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eBay转型编辑本段回目录

北京时间5月12日,中金公司在5月10日发布的电子商务研究报告称,Ebay 作为全球最大的以C2C 为主要交易模式的互联网拍卖平台,其传统的拍卖商业模式和盈利模式正在面临挑战,eBay想要转型成功需在产品质量控制、商户选择以及用户体验方面多做努力。以下是中金对eBay的主要观点:

  Ebay 是全球最大的以C2C 为主要交易模式的互联网拍卖平台。创办于1995 年9 月的ebay,其初衷是通过建立网上社区把众多的买家和卖家集合在一起,买卖双方可以将各种极具个性化的物品或是二手的商品以有效、具有娱乐性质的拍卖形式交易,如明信片、邮票、钱币、古玩、珠宝首饰、瓷器、服装、玩具及电器等等。Ebay 曾以其新颖的交易方式和轻资产公司的形式在网购发展初期速度成长惊人。在2004 年12 月,其股价达到最高点,成为市值第一的网络公司。然而,随着电子商务产业链纵深发展和网购用户需求的转变,自06 年开始,Ebay 传统拍卖业务和盈利能力都凸显颓势,公司进入了长期的转型期。

传统的拍卖商业模式和盈利模式缺乏时效性

  eBay 模式面临用户消费行为升级的压力。两大要素成就了ebay 昔日的辉煌:互联网行业较低的普及率和电子商务行业发展欠成熟。Ebay 拍卖的网购形式激发了人们的对物品交换的兴趣,为公司积攒了一大批忠实的用户;而且作为第三方服务平台,Ebay 不用面临在产业链欠完善时B2C 运营商们需面临的库存积压问题。然而,随着电子商务产业链的日渐成熟,网络购物已逐渐成为人们日常生活的一部分,B2C 网购模式的崛起,传统企业纷纷涉水线上,网购需求由娱乐、低价转向了对效率、安全和便利的需求。eBay 传统的拍卖方式面临被边缘化的压力,顾客开始抱怨拍卖过程的繁琐和产品质量及服务问题。

  商业模式面临挑战。当一件商品在Ebay 上架拍卖,卖家就需要为每笔拍卖支付信息刊登费,交易成功后还要按一定比例支付成交费;此外,eBay 还有众多额外的费用,如店铺租赁费、增值展示费(多发照片多收费)、分类广告费等。相比之下,通过购买Google 的关键词采用绩效付费的盈利模式来销售商品显得更为吸引人。部分卖家尤其是大商家转向购买搜索引擎门户的关键词业务将大量的客户流量导向自建网站。

  转型前景尚不明朗。为了扭转颓势,Ebay 从2008 年开始推出了一系列改革措施,包括网站主页改版、降低费率、免运费等,其中最显著的改革措施就是:逐步停止公司主营的拍卖业务,将商业模式转向拍卖与固定价格销售的混合模式;并且给大卖家提供更多折扣优惠等,企图带领Ebay 的商业民主从平民小商户往大商户转移。但结果并不尽

  人意,从08 年至今,Ebay 的GMV 仅增长了3%,活跃用户量增长6%,相比之下,以B2C 为主营业务模式的Amazon凭借其完善的全产业链服务和强大的技术创新能力在此期间其GMV 和活跃用户分别增长了75%和40%。

  
(以上资料来源:公开资料、中金公司研究部)

  eBay 转型提示平台模式持续成功的关键要素

  建立高效的产品质量的控制体系。在2004 年之前,被称作社会化商务平台的eBay 商品种类增长速度惊人,其GMV的年复合增长率以180%的速度增长,但商品质量问题给ebay 带来了越来越多的麻烦。做为第三方销售平台,ebay本身并不参与商品零售环节,对买卖双方的评价体系可信度有限,对商品和服务质量完全缺乏控制力,因此从草根式的无序成长到规范化的有序管理的转型是平台模式电商的必经之路。

  商户覆盖面有选择性拓展。ebay 从拍卖网站往定价商品陈列商场转型不仅是商业模式的转型也是eBAY 对用户群体的拓展,将网站的定位更大众化。自2008 年开始,ebay 传统的拍卖业务收入已被定价产品超过。美国传统的零售垂直行业市场集中度较高,大商家在电子商务行业中的地位日益凸显,同时大商家也是电商企业的主要收入来源,将利益天平导向大商家是eBay 基于自身商业模式不得不做出的选择。

  全方位提升用户体验。ebay 在对顾客提供个性化服务能力方面较逊色于亚马逊。凭借完善的数据库收集和分析体系,作为卖家的亚马逊可以根据消费者的浏览记录为他们提供个性化的商品推荐;而且强大的IT 体系和产业链使亚马逊能为大商户提供从仓储、订单管理、配送等各方面的服务。

(i美股讯)

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