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网络传播浪涌效应 发表评论(0) 编辑词条

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网络传播浪涌效应编辑本段回目录

聚涌效应下的网络事件传播
    “网民”已成为美国《时代》周刊的年度人物。据CNNIC第21次调查,截止2007年12月,中国网民数已达到2.1亿人。网民数增长迅速,2007 年一年增加7300万,年增长率为53.3%。[1]随着web2.0概念的普及,以一系列网络事件的传播效果为实证,中国网民的言说空间与行动效应影响了整个虚拟与现实的舆论空间,给民主制度与伦理道德以深层的影响。
    在互联网诞生之初,网络以它的海量聚涌性、即时互动性、虚拟匿名性、中心扩散性、多媒体性成为最受人们欢迎的媒介。作为第四媒体,网络传播媒介改变了旧有的传播模式,以点对点的双向互动拓扑式传播结构代替了点对面的单向直线性传播结构,实现了多向的去中心化交流模式。网络真正成为以受众为传播主体的平等互动平台,令传播主体与权力中心得以消解,传统意义上的“把关人”概念不复存在。作为新媒介,它为公众提供了一个前所未有的自由讨论公共事务、参与民主政治的全新公共领地。
    随着中国网络空间中网媒载体的发展、壮大、成熟,及网民数量的激增,在这一公共领地中,以虚拟社会BBS为轴心,网民参与公众谈论,推动民主进程,表达各路民意,一系列热点事件频发,营造了虚拟世界的媒体奇观。以2003年为分水岭,针对“孙志刚案”、“刘涌案”、“宝马撞人”、“黄静案”、“李思怡”等事件,网民通过言语表达在网络上掀起了一个又一个舆论高潮,设置了相关议程并推动了事件的发展。


    而之后,博客、播客、SNS社会关系社区等为代表的web2.0概念全面普及并广泛应用。在大众消费娱乐时代、传媒消费主义及后现代文化景观之下,2004年之后,网络热点事件更是频频发生,并呈现出多种形态。它们不仅聚焦于公共硬新闻事件,亦将目光集中于一些社会软新闻事件,涵盖了民主、民族、公共、监督、伦理、道德、拜金、自恋、出位、隐私、性、恶搞、通缉令等各类意指性标签,并通过社区论坛、博客、播客、帖吧等多种渠道共同作用,营造出了后现代式的多格局多样态的网络景观。
    这些事件代表性的如:04年的木子美事件,05年的芙蓉姐姐类网络红人、陈易卖身救母事件,06年的馒头事件、“雅阁女”事件、“韩白论战”事件、虐猫事件、铜须门事件,07年的辱师门事件、最牛钉子户事件、华南虎事件、丁香小慧事件、3377事件、张殊凡事件,08年的艳照门事件……
    在这些蕴含着不同文化因子与传播样态的网络事件中,网民在web2.0的用户参与构架中,成为网络巨大微内容的生产商。在“全民播客”、“全民记者”、“全民监察员”、“全民博客”的景观中,个人的创作与贡献潜能全新释放,网络不仅成为“个体吸纳与整合社会能量的接收器,同时也成为个体能量放大为社会能量的转换器”[2]。作为新一代互联网的主体与核心人物,网民用个人化的表达方式在网络进行着公众自主议程设置,对各类议题进行传播,使得各种网络事件得以突显。在网络海量聚涌与即时互动的特性下,个体行为的影响力得以放大,并通过聚合而产生群体能量,营造了后现代式网络狂欢的媒体奇观,在鼠标的轻点与键盘的敲击中树立了时代的风向标。
    表征则是网民在各大论坛自主设置议题,通过对同质、异质网民的吸引,在互动中引发口水大战。各派网友揭竿而起,占据堡垒,在匿名的马甲之下无所保留的表意,传达理性、非理性的态度与情绪,通过一轮一轮的论争而逼近事件的真相,对事件的发展进行推动或改写。一方面在公共议题事件中,激浊扬清,各方视角提供思路与证据,使事情愈辩愈明,推动民主进程;另一方面在私人议题事件中,进行热议与传播,甚至提出道德谴责、施加舆论压力,出现群体极化现象,将虚拟空间的战火带入现实社会之中,改写当事人命运。整体来说,在各类不同的网络事件中表征又各有不同,呈现出五光十色的后现代式奇观。
    综观这两年的网络世界,各类网络事件成为网络舆论、民情、民意标释的注脚,亦在与传统媒体的互动中,营造了整个社会的一个又一个媒体奇观。这些事件已逾越虚拟空间,对我们的现实生活发生了真实影响,许多事件中网络通缉令的运用,已使公共领域与私人领域出现交错混杂情形。与此同时,愈演愈烈的个别网络事件传播,也给传媒生态造成极大影响,涉及到整个社会的伦理道德问题。譬如艳照门事件,作为08年初最大的一场网络事件,盗发照片者利用网络传播的迅疾性、匿名性、广域性点燃了整个事件。在网络的隐匿性下,网民的窥私欲全面上演,各人利用网络技术极速下载并传播此类照片,并通过热议,辨别照片真假、发出道德论断与谴责,在两天之内使事件迅速传播,升级为一场恶性网络伦理事件。而紧接着的网媒、自媒体、传统媒体的跟进报道,使事件燃爆了整个华语圈。可以说在这个事件中,网络传播的监管、立法,网络媒体的社会责任,网民的媒介素养与伦理道德,成为事件之后的突出议题。而对网络事件传播特性的梳理则成为重中之重。
    随着,互联网技术的不断升级,愈演愈烈的网络事件,给媒体生态与现实社会都带来了深刻影响,因此对它的全面研究与梳理便成为一个重要议题。本论文即由此缘引,欲对web2.0下网络事件的传播从类型、特征、传播过程、突出议题、原因探析等角度进行深入分析。
 
二.文献综述
 
    作为“第四媒体”,网络成为民意聚焦的舆论场、社会潮流的风向标。随着计算机硬件、互联网的普及,及网民数量的极速增长,网络已逐渐取代传统媒体,在人们生活中的嵌入性加大,成为多数人日常生活不可分割的部分,深刻而广泛的影响了社会生活的进程。因此近十年来对网络媒介的研究成为新闻传播学领域的一个新视点与重大课题。
    10年来,对网络媒介的研究主要涵盖以下课题:网络新闻及评论、网络舆论、网络传播法规、网络伦理道德、网络传播效果、网络传播与传播理论、网络传播文化、网络传播技术等。就网络传播的承载对象而言,研究具体还涉及到互联网的各项功能和形态细分,包括对BBS、聊天室、即时通讯、博客、播客、搜索引擎等的研究。
    可以说,学术界对网络媒介的研究深度与广度都在不断加大,但对“网络事件”这一新课题的研究却鲜少涉及。网络事件,亦称网络热门事件,近年来对媒体景观与社会生活产生了深刻影响,并被媒体与学术界人士频繁征用,但研究中却都没有提出对它的定义与类型划分,也未对它的传播形态、传播类型、传播过程及突出议题、背景原因进行细致考察。
    在学术界对网络事件的考察中,常以个案入手,并结合网络舆论、网络匿名、议程设置、公共领域、网络把关、网络狂欢、网络暴力等概念分别进行阐述,以从某一个角度对个案事件进行相关分析与阐释,而鲜有将其整合来看,观照一个又一个营造了媒体奇观的网络事件在网络聚涌与互动特性下的独立传播特征。
纵观国内学界对网络事件传播的研究现状,根据研究侧重点的不同分为以下六点,综述如下:
    1.网络事件传播的个案描述。多限于对事件过程的描述,或从传播学视角对现象进行一定的解读,如《从传播学视角解读芙蓉姐姐现象》、《最牛钉子户,理性回归下的多赢格局》、《铜须事件带给我们什么启示》、《芙蓉姐姐魅影下的网络传播》、《胡戈PK陈凯歌的传播学解读》等。
    2.网络舆论视野下的网络事件传播。如《网络传播与公众表达》、《网络舆论的生成及特点研究》、《从网络恶搞现象看网络传播娱乐化的舆论导向》、《从铜须事件看网民公共言论责任的缺失》、《从馒头事件看网络传播受众的言论自由权利与义务》、《网络舆论与马自达6撞人事件的媒体反思》等。都是从个案入手,从事件中评说网民的意见表达造成的影响与效果,进而对事件传播的舆论特点进行分析与阐述。
    3.网络事件传播的传播载体特性研究。如《网络BBS里的宝马撞人案》、《宝马撞人事件中网络论坛的火爆现象探析》、《从卖身救母事件看网络BBS的传播特性》、《重大突发事件中的BBS舆论特点与管理初探》等论文。它们多以事件聚合的传播载体为研究对象,对事件传播的网络环境进行一定的分析与阐述。
    4.网络事件传播与传播理论。研究侧重点在于以个案事件入手考察传统传播理论在网络平台下的适用性及变更性,并描述网络环境下的传播新形态。如《BBS与报纸之间的议题互动探讨:以芙蓉姐姐为个案》、《从甘德怀事件看网络时代的公众自我议程设置》、《网络媒介中的偶然性事件传播》、《从木子美事件看网络传播中的把关人》等论文。
    5.网络事件传播与网民行为。如《匿名,假名与实名之别—以铜须事件为例解析网络论坛中的网民行为》、《丁香小慧事件与网民的群体极化倾向》、《从铜须事件看网络暴力的成因》、《匿名的狂欢与人性的显现—对2006年若干网络集群事件中网民行为的分析》等。这些论文以网络事件的参与主角——网民的行为分析为出发,深入探讨了网络事件传播中的群体极化现象,并对网络暴力、网络通缉令现象的出现进行了学理分析。
    6.网络事件传播与网络文化。研究侧重从伦理道德、大众文化、后现代主义、消费娱乐等角度对网络事件进行审视。如《从后现代主义视角看恶搞》、《史上最牛钉子户事件的视觉文化传播解读》、《自恋时代的自恋演出—从芙蓉姐姐现象看消费社会的心理特征》等。
    从以上的研究成果可看出,目前对网络事件传播的研究主要集中于从单个角度对个别事件、个别议题的分析描述。而以宏观与微观视野综合将网络事件传播放在网络传播特性大环境下,进行从类型、特征、传播过程、传播形态至突出议题、原因背景的全面探析与梳理的论文则非常之少。而网络事件,从孙志刚到最新的艳照门,事件的传播进程中融杂大量复杂情况,重塑了媒介景观,使得“政府面临着‘如何管理’的难题, 网站面临着‘如何赢利’的压力, 网民则面临着‘如何表达’的选择”[3]。因此,全面深入研究各类网络事件的传播形态成为当前情况下一个重大课题。
 
三.研究方法及思路
 
    为了从宏观与微观两个层面对网络事件传播进行全面综合考察,本研究将以定性分析为主,从宏观层面对网络事件传播进行相关议题的梳理。同时为深入考察事件传播中的具体传播形态,将辅助以微观层面的个案分析法,在对重要议题的考察中,视定性分析需要,进行针对性的相关内容分析。
    研究将综合运用新闻学、传播学、社会学和哲学的理论框架与研究成果,将网络事件传播置于整个传播环境及社会环境中予以考察。在具体的研究中将涉及到议题设置理论、群体传播理论、传媒消费主义理论等相关学术资源,力图从宏观角度进行一些学理上的深入研究,挖掘所选课题的深层次意义,以对现实进行观照,并在研究中取得视角转换和观点创新的效果。
    基于以上所述,本研究希望对网络传播环境下的网络事件传播过程加以全面描述与深层分析,并考查以下几个问题:
    1.目前国内互联网上的网络事件主要呈现为哪几种类型?这些事件脱颖而出为网络热门事件,引起公众喧哗的必要条件是什么?
    2.这些网络事件在传播过程中呈现为什么样的特点?在具体的传播中,是谁首先设置了议程?在议题燃爆之后,事件传播过程中呈现出什么样的模式?具体的议题流变的阶段性如何?
    3.这些网络事件传播中的突出议题是什么?即在各样态网络事件传播的过程中出现的最突出、造成巨大社会影响并急需阐述与考察的现象有哪些?
    4.是什么背景因素和原因造就了网络事件传播的强大效果?
    5.面对这样的网络事件传播状态与强大效果,在整个研究的全面客观分析中,我们应该怎么去评论与看待这一现象?
    本研究将在绪论之后,分为五个部分展开对以上问题的阐述,结构如下:
    第一章将进行网络事件的类型、特征研究,通过归纳媒体对年度主要网络热门事件的阐述,对各类网络事件进行分类组合,分别描述各类事件的特征,抽取它们的关键词与标签;
    第二章将进行网络事件传播的过程分析,通过有代表性的类型个案的呈现,进行回顾式的过程描述,全程跟踪分析事件传播过程中的内在的议题设置、传播模式及流变特点;
    第三章描述网络事件传播中的突出议题,对网络奇观、群体极化现象、网络话语权的平权特征进行考察论述;
    第四章从技术、媒体、公众、社会文化等几个角度对网络事件传播强效果的原因进行深入探析;
    第五章指出网络事件作为社会安全阀的正面作用,并对网络事件传播考察做出总结与思考。


第一章 网络事件的类型、特征研究
 
    自1998年后,互联网以其自身信息海量、即时互动、平权的特性,成为公众表达的新空间。以2003年为分水岭,随着互联网在中国发展的渐趋成熟与稳定,在网民的表意与行动下,以孙志刚案、刘涌案、黄静案、珠海“买春”案为代表的一系列网络事件突显于网络中。网民通过网络的激烈交锋论辩,推动了事态的迅速发展,显示出网络舆论的建设性力量。之后,随着传媒的消费主义化,在大众娱乐文化的影响下,网络的热点事件不再仅仅局限于一些公共的具有建设性的硬新闻,一批网络红人,一些在伦理道德方面有争议性的社会事件也浮出水面,使得网络事件的议题呈现后现代式的五光十色之感。
    为了全面把握并对这些网络事件进行梳理,在这一章内,笔者将界定网络事件的定义,并通过归纳媒体对年度主要网络热门事件的阐述,对各类网络事件进行分类组合,分析它们的特征。同时考察网络事件自身呈现的特点,即是什么必要条件使它们得以从海量信息中脱颖而出,成为一段时间内网络及现实生活中的重大议题。
 
一.网络事件概念
 
    “网络事件”这一名词,近年来频繁被媒体与学术界调用。从2005年始,主要网媒如新浪、Tom及天涯、猫扑等一些社区论坛都会在年底对一年的网络事件进行一次大盘点,遴选出一些重大的网络事件进行总结与阐述。学界也在对个别网络事件进行个案研究时,使用这一名称,但是一直以来却未对“网络事件”正式进行定义与命名。
    那么在研究网络事件的传播特性之前,首先需对“网络事件”这一名词作一概念性的定义与阐述。一般说来,网络事件,又称为网络热门事件,主要意指在网络上传播,因网民的共同关注(观点激辩或情绪感染)而形成的全社会热议的事件。这些热门事件的事端起始于两个介质平台,一为网络,二为传统的传播媒体。若事端由网络始发,则为议题首先由网媒或网民在网络上首发,公众自主进行议程设置,逐渐点燃导火索后,在与传统媒体的议题互动中引爆整个话题;若事端由传统媒体始发,则议题首先由传统媒体报道,而网媒或网民将话题引入网络,在网络海量聚涌、即时交互特性下,以星星之火引爆整个话题,从而使事件扩大化。
    总体来说,笔者认为,网络事件并不局囿于事件必然首发于网络,但是却强调事件最终的引爆是在网络环境之中,并且在网络中形成一种超强的场效应,使得议题不断推进,得以更新,最后通过网络这一平台推动事态的发展,影响舆论,改写事件进程。网络事件的热门程度以眼球度、点击率、流量、影响力为衡量标准。因此部分网络红人,作为网络中的热门现象也归于考察的范围内。
 
二.网络事件的类型
 
    鉴于2003年度之前网络事件数量与影响力的低量化,此次对于网络事件的归纳整理将以2003年度为始,考察03、04、05、06、07、08(因研究时间所限,截止到08年2月29日)年的网络事件。通过搜索引擎分别以“200X网络事件”(X=3,4,5,6,7,8)为关键词进行搜索,并结合笔者对网络事件长期观察积累的经验,对网络事件的概念定义及一些主流网媒、论坛对网络事件的盘点,整理出各年度的一些主要网络事件,如下表所示:
  
    表一:各年度主要网络事件集合
 

   
    在对网络事件进行整理的过程中发现事件整体呈现为两大特征:
    ①文化造就景观。网络的后现代性,使得事件类型与变迁呈现繁复之势。2003、2004年度网络事件主要以公共议题类事件为主,多是关系国计民生、民主政治等硬新闻事件,奠定了互联网聚焦民意民生的公共领地位置;而2005、2006年的网络事件中,社会软性事件占据主要位置,包括以下几个议题:草根阶层向精英阶层夺权,社会伦理道德问题突显,拜金炫富现象表征明显,民族主义情绪高涨,窥私图片视频、大批网络红人涌现。在这两年的事件传播中,娱乐化主题突显,网络通缉令被大幅度征用,网民群体极化现象严重,事件传播呈现后现代式的五光十色之感;而至2007年,公共议题类事件与社会软性事件各占半壁江山,重庆最牛钉子户、山西黑砖窑事件、陕西华南虎照风波最占风头,议题维持时间最长,真理越辩越明,真相得以昭显,有力推动了事件朝良性方向的发展,产生巨大舆论影响;
    ②事件传播的源渠道多种多样。包括:传统媒体、BBS、博客、播客、帖吧、即时通讯工具等。在最初的2003年,事件议题通常来源于传统媒体的新闻报道,通过网络转载引发热议,引爆点多发生于BBS论坛之内;近几年,随着web2.0概念的应用与普及,博客、播客、SNS社区的涌现,这些新媒体也开始成为事件议题的源发地。网民在海量信息中选择自己感兴趣的信息,在多种新媒体内进行自主议题设置。致使在事件的引爆过程中,各种web2.0的应用软件集体参与,以星星之火共同引爆了网络事件的传播,以至事件传播的强效力逐年递增,营造了一个又一个媒介奇观,对现实生活产生深远而持久的影响。
    具体我们将以网络事件的类型与网络事件的传播源渠道对以上网络事件进行深入的再划分,以更好地把握网络事件的内涵。
 
(一)网络事件的类型
 
    在表一中,笔者对各年度主要网络事件进行了整理归纳。认为事件主要呈现为两大类型,即公共议题事件与私人议题事件,但为深入分析事件,以下将以具体事件的主要表征区别为依据,对网络事件进行细致的类型再划分。由于具体事件的表征涵义多元,很难避免划分后的类与类间的主题交叉,相互包含,因此笔者将以事件最突出的表征意义为依据,抽取它们最明显的相同点,在不影响分析考察的前提下,将事件大致划为九种类型。分别为:重大公共事件、社会软性事件、伦理道德事件、网络红人、民族主义事件、文化论争事件、窥私色情事件、阶层对立事件、恶搞事件。
    如表二所示:
 
    表二:网络事件类型

  
    1.重大公共事件:即以孙志刚事件、华南虎事件为代表的公共议题。如果以传统新闻学对硬新闻与软新闻的划分为参考,这些公共事件,即是一些硬新闻。从新闻报道内容或报道对象来讲,它们是“题材较为严肃,着重于思想性、指导性和知识性的政治、经济、科技新闻”[4],通常关系到国计民生及公众切身利益。通过对这些事件的传播,可以揭露社会问题,进行现实批判,促使民主政治生活的进步;
    2.社会软性事件:以女大学生卖身救母事件、丁香小慧事件为代表。这些事件通常可归之于“软新闻”,多为人情味较浓或者具有故事性的社会新闻。这类事件在一定程度上反应一种社会现象,如女大学生卖身救母事件与网络救济、煽情谎言等关键词相联;巴士阿叔的言语表征了现代社会普遍的压力,吵架形式原生态地呈现在视频播客中,作为巷道新闻较具吸引力;
    3.伦理道德事件:这一类事件在近几年有愈演愈烈的趋势。中国正处于社会转型期,多数人的人生观迷失,民众的传统文化价值观、道德伦理观遭遇挑战。同时中国素有道德惩戒与围观示众的传统,因此关于婚外情、救助、人性关怀等议题突显。譬如铜须门事件即因婚外情而起;3377与姜岩事件则牵涉到第三者插足的问题;辱师门事件触动了几千年尊师传统;彭宇事件则反映了社会道德问题;
    4.网络红人:波兹曼称我们这个时代为娱乐至死的时代。在后现代文化下,表现自己成为一个主题,一大批网络红人在众网民的推捧下一涌而出,并各有特点。比如芙蓉姐姐以她令人喷饭的S型姿势与自恋文字出名,天仙MM以她的清尘脱俗出名,后舍男生以他们的无厘头搞怪出名,流氓燕和所谓的石榴哥哥则以身体博出位,它们共同的特点是成为“看”的对象,被广大寻乐、打发时间的网民消费,同时从中获得满足,秀出自己,实现一举成名的愿望;
    5.民族主义事件:学者闵大洪认为“中国网络舆论有两个值得注意的倾向:对外表现为网络民族主义;对内表现为网络批判现实主义”[5]。近年,网络民族主义情绪高涨,凡是牵涉到中日问题、对台关系和一些涉及民族主义情绪的事件,都得到了大多爱国的民族主义者们的关注与传播。在互联网上表现为情绪发泄,民意释放。如网上万人签名反京沪高速铁路使用日本技术,百万网友网上签名反日本入常事件等;
    6.文化论争事件:网络是去中心化的平台,在web2.0概念中,草根成为网络的主体与核心,同时在后现代文化中,消解与反主流成为一种标志,在网络的场效应下,以韩白论战及赵丽华诗歌事件为代表,所有的圣坛,已经在主流社会被定义的事物都成了草根阶层要砸烂的对象;
    7.窥私色情事件:网络的匿名性使得网民可以在其中卸下自己的人格面具,在匿名的环境中做回本我,大胆地去窥私,发挥人类的天性,同时也使网络色情的传播更加迅速,从王吉鹏的博客反黄事件到今天的艳照门事件,这一议题已成为互联网内容审查中的重中之重;
    8.阶层对立事件:以雅阁女、易烨卿为代表,她们宣扬仇穷、拜金、鄙视民工、鄙视穷人,因此挑动起网民的神经,被视为“网络公敌”,在这些事件中的关键词为阶级不平等;  
    9.恶搞事件:以馒头事件与恶搞小胖事件为代表,这些年恶搞事件成为草根狂欢的注脚,是后现代文化下对原叙事的颠覆,也是娱乐时代的大众狂欢。周正龙被恶搞成一只老虎,陈冠希被恶搞成本拉登,网民发挥着自己的想象力,让一切都开始娱乐。
 
(二)网络事件传播源渠道
 
    以表一中整理的网络事件为基础,为全面考察网络事件的传播作铺垫,根据网络事件传播的源渠道:传统媒体、门户、BBS社区、博客、播客的不同,在此对事件进行再次细致划分,结果如表三所示:
  
    表三:网络事件传播源发渠道
 

  
    通过表三的划归,可以看到网络事件传播的源发渠道呈现为以下特征:
    1.网络事件的源发地多集中于BBS。由于BBS在互联网发展之初便引入网民视野,成为网民发表言论,表达民意民声的集散点。以强国论坛、新华论坛、天涯、西祠、凯迪、猫扑为代表的bbs社区一直以来在对网络舆论的推动上都发挥着重要作用;
    2.近两年,随着web2.0概念的普及与应用,博客、播客开始成为新闻报料的平台,作为事件源发、议题设置的起始,引爆了不少网络事件,自媒体的传播效果不容小觑;
    3.网络事件中仍有一些事件起始于对传统媒体零星报道的转载,之后在网上引燃;
    4.门户网站几无新闻采访权,由于多为对传统新闻的转载或者对自媒体报料的挖掘,所以作为二传手的角色,起着对网络事件进行扩大的作用,但却很少是网络事件的源发地;
    5.各个事件的传播源发地并不是截然分明,很多议题在首发后的几秒钟内便被各大网媒迅速转载,因此网络事件的爆发是多媒体形态综合运作的结果。
 
三.网络事件呈现的特征
 
    在互联网的海量信息里面,每天都有数以亿计的比特在迅速传播,而在如此广域的信息海洋里,最终能够脱颖而出,给媒介景观与社会生活以深刻影响的事件,必然呈现出一些共同特点。
    通过表一、表二、表三对网络事件的整合及类型、源渠道划分,可以更清晰地对网络事件有全方位的了解。在其中,我们抽取这些事件的关键词与标签,归纳如下:死亡、非公正、权钱交易、腐败、阶层、色情、人道、强权、拆迁、卖身、民情、堕落、虐待、残忍、婚外情、第三者、性、窥私、自恋、裸露、出位、无厘头、恶搞、民族主义、拜金、消解、反主流……
    一个事情成为一个网络事件具有着偶然性,但偶然性之外,亦存在一定的必然性。可以说,正是这些关键词与标签使得事件有可能从浩瀚信息海洋中脱颖而出,以下我们将深入具体地归纳分析成为热门网络事件的必要条件。
1.网络事件一定程度上符合传统新闻价值理论
    李良荣教授在其著作《新闻学导论》中这样概括:“新闻价值就是事实本身所包含的引起社会各种人共同兴趣的素质。”[6]西方学者希伯特在《现代大众传播媒介》中将新闻价值要素具体概括为:时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性[7]。可以说,作为一个网络事件,这五要素占据的越多则越可能被传播开来。
2.符合网络传播特点的要求
    “信息内容本身的特殊性决定了信息被关注的程度,一般来说,这些所谓的特殊性包括:信息的个性化色彩、信息的反常性、模糊性、神秘性、大众趣味性”[8]。在网络的海量信息传播中,复制的迅捷性使得每秒钟都有数以亿计的比特信息出现。因此,只有具个性化色彩、反常的信息才能决定信息被关注的强度和广度,并且得到迅速传播。譬如芙蓉姐姐的以丑为美,挑战了大众的心理底线,因为反常而引起争议,从而刺激网民参与,扩大了信息的传播广度;同时,信息的模糊性、神秘性易引起网民的猜测和追踪,大众趣味性则会增加受众的粘合度,使传播更加迅速。
    此外,在拥有海量信息的网络上,若想让传播的新闻在信息的海洋中被一眼认出,一定要标题震撼。比如最牛钉子户事件,在BBS始发时,标题即以“史上最牛的钉子户”为指称,如《重庆最牛的钉子户,非 2 千万拆迁费不搬》、《史上最牛钉子户惊现杨家坪步行街》等,再如3377事件标题为《天啦这个转正了的小三超级狂啊!》,丁香小慧事件标题则为《史上最恶毒后妈把女儿打得狂吐鲜血, 现场千人哭成一片》,都极具煽动性,使得受众不得不看。
3.契合大众当前心理
    从表一看,这些网络事件都或多或少契合了大众当前的心理,如要求放松的娱乐心理,匿名状态下的窥私心理,聚众道德谴责围观心理。譬如在艳照门事件的传播过程中,夹杂着“性”这一暧昧且极具眼球争夺力的话题,关键词“明星”、“裸照”、“性丑闻”,更是满足了大众对名人生活的窥私心理。在这一事件的传播过程中,网民在满足当前心理的前提下进行了全民的狂欢。
4.表达大众情绪
    当前,中国处于社会转型期,信仰缺失,沉渣泛起,官员腐败、贫富差距、公正缺失、正义难伸等许多社会问题出现,使互联网一定程度上成为各种不满和失望情绪的宣泄平台。如宝马撞人案、孙志刚案的出现,即瞬间引爆人们心中长期压抑而未经释放的负面情绪。有网友曾经发帖说,如果撞人的不是宝马车而是拖拉机,同样的判决结果绝不会引起这么大的争议。“在‘宝马撞人’案件中,肇事者和受害人之间的身份反差过大,分别代表着两个社会阶层,于是便激发了社会的‘仇富’、‘仇腐’心理。这种‘仇富’绝不是对所有富裕阶层的仇视,而是对强势群体‘为富不仁’的集中发泄。”[9]
5.传播过程中要不停的有人接力传递,星星之火才能成为燎燃之势
    在网络的聚涌效应下,若一个事件经过个体传播后,得到群体的大幅度且持续的响应,则必将聚合无数个单个网民创造的微内容,将星星之火燎原,使事件引爆。如在山西黑砖窑事件中,当标题为《孩子被卖山西黑砖窑 400位父亲泣血呼救》的帖子出现后,众多论坛均以“紧急呼救”和“全国网友都在转发”的标题将此帖置顶,致使事件迅速传播全国,引起媒体对山西黑窑工事件的关注。而14天后,“中原老皮”发布第二封求助信《寻子无果400位父亲再次联名》追问孩子的下落,引致网友也群体发起了一场“蓝丝带”活动,以期帮助寻找失踪人员,引起人们对事件的持续关注。之后,在政府对事情的处理告一段落之后,网友Iamv又发起了一场特殊的网络寻人接力活动,在博客中发文寻找在政府打击山西黑窑行动之后获救又再度失踪的窑奴。可以说在网络事件的整个传播过程中,群体的力量是最重要的,只有星星之火不断扩散出去,才会将事件引爆整个网络和现实社会。
    当一个新闻事件具备以上所归纳的基本特征之后,它就具备了成为一个热门网络事件的必要条件,等待的则是一个人将它引爆,群体众星拱月般将它捧出海底。

[1] CNNIC中国互联网络信息中心:《中国互联网络发展状况统计报告》,第9页
[2] 彭兰:《WEB2.0在中国的发展及其社会意义》,《国际新闻界》,2007年10期
[3] 闵大洪:《中国互联网Web2.0阶段的传播与管理》,2006年度“中国网络传播学年会”会议论文
[4] 甘惜分主编:《新闻学大词典》,河南人民出版社,1993年,第11页
[5] 闵大洪,赵金:《网络舆论 民意表达的平台》,《青年记者》,2004年10期
[6] 李良荣:《新闻学导论》,高等教育出版社,1999年,第170页
[7] Shiyuanxinwen,《新闻报道的价值选择》,和讯博客,2007年10月30号,http://shiyuanxinwen.blog.hexun.com/14213769_d.html
[8] 乔同舟:《复杂性理论视野下的互联网涌现现象研究》,2006年度“中国网络传播学年会”会议论文
[9] 高威:《失控后的混乱 网络舆论把我们带向何方?》,《网络传播》,2004年8期
第二章 网络事件传播过程的模式分析
 
    在这一章内,我们将对网络事件传播的过程作一全面观照,以典型代表性个案为中心,对这些事件传播过程中的模式进行分析,包括网络事件传播过程中的议题设置来源、网民的自主议程设置,事件传播模式及议题流变特点。
 
一.典型个案呈现
 
    在对三个典型个案的选择中,选择标准为:意义重大,具代表性,为最热门网络事件之首,其表征在实质特征上与其它类似网络事件相通。与此同时事件本身包涵可供阐述的议题众多。
    个案如下:
 
(一)艳照门事件
    事件始发:香港高登bbs社区
    事件关键词:明星裸照 丑闻
    事件特点:传播的迅疾性 范围的广域性 议题的强效性 影响的深远性
    概况:事件始于08年1月27日,香港高登成人讨论区惊现两张疑似女艺人阿娇、陈文媛与陈冠希的激情照片,后相继出现其它若干女性的疑似照片,从而引发对香港娱乐圈迄今为止最为震撼的冲击。事件中网友通过网络搜寻到拍有陈冠希房间的短片,验正照片的真假;同时因网络强大的复制转载力,事发第二天早上,内地天涯网站的“娱乐八卦”论坛便出现相应帖,一时间点击回复率猛增,至2月14号,“在短短17天的时间内,某网站讨论帖点击超过2700万次;跟帖超过15万条;分页多达近1000层;看完该帖累计需要78个小时以上。”[1] 事件本身具有“明星”、“裸照”、“丑闻”等卖点。在网民窥私欲的引领下,不雅照迅速在华人社区疯狂流转,并在华人媒体中引发热议,各类网站关于“艳照门”的讨论帖遍地开花,点击与评论率高居网络热门事件传播之首,成为2008年一大网络奇观。
    评价:此事件传播的迅疾性、范围的广域性、议题的强效性,给现实社会伦理道德带来重创。事件值得深入反思:政府应如何监控网络、媒体应怎样坚守职业道德,网民应如何培养媒体素养。
  (相类似网络事件:木子美事件 张钰性爱视频事件等)
 
(二)华南虎事件
    事件始发:天涯社区
    事件关键词:公共事件、事实真相、网络打虎、人肉搜索引擎
    事件特点:参与者众、持续时间长、突显网众力量
    概况:2007年10月12号,陕西省林业厅召开新闻发布会,公布镇坪县周正龙拍摄到野生华南虎的信息。仅在三天之后,天涯社区便有网友发帖质疑新闻公布的老虎图片有“PS”之嫌,要求网友帮忙鉴定。在随后一月内,部分学者、摄影家、法律界人士,网民以及以网易为代表的网站,纷纷加入“打虎派”行列中。而以陕西林业厅信息中心主任关克为代表的“挺虎派”也以博客为阵地竭力为周正龙辩护。事情僵持一个月后,网络“人肉搜索引擎”在华南虎照片事件中再次发威,网友搜索显示,周正龙华南虎照片原型为一幅老虎年画。11月26日网易独家公布周正龙拍摄的40张华南虎数码照片,并随后发布六方鉴定意见,是网络媒体直接介入此事件试图一槌定音的努力。
    评价:无法忽视网友的声音在这场虎照闹剧中的份量,正是来自网络的追问与怀疑,才让人们逐步逼近事实的真相。其间,网民表现出前所未有的理性与成熟,利用自己的专业知识技能探求事实和真相,将信息呈现在网络上,事件成为中国网民们追求真相和实事求是的一次“启蒙运动”。
  (相类似网络事件:孙志刚事件 最牛钉子户 厦门PX事件等)
 
(三)铜须门事件
    事件始发:社区BBS
    事件关键词:新媒体发力、网络通缉令、人肉搜索引擎、道德谴责
    事件特点:传播迅速、网络追杀令出现的标志、网络暴力被再次征用
    概况:2006年4月13日中午,网络游戏《魔兽世界》中国官方网站论坛上,出现了一个名为《2区麦维影歌守望者发生的丑闻:一个让你更珍惜爱人的理由》的帖子,发帖人细述了自己发现妻子幽月儿出轨的经过。而偷情事件的另一个主角,就是与幽月儿在网络游戏中认识的“守望者公会会长”铜须,一个24岁大学男生。该帖公布了偷情双方长达4000字的聊天记录,记录中含有与性有关的敏感字眼。同时被公布的,还有铜须的QQ号码。后经转贴至“猫扑网”下的魔兽世界论坛。短短数日,点击率狂飙至20万并在游戏中造成轰动,数百《魔兽世界》玩家集结到铜须所在的服务器,以游戏中自杀等方式向铜须示威抗议。与此同时,该帖子在天涯等网站迅速流传,网友对铜须的道德义愤成为网络舆论的主流,声讨铜须的帖子贴满了各大论坛。有网友用人肉搜索引擎公布了铜须的各种真实信息资料,还有网友发布“江湖追杀令”,最后事件在道德谴责的同时升级为网络暴力事件。
  (相类似网络事件:海艺辱师门事件 虐猫事件 南京烧狗事件 3377事件 史上最毒后妈事件等)
 
二.网络事件传播过程的模式分析
 
    以下我们将围绕以上的典型事件,对网络事件传播过程的模式进行分析,包括网络事件议题来源及网民的自主议程设置、事件传播模式及议题流变特点。
 
(一)议题设置来源及网民的自主议程设置
 
    网络事件议题来源有两大渠道,包括网络与传统媒体。传统媒体包括报纸、电视、杂志,网络则包括各类网媒和各种自媒体。
    通过第一章内对网络事件传播源发渠道的考察可以看到:bbs是大多数网络事件的源发地,而近年来,博客、播客、SNS新型社区、即时通讯等自媒体也成了事件议题的始发点。总体来看,部分事件是原产于网络,部分事件是传统媒体首先报道,后来在网络上引爆。而事件传播的扩大化多是传统媒体、网络媒体、自媒体等多媒体形态综合运作的结果。
    议题设置理论由美国传播学者麦库姆斯、唐纳德·肖最早提出。这种理论认为:大众传播只要对某些问题予以重视,为公众安排议事日程,就能影响公众舆论。因此,只要大众传播媒介大量、集中报道某个问题或事件,受众也就会关注、谈论这些问题或事件。[2]
    在网络平台下,议题设置仍然显著存在,但与传统媒体的议题设置有很大区别。在传统媒体中,媒体被控制在少部分人手中,这些信息的把关人决定着大众应该关注的方向。而在网络平台下,不仅传统媒体具有议题设置的功能,网民同样可以通过网络进行自主议题设置。只要该议题有重要意义,能引起他人的注意,就会首先在网络上形成舆论,进而波及到其他领域。
    “如果说传统媒体的把关逻辑是‘只有…才能发布’,那么网络媒介的把关逻辑就是‘只要不…就能发布’”[3],在传统媒介上,由于传播者有着自己的报道框架,受到政治权力、经济资本等多种因素的规约,议题设置取决于自身的价值观与报道方针,部分报道主题并不适宜去报道;同时传播媒介受到技术、版面、时段的限制,致使信息容量有限,只会从现实环境中选择它们认为重要的、显著的、有趣的信息进行加工整理,致使社会公众在传统媒介中的话语权非常有限。类如“铜须门事件”、卖身救母事件这种私人议题很难在最初始进入传统媒介传播报道的领域,只有当事件在网络中演化成公共事件,事件本身被赋予了新的内涵时,才会引起传统媒体关注。而在网络中,公众获得极大话语权,可根据自己的意见赋予议题以重要性,并将其发布,在互动与反馈中逐步在网上形成舆论。任何私人化的情绪、主张、隐私等都可以在其中发表,并经过网络公众的自主议程设置,使事件脱颖而出成为公共议题。
    网络公众的自主议程设置,随着网络技术的不断升级,中心权力的不断下放而被愈来愈广泛使用。博客、播客、SNS新型虚拟社区近年成为网络事件频发的场所。在“全民记者”、“全民博客”、“全民播客”的新景观下,网民在这些自媒体的平台上全面记录当今社会的变动,使得个别信息成为新闻源或事件导火索,演变成为一种干预现实的重要社会力量。如在个案三最牛钉子户事件中,即是一位至今仍不被广大受众知道真实姓名的普通网民,看到10米深坑内孤零零挺立着一幢二层小楼景象,随手把它拍下来传到了网上,没想到的是随后这个名为《施工现场拍摄到的“骨灰级”钉子户》帖子在网络上最后引发了一场“新闻大战”,热热闹闹持续了几个月的时间。而在海艺辱师门、韩白论战中,我们都可以看到网民在利用各种互联网功能与渠道进行议题设置,以扩大自己的话语权。
    综观当今的网络事件,大多议题都为网媒或网民在网络上首发,自主对其进行了初始的议程设置,从而点燃事件的导火索。在新的传播条件下,传统的议程设置理论发生了改变。由于网络媒介的特性,去中心化、平权化、把关人弱化,因此传播的主权出现分散化,传播主体呈现出个人化、多元化的特征。议程设置不再是媒体的专利,任何一个具备传播能力的网民都可以利用网络空间进行议程设置,自主向公众设置议题,进行传播。
 
(二)网络事件传播过程中的基本范式
 
    “媒介间议程设置”的概念由美国学者丹尼利恩和瑞斯20世纪80年代提出,他们通过对1985—1986年间毒品问题的新闻报道进行研究,发现在样本时间段内,毒品的实际用量并无明显上升,但是,媒体的报道却高潮迭起。因此提出“媒介间议程设置”的概念,认为媒体间相互设置议程、相互炒作的结果,导致问题的突显化、集中化与白热化;并指出,从总体上看来,是印刷媒体引导电视网的议程,而不是相反。可信度较高的媒介为可信度较低的媒介设置议程,媒介之间议程设置的影响力一般是从《纽约时报》流向其它的媒介[4]。
    那么这种媒介间的议程设置是否也存在于网络事件的传播环境之中呢?如果有,又呈现出怎样复杂的特点呢?同时,网络事件传播过程中的基本范式又是什么呢?以下我们以艳照门事件的传播过程为个案进行相关分析,对网络事件的基本范式做一思考总结。
 
1.个案:艳照门事件的传播过程与特征分析
    1月27日一网民于香港某讨论区成人贴图区上载第一张疑似艺人陈冠希及阿娇的不雅照,同日高登讨论区网民hihi率先转载此帖,网友四处转发照片。事件第二天,网民继续上载第二张照片,在网络的信息高速流转中事件影响迅速扩大,高踞多个网上讨论区的热门人气榜,随后香港的报纸、杂志、电视等各大传统媒体纷纷跟进,进行相关事态报道。
    与此同时,内地第一社区天涯在1月28日上午于“娱乐八卦”论坛中出现事件相关帖,因事件中的关键词“明星祼照性 丑闻”的强度冲击力,一时间内地网民、各大主要论坛、社区、博客、网站开始转载此事。
    在百度新闻高级搜索栏中在“包含以下任意一个关键词”栏中输入“艳照门 陈冠希钟欣铜张柏芝”;并在时间一栏内,限定要搜索的新闻的时间为2008-1-27—2008-1-31,以查看事件最初五天内的传播情况;同时在关键词位置一栏内,在“查询关键词位于”中选择“仅在新闻的标题中”一项,查询结果显示,共有1650篇相关新闻,排除不相关报道,可看到在事件第二天即1月28日下午即有中国网、东北网、网易、图读湛江、青岛新闻网、中国娱乐网、21CN几家网站先后对此事情进行了报道,报道主题均为“陈冠希钟欣桐激情照网上疯传,疑似网友恶搞”。而之后1-29日,根据搜索结果,人工排除不相关报道,网媒对事件的新闻报道升级到352篇,新浪、搜狐、东方网、千龙、北青网、凤凰网、中国新闻网、深圳新闻网、TOM、华龙网、粉丝网、和讯网、猫扑、国际在线等纷纷加入报道大军,从搜索结果亦看到成都商报是国内最先关注此事的传统媒体。
    之后随着事件的演进与不断升级,各种网络媒体与自媒体纷纷加入对事件的报道与转载中,并根据事件展开以“照片真假说”、“黑幕说”、“牵涉女星”等议题对事件进行了全面而持续的追踪报道。截止2-28日,随着事件的不断发展,网络上各种媒体的报道出现了以下特点:
(1)不同网媒的议题强度有所不同
    按议题设置的强度大小从低往高排,分别是以人民网为代表的传统媒体网络版最弱、以千龙、东方为代表的网络自生媒体的议题强度中,以新浪、搜狐、腾讯、猫扑为主的商业门户网站的议题强度高。后者以海量的聚集性、链接的广域性、交互的即时快速性,而给予了此议题比其它议题更为重要的突显位置,一时间使事件成为一个奇观。
(2)自媒体在传播中发力
    网民们利用博客、播客、社区论坛、即时通讯等自媒体平台,大量转载事件相关信息、评论、图片。人际传播、组织传播、大众传播几种不同形态传播方式相互交叉,使事件的传播力度与影响力加大。通过观察看到,在网络事件的传播中,自媒体的传播开始扮演起重要的角色。正是每个网民对于事件的传播,使大量微内容在网络传播的环境中得以聚合,形成了燎原之势,从而突显议题重要性,引发了网媒与传统媒体的跟风。
(3)在事件传播中,搜索引擎与帖吧的作用得以突显
    搜索引擎的聚合性使得网民可通过关键词的输入,即时性、一站性地拉出自己所要的全部信息,因此当部分网民从各种渠道得知艳照门事件后,即可通过搜索引擎以“艳照门”、“陈冠希”等相关关键词搜索事件的来龙去脉与最新发展情况;而帖吧,作为结合搜索引擎建立的在线交流平台,通过用户输入的关键词,自动生成讨论区,令对同话题感兴趣的人们聚集在一起,更集中便利地发布自己感兴趣的话题并展开交流。在艳照门事件的传播伊始,以“艳照门”为关键词的百度帖吧,一度成为除天涯、猫扑社区之外艳照话题与图片的聚集地,扩展了艳照的传播力度。
    而相对于新媒体而言,内地传统媒体对于艳照门的传播也出现一些不同特点,如表四所示:
    表四:“艳照门”事件中内地传统媒体的传播阶段性特点
 
 
阶段
特点
事件传播初始
区别于香港传统媒体的密集报道,内地受制于传媒政策、报道方针等框架限制,新闻报道较少;艳照门事件牵涉到“性”、“裸照”等关键词,属于私人议题,不适合进入内地传统媒体的公众领域;
事件发生于大陆遭遇雪灾之时,此时传统媒体的议题设置多集中于雪灾与春运等公共硬新闻;多种因素致使事件发生之初,内地的传统媒体对艳照门事件的报道份量与程度都较小。
事件传播中期
由于事件在网络上引起的关注,加之雪灾与春运新闻的过气,传统媒体纷纷来关注艳照门事件;
但严肃的主流报纸并不将它作为主要议题来报道,都是充斥于娱乐新闻之中;而大众性的报纸对其所作的议题设置影响力也小,只达到一个告知性的作用。
事件传播中后期
由于事件发展逐渐明朗化,并经过了大众化传播,产生了极其恶劣的社会影响,政府、媒体、公众各方都开始反思事件中各方扮演的角色,进入事件热度过后的冷静期;
媒体从隐私权、人性、新闻伦理、语言暴力等角度对事件进行了客观评论,此时评论性信息大量出现,艳照门事件由此从私人议题进入了公共议题,而传统媒体,包括主流媒体在此时便开始明正言顺的纷纷加入对事态的跟踪,进行反思性的评论报道。
 
 
    从以上的个案描述中可看到,艳照门事件作为一大网络奇观,是一种多角色多渠道多介质的媒体聚合互动的结果。其中,传播行为角色人有网民、网编、传统媒体记者;传播渠道有个人传播、群体传播、大众传播;传播方式多样,有口头传播、文字传播、图片与视频传播;传播介质亦多种,有社区BBS、官方新闻网站、网络自生媒体、商业门户网站、娱乐网站、各类小型专门类网站、自媒体(包括博客、播客、帖吧等)。
    在网络事件传播的过程中,亦存在着媒介间的议程设置,正由于相互间的议程设置、频繁互动,导致了事件的突显化、集中化与白热化。同时,从个案描述中可知,事件传播过程中媒体间的议程设置非常复杂,存在着多种样态,与传统媒体间的议程设置相区别。以下我们将在网络事件传播模式的探讨中进一步分析论述。
 
2.网络事件传播模式的思考
    网络事件的传播中呈现出复杂的态势,但是否存在一种模式可以将其清晰化的描述出来呢?以下笔者将以专业人士及学者提出的“三棒传播理论”与“二级传播”模式为始,展开分析,提出“媒体间的互动传播模式”。
 
(1)“三棒传播理论”
    资深网络专业人士麦田在其blog中认为,目前中文网络事件传播的最基本范式为“三棒传播理论”。他认为网络事件的传播就像接力赛一样,需经过三棒,以一般性网络媒体完成第一棒传播,由部分报纸传统媒体接过第二棒传播,最后由较大的网络媒体完成第三棒传播后,使事件“放大”,成为网络热点事件。在该博文中,麦田认为第一棒的要素是“群星传播”,即事件的最初传播人,一定是紧密团结的“群体”,而不是“个人”。星星之火一定要同时、但由不同人点燃,才可最终燎原,使事件最终得到突显。[5]
    在具体对于事件的观察中,笔者认为,“三棒传播理论”具有特定事件的适用性,而不成为网络事件传播中通用的范式。比如在对艳照门事件的分析中,由于事件属于私人议题(虽然明星是公众人物,但是关键词“性”、“裸照”使其仍归属于私人议题中),事件在内地的传播过程中,第一时间由网民在社区BBS对事件进行大量传播与转载,之后大量大中型网媒加入报道行列,自媒体亦同时加入。而报纸等传统媒体并没有第一时间加入,在事件中期也未大强度的加入报道行列,只是后期当私人议题已经演化成公共议题之后才加入报道。
    而公共性议题如个案二华南虎事件,网络与传统媒体对此新闻的关注基本是交叉同时进行的,只是在事件最初几天关注的视点不同。传统媒体在报道周正龙拍摄到野生华南虎这一官方公布的事实,而网络中,事件发生三天之后,网民“党指挥枪”在天涯贴图专区发帖《陕西华南虎又是假新闻?》,认为该新闻所配老虎图片有PS之嫌,引发一片质疑之声。随后网络媒体、传统媒体也相继关注“华南虎造假”这一议题,网络成为事件的舆论中心,以社区BBS、博客等媒体为平台,“打虎派”与“挺虎派”在网络中进行理性争辩。这期间,传统媒体与网络媒体对事件进展状态同步报道,始终一唱一和,相伴而行。
    在过往,网络媒体的新闻信息大多来源于对传统媒体的转载,因此,无意间成为了第三棒,但是随着网络媒体发展的成熟,传播过程中出现了各种媒体的融合现象,事件传播过程中谁先谁后已经没有那么泾渭分明了。原因在于:①随着传统媒体网络版、网络自生媒体发展成熟,及部分商业网站拿到新闻牌照,网络媒体的新闻将不仅仅限于从传统报纸杂志上转载;②自媒体的兴起,使得网络自生新闻越来越多,不断有人爆料,也不断有专业学者在博客上发表意见类新闻,令网络媒体可供刊载的新闻越来越多。
 
(2)“二级传播”模式
    学者樊亚平在《网络新闻传播产生社会影响力的一种特殊模式》一文中,提出网络新闻产生社会影响力的一种特殊模式——“二级传播”模式,即:
    网络媒体报道→传统媒体积极应和→社会关注度高(即影响力大)
    网络媒体报道→传统媒体没有应和→社会关注度低(即影响力小)[6]
    他认为“一个网络新闻能否产生较为广泛的社会影响力,一个重要的因素是看传统媒体是否对其有所反应,即看传统媒体是否会对网上最先报道出来的这一新闻信息进行进一步报道和‘二级传播’。如果一条网络新闻发布出来以后,传统媒体立即就有反应,或立即给予以转载,或立即对该新闻事件进行进一步追踪报道等,那么,这条新闻就往往能引起社会公众相当范围的关注,从而产生相当大的社会影响力;相反,如果某条网络新闻发布出来以后,传统媒体没有任何反应,这条新闻就往往不会在相当广泛的社会公众中引起普遍关注,因此也就不会产生应有的社会影响力。”[7]
    “二级传播”模式对我们考察网络事件的传播很有启发性。只有网络媒体与传统媒体共同互动,相互促进,才能使事件的影响力扩大。但是随着网络技术的不断升级,网络平台下的事件传播中,大众传播、群体传播、个人传播、人际传播相互杂糅,使得情况变得更加复杂。
    审视艳照门事件的传播,发现整个事件传播初始阶段,当内地传统媒体还没有介入报道事件时,事件已经在虚拟与现实社会成为最大的新闻头条,引起了极大的传播效应,社会关注度已极高,而之后到了私人议题转为公共议题之后,传统媒体开始以意见性信息介入之时,事件的热度已经非常烫了,传统媒体不过是对它锦上添花而已。
    对于同样是私人议题的张钰视频事件来说,事件的传播主要还是在网络上,鉴于把关的因素,传统媒体并没有对事件进行过多报道,但是仍旧不妨碍事件成为网络一大热点。在广大网民的参与下,星星之火成燎原之势,使事件在博客、社区BBS、帖吧上广为流传,人尽皆知。
    究其原因在于:①随着web2.0应用的成熟,网民数量的急剧增长,一方面网络媒体在人们生活中的嵌入性加大,另一方面网民参与度逐年上升,自媒体渐兴,以致近两年网络传播的力量更加强大,有取代传统媒体之势;②在部分网络事件传播过程中,自媒体传播已经开始扮演越来越重要的角色,人际传播与群体传播的因素被夹杂进来,当一个事件发生时,博客、播客、即时通讯都可以成为传播工具,使得大众传播的效力相形见绌,已不再占有强势。
 
(3)媒体间互动传播范式
    两位学者从各自的角度针对网络事件的传播提出了自己精辟的见解,对网络事件传播这一课题做出了自己的学术贡献。但因网络传播技术的不断升级、网络传播的复杂性、网络文化的特异性,笔者认为网络事件传播过程中因素复杂,具体的传播模式不能对事件传播过程进行全面概括,而需要以一种宏观视野去重新把握。
    笔者认为在总结网络事件传播的模式之前需首先对事件传播中几个重要的复杂影响因素作一分析:
①公共议题与私人议题的差别因素
    虽然笔者在第一章已经将网络事件细分为九种类型,但统观而看,是两种议题,即公共议题与私人议题。一般来说,传统媒体由于报道框架及容量所限,只关注对民众生活有影响的公共议题,而对私人议题则很少报道,除非事件有新的因素加入,促使事件影响扩大化,并转而进入公共视野,成为公众议题,传统媒体才会跟进报道;而私人议题的隐秘特点更适宜在网络上传播,网络的匿名性、宽容、包容性使得私人议题可以在其中自由传播,并且因为网络人际传播的因素夹杂在内,微观叙事更具情感贴近性。
②网络技术的因素,群星传播突显
    网络媒体进入web2.0发展阶段之后,自主议题设置功能愈来愈强大。从web1.0到web2.0,是从读到写,从被动参与到主动参与的过程。网络的全面去中心化,彻底平权,致使网民拥有更大的传播特权,成为网络内容生产的重要主体,微内容的聚合者;进入2006年之后,网络事件传播中群体极化现象严重,群体中的网民开始借助博客、播客、帖吧等自媒体进行组织传播,如3377事件中,有网民建立博客专门声讨当事人“小三张美然”,并在百度建有“张美然”吧,在其中组织成员进行网络上的发帖谴责,同时在现实社会中进行行动示威。而在海艺辱师事件中亦如此,一些网民自发建立起关于海艺事件的专题网站,对事件进行针对性传播。
③传播方式的多样化与组合化
    网络事件的传播在前两个因素的基础上,已经不仅只是点对面的大众传播了,点对点的传播也愈加频繁。人际传播、组织传播、群体传播共同展开,使事件的传播更加系统、更加具有组织性。而当群体动员与组织达到一定程度时,就可以使事件即使在传统媒体不参与的情况下亦可大规模爆发,产生较大影响。
在以上对网络事件传播复杂因素的分析之后,结合之前对网络事件议题设置及媒介间议题设置的考察描述,笔者试对web2.0下中文网络事件传播的基本范式作一总结,提出“媒体间互动传播范式”,认为传播介质间存在着互动传播这一状态,即各种传播介质与渠道是交杂甚至交叉传播的,它们相互推动、互为议程,呈现出错综复杂的网状关系图,在互为影响、互相促进中推动了事件的传播与扩大化;其中网民的群体性、主动参与是一个突出标记。
    同时笔者认为,不同类型的网络事件,在具体传播中,有着区别化的传播模式。
    以华南虎事件、韩白论战为代表,在公共议题事件中,事件是在网民参与,网媒、自媒体、传统媒体三者几乎同步的互动中发展的;
    以铜须门事件、3377事件为代表,在私人议题事件(指涉人情味较浓或者具有故事性的软新闻)中,这类私人议题在传播初期,主要在自媒体(社区BBS、博客、帖吧)上被网民大量传播,当话题引爆成为一个公共事件后,网媒与传统媒体会相继加入传播阵营,存在传播的次序性。
    因为网络文化的多异性、网络传播的复杂性,笔者试图从传播介质、渠道的变迁角度尝试将“媒体间互动传播模式”简化如下:
 
    表五:媒体间互动传播模式
 
阶  段
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
流  程
初始议题设置
网民参与热议
其它介质媒体先后跟进传播
网媒、自媒体、传统媒体三者互动传播
 
 
    在此,事件传播分为四个阶段,第一阶段初始议题设置的来源可以是网媒、自媒体或者传统媒体,而经由第二阶段网民的参与热议之后,第三阶段与始发渠道相区别的介质媒体会先后跟进传播;而到第四阶段,网媒、自媒体、传统媒体则三者互动传播,在产生共鸣效果、累积效果后,将事件传播扩大化。
 
(三)网络事件议题的流变特点及阶段性特征
    “任何事件的发生和发展都有其自身的规律性,网络的偶然性传播也不例外, 与创新扩散理论中的钟形曲线和S形曲线相比较,网络偶然性传播的受众关注度也同样具有一个顶点值, 而受众的累计数也呈现了整体上升的趋势, 并且随着时间的推移, 增长的幅度越发缓慢”。[8]
    就像创新扩散理论中的S形曲线所显示的那样,一个网络事件的传播有它的开始、高潮与衰退期,在传播的过程中也随着议题的更新与调整,而经历波动,呈现出议题的流变性与阶段性。
    以下我们以个案三“铜须门”事件展开,对网络事件议题的流变特点做出分析。
    在个案三中,铜须门事件是网民的自主议程设置。4月12号一个网名为“锋刃透骨寒”的网友以悲情丈夫的身份在网上发布了一个帖子,爆料结婚六年的妻子,由于沉迷网络游戏,在一次网友聚会后与网名为铜须的男子发生了一夜情。帖子一出现,立即在网络世界引起了轩然大波。该帖的点击率每天超过20万次。根据百度发布的民意报告,帖子发出短短两小时内,就有84人次通过百度查找有关“铜须”的信息。从猫扑网到天涯网,再到门户网站,对网友铜须的道德义愤成为网络舆论的主流,声讨铜须的帖子贴满了各大论坛。
随后事件亦历经了几个阶段:
    第一阶段,事件曝光后,《魔兽世界》500 多名玩家在游戏中静坐抗议、甚至集体“自杀”,以声讨会长“铜须”。表演意味浓烈的抗议吸引着网民的关注,而成分复杂的舆论口水,最终蔓延成对铜须一边倒似的道德批判;与此同时,一些网友根据原帖中留有的信息,用人肉搜索方式,并动用黑客在内的一切手段,将铜须真名、电话地址等信息挖了出来。在现实信息的刺激下,民众情绪失控,网络大举入侵现实生活。很多人开始用电话骚扰甚至敲诈“铜须”,铜须的MSN 密码被盗用、朋友被骚扰、他所就读的燕山大学的校长电话亦被公布,校园网站几乎被一夜踏平。
    第二阶段:事情发生第五天,4月18日,铜须自己录制的一段解释视频录像在猫扑网公布。他表明自己在此事件中是无辜的,并表达了3点意见——我是清白的,我受伤害了,我可以告你们。但视频发出后,反而有更多的网友认为铜须“嚣张”、“破绽百出”、“欲盖弥彰”,谴责和搜索愈加升级,将事态推到了另一个新高潮,MOP 网和天涯网再次创造了近百万的点击率。直至4月20日凌晨,“锋刃透骨寒”再次现身M O P 论坛,发“最后声明”称这“一切都是假的”“游戏已经结束!”,随即消失。然而事情仍在继续,21 日,一封署名为郑辰母亲的道歉信在天涯网站发表,网民百度搜索量冲至16562 高位。
    第三阶段:5 月中旬以后,虽然“猫扑网”仍将“铜须”事件挂在最显眼的位置,但是因为没有新的信息出现,爱热闹的网民们早已奔向新的热点,事件的传播在网上已经基本停息。
    第四阶段:央视《大家看法》栏目播出了《一场虚拟世界的大字报铜须门“丑闻”》,避免就第三者事件本身做出道德评价,而是批评网民的行为是“网络暴力”,认为“在网络上大肆地进行讨伐本身是一个更应该被讨伐的行为”[9]。至此,网民则组织起了新一轮的反击运动,批评央视避重就轻,为其在“铜须”事件中所采用的围猎方式辩护。更有网友发帖表示,既然已经被冠以“网络暴民”的帽子,干脆一暴到底,重发《对郑星同学的江湖追杀令》,“挽救我们(人民)的爱和希望,挽救即将荡然无存的道德感”[10]。由此,一度沉寂的“铜须事件”,随着央视的报道和网民的回应,再次被拉回公众视野,就这样从网络转入现实之中并再次火爆,扩大成为2006年最大的一次网络事件。
    第五阶段:随着时间的延续,因为没有新鲜的信息出来,事件在网络上逐渐停息。
    通过对事件的呈现,我们可以看到,网络事件在事态发展中,会呈现出阶段性。我们以“铜须门/铜须”为关键词,在百度新闻高级搜索栏中进行新闻标题搜索,将4月独立作为一个时间段,然后考察5月至7月间事件议题的流变性,以15天为一周期,划分为六个时段,总共七个时段,搜索结果如下表六:
 
    表六:铜须门事件传播的阶段性
 
时间段
4.1-4.30
5.1-5.15
5.16-5.31
6.1-6.15
6.16-6.30
7.1-7.15
7.16-7.32
新闻议题篇数
74
119
18
200
17
7
5
 
  
     将图表与个案发展阶段的描述作对比,可得出结论:
    ①网络事件在传播中有着开始、高潮到衰变的过程,是一个变化发展的过程,而且持续时间通常为1至3个月,不会太久;
    ②事件在传播过程中需要有新的变动的信息补充进来,每当新的信息进入,随着信息刺激强度的增大,事件的传播就会暂时性的到达峰值,而随后又会慢慢滑落。若没有新的信息补充进来,则会慢慢走向衰变;
    ③传统媒体及网媒对事件进程的关注通常比事件本身的进程稍慢一拍,只有当事情逐渐明朗化,并随着事态的发展逐渐具有新闻性的时候,网媒与传统媒体才会加入对它的报道;
    ④在传统媒体尤其是权威媒体对事件进行报道之后,事件将会因为知名度的扩大而再次扩大影响范围,议题也将暂时达到议题数的峰值;
    ⑤随着事件最终得到解决,或者事件没有更多的诱因或可以讨论的话题出现的时候,事件的传播就到了停滞和结束性的阶段。
    通过对事件议题的观察,一般来说,网络事件议题衰变的原因大致有三点:
    ①事态逐渐明朗化,网民情绪得到缓解。随着事态的发展,一些问题得到了呈现,疑问得到了回答,事态发展以及讨论意见趋同,网民情绪出现缓解。如果没有传统媒体和其它因素的介入,在经历短暂的讨论高潮后,事件将日常化,很难再持续下去,此时事件的传播便已经结束了使命。
    ②最新议题出现促成旧议题衰变。网络信息的海量性致使新的热点不断出现,必然转移人们的视线,对旧话题的关注度因而衰减。
    ③网络社区的虚拟性与流动性,致使群体传播缺乏交流的连贯性[11],缺少一般社会运动的组织性和制度保障性。社区成员与各种观点流动得都很快,而冲突也是经常变化和不断更新的,最终导致了议题的衰变。

[1] 隆准、沈舟华:《“艳照门”引发网络风暴》,网易娱乐,2008年2月14日http://ent.163.com/08/0214/02/44KKEJS600032DGD.html
[2] 沃纳·赛佛林等:《传播理论:起源、方法与应用》,华夏出版社,2000年,第246-263页
[3] 杜骏飞:《流言止于传媒的公信》,《新闻记者》,2003年3期
[4] 沃纳·赛佛林等:《传播理论:起源、方法与应用》,华夏出版社,2000年,第263页
[5] 麦田:《放大—反思“姜岩事件”的网络传播》,DoNews Blog,2008年1月28日,http://blog.donews.com/maitian99/archive/2008/01/28/1249568.aspx
[6] 樊亚平:《网络新闻传播产生社会影响力的一种特殊模式》,《科学.经济.社会》,2004年01期
[7] 樊亚平:《网络新闻传播产生社会影响力的一种特殊模式》,《科学.经济.社会》,2004年01期
[8] 邵静:《网络媒介中的偶然性事件传播》,《当代传播》,2007年02期
[9] 央视《大家看法》:《一场虚拟世界的大字报 铜须门“丑闻”》,2006年5月
[10] 十个兄弟齐声唱:《重发〈对郑星同学的江湖追杀令〉》,天涯杂谈,2006年6月3日,http://www.tianya.cn/publicforum/Content/free/1/715396.shtml
[11] 陈彤旭:《BBS议题的形成与衰变——对人民网强国论坛的个案研究》,《新闻与传播研究》,2002年01期
第三章 网络事件传播中的突出议题
 
    随着互联网技术的不断升级,web2.0概念全面普及并广泛应用,2004年之后,网络事件高频发生,群体聚集行动,营造了一个又一个网络奇观。“网络通缉令”、“网众狂欢”、“草根娱乐”等关键词成为事件的注脚,在这一系列关键词的背后,即是事件传播过程中的突出议题:网络奇观与广场狂欢、群体极化现象、话语平权。
 
一.网络奇观与广场狂欢 
 
    在网络事件的传播中,近两年来私人性议题事件大量出现,如艳照门事件、铜须门事件、张钰性爱视频事件、3377事件、姜岩事件等。议题的关键词有“性”、“裸照”、“第三者”、“婚外情”。在过去,此种议题的事件只是作为隐私事件,知情人局限于当事人或少量的人。而在网络时代,这样的私人议题恰好契合网络的匿名性及窥私性特点,在网民星星之火的引燃下,成为热点事件,在虚拟与现实间营造了一个又一个网络奇观。
    根据美国社会学家欧文·戈夫曼的“拟剧理论”,社会生活是一出多幕戏剧,在戏剧中每个人都在既定的情境意义中根据“剧本期望”的不同扮演着不同的“角色”。“角色”的构成要求行为者纯粹根据他所处情景的约定俗成的社会规范来表现自己,也就是说要维持单一的“情景定义”。因此在社会舞台上,由于“角色”的频繁转换,产生出“前台”和“后台”的区分。“前台”是表现个人社会性的场景,是呈现给观众并使观众从中获得意义的部分。“后台”是表现个人自然性的场景,是限制局外人进入的部分,角色在这里可以摘掉面具,回归本来。[1]
    但在网络传播条件下,由于网络的匿名性,大量的私人议题以它的私密性、情感性、故事性特质在网络中流动,网络作为一个公共领域与私人领域的混和地,场景和社会关系发生了完全的改变。梅罗维茨在《消失的地域》中认为电子媒体可以在屏幕上同时展现公共生活的前台和私密活动的后台,加大了“公共情境”合并“私人情境”的可能,公私领域界限开始模糊化。[2]在其中,人们可以借助屏幕处于后台窥视他人隐秘的生活,并通过网络将隐私放大而带入前台,使生活在网络中发生错位。
    当公共领域过度地向私人领域开放后,在受众窥私欲的怂恿下,一些私人领域的信息有可能通过各种渠道进入“公共领域”而成为公共话题,并在私人领域与公共领域之间反复转换,而出现错位。如果处理不好,将会给众目睽睽下的个人带来巨大压力。铜须门事件即是网民个体在公共媒体和私人领域里的一种角色错位。艳照门事件亦如是,作为私密话题,它本不应该走向前台,呈现在华人网民面前,但是由于受众的窥私欲,最终令事件进入公共领域,被放大为公众话题,由此而带来的是一系列的大众狂欢和群体极端化。
    当私人议题触碰到社会已经建构的道德与伦理底线时,网民群体利用道德优越感,而非法律依据,实施集体对个人道德的讨伐甚至现实攻击。在艳照门事件中,当不雅照刚流出来的时候,网民在后台掩饰不住窥私的激动,疯狂寻找照片,等待被称为“奇拿”的网民放料,同时用非理性、暴力、辱骂的语言来谴责处于前台的艺人的道德与伦理,而不是对发放照片者进行道德质疑。从香港主要讨论区因为流量过大而网站瘫痪,再到网民在最短的时间内架起天涯第一高楼,争先对照片进行传播,可以说网民参与营造了虚幻的网络奇观,形成一种广场狂欢的快感。
    出于道德渴望与集体娱乐的欲望,网民们在广场上使用一切不拘形迹的语言,如同亢奋、发泄是广场狂欢节的基本情绪一样,广场上流行的脏话、口号式语言,迅速地制造出“场效应”,“让参与者真正的得到一种集体式的生命体验,并在如痴如狂的状态中充分享受宣泄的快感、痛感。”[3]在“韩白论战”、“铜须门”事件中,众多网民即在“道德感”的怂恿下,以后台的身份对他们手中的“猎物”进行狙击,作为围观的人群,爆发出极大的舆论能量和情绪能量,享受到类似于“场效应”的快感和娱乐的狂欢。而与些同时,媒体也加入这场狂欢中,为了点击率、阅读率、浏览率的升高,大力加强对新闻事件炒作的力度,海量性地对事件进行了传播,营造了一个又一个媒体奇观。
 
 
二.事件中的群体极化现象
 
    在对网络事件的考察中发现,不同类型的网络事件的网民参与主体有些许区别。在华南虎事件与孙志刚案等公共事件中,正是网民的理性论争的力量推动了事情真相的步步揭露。在对事件的具体评论中,网民主体表现出理智的态度,用语也较严谨,充满思辨的力量,虽其中仍有少量情绪化语言的发泄,但瑕不掩玉;但在铜须门、虐猫事件等私人议题事件中,在非理性情绪的支配下,网民甚至最后对当事人实施以网络暴力,以通缉、追杀令的形式,将虚拟的道德谴责变成了现实的人身制裁,使网络成为一个情绪发泄的巨大磁场,出现了群体极化现象。
    所谓的“群体极化”现象是指团体成员一开始即有某些偏向,在商议后,人们朝偏向的方向继续移动,最后形成极端的观点。在网络和新的传播技术的领域里,志同道合的团体会彼此进行沟通讨论,到最后他们的想法和原先一样,只是形式上变得更极端了[4]。这个理论由美国当代法哲学家凯斯·桑斯坦在《网络共和国》一书中提出,用以解释网络中的仇恨。简言之,“群体极化”既促进群体意见一致,增强群体内聚力和群体行为,也能使错误的判断和决定更趋极端。
 
(一)群体极化出现的场所
    根据第21次中国互联网发展状况统计报告数据显示,“互联网逐步向各层次的居民扩散,2007年新增网民中,18岁以下的网民和30岁以上年龄较大的网民增长较快;初中及以下受教育程度的网民增长较快”;“目前中国的网民群体仍以青年为主,总体网民中的31.8%都属于18-24岁的青年。这个年龄段的网民中,学生网民群体占据重要地位”;“与人口总体相比较,网民属于其中学历较高的人群。但不同学历人群的互联网使用正逐步向较低学历人群扩散。1999年以来,大专及以上网民比例已经从86%降至目前的36.2%”[5]。
据此,可以描绘中国互联网中网民的典型特征,即是大专以下学历、收入较低的18-24岁的青年。因此,在网络事件的传播中,青年群体极化的现象较严重。
    在不同类型的网络社区论坛中,由于论坛属性的不同,会聚集起气味相投的一群同质化群体。譬如猫扑作为第一娱乐门户,是娱乐青年的聚集地,强国论坛的受众为三十岁左右的中青年,天涯得到大多在校学生的拥护,凯迪则是以知识分子为主体。在以强国论坛与新华论坛为代表的主流论坛上,一般来说,网民的评论语言与情绪发泄都在可控的范围内,并且对问题的思考与批评角度也较有价值;而在新浪、天涯、猫扑等商业化社区内,网民的行为则常失于控制,情绪化、非理性化言论蔓延。究其原因,一定程度上是因为网站监控、价值取向导致了不同样态群体的聚合。
    通常在主流论坛社区内,譬如在强国论坛、新华网评内,从网民受众水平、层次来看,二者聚合了一群较高素质的网民。这些网友以在科研、教育事业单位和党政机关工作的人为多,在学历上看,大专以上学历的比例非常之高。因为二者的受众集中在文化水平较高、具有一定社会地位的人群,导致群体极化现象的发生率较低;而在一些商业社区论坛中,尤其以猫扑为代表,其间集合的网民受众群体则相对较年轻,多为20岁左右的青年,价值观与人生观还较不成熟,仍处于青春的叛逆期,因此群体极化的现象较严重,如虐猫事件、铜须事件中网络通缉令、网络暴力的运用就是明显的证据。
 
(二)群体传播与协同过滤
    勒庞认为在群体中,“有意识的人格的消失,无意识人格的得势,思想和感情因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向”[6],“从这个意义上说,个体走向群体成员的过程,其实也就是一个心理与行为退化的过程”。[7]在群体传播中,有着三个特点:1.统一性,群体一旦形成,个性即消失,与他人一起组成统一心理;2.简单性,群体是不同个人组成,加入群体后,群体的心理被简化,大家放弃差异,找到共同点,且自己认识不到此种简单性,不进行深入思考;3.情绪化,群体的形成是长时间历史积淀的结果,形成了最基本的心理基础,常因为具体事件而偶尔组成一些群体,此群体特点是情绪化,容易激动,在一时冲动下,群体中的人可能做出独立的个人自己都不可能做出的事。
    在群体传播的过程中,在从众、暗示、刺激、感染的情绪下能够形成群体意识和群体结构,并对个人成员的态度和行为产生制约。虽然网络海量信息自由流动,群体内成员有众多的消息源与意见源可供选择,可以此通过争论达到真理的公开。但是事实上在事件发生时,在无控制的网络中,群体内部的讨论不是避免而是加强了群体极化,出现了信息的“协同过滤现象”[8]。即在事件传播中,群体在得出初步的结论后,会让更有利于它的信息与意见发表,并给予极大的回帖声援与支持,而对异议则大力打击,以此种形式形成对信息的协同过滤。譬如在“铜须门”事件中,事件发生之初就曾有网友指出事情未被证实或表示中立, 但很快这些网民便遭到了对立一方的批判。“沉默的螺旋”理论在群体的极化中发生效应,社会孤立恐惧感让微弱的呼声很快被淹没,而强势言论则迅速成为主流意见,一家意见独秀。
    信息协同过滤后,会产生“乐队花车效果”,造成处于弱势的一方归于沉默, 而另一方受到鼓励大胆地发表自己的看法。大量的旁观者及后来参与事件的网民则根据论坛上表现的主流舆论去判断事实,被群体一致所感染,认同并加入同质信息的传播中。随着队伍越来越大,凝聚了越来越多的网民,则道德谴责、批判的能量就会迅速放大,使事件传播出现一边倒,并不可抑制的走向极端化,最终逾越了虚拟空间的限制,在现实空间展开行动。
 
(三)群体行动,实施网络通缉令
    在高关注度的群体舆论一致下,通过不断地刺激,意见逐渐形成共振。过激的非理性行为,致使对事件当事人口诛笔伐,如在虐猫事件与铜须事件中,部分网民极尽谩骂之能事,用粗暴语言攻击对方,在匿名心理环境下,使网络成了情绪发泄场。除了对当事人进行文字的口诛笔伐之外,在群体极化效应中的网民们,还利用搜索引擎和各类黑客技术挖出当事人真实身份,发布网络通缉令,使网络战火延伸到现实生活之中。
如在铜须事件中,网民在不断的对当事人进行道德谴责,组织虚拟审判,以静坐、游行、谩骂等虚拟形式对铜须进行集体声讨的同时,还通过网络侦查,公开当事人“铜须”的个人资料,包括真实姓名、出生日期、籍贯、学校、学号、专业、寝室电话等。并在网络上贴出当事人的照片,贴出《江湖追杀令》,开始有人打出口号,要“以键盘为武器砍下*夫的头, 献给受害者做祭品”,呼吁全社会封杀当事人,致使铜须的真实身份被暴露在公众之中,在逃离网络后, 仍然要面对现实生活中的恐吓,给家人与朋友都带来了极大困扰。
类似这种对个人隐私权利的公然挑战,使得一些网民原本正义的行为最终变成了一种侵犯他人隐私、肖像权的犯罪行为,超越了法律许可的范围。
    近两年,网络通缉令在网络上不断蔓延,且愈演愈烈。从“虐猫事件”中的“宇宙A级通缉令”,到针对负心薄情郎的“未婚妈妈网络通缉令”,从上海教授发布“网络通缉令”逐“流氓外教”到号称“2006年最具轰动效应的网络事件”的“铜须事件”中的“《江湖追杀令》”。网络通缉令被肆无忌惮的跟风追捧,一网媒在对2006网络十大通缉令进行大盘点时,即发现通缉令在以下事件中被征用:包括虐猫者、“铜须门”、“流氓外教”、“湖北恶男”、“魔杰一号”、烧狗者、耳钉男、蓝发女孩、离职员工。
网络通缉令被滥用,将把网络群体极化现象推到顶点,也令网络的自由与民主受到质疑。
 
三.网络事件中的话语平权运动
 
    张品良在《网络传播的后现代性解释》一文中指出,网络传媒具有后现代结构、去中心、非同一性、多元共生、否定权威等典型特征,与后现代理论所倡导的思想不谋而合[9]。而后现代主义强调“话语”的重要性,认为“话语”就是权力,话语就是一切。福柯的“话语权力”理论认为“话语”与权力是不可分的,真正的权力是通过“话语”实现的。
    从传播学的角度讲,话语权指每个人都拥有说话的权利。在传统媒介中,往往只有权势阶层和知识精英才拥有话语权,而以社会普通公众为主的受众在话语权的争夺中被边缘化和漠视,只可能被动地听任媒介摆布。
    而在网络中,主导权交还个人,从而充分发掘个人的积极性,使之参与到体系中来,极大地解放了个人的创作和贡献的潜能。因此在网络技术的支持下,草根全面崛起,成为网络事件的主要参与者,用自己的话语表达权推动了事件的发展,表现为自主设置事件议程,自我开展创星运动,推出一大批网络红人,并以恶搞的方式进行庶民的狂欢。以韩白论战、芙蓉姐姐、馒头事件为代表。
 
(一)自媒体崛起,“全民监察员”
    网络的交互性特征为网络舆论监督提供了极大便利。普通受众通过网络发表关于社会事务,甚至对政府、官员的意见建议。在最牛钉子户事件中,若没有一个网民无意中将自己拍的“孤岛”图片发在网上,或许这个事件就不可能发生。而华南虎事件中,若没有网民在论坛社区里对事件进行质疑,一步步的追问,一步步的抗争,就不会逼近事件的真相。
    随著互联网迈向Web2.0世代,自媒体为个体提供了信息生产、共享、传播的独立空间,使得新闻发布和新闻搜集的方式发生改变,逐渐形成一种非主流媒体的新闻传播形态。从传播学的角度来看,它实现了从“公共新闻”到“草根新闻”的转型,整个传媒景观因此改变。
    早在1998年克林顿拉链门事件中,德拉吉的博客报道率先引爆克林顿与莱温斯基的绯闻案。而在中国,2006里,似乎人人都是爆料王,无论是博客、BBS论坛、电子邮件、QQ、MSN,都可能成为即时新闻的消息源。数以千计的“草根传播”者们,每时每刻都在网络上寻觅着新鲜事,在主流媒体的新闻操作程序之外,直接以个人观点对事件进行报道,“草根新闻”甚至以前所未有的优势攻占传统公众新闻的阵地。
    如“3377”事件中,前妻A的朋友B不满于已成正妻的“第三者33”对A的无限制恶毒谩骂,于是将事件来龙去脉暴于天涯社区,引发了网民群体对“第三者33”的道德谴责,并扩展到现实空间中对当事人的追踪与控诉;而铜须门、华南虎等事件也均起源于网络社区中网民对事件的报道,或者说是阐述,而导致了这些事件从现实生活中一下子进入了网络虚拟空间,并最终成为一个网络事件。
 
(二)草根娱乐崛起
    网络的全面平权下,以往只有权势阶层和知识精英才拥有的话语权,开始扩散到普通公众,每个网民都有自己的发言评论权,对事物的评价标准也不再仅趋向主流。在大众文化时代,什么足够特异化,什么能够调起已经疲乏的关注力,什么可以娱乐大众,就可以站到网络的最前沿,受到部分网众追捧。
    在网络平权的背景下,后现代主义思潮与平民狂欢携手一同上场,其根本特征是深度模式的消解:模糊中心,挑战权威,反叛传统,颠覆终极价值。“向后现代文化的转变就是引入这样一种运动,它远离人们一致公认的、普遍的文化品位之判断标准,而跨入一种更为相对的多元景观中,以前被排斥的、奇形怪异的、异己的、芸芸众生的文化品位,现在都可能被接受。”[10]因此芙蓉姐姐等网络红人的相继出现便成为一种必然。
    当今已经进入消费主义时代,大众狂欢成为一种场效应。因为文化禁锢的解除,闲暇时间的增多,文化生活多样性的需求,及社会生存压力的加大,人们对娱乐文化的需求日盛一日。大众文化作为一种游戏化的娱乐文化, 遵循的是一种“快乐原则”和本能性满足,网络红人就成为全民娱乐的一个触媒和载体,是“找乐”的对象,正是因为这些红人以夺人眼球的身体搏出位,或者以搞笑型的娱乐面目出现,才得以被众网民推崇,其后不过是一种游戏态度而已。
    与此同时,一些恶搞事件也频繁发生,以馒头事件为代表,《一个馒头引发的血案》运用解构、拼贴、反讽、戏仿等手法将影视大片《无极》完全碎片化,利用网络技术对这些碎片即镜头重新拼贴,消解传统,反叛权威,完全颠覆了主流文化,体现了后现代文化背景下,网络的草根娱乐精神,用消解意义来颠覆宏大叙事。
 
 
 
[1] 梅罗维兹:《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》,清华大学出版社,2002年,第2-3页
[2] 梅罗维茨:《消失的地域》,清华大学出版社,2002年,第5页
[3] 齐效斌:《人的自我发展与符号形式的创造》,中国社会科学院出版社,2002 年,第293 页
[4] 凯斯·桑斯坦:《网络共和国:网络社会中的民主问题》,上海人民出版社,2003 年,第47 页
[5] CNNIC中国互联网络信息中心:《中国互联网络发展状况统计报告》,2008年,第10、15、16 页
[6] 古斯塔夫•勒庞:《乌合之众——大众心理研究》,中央编译出版社,2005年,第18页
[7] 赵勇:《整合与颠覆:大众文化的辩证法》,北京大学出版社,2005年,第79页
[8] 凯斯•桑斯坦:《网络共和国:网络社会中的民主问题》,上海人民出版社,2003 年,第47 页
[9] 张品良:《网络传播的后现代性解析》,《当代传播》,2004年05期
[10] 迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》,译林出版社,2000年,第155页
第四章网络事件传播强效果的原因探析
 
    随着近年技术的不断升级,网络事件的传播效果与社会影响度也与日剧增,以下笔者将从技术、媒体、公众、社会文化等几个角度入手进行思考,对网络事件传播强效果的原因做一探析。
 
一.网络对微内容的聚涌效应
 
    学者马克·利维认为,如果把大众传播的传统媒介比做一只信息沙漏,那么,新的传播技术结构就将是一种散布型的信息交流结构。这种传媒结构类如新闻与信息交流的一个矩阵、一张经纬交错的渔网[11]。可以说,网络呈现为一种拓扑结构,在这个拥有无数结点、四通八达的网络上,人们可以在互动中一瞬间聚涌起无穷的信息,带来信息流的快速传播与聚合。因此网络就如学者彭虹所见,除了海量传播、即时交互等特点之外,根本的特征是呈现为互动和涌现。彭虹认为互联网传播的其它特点,都是从这两个基点衍生出来。具体而言,“互动”强调互联网传播的行为关系,“涌现”强调互联网传播的形态特征;“互动”是网络传播的外在表现,“涌现”是网络传播的内在形式;“互动”突出的是个体的、具体的行为,“涌现”突出的是整体的、宏观的过程[12]。
    随着互联网技术的发展升级,2005年中国互联网传播进入Web2.0阶段,其中博客、播客、维基、RSS(简易聚合)、SNS(社会网络)被普遍应用。而网络这一互动、涌现特质在成熟的web2.0概念下表现得更加突出。
    从本质上来说,web2.0是互联网一次理念和思想体系的升级换代,它的最大特点在于削减中心服务器地位,使中心权力分散,在底层结构重新分权。通过将互联网的主导权从少数资源控制者的手中交还给个人——大量的网络用户,而充分发掘个人用户的智慧与创造力。同时WEB2.0是一个零技术、零编辑、零壁垒的平台,每个用户都可以参与到互联网内容生产的体系中来,形成从下而上的草根传播态势,并依靠互联网拓扑式的结构,将传播内容在各个结点散开,在真正实现网络去中心化特性的同时,最大程度地发挥网络中各个结点的交互性,使得互联网的创造力上升到新的量级,达到聚涌效应下网络传播的全民共振效果。[13]
    在这样一种平台下,Web2.0带来的是互联网个人信息节点的爆炸性增长,微内容的几何倍立方膨胀。根据“长尾理论”,在互联网世界中, 长尾是最重要的价值源泉。“在互联网世界中,任何微内容都有其存在的必要,各种微小的需要汇聚在一起,就会产生无穷大的价值”[14]。大量的终端用户节点在个体的能力上虽然无法和“中心节点”相提并论,但在数量上却是绝对的大多数,即长长的尾巴,它们总体上所拥有的计算能力和资源远远超过中心,并且节点拥有无可计数的多样性,因此这个尾巴的威力有时会成倍的大于前端,释放出巨大的能量。可以说在2006年,互联网微内容已成为一个新鲜话题,在Google、百度等有效的搜索聚合工具下,这些零星散乱的数据将聚沙成塔,成为网络神奇力量的真正来源。
    在网络事件的传播中,我们即看到了微内容的巨大效应。正是由于网民不断地利用发帖、转帖、即时评论、博文评价等形式参与到事件中,让星星之火,不断传递,不断繁洐,而最后达到了燎原之势,推动了事件的发展,改变了事件的命运。
 
二.网络匿名场效应
 
    匿名意味着一种自由。隐匿的安全感使参与者进行自我表达时较少顾及社会规范的约束,而能自由地表达自己的思想。言论空间的包容性和免责性,使得无数公共知识分子在网络上构建民主讨论的公共领域成为可能。在传统媒体中,身份公开的压力令被访者只能发表符合主流舆论的观点,而面对各种社会不公,许多个体无法发声。而在互联网上,网络匿名交流形式推崇个性、自由、宽容的理念,形成了一个又一个“舆论场”。在这些“舆论场”中,“无数个人意见在‘场’的作用下,经过多方的交流、协调、组合、扬弃,会以比一般环境下快得多的速度形成舆论,并有加速蔓延的趋势”[15],从而将有利于促成如孙志刚事件、黄静事件等公共事件的讨论,并揭开事实真相,推动民主法制进程。
    同时,匿名的网络不仅是一个充分表达自己观点的合理渠道,也是一个风险趋近于零的放纵之地。弗洛伊德认为,一个人在人格上可分为超我、自我和本我三种形态。超我接受社会道德原则和行为规范的约束,本我是被社会道德规范压制下隐蔽的层面,作为人最“真实”的人格按照快乐原则行事。换一种说法,三个“我”就是“文明的我”、“守法的我”和“兽性的我”,每个人有很多面,是多个“我”的集合体。在实体社会中,由于价值取向的不同,三部分人格的相互矛盾和冲突在所难免,而矛盾和斗争的结果就是对本我的长期持续压抑。但正如弗洛伊德指出的,本我的冲动不会因自我和超我的压抑而消失,相反,它将作为潜意识而长期存在,一旦自我和超我的控制力减弱,本我就会以各种方式表现出来[16]。在网络的匿名环境下,网民处在一种没有社会约束力的匿名状态之中,因此失去了社会责任感和自我控制能力,有可能将自己的本我展现出来。
    另外,现实“熟人社会”的特点在于,伦理规范的力量主要通过外在的舆论和人们内在的“道德感”发挥作用。法制与伦理规范对现实生活中的个人具有强大的约束力。而一旦进入虚拟的非熟人社会,即网络空间,现实生活中的一些基本伦理规范将不再有效,部分人会做出一些自己平时不可能做的不道德甚至违法的事情。伦理规范作为一种行为的约束力,在网络社会的匿名环境中里大大减弱或丧失。
    在网络中,人们展示的是最深层面的“本我”,网络的匿名化和去个性化导致了行为的“责任分散化”,甚至是“责任虚无化”。德国著名心理学家佛罗姆,曾经以《逃避自由》为题,探讨个人为了逃避责任和获得安全,而匿名加入群体后所表现出的暴虐和放纵的行为。他认为如果这种暴虐得以假正义之名,则群体的放纵更会受到崇高感的鼓励而愈发膨胀,并最终导致群体暴力[17]。在“法不责众”与“侠客情结”的心理下,“大侠”们往往撇开法律,而亲自“赏善罚恶”,充当社会的审判者,并因匿名与群体行动而免于被惩罚。
    “铜须事件”中,网民即表现出一种集体放纵。他们遗忘了现实生活中应承担的法律责任,在网络规范不健全的情况下,淋漓尽致地释放了本我。一系列网络暴力事件,体现了部分网民心理方面的不完善和认知方面的不成熟,一大群人在匿名的情境下对别人施以暗箭,以达到对自己非理性情绪的宣泄,进而衍生成一种扭曲的广场式狂欢。
 
三.网络媒介消费主义
 
    在大众消费娱乐时代,消费的目的已经不是为了满足传统意义上的实际生存需要,而是用来满足被现代文化刺激起来的欲望。在市场逻辑的驱动下,媒体也进入消费主义意识形态领域,并成为整个消费文化的构建与共谋者。
    媒体除了以广告等方式营造整个社会的消费氛围之外,在新闻中也出现了娱乐化的倾向。按照美国人斯迈思的观点,在后工业社会的条件下,受众成为一种商品,大众媒介其实就是这种商品的生产者(卖方),而广告商则是买主[18]。因此在商业逻辑支配媒体的情形下,受众成了至高无上的上帝。只有符合受众的需要,媒体才能赢得市场,它导致媒体将受众作为消费者而非公众看待,服务于受众感官、本能与欲望,作为媒体自身赢得收视率、换取商业利润的资源。
    网络经济尤其是“注意力”经济,靠点击率生存,市场的驱动使得争夺“眼球”成为唯一追求,抓住了受众的眼球就抓住了受众和广告商的“钱袋子”。因此各大网络媒体在传媒商业化的大潮中变为市场口味的追逐者,受众的文化认同和心理期待是它采摘新闻的出发点,不仅在传播新闻时只注重信息的“新奇性”,而且在具体操作中,在文本上也更多地提供肤浅而非供人阐释的信息,在形式上倾向于无深度与解构。同时网络媒体偏好于在第一时间抛出“重型炸弹”信息以产生轰动效应,以满足民众的庸俗化需求及低级趣味。在大大小小的网站上,“星、腥、性”内容充斥,网络色情泛滥。
    与此同时,在网络上,提高网页的点击率从而把受众的注意力转手出售给广告商而获得经济效益的不止是各大网媒的专利,网络上大大小小的自媒体也可以在网页上通过添加广告代码而赚取广告费,在赢利上一切靠流量、点击率计费。此种情形下,那就是每个人都成为赢利的生产商,而在他们为提高流量拼命将信息内容往“夺人眼球”的信息趋进的同时,这些微内容的聚合便会致使网络上的不良信息泛滥成一奇观。这之外,表征网络媒体的消费化的形式多样,芙蓉姐姐,天仙妹妹,小胖等一连串名字之后,让人们不得不关注他们背后的“功臣”——网络推手。他们懂得网络推广并能运用它把网络明星、网络事件推出来,同时自己也名利双收。
    网络上大大小小的媒体都在揽流量。2006年11月优酷网播放张钰录像带之后便再次掀起了网络视频的一个小高潮,在两三天时间里点击率达到836万人次,评论达7000多条。用户点击率的飙升使得风险投资商对优酷网抱以更大的兴趣,就“张钰录像事件”优酷网获得三家基金总共1200万美元的风险投资[19]。
    而新近发生的‘艳照门’事件也成了大大小小的网络媒介猛增流量和活跃论坛的最有效助推器。针对大众广泛关注的“艳照门”事件,北京网络新闻信息评议会相关负责人指出,“在对此事件的报道与传播中,个别网站的所作所为不仅超越了社会道德的底线,也超越了法律的底线。这些“越线”行为包括:在报道与传播中对当事艺人明显有违社会道德与伦理的行为,一味炒作和渲染,而根本不做任何评判,极易对喜爱“追星”的青少年特别是未成年人产生误导;更有甚者,个别网站利用搜索引擎、论坛、博客、相册等方式,大量传播名为‘艳照’、实质上大多属于色情乃至淫秽的相关照片,使得互联网上一时间出现了一股群体性传播淫秽照片的浊流”。[20]
    在“艳照门”事件中,媒体进行了没有底线的炒作。它们不尊重大众的道德底线,抓住某个特殊的细节进行放大、无中生有地炒作。在陈冠希将所有艳照交于警方之后,媒体依旧还在挖内幕,不断猜测另几个未曝名的明星是谁,带动大众的窥视心理。而如果按照新闻专业主义的要求,媒体在“艳照门”事件中则是应该对传播色情照片者进行道德指斥,并对观看者进行相应的引导,而不是抱着幸灾乐祸的心态,撩拨着读者的欲望,吸引更多的眼球,在炒作中大赚一把广告收入。
    整个艳照门事件中,除了主要媒体的炒作外,那些不计其数靠流量吃饭的小媒介也成为整个事件传播中的推动器,乃至在共同的合力下,整个互联网都被艳照门的事件所充斥,成一网络奇观。
 
 
四.转型期的社会焦虑
 
    在传统社会向现代社会转型的过程中,随着新旧利益格局建立与打破之间矛盾冲突的加剧,必然引发社会结构的激烈调整,并刺激社会阶层分化,由此产生新的社会分层和利益群体。自我利益的唤起、社会风险的加大、生活节奏的加快,使得社会原有的价值体系受到强烈的冲击,人们的世界观与信仰体系剧烈变化。
    在分层中,弱势群体存在相对被剥夺感、心理失衡感及对社会公正的不信任感。随着贫富分化、生存压力的不断加大,失衡,紧张、焦虑、不满等负面社会情绪浮动。面对一系列社会矛盾和不公的时候,每个人都或多或少在种种利益冲突中心态失衡,在感到不满、愤懑的同时,又感觉个人的无力。多数人出于现实利益的考虑,会选择沉默,而这种愤懑与沉默累加起来就会形成人们心中无法发泄的不良情绪。
    而网络媒介的匿名性正好为中国民众中的一部分人,提供了对社会问题、社会矛盾和社会事件进行批判反思或宣泄的渠道。网民通常会将平日里所积累的烦躁情绪和偏激心态在网络上发泄一通,甚至在网络上寻找替罪羊,将平时在现实生活中积累的一些愤怒、不满转移到具体事件的具体个人身上。并在痛骂与发泄的同时,在匿名遮掩的安全地带,想象自己俨然电脑游戏中一位纵横天下、铲除不平的侠义之士,以此在虚拟的行侠中获得某种快感,获得一种现实社会得不到的认同。
    “网络暴民”现象也与中国悠久的道德民兵传统相关。作为有围观习惯的国家,自古以来斩首必须示众,官方的意图在于普示万民,惩恶扬善。同时将所谓通奸男女游街示众,甚至动用私刑加以杀害,乃是中国道德审判的基本样式,它散发出“多数人暴政”的狂热气息。
    虽然经历了从“五四”以来数十年的思想解放,中国人的潜意识中却还深植着这些旧观念。因此在“铜须”事件中,锋刃透骨寒的帖子恰好成为了一个导火索。在道德民众的观念里,“婚外情”不管怎样都是不对的,都是“道德沦丧”,他们往往不能从人性、自由的角度出发进行理性客观的评价。于是, 在匿名的状态下,积蓄已久的“看杀人”欲望被毫无约束地释放了出来,人们不再仅仅满足于沉默围观,更是希望看到传统道德意义上的“罪人”被道德法庭“砍头”。于是一种由道德审判所激发起来的“义愤”,在网络暴力的配合下,终演变成一种集体“围猎”的狂欢。

第五章 思考与总结
 
    在这一章,笔者将探讨如何看待网络事件的传播,指出网络事件作为社会安全阀的正面作用,并对网络事件传播的研究做出总结与思考。
 
一.如何看待网络事件的传播
 
    在公共性议题的网络事件传播中,网民充分利用网络民意平台,发表自己对于社会事务、政府的意见建议,以有效监督行政体制健康运行。在技术的支持下,网络媒体的“舆论监督”显示了比传统媒体“舆论监督”更大的能量,促进事件最终的公正解决。同时,网络事件传播中还存在着诸多问题,譬如非理性情绪滋蔓,群体极化现象,它们对现实社会带来深刻的负面性影响。
    社会学家科塞认为,社会整体内各部门间的失调,必然导致各式各样的冲突,冲突引起社会重组,可以促进或至少是有益于社会变迁。基于这种认识,科塞尔提出了“社会安全阀”的概念,指出“内部冲突”是一种至关重要的安全阀机制。他认为,安全阀可以使过量的蒸汽不断排出,而不破坏整个结构,使机体照常运行[21]。
    借用此理论,我们可以把网络比喻成一个“社会安全阀”。在具体的网络事件传播中,网民们通过表达,甚至发泄包括“敌意”在内的多种不良情绪,可以有效避免大型突发性群体事件的发生,减少对社会正常秩序所产生的消极影响,并有助于转化和分散一些不良的社会情绪,避免重大灾难性的变动与变革局面出现。
    因此,总体来说,对于网络事件的负面效应不应夸大并过分渲染,更不能妖魔化。应该指出的是,负面问题并不是互联网的主流。互联网巨量、快捷的信息,为人们了解不同意见和进行广泛的沟通提供了可能。正如彭兰教授指出的,“网络为舆论的表达提供了一个窗口。它可能会提高人们参与社会生活的积极性,逐渐培养人们自由思考与发言的习惯,这会为未来中国民主环境的发展提供一个有益的土壤。”[22]
    对于网络事件的传播来说,在对它进行宏观角度的梳理后,应以一种科学与理性的态度去引导它的发展,发扬它的正面作用,规避负面效应。
    具体来说,政府、媒体、公众三者间应随着互联网技术与应用的新发展而不断调适自己的行动。政府需从宏观层面上,在政策上给予媒体和民众以引导,在保证信息透明公开化的同时,加强并完善网络立法与媒体监管体制;媒体,无论传统新闻媒体还是网络媒体,则应坚持新闻伦理道德与专业精神,采取冷静、客观分析的态度报道事件。同时培养“意见领袖”,强化“把关人”意识,成为信息提供者、引路人和规范者,在信息交流中引导大众舆论,促成正确舆论的形成;作为公众,则应在强化网络伦理道德,将现实社会道德规范输入网络社会的同时,培养自我的媒介素养,以提高对媒体的辨别与批判能力,拥有主体性精神,形成对事件的正确客观评价,防止网络失范行为发生。
    在网络技术不断升级背景下,各类网络事件将会不断高频发生,如何应对?如何规范?对于政府、媒体、公众将提出更高的要求,而一个正确与方向性的认识,一个宽容与常态的社会环境,将会有助于事件的解决。在寻找应对策略、积累应对经验的同时,也将培育健康的网络舆论,推动我国民主进程发展。
 
二.网络事件传播研究总结
 
    从web1.0到web2.0,再到2008年网络专业人士宣扬的web3.0,互联网的技术在不断升级,技术更新与发展的前景不可估量。随之,网络事件的传播力量也会更加强大,必将呈现为更多样态。从孙志刚事件到华南虎事件,再到08年初的艳照门事件,直至近期的抵制家乐福事件,这些网络事件对于社会生活的多层面产生了深刻影响。因此,对网络事件传播的梳理与研究更显示出问题的迫切性与现实意义。
    本文以定性分析为主,辅助以微观层面的个案分析,从宏观层面对于网络事件传播这一全新课题进行了相关梳理。从网络事件传播的类型特点、传播模式、突出议题及背景原因四个方面对课题进行了深入探析,描述了网络事件在网络聚涌与互动特性下的独立传播特征。
    在具体的研究中,笔者对国内互联网(2003年到2008年2月29日)的网络事件进行了整理,并取得以下成果:
    1.在对网络事件进行含义描述的同时,以具体事件的主要表征区别为依据,对网络事件进行细致类型再划分,对繁茂芜杂的网络事件作了清晰的脉络梳理;
    2.通过对事件传播过程的全程分析,认为网络事件的议题设置多来源于网民的自主议题设置,在传播中存在着议题的流变阶段性。与些同时提出网络事件传播的“媒介间互动传播”模式,对网络事件传播进行了宏观的整体把握;
    3.论文中,对网络事件传播过程中的突出议题及传播强效果的原因进行了深入分析。笔者认为,在各样态网络事件传播的过程中出现的最突出、造成巨大社会影响并急需阐述与考察的现象有:网络奇观与广场狂欢、群体极化现象、话语平权运动;同时从技术、媒体、公众、社会文化等几个角度对网络事件传播强效果的原因进行了探析,认为原因在于:网络对微内容的聚涌效应、网络匿名场效应、网络媒介消费主义及转型期的社会焦虑;
    4.在论文最后,指出网络事件作为社会安全阀的正面作用,应以一种科学与理性的态度去引导它的发展,发扬它的正面作用,规避负面效应,并提出课题的研究意义。
    在整个论文中,最大的理论贡献在于对网络事件从整体上进行了宏观的梳理,提出了网络事件传播的“媒介间互动传播”模式,指出在公共议题事件与私人议题事件中,网络事件传播模式的差异性。研究中,一定程度上取得视角转换和观点创新的效果。
    目前学术界鲜见对于网络事件传播这个课题的宏观研究,因此笔者对这一问题的研究具有一定的开创性。同时,由于此课题的研究在初创阶段,笔者只是对研究做了总体的宏观把握,而没有对课题中每一个具体的议题做出更深入的研究与分析,在具体的研究视角与方法上也有待创新。并且笔者所提出的对网络事件的定义、类型与模式分析还需要进步验证。
    随着网络事件传播强效果和强影响力的继续扩大,未来这一新课题将是网络研究领域中的一片热土,需要学术界继续探索,进行更深入的研究,笔者在这里暂且抛砖引玉,敬待学术人士批评指正。
 

参考文献
 
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外文文献:
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攻读硕士学位期间公开发表的论文
 
1.《网络扭曲镜象下的再现迷思——对新浪网关于女大学生新闻报道的个案研究》,入选香港浸会大学媒体与传播研究中心、南京大学网络传播研究中心联合举办的2006年度“中国网络传播学年会”,暨“数码传播与社会转型:中华社会与其它地区之经验”国际研究会
2.《从人文思考到娱乐大众——陈凯歌电影价值观念的内在转换》,《湖南文理学院学报》社会科学版,2007年第3期
3.《网络时代的“粉丝”狂欢——对后现代大众文化fans群体的症候式分析》,《广东广播电视大学学报》,2007年第4期
4.《消费符号下的双重隐喻——女性时尚杂志广告的意识形态分析》,《吉首大学学报》社会科学版,2007年第5期
5.《博客平台下的网评结构语言特点》,《山西大同大学学报》,2008年第2期
6. 参与江苏省高校人文社会科学研究项目——网络新闻评论研究,负责网络新闻评论的结构语言研究

后记
 
    写到后记,大概这三年的研究生涯将告一段落,划上一个句号了。
    时间过得很快,遥想刚入校的时候,似乎还都在眼前,而瞬间又到了一个告别的时候。
    三年,一直以来希望做最好的自己,从研一始,便在恩师yangxinmin老师的教诲下,在学业上不敢有所懈怠。也希望在其位谋其职,作为学生好好学习,以不污研究生的身份。因此研一一年时间苦读专业书,拿着书单去图书馆,一本本地读下去,书也买了不少。在边学习边研究的情况下,读了不下五十本的专业书,在对自己的苛求中,让专业的基础厚实了起来。
    虽然研二研三后,不如研一那么用功,但也没有懈怠过,通过媒体实习、专业代课,从另一个角度对传播学专业有了更深的领悟。并通过科研课题的研究,更专业针对性地深入了网络传播的研究领域,从而找到今天研究的课题。
    三年,学到了很多,在埋头苦读中,思考问题的方式和角度都有了新的扩展和加深。当再回首时,一切既遥远又清晰,生活有过充实也有过空虚,但却从来不曾放弃理想和信念,并在独立的思考过程中,更坚定了人生的一些方向。感谢三年的学术研究带给我的人生厚度,以让我未来可以携带着这份厚重而走的更远。
    三年,感谢曾传授过知识给我的所有老师们,谢谢chenlong老师、chenlin老师、wangjunyuan老师、wangweiming老师、huangzhen老师、nixiangbao老师、wupenghua老师、liyong老师……谢意在心,一直铭记。最感谢的是我的导师yangxinmin老师,从入学至今,都在学业上对我们关怀备至。总是在自己繁重的科研与教学压力之下,对于我的论文以最具体的指导,从宏观的框架到细节上的语法句式,一一进行指正。从研一的第一篇论文到毕业的最后一篇论文,都有杨老师的心血在里面,我也在杨老师的指正下,进入了学术研究的领域,成为了一个名符其实的研究生。在这样一个浮躁的社会里,有这样一位对学生尽职尽责的导师,是一种幸运。师恩在心,将永远铭记……
    三年,以一篇最后的毕业论文作为结束,心情很复杂。曾经想努力做好,也在对工作与对未来的困惑中有过怀疑。研三最后的时光,夹杂着太多复杂的滋味,不过终究时光滑落到这里,青春已走到一半,五月又成了一个告别的季节。
    感谢这三年内,陪伴我一起走过仅剩的青春里最美好时光的朋友们。我亲爱的室友、亲爱的同学、天涯海角的友人,谢谢你们一直在身边给我以鼓励。更谢谢xionglin,在我繁忙的工作时刻,帮我整理了论文的格式,让它以整齐而优美的形式呈现在三年最后的时光里。
    三年最后的时光,在学术研究上,以这篇论文作为结束。
    理想与现实有着距离,在未来,我将携带着三年时光里的感悟与思考,向着理想继续走去,不放弃,不抛弃,希望有一天,梦想就在我的手边。
 
                                      shangxiangyu
                                                 2008年5月,春天,于苏大
 
 
 
 

[1] 梅罗维兹:《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》,清华大学出版社,2002年,第2-3页
[2] 梅罗维茨:《消失的地域》,清华大学出版社,2002年,第5页
[3] 齐效斌:《人的自我发展与符号形式的创造》,中国社会科学院出版社,2002 年,第293 页
[4] 凯斯·桑斯坦:《网络共和国:网络社会中的民主问题》,上海人民出版社,2003 年,第47 页
[5] CNNIC中国互联网络信息中心:《中国互联网络发展状况统计报告》,2008年,第10、15、16 页
[6] 古斯塔夫•勒庞:《乌合之众——大众心理研究》,中央编译出版社,2005年,第18页
[7] 赵勇:《整合与颠覆:大众文化的辩证法》,北京大学出版社,2005年,第79页
[8] 凯斯•桑斯坦:《网络共和国:网络社会中的民主问题》,上海人民出版社,2003 年,第47 页
[9] 张品良:《网络传播的后现代性解析》,《当代传播》,2004年05期
[10] 迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》,译林出版社,2000年,第155页
[11] 马克·利维:《信息传播与交流的未来发展》,《新闻与传播研究》,1997年01期
[12] 彭虹:《一种探索网络传播研究进路的策略》,《新闻界》,2005年05期
[13] 彭兰:《WEB2.0在中国的发展及其社会意义》,《国际新闻界》,2007年10期
[14] 汤雪梅:《微内容对互联网的价值重构》,《国际新闻界》,2006年10期
[15] 刘建明:《舆论传播》,北京清华大学出版社,2001年,第65页
[16] 弗洛伊德:《弗洛伊德文集》,东方出版社,1997年,第264-278页
[17] E·佛罗姆:《逃避自由》,北方文艺出版社,1987年,第99-107页
[18] Smythe,D.Dependency Road:Communications,Capitalism,Consciousness,and Canada,Ablex,Norwood,NJ,1981,pp.39-47
[19] 辛苑薇:《优酷网成功融资1200万美元》,比特网,2006年12月14日,http://net.chinabyte.com/77/3003577.shtml
[20]《北京网络新闻信息评议会谴责肆意传播艺人淫秽照片》,中国新闻传播学评论,2008年2月20日,http://zzhz.zjol.com.cn/05cjr/system/2008/02/20/009226054.shtml
[21] 宋林飞:《西方社会学理论》,南京大学出版社,1997年,第335 页        
[22] 林楚方、赵凌:《网上舆论的光荣与梦想》,《南方周末》,2003年6月5日
6月5日

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