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eBay中国换帅 发表评论(0) 编辑词条

  杨琳桦 上海报道

  换帅背后,是eBay中国战略的确立和进一步强化。

  4月23日,eBay(Nasdaq:EBAY)宣布任命林奕彰为大中国区首席执行官,这是其中国十年历程的第三次换帅,从吴世雄到廖光宇,2006年底与Tom成立合资公司并交出中国C2C业务后,eBay在中国公众面前几乎销声匿迹。今年2月,曾服务渣打银行的廖光宇重投自己的兴趣和老本行、加入Visa担任中国区总经理。在此之前,他悄无声息完成了eBay中国的转型。

林奕彰

  这一转型,简单说可称之为“反转地球”,即将原C2C业务的买方变成美国消费者,而卖方则转向“B”——中国企业。六年时间,eBay玩得饶有趣味,据4月eBay发布的最新财报,2012年第一季度,eBay实现总营收33亿美元,同比增长29%,净利润5.7亿美元,同比增长19.7%。其中,跨境贸易上升至eBay全球业务的18%,而据eBay中国区提供的数据,中国卖家跨境交易额同比增长高达70%到80%。

  五年学费,一朝顿悟,在真正向自身资源优势靠拢后,这个全球最大在线拍卖和购物网站终于找到了它的中国位置。

  “而我与廖光宇时代的最大不同,是在推行方向上。”5月11日,林奕彰在接受本报记者专访时称。

  据林奕彰透露,eBay还将扩大对中国以几十亿美金计的整体投资。目前,eBay已在深圳注册新公司;而此前eBay中国跨境贸易一直归属eBay亚太区推动,现在,占比亚太区85%收入的大中国区开始前行。

  跟随全球转型

  2008年始,eBay转型共经历了三年时间。

  “eBay全球的转型成功,对eBay中国业务有比较大的影响,对今后eBay中国策略的变化也有很大影响。”林奕彰透露。此前,林曾任eBay亚太区首席技术官,负责eBay亚洲各大网站的产品和技术工作,是eBay全球转型的见证者和执行者之一。

  成立于1995年的eBay可谓美国电子商务的始祖,风姿绰约十多年。不过,互联网快速的更新换代使其陷入困境,敏锐的华尔街目光随后被Google、Facebook等更为性感的身姿吸引。

  2006年中,在几个月即下跌近54%股价后,eBay破天荒宣布20亿美元股票回购计划,虽以大多数行业标准衡量,其收入和利润增长率(2005年均为39%)仍相当可观,但与增速更快的公司相比,eBay失去宠爱。2008年,其核心业务增长放缓的低谷到来,直接导致了执政十年的梅格。惠特曼的离任。

  同为老牌电子商务公司亚马逊的成功转型,则进一步增加了eBay的窘境。“过去三四年,我们的确十分纠结。”林奕彰坦言,2008年始,eBay转型共经历了三年时间。

  最低谷时,eBay股票一度低至10美金,不过今年4月19日eBay公布2012年第一季度财报后,营收和净利润均实现两位数增长,超出市场预期。受此刺激,eBay股价盘后交易上涨7.3%至38.5美元,创下52周以来新高。

  据林奕彰透露,eBay的“起死回生”在于抓住了四个机会:其一,是从C2C形象到B2C形象的转变。通常,消费者对公司品牌形象的转变非常困难,除从电视广告、招商及网站设计多处着手,“设计师时尚运动”是牵引eBay转型成功的标志性事件。

  “eBay区别亚马逊的最大资产,是消费者能找到各种千奇百怪的东西而非工业化物品,eBay必须在不伤害核心资产情况下做出最优策划方案。” 林奕彰说,而改善用户体验是第二个机会。

  “物品”与“用户体验”是eBay与亚马逊最关键的商业哲学差异,有强大物流体系的亚马逊必须知道卖的是什么,“轻运营”eBay则重在用户体验。eBay在这一转型中的挑战是,当全球跨境业务增强,要做好用户体验变得更为困难,涉及了多种语种、用户习惯和企业习惯差异等。

  再次,即跨境业务和移动业务。“其中,移动业务对eBay转型有决定性影响。”林奕彰透露,“一个网站最害怕的是客户与你一起变老,而当新技术趋势出现时,将为网站带来新客户群。”

  目前,eBay已是全球最大移动电商,拥有“eBay”、“PayPal”、“eBay Fashion”等应用程序。5月10日,记者查询App Store,eBay商城位居苹果应用程序App Store“生活方式”类目“Top Free”第二。林奕彰透露,今年eBay还计划再推出多个移动应用程序,预计实现移动端交易规模80亿美金。

  中国区利润之谜

  在中国,eBay没有自己的消费者网站,而网站通常是互联网公司的最大成本。

  “前两三年,eBay虽获利率很高,但华尔街对我们不是很青睐,我们于是到世界各地拓展,说白了是为吸引投资者的注意。”林奕彰称,而当eBay自身变强,对“机会成本”想法的策略也发生了改变。

  “以前,渴望做更多能在金融和分析师领域得到反响的东西,但现在,投资多的地方一定必须是高利率的地方。”林奕彰说,而这在中国目前的电商环境下很难,“所以我们会更加谨慎,这也就是为什么我们没有卷土重来面向中国本土个人用户做B2C、将eBay全球商家引入的原因。”

  “更谨慎”的意思也意味着玩转一个商业的基本公式,即:利润=营收-成本。

  当日,林奕彰表示不能透露目前中国具体营收数字,仅能分享的是,2010年中国区PayPal交易额达到44亿美金,多数来自eBay平台。而廖光宇在任期间,曾透露的数字包括:

  2009年,eBay中国为eBay带来交易额9亿美金;2010年,PayPal中国成为eBay全球第四大利润中心,eBay中国区成为eBay全球第五大利润中心,其1000名eBay员工所产生的利润,已超过竞争对手1.8万人所产生的利润,而1.8万正是当时中国最大电子商务企业阿里巴巴的员工数。

  成本,是收入与利润之间的一个杠杆。对此,林奕彰解释:“首先,eBay生意的模式就是一个高利润模式,对一个已存在十几年的大公司,每年保持30%以上成长不容易。其次在中国,eBay没有自己面对消费者的网站,而网站通常是一个互联网公司的最大成本。”

  将中国C2C业务交给合资公司Tom易趣经营后,2007年,eBay中国专注经营外贸的eBay。cn上线。“这其实是一个招商网站,而招商网站做市场的方式通常低调。”林奕彰指出,此外eBay。cn招商的很大驱动力来自eBay的全球支付工具PayPal,这是eBay在中国的一个强大招商平台。

  “曾有一段时间,公司机构开始热衷自己做官网,利润高而且退换货体系一致,消费者也易于识别。”林奕彰说,“但经历一段时间后,他们会发现,可能在自己网站卖东西不如回到eBay卖,原因是PayPal与银行关系很好,而很多国外买家还是不太敢将信用卡信息输入中国网站,这是一个客观事实。”

  “全球转型和中国转型后都会增加对成本的控制,”林奕彰强调,eBay会更倾向用现有资源相互增益,“除非是像移动这种类型的投入才会不惜成本,这也正是eBay至今没有考虑将全球商家引入、面向中国个人用户做B2C的原因。我们判断,目前中国电子商务盈利非常难,但这是一套相似模型,一旦环境变化情况成熟,我们也有可能重启这一市场。”

  垂直战役

  林奕彰正着手准备的四大战略包括:垂直类目、更主动与中国卖家沟通、数据分析支持、完善物流解决方案。

  “5年前eBay中国的转型,其实也正是eBay的优势所在。”林奕彰称,“eBay是一个真正的跨境网站,世界村的属性是它与竞争对手最重要的差异化。”

  2007年的中国电子商务市场,阿里巴巴B2B提供的还是资讯,未涉及交易环节,类似敦煌网这样的新物种也尚未引起注意,这些因素都给eBay。cn的迅速成长提供了机会。

  目前,eBay。cn绝大多数为商户,如中兴通讯、凡客等企业都已入驻。据记者了解,虽凡客外贸收入占其总收入比重尚小,但因为本土电商的激烈竞争,其海外利润恐怕远高于其中国本土利润。

  “我有一些澳洲朋友很喜欢凡客的东西,全身上下都是凡客,一件衬衫免运费是8澳币,另外类似中东等地区,商户去直接开实体店很少,当地的居民十分喜欢性价比高的网络购物。”林奕彰说。

  美国等网络发达国家的消费者则有另一特点,即好奇心很强。“虽然他们还很怕到亚洲买东西,但消费习惯可以通过时间去培养,比如从小东西买起。”林奕彰指出,一个iPhone的手机套,美国BestBuy商场里售价30美金,而来自中国的手机套连运费也就在2到3美金左右。

  林奕彰从4月1日开始正式交接eBay大中国区首席执行官业务,正着手准备的四大战略包括:垂直类目、更主动与中国卖家沟通、数据分析支持、完善物流解决方案。据其透露,目前eBay中国已与中国邮局达成合作,将针对eBay业务有专门产品和服务。

  此外,PayPal如能获得中国支付领域的运营牌照,也将影响eBay中国重启针对个人消费者的平台服务。据eBay中国提供的数据:PayPal目前拥有超过1亿的活跃账户,支持全球190个市场、20多种货币的收付款。

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标签: eBay中国换帅 林奕彰

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