中国全媒体研究综述编辑本段回目录
全媒体从2008年在业界开始兴起，一直以来都成为业界和学界所研究的热点话题。纵观近四年的论文，许多的专家、学者都对全媒体运营，发展，影响等等问题提出了自己的看法，这些文章在一定程度上对于业界全媒体运营起到了很大的帮助。总结近几年的论文来看，我国全媒体研究不乏以下几个方面：一是对全媒体发展、运营的研究，业界全媒体发展成为全媒体研究的热点；二是随着全媒体不断的发展，研究者逐渐转向对全媒体营销的研究。三是在媒介融合环境下，对我国业界全媒体的影响研究也不断的趋于热点。
一、全媒体概念研究：在争议中前行的概念
一直以来，“全媒体”的概念在学界和业界都存在着许多争议，全媒体概念首次正式提出是2009年6月中国人民大学新闻学院彭兰教授的《媒介融合方向下的四个关键变革》一文。彭兰在文中指出, 全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略, 即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调, 从总体上看, 全媒体不再是单落点、单形态、单平台的, 而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。[1] 11月，周洋撰文指出全媒体的概念来自于传媒界的应用层面，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物。具体来说，是指“综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。”[2]
凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐认为，全媒体化不仅是一种新闻报道形态，它还是媒体在业务运作的整体模式和策略上的思想变革，传统媒体和新媒体将实现融合，构建大传媒的信息传播、互动、服务平台。[3]“全媒体”的这一概念最初来自于业界, 尔后学界也开始归纳和总结, 试图建立起一个较为完整的理论体系, 但是目前来看, 这种探索和尝试都还没有与实际的营销方法相结合, 因此在商业模式建立的实践和指导上还存在一定的空白。[4]全媒体这一发端于传媒业界的媒介形态，其概念学界与业界还没有达成共识。
二、全媒体发展研究：从一枝独秀到百花齐放
全媒体发展方面，国家政策起到了一定的促进作用。2008年初, 国家新闻出版总署全面启动了全媒体数字传统报业全媒体经营: 向着内容和服务的方向转型新媒体的出现, 必然会对传统媒体产生强有力的冲击, 在这种环境采编发布系统工程, 并确定南方报业传媒集团、中国安全生产报、烟台日报传媒集团等单位为报纸全媒体出版领域应用示范单位, 进行数字复合出版的研发和试点。
面对新媒体的冲击，传统报业要想扭转目前的被动局面，就必须改变现有的以纸媒为中心的布局，借助新技术、新介质、新渠道，从报纸产业向内容产业转变，从传统报业独立作战向全媒体整合运营转变，改善生产方式、经营方式、盈利模式，提升集团化和跨媒体背景下的舆论引导水平和市场竞争力，进入到以互联网为中心进行整合传播、整合营销的全媒体时代。[5]
从2008年开始，烟台日报、宁波日报等报业媒体都开始纷纷向全媒体转型，这些报业全媒体运营都值得关注。其中，烟台日报的“全媒体数字符合出版系统”，集团内信息一次采集，多介质发布实现了新闻资源的一次开发、多次生成、多次售卖，整合传媒集团，延长了产业链条。[6]正是通过建立崭新的“全媒体框架”，再造内容生产流程，按媒体内在传播规律制作和发布新闻产品，以求实现从“报纸社”到“报道社”的转变。[7]2009年初，宁波日报开始打造“全媒体数字技术平台”，运用报纸、广播、电视与网络等媒体手段和全媒体数字平台来试水全媒体综合性新闻生产体系，进行从单终端、单形态、单向的传播转到多终端、多形态、多向的传播模式的尝试。[8]而南方都市报报业集团在2009 年提出构建“南都全媒体集群”，希望从内容、形态、渠道、影响等方面达到全覆盖，从单一媒体、单一品种的运作转为多媒体、全媒体的运作，就必须建立全媒体的生产能力，形成全介质的传播能力和提高全方位的经营能力，向全媒体集团转型。[9]
广电全媒体以及全媒体出版等方面在近三年也不断的发展，这些也受到了研究者的关注。作为国家电视台的央视转型更多地表现为全媒体时代舆论调控的战略新布局,中央电视台于2009年2 月宣布将通过央视网全面推进国家网络电视台建设。凤凰卫视则更早地提出了面向全媒体的战略转型。随着2006 年中国移动入股,凤凰新媒体融合了互联网、无线互联网和网络视频三大平台,以资讯门户凤凰网为基础,以凤凰宽频和手机凤凰网为主打渠道,力图锁定白领主流人群。而更多的省级广电媒体则通过开拓多媒体传播渠道、与新媒体的战略联盟、项目合作等方式试水全媒体传播,如今年湖南卫视的“快乐女声”等多个选秀节目都已经从借助新媒体的手段拓展到与各大网站从内容到经营的全面联手。[10]而在全媒体出版方面，有研究者对“全媒体出版”给出了自己的解释，所谓全媒体出版（Federated Media Publishing），是指出版物一方面以传统方式进行纸媒发行，另一方面以数字出版物的形式通过互联网平台、无线阅读平台以及阅读器等终端数字设备进行同步发行。对一种优秀作品，特别是预计能够成为畅销读物的作品，同时出版纸介质图书、网络版本、手机版本和手持阅读器版本，在同一时间段投放市场，实行整合式营销。[11]而作为全媒体出版最成功的《非诚勿扰》，其出版采用传统图书、互联网、阅读器、手机阅读四种形式，实现了完全的同步出版发行。其中，长江文艺出版社负责传统纸书出版，并通过纸质图书渠道发行；而中文在线则获得该书数字出版独家授权，并与汉王、移动梦网等共同实现多渠道的同步数字出版。[12]
从烟台日报率先推出“全媒体数字符合出版系统”的全媒体实践，到许多的报业、广电纷纷向全媒体转型，全媒体实践呈现了“百花齐放”的景象。
三、全媒体营销研究：全媒体营销任重而道远
随着新媒体的不断涌现，无论是报业还是广电行业，实行全媒体战略都是想获得更多渠道的创收，改变原有的营销渠道。有研究者对全媒体营销做出了如下的概念，以三网融合的媒体网络和技术为基础建立起一个海量数据信息库对受众和消费者信息进行大规模的客观普查, 再以网络社区的概念对受众进行信息反馈的主动引导和互动讨论, 从而形成客观信息与主动反馈的有效结合。以这种结合作为基础的营销是为全媒体营销。[13]
在全媒体营销模式方面，有研究者称，浮现中的全媒体赢利模式，正变得清晰起来。走在数字化的道路上，传统媒体即使转型为“内容提供商”也是不够的，内容提供仅仅是迈出了第一步，尽管这是起家之本。第二步，是实现与用户互联网化的互动交流。第三步，整合重组潜在的战略性业务单元。第四步，与更多的市场力量合作共赢。第五步，面向用户。[14]全媒体营销从“单核心”逐渐转向“多核心”，现代报业应该是以纸媒为其发展核心与重要依托，运用多种经营渠道进行现代产业运作的服务业。在全媒体时代的核心竞争力，不仅在于它能为手指提供及时而有效的内容，更能提供建立在内容需求上的增值服务。[15]也有研究者对全媒体营销提出了“三次售卖”的方式，第一次售卖是指“卖内容”，杂志以精彩内容吸引读者购买，通过扩大发行量获得盈利。第二次售卖是“卖读者群”，一定数量、相对固定的读者群成为杂志获得广告收入的资本。第三次售卖则是“出售期刊品牌资源”，利用品牌资源发展附加、衍生产品。[16]
全媒体营销模式，任何行业都没有什么成功经验可言，都在不断的摸索着前进，对于传媒行业而言，全媒体营销任重而道远。
四、全媒体影响研究：挑战与机遇并存
从2008年烟台日报开始组建全媒体新闻中心以来，无论是报业还是广电都开始掀起了一阵“全媒体”热潮，全媒体所来带来的信息来源和信息组合的复杂变化，传播手段和传播途径的多种多样，媒体形态之间的自由转化,这些对传媒业界还是学界都产生了一定的影响。
有研究者称，全媒体发展模式已经颠覆了传统的新闻生产模式：一是按照道琼斯波纹信息逐级传播的理论，改变新闻生产流程，实现一次生产、多形态展示、多渠道发行、多介质阅读，实现采编流程再造，将极大地提高集团化作战水平，提高整体报道的品牌影响力；二是报业集团要实现集约化生产的目标，必须按照现代企业管理理念，从体制上颠覆旧的生产方式，从新闻生产方式、运作方式、传播方式上进行集团层面的流程再造。[17]各大媒介之间的内容存在一定的信息闲置、浪费、创新不够等状况，但是全媒体环境下，不同的形态媒介的内容应当更加方便的实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分组，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。[18]
全媒体对新闻记者也提出了新的要求，要求记者由过去单一的文字工作者向综合型的传媒人转型，不再仅仅是一次采集完成，而是要熟悉多种媒介类型的内容生产，要利用多种采访手段进行动态跟踪报道，这对记者的个人素质、新闻视野、价值判断等都提出了挑战；对编辑而言，如何对平台上的多媒体资源进行策划组织报道，最大限度地利用集团内部多媒体资源，通过“深加工”最大化体现新闻事件的价值。[19]
全媒体不仅仅对传媒业界产生影响，在新闻教育方面，也产生了深远的影响，有研究者指出, 基于传统新闻业结构模式和运行规律建造起来的新闻教育体系，与今天的新闻媒体一样，面临着即将产生革命性变革的震荡。在急剧变化的媒体融合的趋势下，构成新闻教育的三大课程体系中，较之理论新闻学和历史新闻学，实务新闻学的课程体系处于改革冲击波的最前端。[20]也有研究者对新闻教育转型进行了思考，新闻教育的转型首先要改变教育观念，由于新闻教育是应用性、操作性较强的作业，在媒介科技高度发展的年代，新闻教育者应该更加重视对传播技术的研究；同时增加与业界的互动，及时了解传媒业发生的变化和他们的需求，进行相应的专业调整和教学、实习方式的改变。[21]此外，传媒教育要紧跟传媒业日新月异发展的步伐，适时完善课程结构，建立完整的实践教学体系，创建全真全媒体环境下的传媒人才培养模式，从而培养知识转换和知识牵移能力强、富有个性、富于创造的复合创新型传媒人才。美国密苏里大学新闻学院早在本世纪初就开始的融合新闻人才培养模式，我国中国人民大学新闻学院、汕头大学长江新闻与传播学院、南京大学新闻与传播学院等陆续建立的全媒体仿真实验室实践培养模式，浙江传媒学院联手行业产学合作的传媒人才培养模式、全媒体记者训练营实践教学模式、导演实验班实战模拟教学方式等，[22]这些高等院校都开始纷纷培养全媒体的传媒人才。
五、批判视野下的全媒体研究：质疑全媒体
为了应对新媒体的冲击，传统报业都纷纷选择了全媒体转型，但是对这种新的发展方向，究竟该怎么走，走向何方，引起学界跟业界思考。有研究者撰文表示，目前报业集团的全媒体转型，因对整体环境（竞争对手）的研判和控制、自身流程改造步骤及方案、新媒体产品框架及盈利模式都未明朗，属于不安全动态博弈。[23]
有研究者称，全媒体的前提是一个传媒集团拥有多种不同的媒介，有多种内容的传播渠道，按照流行的话语来说，就是“什么都有”、“延伸传媒价值链”，但是，传媒集团的全媒体发展道路不是拥有的媒体越多越好，也不是种类越多越好。而是精，尽量形成某个媒介的核心价值，占有产业价值链的关键一环。[24]然而，全媒体是不是报业发展的必经之路呢？许多的专家学者也提出了质疑，彭兰教授在其文章中提出了四大问题：全媒体新闻如何才能成为融合新闻，“背包记者”是否是融合时代理想的记者，全媒体化是否是媒体产品发展的唯一思考，全媒体化是否一定要构建全媒体平台。[25]
总体而言，目前的全媒体试验仍处在一个发展和尝试阶段，由于技术发展及媒介融合发展的不确定性，它最终将形成怎样的局面，发展到什么样的程度，仍需进一步观察。在这个融合程度越来越高的世界中，媒介融合已是大势所趋。在这个时代媒介融合、产业融合的浪潮中，全媒体运营者要具有冷静的头脑、理性的实践；在任何全媒体化实践中，要有效预防操之过急、简单片面的理念错误及战略性失误，对于单一媒体来说是如此，对于行业发展战略来说也是如此。[26]
通过对我国近四年来全媒体研究的回顾和分析，我们发现我国全媒体研究已经越来越受关注，这对我国传媒业的发展也起到了积极的促进作用。随着我国三网融合、媒介融合、产业融合进程的不断深入，我国全媒体发展研究还将不断取得新的进展。
（戴仲辉，渤海大学文学院新闻系硕士研究生；付玉辉，中国传媒大学新闻传播学博士后，主任编辑，硕士研究生导师）
