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跨境生意拯救eBay中国 发表评论(0) 编辑词条

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  2006年,台湾人林奕彰从瑞士搬到中国,之前他在全球最大的独立数字电视条件接收系统供应商负责研发。“那时候,eBay与淘宝在中国市场的竞争就像付费电视和免费电视间的竞争,所以,eBay对我很有兴趣。”林这样调侃道。4月1日,他刚刚就任eBay大中国区首席执行官。

  这曾经是一个跨国公司水土不服的经典案例,但如今故事演绎成为了失意者卷土重来、绝处逢生的戏剧。当初,eBay以并购“易趣”杀入中国市场,与淘宝剑驽拔张;到折戟C2C领域,几乎退出国内市场。

  在林奕彰的记忆中,2007年,eBay全球上上下下都很紧张,股票一路下滑。那时,大部分卖家可以自己开网站,去Google上买关键字,它们似乎已不再需要eBay。而在中国,eBay则被淘宝的免费模式打败,成为了中国电子商务最著名的反面案例。接下来则是痛苦的转型期,eBay中国的重生之路选择了由卖各种稀奇古怪玩意的C2C网站变成了经营跨境业务的B2C网站。最后,跨境生意拯救了eBay中国。

  失意者的转型

  2003年,eBay全资收购易趣之时,其C2C中国市场占有率近80%。2005年初,eBay的市场份额已经下滑到24%,而淘宝则上升到了57%。随后,2006年,eBay中国宣布与TOM在线成立合资公司,转手易趣51%的股权,这个当时全球最大的C2C平台,并未能复制在欧美市场的成功经验,不得不放弃中国这个曾经的主场。

  eBay在中国犯了跨国企业最常见的错误,缺乏本土化策略。比如,中国用户不得不用英文进行注册,发生重名的现象,还得让位其他国家用户,只能是中国用户改名;此外,在处理圣何塞总部与中国业务之间决策问题的方式,并没有给予中国本部更多的自主权。

  eBay必须寻找新的方向,这时,中国的外贸卖家成为了一线生机。自2004年开始,短短五个季度,eBay易趣网上跨国贸易的卖家数量猛增7倍,某些卖家的月成交额可以超过10万美元,有的甚至达到40万美元。于是,从2006年底开始,eBay中国开始寻求跨境B2C的新模式。此时,eBay的高层也从之前的管理模式中汲取教训,给予中国团队越来越多的自主权。

  从2008年始,eBay中国开始转型。这其中的另一个大背景是2007年,惠特曼的继任者约翰·多纳霍开始了备受争议的平台改革,他致力于将eBay塑造成一家超级购物中心,而不是继续依赖eBay传统的旧货竞价拍卖模式。这一改革的典型做法是,降低卖家在eBay上发布产品的费用门槛,以吸引那些大卖家,并鼓励他们以固定价格销售产品。

  虽然一些卖家批评这些政策背离了eBay传统文化,卖家必须付出比以往更多的沟通成本,交易成功后也要付给eBay更多的费用。但eBay显然并不打算改变,原因很简单:如果卖家不能提供令买家满意的产品和服务,那将毫无意义。多纳霍是一个现实主义者,崇尚买家至上主义,过去两三年里他对eBay的许多修改都旨在提高买家体验和满意度,其中包括建立复杂的卖家服务评价体系。

  这种向B2C业务的倾斜,正好与中国市场的特点形成默契。中国卖家的优势之一在于成本低廉,而且可以提供多样化的产品。比如一个iPhone的手机套,美国BestBuy商场里售价30美金,而来自中国的手机套连运费也就在2到3美金左右。很多国外的采购商发现,他们可以与中国卖家合作,在线采购更便宜、更丰富的商品。

 扭转颓势

  多纳霍数次宣称,将优先发展中国的跨国B2C贸易业务。为此,这家曾被认为本地化严重滞后的跨国公司开始大力发展中国卖家,积极的推进措施包括:逐渐建立本地化的客户服务热线,为大卖家提供贴身的客户经理服务,甚至由eBay的销售人员直接跑客户,为中国卖家提供货源。目前,eBay中国的本地服务人员已达1000多人,每个VIP卖家都拥有一个客户经理可以进行直接沟通。而eBay的销售部门则通过与一些大卖家的合作,培养了中国的eBay销售助理群体,类似于电子商务服务托管商,帮助那些缺乏经验的大商家在eBay上进行销售。

  转型后的eBay的商业模式是将中国卖家产品放在不同国家的网站上,根据交易金额向卖家收取佣金。其目前收入来自于:上架费、成交费以及PayPal的交易费。此外,eBay还通过本地化服务框架为中国卖家提供外贸培训、本地支持等服务,诸如为中国卖家购买俄国网站上的关键字。

  林奕彰说,转型中最艰难的是扭转eBay在人们心中的形象。以前,买家想到eBay就是想到拍卖,比如卖旧桌子和邮票的地方。

  eBay首先要扭转这个形象,它想告诉大众,自己与亚马逊最大的区别在于eBay的货架上可以买到小到马桶盖大到直升机的各类玩意,这是eBay最可爱的地方,越来越多的人可以在eBay上卖东西来养家糊口。

  30岁的陆平(化名)是最早一批进入eBay的卖家。七八年前陆就在eBay上做外贸生意,方式也简单——从批发市场进货,然后登到eBay上出售。唯一的困难是支付不畅:PayPal账户收到的美元没有渠道汇回中国。陆的变通办法原始而巧妙:用赚来的美元在eBay上买来单价相对较高的相机镜头,在国内再销售出去。如今,这家不到10个人的小公司,过去的一年里,他们完成了数百万美元的跨境小额交易,且利润丰厚。

  M2Cmart于1995年在广州成立,是一家销售电子、家电和家用产品的公司,公司于2009年开始开拓线上业务。2010年7月,M2C在eBay的美国网站上注册,在原有官网的基础上又开拓了一个新的销售渠道。M2C业务发展总监MophyFan表示,“目前M2C的销售额有50%来自eBay,其中大部分买家来自美国。这归功于eBay提供的销售助理,这些销售助理都是具有丰富经验的卖家,他们会为在eBay上进行销售的个人或企业提供服务。事实上,当我们决定由自己来经营eBay店铺后,我们的业务增长速度反而开始变慢。”

  让林奕彰津津乐道的例子还包括,他在澳洲的同事全身上下穿的都是凡客诚品,从eBay上买的。“鞋子一双15块钱免运费。”中午吃工作餐的时候,澳洲同事会到处炫耀刚收到的凡客的包裹。

  不过,凡客刚进入澳洲的时候并不顺利,由于中国人的尺寸跟澳洲人的尺寸完全不同,所以很多货都被退回来了。eBay中国大客户部的人开始对凡客进行培训,诸如国际尺寸的对照表,告诉外国消费者什么是宝蓝色或者鸡蛋色等等。

  如今,eBay中国开始协助中兴、凡客这样的大卖家寻找国外合作伙伴,直接在国外建立仓储,而且还为更多中小卖家提供邮政小包的“快线”服务。比如,eBay中国与美国邮政、EMS合作,为业务集中于美国的中国卖家推出了一套“快递加邮政”的“中美快线”方案:卖家包裹在国内物流,使用EMS商务快递,而到了美国内陆的话,则用当地邮政系统。如此,所需费用比较折中,物流时间却可以比以前缩减一半以上,90%的包裹可以在10天内到达消费者手中,eBay中国一半以上的跨境业务因此获得了物流保证。

  变老的恐惧

  据eBay发布的最新财报,2012年第一季度,eBay实现总营收33亿美元,同比增长29%,净利润5.7亿美元,同比增长19.7%。其中,跨境贸易上升至eBay全球业务的18%,这标志着eBay转型初战告捷。

  不过,要打造一套服务于跨境B2C卖家的体系并非易事。首先,最重要的瓶颈便是语言。中国卖家的东西要陈列在欧美的eBay页面上,就必然得与当地的买家沟通,这不仅有语言障碍还包括商业文化的差异,而一般的卖家很难像大企业一样配备专门的语言人才,同时,卖家还需要了解不同国家消费者的基本消费习惯,服务要求,有哪些流行的促销方式,同时能够与eBay不断推出的产品和政策相配合。

  其次,卖家需要更足够的本地支持。过去,卖家如果碰到账户安全这样的问题,还得打越洋电话,深更半夜与eBay欧美的客服人员联系,诸如此类被忽视的用户体验,亟须用本地化的客服来解决。

  在这种情况下,建立全球庞大的数据分析系统是eBay转型的重要任务。这是一个智能互动的分析系统。比如说俄国的买家喜欢什么,他们的价位是什么,这些数据都会被分析提供给中国卖家。除此之外,目前,eBay已是全球最大移动电商。林奕彰透露,今年eBay还计划再推出多个移动应用程序,预计实现移动端交易规模80亿美金。

  目前,eBay中国目前已经建立起了一整套数据挖掘和信息沟通机制,与全球其他eBay团队及时沟通,将挖掘出的数据和信息及时传递给国内的卖家,比如这次面对欧债危机哪些产品可能遭遇冲击,哪些产品可能获得新的商机,都会及时给予卖家提示。而国外紧缺的产品信息,更可以快速推送给有生产潜力的卖家,并辅以减免费用的方式,刺激他们在eBay平台上的销售。

  转型中的另一个挑战是,如何吸引更多的年轻用户拥抱eBay。“我们正在使自己变得更酷。比如,在主要销售服装鞋帽等产品的eBayFashion里,你可以先用手机摄像头拍下自己的照片,然后点击商店里的衣服、眼镜、帽子,让虚拟的自己来试穿试戴。如果你是为自己的爱车买配饰,则可以拍下汽车的条码,然后就能在手机里看到汽车内部搭配上各类小物件后的效果图。当然,你还可以把这些效果图存成图片与朋友分享。”林奕彰说,“一个网站最害怕的是客户与你一起变老。”

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