可以为支持《仙侠世界》同名主打电影,献出其银幕处子秀,出演“玉帝”一角。

  与很多商业精英相比,史玉柱有着嬉皮式的肆意和万事皆可过的云淡风轻。

  “攻心”高手

  在今年的中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会上,史玉柱亲赴现场参与招标。新闻联播标版10秒广告6个单元结束竞标,合计拍出了36.54亿元的金额。加多宝、广药、日出东方、美的以及巨人集团参与投标。

  巨人投资副总裁程晨表示,他们今年对央视广告招标的总标的达到1.7至1.8亿元,已经以6503万元拿下了一档新闻联播标版广告。

  据统计,脑白金参加央视黄金资源广告招标已是第15年中标,几乎贯穿整个央视招标史,是罕见的“常青树”。而史玉柱可以说是中国广告界的一个传奇神话。从脑白金到黄金搭档,再到黄金酒,他在短短的几年成为了保健品的龙头老大。“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”这句大家耳熟能详的广告语在电视上播放了10年之久。

  尽管多年来脑白金广告一直饱受诟病,但是产品傲人的销量却让史玉柱和他的巨人集团乐此不疲,而且史玉柱投放广告也是有的放矢。在目标受众方面,巨人集团定位在中国一线大城市以外的二三四线市场,这块市场拥有7亿人口,而脑白金、黄金搭档主要针对金字塔中段的5亿人口,而这样的人群正是央视黄金时段覆盖的最好的一群人。

  除了脑白金、黄金搭档,史玉柱的营销也传播到了大洋彼岸的纽约。今年4月,据巨人网络副总裁、《征途2S》制作人纪学锋确认,史玉柱已斥资在纽约时代广场购入多块广告屏,播放其新网络游戏的广告片。

  早在2005年,《征途》游戏推出后,史玉柱以推广脑白金同样的方式,在全国设立了1800个办事处,一年之间将推广队伍扩充到2000人,2000多人的推广队伍受到了很多农村网吧老板的喜欢。据说网吧老板们都乐呵呵地接过《征途》市场推广人员手中的游戏海报,在网吧显眼处张贴,还给推广人员端茶倒水。

  另外,史玉柱还定期组织“包机”活动,即将网吧内所有机器全部包下来只允许玩征途游戏。全国5万个网吧同时参加活动。这种地毯式营销,使得运营才一年多的《征途》跻身于中国网游月收入上亿元的三款产品之一。

  一位广告界人士告诉法治周末记者,“史式广告”的实效性,来自大量研究消费者心理的准确把握。他会花70%的精力关注消费者,投入20%的精力做好终端执行,花10%的精力用来管理经销商。

  “他最为重视的是市场调研,他会用很长的时间去了解用户的心理。他自己是个游戏迷,像《征途》游戏他会亲自玩,还能自己找出BUG(游戏中隐藏着的一些未被发现的缺陷或问题)。我们会羡慕巨人网络市场部的人员,因为他们能得到史玉柱的言传身教,他的营销手段很有效。”前述网游公司的市场人员说。

  “巨人”的征途

  史玉柱长得瘦高文弱,一眼望去便是一副南方书生的模样。可是他却有着超出寻常的惊人豪赌天性,这种天性在他日后的创业历程中将一再展现。

  史玉柱的创业史可以分为上下两个半场,1997年之前的巨人和1997年之后的巨人。1997年之前是天不怕地不怕,高呼口号“要做中国的IBM”,横冲直撞,最后惨败。留下一栋荒草肆虐的烂尾楼,外加几亿元巨债。

  1989年7月,安徽青年史玉柱到达深圳。此时史玉柱的行囊中,只有东挪西借的4000元以及他耗费9个月心血研制的M-6401桌面排版印刷系统软件。

  在初到深圳的那几天,他就作出了一生中的第一个豪赌决定。他给《计算机世界》打电话,提出要登一个8400元的广告“M-6401:历史性的突破”。唯一的要求是先发广告后付钱。“如果广告没有效果,我最多只付得出一半的广告费,然后只好逃之夭夭。”事后,他这样说。

  13天后,他的银行账号里收到了3笔总共15820元的汇款。两个月后,他赚进了10万元。这是他经商生涯中的“第一桶金”,他把这笔钱又一股脑儿地全部投进了广告。4个月后,他成了一个年轻的百万富翁。

  这一年,史玉柱产生了创办公司的念头,他想:“IBM是国际公认的蓝色巨人,我办的公司也要成为中国的IBM,不如就用‘巨人’这个词来命名公司。”

  1991年7月,“巨人”总部由深圳迁往珠海,“珠海巨人新技术公司”迅速升格为“珠海巨人高科技集团公司”,下设8个分公司。这一年,M-6403桌面印刷系统共卖出2.8万套,盈利3500万元。

  1992年,在事业之巅傲然临风的史玉柱决定建造巨人大厦。这座最初计划建18层的大厦,在众人热捧中被不断加高,从18层到38层、54层、64层,最后升为70层,号称当时中国第一高楼,投资也从2亿元增加到12亿元。

  1993年,具有商人特质的他选中了当时最为火爆的保健品行业。

  从此,史玉柱走上了一条多线开战、俱荣俱损的大冒进之路。1995年,巨人发动“3大战役”,把12种保健品、10种药品、10几款软件一起推向市场,投放广告1亿元。这可能是中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动。

  当年,史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位。

  1996年巨人大厦资金告急,史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦,保健品业务因资金“抽血”过量,再加上管理不善,迅速盛极而衰。1997年初巨人大厦未按期完工,各方债主纷纷上门,巨人现金流彻底断裂,巨人大厦停工。随着“巨人倒下”,负债2.5亿元的史玉柱黯然离开广东,“北上”隐姓埋名了。

  “巨人”归来

  1998年,山穷水尽的史玉柱找朋友借了50万元,开始运作脑白金。

  他把江阴作为东山再起的根据地。启动江阴市场之前,史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他戴着墨镜走村串镇,挨家寻访,在聊天中进行第一手的调查。调查之后就有了家喻户晓的这句广告词:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”

  市场被慢慢打开。2000年,公司创造了13亿元的销售奇迹,成为保健品的状元,并在全国拥有200多个销售点的庞大销售网络,规模超过了鼎盛时期的巨人。同年秋天,他悄悄还了所欠的全部债务。

  脑白金的一炮走红并没有让史玉柱满足,他决心力推维生素和矿物质的混合物类产品——“黄金搭档”。2001年,黄金搭档上市,它的广告词几乎和脑白金一样俗气——“黄金搭档送长辈,腰好腿好精神好;黄金搭档送女士,细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子,个子长高学习好”。

  之后,史玉柱并没有止步保健品市场,又开始向网游和金融业进军。

  2003年,史玉柱将脑白金和黄金搭档的知识产权及其营销网络75%的股权,卖给了段永基旗下的香港上市公司四通电子。交易总价为12.4亿元。史玉柱开始投资银行业,如今他已经是民生银行、华夏银行的大股东之一。

  2002年末,史玉柱开始玩陈天桥的盛大公司开发的在线游戏《传奇》,并很快上了瘾。那时,他每天要花四五个小时泡在《传奇》里。在游戏里,史玉柱是个沉湎其中的玩家,但他从来没有失去作为一个商人的嗅觉和敏锐。他意识到:“这里流淌着牛奶和蜂蜜!”

  2004年11月,史玉柱的征途公司正式成立,并挖来了盛大的技术人员。史玉柱一开始就把游戏的玩家定位为两类人:一类是有钱人,他们有钱到为了一件在江湖上有面子的装备根本不在意价格是几千元还是几万元;另一类人没钱但有时间,一听说不用买卡就能打游戏,没有理由不往《征途》里钻。他首开了网游免费模式的先河。

  2005年11月《征途》推出,在线人数一路飙升,到2007年时已经成为全球第3款同时在线人数超过100万的中文网络游戏,月销售收入已经突破1.6亿元。之后,巨人网络又陆续推出《征途2》、《巫师之怒》等网游,获得了不菲的利润。

  在史玉柱看来,专注地研究消费者,是他与其他企业家之间最大的差异。他说:“规模稍大的企业家,往往今天邀这个政府官员吃饭,明天请那个银行行长打球,他们70%的时间属于‘不务正业’。我从不琢磨领导们各有什么爱好,只一心一意研究消费者,这为我节约了很多时间。”


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