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即时公关和营销时代编辑本段回目录

若干机构已经预测,2011年许多人认为营销界公关界以及社会化媒体,最大的趋势就是实时化real-time),同时指出,2011年,许多企业将继续为实时化制定相关战略和实践。那些成功利用这一机会的企业将获得所料不及的机遇,而那些没有这样做的企业则会迎来巨大的风险。

实时化意味着企业以‘分钟’而非以‘天’来行动;意味着你的创意可能瞬间就在全球消费者之间病毒式传播;意味着你要基于市场中顾客即时的反馈,第一时间推出或者优化你的产品和服务;意味着你要看到机会,就即刻付诸行动。实时化时代,速度和灵活性已经成为决定性的竞争优势。

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

——狄更斯.《双城记》

营销,这个神奇的游戏不断在持续,但是游戏的规则正在改变,而且改变的速度正在加快。“实时化公关和营销”以迅雷不及掩耳之势的突然袭来

美国《时代周刊》将年度人物赋予给Web 2.0时代的每一位普通参与者时宣称:“Web 2.0不仅改变了世界,而且改变了世界的方式,这意味着,如果谁不正视这种力量,不追上它的步伐,他不仅会落后于这个时代,还将迷失道路,连怎么去追赶都不知道。”

Web 2.0在改变整个世界的同时,也创造了社会化媒体,社会化媒体作为全新的引擎,已经给各行各业带来了颠覆性的变化,它所产生的价值将会令人刮目相看。

1985年,摩尔定律是由英特尔(Intel)创始人之一戈登·摩尔(Gordon Moore)提出来的。其内容为:当价格不变时,集成电路上可容纳的晶体管数目,约每隔18个月便会增加一倍,性能也将提升一倍。换言之,每一美元所能买到的电脑性能,将每隔18个月翻两倍以上。这一定律揭示了信息技术进步的速度。

这一定律一样适合于互联网的产品,适合于社会化媒体,“不是我不明白,而是这个世界变化太快。”社会化媒体营销方兴未艾,实时化营销以迅雷不及掩耳之势急速扑面而来。

不要奢望从百度百科、谷歌搜索引擎中找到更多的Real-Time Marketing and PR的更多的资料和资讯,除了在不久前召开的2011腾讯智慧峰会上,腾讯公司网络媒体总裁刘胜义发表了题为《洞悉心声,智领变革 Real-Time媒体时代的企业经营之道》的演讲,向数字营销业界率先提出中国互联网已经进入Real-time时代。其次就是亚马逊上卖得火热的《Real-Time Marketing and PR》,副标题How to Instantly Engage Your Market, Connect with Customers, and Create Products that Grow Your Business Now。

社会化经济是当代最重大的变革之一。社会化媒体营销已经开始启用了 “颠覆”、“革命”、或者“最具颠覆性的营销革命”,在 “唯一不变就是一直在变”的“不可扭转”时代正在毫不留情的淘汰仍然顽固的、执着的、坚守旧规则的被淘汰所有公司、组织和人。

从社会化媒体的诞生那日起,社会化媒体营销的神话故事风起云涌,有仅仅50美金预算将一个搅拌机品牌的销量上升700%,有在微博上实现300万美金以上销售收入的DELL电脑,有得益于社会化媒体赢得世界上最大营销战争的奥巴马,有获得社会化媒体营销大奖的星巴克,有靠7个人引爆3.5亿网民网络狂欢的哈利波特主题公园,有旋起网络风暴世界上最好工作的澳大利亚大堡礁胡护岛人的昆士兰旅游局,有靠最简单的视频成就的西单女孩、老男孩、旭日阳刚等等,数不胜数。

不管承认与否,或者是愿不愿意面对现实,这场新的营销革命,已经正在发生。从今天火热的场面来看,“社会化媒体营销”或者称之为“社会化营销”已经颠覆性的改变、或者正在改造了所有传统营销的各个方面,不管是美国教授麦卡锡教授在20世纪的60年代提出4P营销理论——产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)营销,还是美国学者罗伯特·劳朋特教授提出的4C营销理论——Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通,不管是顾客资产、促销、公关、意见度量等等各个营销的角落、方面,社会化媒体正在不停的渗透。

当一个满腔怒火充满头脑的顾客,在毫无考虑如何斟酌用词情况下,随时掏出手机发送一条将具有强烈负面色彩的投诉到微博,即可让让他的成千上万名粉丝知晓,而且通过微博转发即刻可以让粉丝的粉丝收悉并引起讨论,品牌辛辛苦苦、历时多年积累起来的顾客资产和口碑瞬间瓦解并或者奄奄一息。

毫不为过,想想以前8分钱一张的邮票要经历数天才会到对方手里,而且是一对一的信息传递;现在是一个N,N传播给N,这就是为何某一普通歌手因被飞机行李托运摔坏吉后,创造了一首歌曲在网络广为流传,单单一首歌曲视频通过社会化媒体的传播,不仅仅美联航这个航空巨头损失惨重,更造就了另外三个顺风车品牌(详见后续的系列文章)。

想想,1996年常德老汉服用三株口服液状告三株品牌,终于令三株危机露出了狰狞的面目,引爆了三株危机,一个销售收入达到80亿元,累计税利18亿元,员工15万的庞大的企业续后土崩瓦解。想想,今天不需要记者深入暗访、不需要多家媒体长篇累牍的密集报道、不要在全国央视315晚会曝光(315晚会曝光后死翘翘的比例很高),短短一个手指头,极低的成本就同样能够引爆一场危机。

再想想已经成为历史尘埃的秦池、爱多、巨人等一批大败局的入选者,如果有社会化媒体的传播,结果和速度会是怎样;想想迈克杰克逊和本拉登的死讯、想想在微博疯传谢贤带孙子Lucas去验DNA,想想6月18日塑化剂风波,信息的传播速度已经不可同日而语。昨天的一顿在某饭店就餐导致腹泻的社会化媒体传播,今天中午该饭店就有可能门口罗雀。

好事不出门、坏事传千里,当然,营销、广告、公关的本质就是信息传播,主要是怎样引起快速的传播。

不管是传递好的消息还是坏的消息,因为用户在网上趴的时间越来越长,看电视看报纸的时间越来越短;在社会化媒体上消耗的时间越来越多,在新闻网站上获取新闻的时间越来越少;因为信息大规模无法想象的膨胀,而且传播的速度越来越快。对涉及到营销、广告、公关的若干从业公司而言,若干企业而言,这是一个最好的时代也是一个最坏的时代。

第一财经周刊报道:互联网公司正在瓦解传统广告业。这听起来像是一封来自硅谷的恐吓信。“先是新闻传媒,再是唱片业,现在轮到了广告业”。难怪曾担任路透社和环球唱片公司新媒体部门CEO会喃喃自语,他是现任广告公司CEO:“难道我从事过的行业里就不能有一个不被摧毁的吗?”

您觉得那些拿着鼠标,用手指点来点去长大的人还会看电视吗?无线和互联网才是未来!您指望在人人网、微博、视频网站上晃悠就能获得最新新闻的人还会看报纸吗?社会化媒体才是未来!您还奢望您的用户在每时每刻爆发性的传播信息时等待一年的年度规划、三个月营销计划,实时营销才是未来!

从“社会化媒体营销”时代到“实时化营销和公关”,迎接real-time时代的带来。

将营销和公关项目提前计划好,并按照时间表推进的日子已经过去了,现在是实时化世界,如果你不参与,你将和消费者逐渐脱节     ——设计品牌Kenneth Cole

实时化公关和营销的威力不仅仅会影响到一个企业、一个实体、一个品牌的成功与否,甚至是关系到知名人士的生死存亡,无论是歌星、影星、企业家、名人,这句不是危言耸听。

假设事发前本拉登碰巧上了Twitter,又碰巧用他隐居了6年的Abbottabad做关键词搜了一搜,看到一个名为ReallyVirtual的Twitter用户在12:58说:“直升机正在Abbottabad上空飞,真稀罕”。结果会怎样?微博有可能帮本拉登逃出生天么。

驰名VC界和被私情界所敬仰的私奔事情发生以后,《一路上北》(一个比较著名的活动),搭乘了私奔的车,原文转发2202,原文评论266,微博是这样写的,

宁静的夜晚被一群群#私奔#的哥们姐们打破了。私奔最重要的不是和谁,而是去

哪。同样都是介于A和C之间,一路向北就能成就N(North)B, 撞破南墙只会沦为S(South)B。所以,你准备好和TA一起一路向北去私奔了吗?全国九大城市#一路向北#线路图:

当今每一分钟、每一秒钟,无论在人人网,还是在新浪微博,还是在各类视频网站,信息爆发的数量和规模已经难以想象,谁又能否定,每一分钟所产生的信息中,是否就几条有涉及到客户赞誉或者是消费者抱怨,这些信息广泛地分布在遍布互联网的大大小小的各类社会化媒体之中;谁又能否则,大量三更半夜还在社会化媒体上游荡的各路神仙和闲杂人唧唧咋咋的鸣叫声中,已经和明显的表达出是您精准的潜在客户,这些信息随着用户在时时刻刻在产生;谁有能想到,第二天早上起来,门口排满了经纪公司等着签约,就是因为昨天工友用手机拍得的赤膊厂《春天里》视频上视频网站,然后疯了一样的传播?谁又能想到老男孩如此受欢迎,方便面和白酒企业肠子都悔青,给点制作费就能搭上1-2个特写,比电视、电影植入广告要强得多……

每天的神话故事在现实中不断上演,每天的机遇稍纵即逝,每天的遗憾总是不断发生,每天多少个“没想到”在叹息…….

传统的方法和流程已经无法跟上现代世界的节拍,在当今的商业世界中,每分钟都在讲述新的故事,靠主流媒体广告来左右客户的时代已经一去不返了, “消费者真正是上帝”的时代真正到来,品牌的定位在消费者唧唧咋咋的讨论中固化定型(参见新浪微博王老吉http://weibo.com/1458613991,定位已死);产品的建议和意见以及改良的方法消费者已经在与朋友的交流中出现;如果消费者一旦成为你品牌的粉丝,恨不得内衣内裤都用你的牌子,而且也会邀请七大姑八大姨都来购买你的品牌;如果一旦有任何不满得不到响应或者不令人满意,消费者会义无反顾的弃你而去,而且留下一大堆抱怨给他们的朋友们广为传播,这可不是在菜市场的家庭主妇东家长、西家短的讨论,而是一秒钟就可以传遍他所有的粉丝,如果摊到一位有才、有名、有点创意、鬼怪精灵的家伙,会给你惹一大堆麻烦,并且很难收拾。

这是一个实时营销经典案例,讲得是一个名不见经传的歌手,在航空公司摔坏了吉他之后,屡告无门,怒火中烧,愤然创造了以《美联航摔坏了吉他》等歌曲,并上传到视频网站,把美联航这个巨无霸搞得很狼狈、很不爽;然后歌手成名、顺便搭车的泰勒牌吉他商场和戴夫旅行者吉他盒大获全胜。

旨在说明:

1、社会化媒体的出现,需要我们参与到对话,主动引导,旋起互联网的狂欢浪潮(具体详见《人人都是营销高手——社会化媒体实时营销22条商规》一书,本书2011年9月出版敬请关注)

2、速度与灵活已成为致胜法宝,但大部分企业仍然墨守成规,每一步行动都要提前几个月制订,每一步发展都要谨小慎微,长久地思考。这种时间延迟可能导致企业面临灰顶之灾。

3、实时化公关和营销在影响你的生活,不管你是在淘宝网上苦苦等待门口罗雀的顾客,还是晃悠在门口等待客户上门的房屋中介,不管你是防火救火灭火的政府官员,还是旅游区、风景区甚至是杜蕾斯,门槛低、上手易、老少皆宜,童叟无欺,利用实时化公关和营销这一工具,人人都是营销高手。

4、实时化公关和营销,关键是在实时化,实时化是一个改变了公关、广告和营销传播本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步,但是其威力就是巨大。

请参观考察一个吉他怎么把美联航灰头灰脸的实时化营销和公关故事精简版,完整版请参见机械工业出版社即将出版的《实时化公关和营销》,现在市面上有英文版,如果是您不怕翻译的麻烦或者您是海归派或者英文功底威武者可以选择。

如果您对英文比较感兴趣的话,可以到纳斯达克查询此实时化公关和营销的案例导致美联航公司暴跌10%,就是在这段时间,一家上市公司的股值损失1.8亿美金,这就是不关注实时化公关和营销案例的结果。

()、案例的起因:

2008年3月31日,一名不知名的乐队歌手戴夫.卡罗尔,亲眼见到美国联合航空公司的行李运输工长在扔他心爱的吉他,因为乐队成员亲眼看到了自己的乐器被“虐待”,所以他们还未等到最终目的地奥马哈就已经开始投诉了。他们走下飞机,把目睹的一切告诉了乘务员。乘务员告诉他们:“这事归地勤人员管”。但奥黑尔机场的地勤却说:“你们得找奥马哈的地勤”。戴夫先生和美联航的纠结如此开始……

不出所料,当戴夫在奥马哈打开他的吉他盒时,发现他那把名贵的价值3500美元的泰勒牌吉他已经被摔坏了。而奥马哈的美联航人员却拒绝了他的索赔。历经9个月的时间(真的很有耐心),戴夫仍然得到了清一色的回答“不行”,他被告之不会从美联航得到任何形式的赔偿。折腾之后,作为一名音乐家,他敦促敦促美联航重新考虑此事,因为我是一名歌曲作者,我将会把美联航的事情写成三首歌,并发布到YouTube上。’”

2009年7月6日,戴夫兑现了他的诺言,在YouTube上贴出了一段名为“United Breaks Guitars”(美联航摔坏吉他)的视频,用琅琅上口的旋律和易记的歌词讲述了吉他的遭遇。

歌词大意:
联航啊,联航
你们摔坏了我的泰勒吉他
联航啊,联航
你们真是帮了“大忙”
你们摔坏了它,就应该修好它
是你们的责任,就该承认
我应该改乘别家的航班
或开车去
因为联航搞坏了我的吉他

二、各方开展实时化公关和营销的结果和收益

——摔坏了吉他,上载了视频,滚动了雪球,成为了名人的戴夫“佛山派”营销。

戴夫使用的肯定不是少林功夫,而是为了使用了佛山无影脚,连续出击,实时营销使用得淋漓尽致,知道自己变成一个更著名的名热。为临时应付这个越滚越大的雪球,戴夫组织了实时的公关活动,他的举措可能连专业的机构都是有所不及的。他的家庭成员设立了一间通讯室,专门处理通过电话和邮件发来的媒体请求,实时安排戴夫的日程,以确保接受最重要的媒体的采访。现在戴夫也是名人了,虽然机会可能转瞬即逝,但他也要尽其所能地好好利用。

戴夫说:“当我正要录制一个CTV的采访节目的时候,主持人告诉我此时CNN电台正在播放沃夫·布利策主播采访我的The Situation Room节目,我知道我的消息已经传遍四海了。我们从一个采访现场赶到另一个,在路上我还要通过手机接受报纸的采访。”

就这样,戴夫在短短几天内接受了数十家报纸和刊物的采访,包括《华尔街日报》、《今日美国》和《洛杉矶时报》,还接受了CBS、CNN和FOX等电台的采访。每次采访都使得他在YouTube上的视频的观看量飙升。摔坏了他的泰勒牌吉他,也就伤透了他的心

——迅速反应,快速应对,被摔坏的吉他生产公司“凌波微波派”又一次大获全胜

“美联航摔坏吉他”刚一出现,泰勒吉他公司便开始关注戴夫·卡罗尔了。该品牌的创始人鲍勃·泰勒不到一天的时间便在和一位前雇员闲谈中听说了此事。这位优秀、敏感的创始人,立刻决定免费为他更换一把吉他。不过行动并没有到此为止。理解召开市场营销人员开会,商议怎样利用这次机会,向戴夫和其他几百名空运途中吉他被摔坏的人提供帮助,”

为此,鲍勃拍摄了一段名为“泰勒吉他对‘美联航摔坏吉他’的反馈”的视频发布在YouTube上。该视频的拍摄地点就在该公司的服务中心,拍摄手法平实、简洁,没有运用任何老套的拍摄技巧。他的这段视频不长,视频中他对如何携带乐器旅行和包装提出了好几条建议。

泰勒吉他公司针对“美联航摔坏吉他”的反馈视频在YouTube上迅速传开了,浏览量很快便达到数十万次,超过500人留言并给予了积极的评价。考虑到这段视频的内容与携带吉他旅行和维修有关,因此可以肯定,大多数浏览者都是专业音乐人士,或者说,是泰勒吉他的目标客户。

——眼疾手快、借势上位的 “借力打力派”琴盒公司搭上奔驰牌顺风车

Caltong琴盒公司的律师第二天将视频告诉了CEO,CEO迅速反馈当时,那段视频的访问量刚刚达到25000人次。于是给戴夫打了个电话,对他说‘你是我们产品的理想代言人’,戴夫当然很高兴,二话没说,就答应了跟我们合作”

1、Caltong琴盒公司为戴夫及其乐队即将开始的巡演免费提供乐器盒。

2、设计一个以戴夫为名字命名的产品系列,

3、随着YouTube上戴夫的视频浏览量突破20万人次,“戴夫·卡罗尔旅行者版吉他盒”也应运而生了。每一只硬壳琴盒都是全手工制造的,有16种外壳颜色和12种内部颜色可供选择。

4、就这样,戴夫的视频在YouTube上发布才短短几天后,戴夫·卡罗尔版琴盒便开始在Calton的网站上销售了(戴夫也在自己的网站上大力推销这一系列的产品)。

对三方收益者来说,来说,这笔投资太值了:仅仅准备了一天,便吸引了差不多50万目标用户,每名用户都会花好几分钟专心致志地听他们在说些什么——这一切全都归功于的机警和善于抓住实时市场营销机会的灵活意识:要知道,戴夫·卡罗尔利用视频所掀起的狂潮稍纵即逝。

三、案例的启示

1、速度无比的重要性。只用了短短4天,这段视频在YouTube上的观看次数就达到了100万次,接着超过了200万,300万……从7月8日到11日,每天最多有100位多位博主提醒他们的读者观看这个视频。

2、实时与媒体的滚雪球进行式的推进。 “美联航摔坏吉他”迅速走红,使戴夫成为万人瞩目的焦点。视频之所以能够持续爆热是因为戴夫能够与媒体进行实时的交流,在这个故事受到热评的那几天里他接受了数十次采访。

3、抓住机会创建实时化产品。(搭上了一台顺风车,天下掉下来一个免费的奔驰顺风车)泰勒牌吉他的制造商也抓住了这次实时营销的机会来赢得客户的好感。就在戴夫发布视频的几天后,公司的总裁Bob Taylor也在YouTube上发布了自己的视频,告诉音乐家在旅行中如何把乐器包装好,以及如何最有效地利用航空规则。

此外,为专业音乐家制作高耐用乐器盒的制造商Calton Cases也抓住了这次机会。仅仅在短短几天内,Calton公司就在市场上推出了一款新产品――戴夫·卡罗尔旅行者版吉他盒。

4、缓慢的应对或者干脆不重视实时化公关和营销是在白白浪费已经投入的广告费。执迷不悟的美联航搞得灰头灰脸,抵消了若干广告投入。当数百万潜在客户看到了这段对美联航极为不利的视频后,而且当这段视频足以抵消公司在媒体广告中投入的数百万美元价值时,美联航选择了沉默。航空业是面向最广泛的客户的行业,数十年来,这个行业在广告、公共关系以及“科学的”客户服务方法上的投资已不下数十亿美元,一次表现得如此之差导致股价下跌10%,损失1.8亿元美金的股值。

准备如转瞬即逝的商机做出实时反应的市场营销人员寥寥无几。即使机会落到头上,大多数企业也会把时间浪费在开会讨论上;等讨论出个结果以后,一切都为时过晚了。

那么,为什么他们的反应如此迅速呢? 而他们错失实时化公关和营销的良机,这是值得思考的问题,

国内错失良机的比比皆是。

2010年10月28日上午,负责宣传《老男孩》的“一支冰镐”率先在自己的新浪微博中发布了该短片正式上线的消息。《老男孩》一经推出,立刻成为网络点击热点老男孩》的火爆,除了影片切入点准确以及本身的制作水准,背后还有众多因素的推动。次日晚,视频除了被网友疯狂转载外,不少圈内人士也加入转帖的行列中来,宁财神陆川等名人不仅转帖还为该视频作出了较高的评价。

截至11月2日凌晨,《老男孩》视频点击已超过300万,而网友的跟帖则达到了13000多条。

这是《老男孩》和《旭日阳刚》版春天里的视频短片的镜头,看看是谁的品牌错失了这次实时化营销的良机。

现在,速度与灵活性已经成为决定性的竞争优势。——大卫·米尔曼·斯科特畅销书《实时化公关和营销》的作者

实时化并非一个非常新鲜的概念,武侠、玄幻小说中经常描写武打的场面,在电闪雷鸣之间,瞬间要根据对方的进攻做出决策,迅速反应是一个根本之道。非实时化反应会被打得满地找牙。

在汽车4S专卖店,给客户经理提出这样或者那样的问题,客户经理满脸迷茫的望着你,慢悠悠的一个小时才给你答复,你会怒火中烧,恨不得狠扁对方一顿。

最实时化的应该是金融市场,每一分每一秒股票都在起伏,每一刻期货市场都在变化,社会化媒体所产生的信息和金融市场产生的信息都无比类似,但是谁在关心过对膨胀的信息所产生的实时回应,有时候社会化媒体产生的信息重要性和影响力甚至远远超过你的股票?

社会化媒体已经用了“颠覆”“革命”等字眼,实时化公关和营销到现在为止只能用“决定性的优势”,和普通营销相比,实时化公关和营销具有怎样的决定性竞争优势。

1、 极高的投入产出比——微博上每个字价值4500美元,约为3万人民币

如果说75个字搞定28万美元的订单,或者是过去不能想象的神话,实时化公关和营销就已经做到了,看起来有点类似蹲守在菜市场门口,观望来来去去的顾客,谁将有可能买掉我家里的空心菜,如果对方不吭声肯定就只能看对方空菜篮进行揣摩,还不如厮混在家庭妇女菜门口的 “东家长、西家短论坛“,听听大妈们今天有没有购买空心菜的欲望。

Avaya公司是一家呼叫中心技术的制造商,试水采取了实时化社交网络的监测策略,以极低的成本投入赢得并保住了顾客。在设立的专门部门(社交营销和服务部门)保罗一直监测并仔细观察着社交网站上他的用户或者潜在用户在说什么,并且在在博客、论坛、社交网络(Facebook)和微博(Twitter)上都为公司建了账户。

实时化策略取得了异常优异的回报,通过倾听市场,进行正确的沟通,使Avaya公司在问题和机会刚刚露头时,就可以迅速发现它们,甚至在任何人接触公司之前。

当有人在推特上说,“思科还是Avaya?马上需要一套新的电话系统。” 监测小组马上发现了这个帖子。几分钟后,一位小组成员使用微博帐户“@ Avaya_Support”回应:“告诉我,看看我们能否帮助你 —— 我们有一些战略顾问,可以帮助你评估你的需求。”这种互动导致了价值25万美元的快速销售。

一条57个字符的微博帖子产生了25万美元的销售,”,相对于将近4,500美元约3万人民币一个字,实时化公关和营销物超所值。

2、 快速的形成新闻点,聚合为轰轰烈烈的事件营销

四两拨千斤值得是实时化营销的低成本优势和更高投入比,实时化公关和营销更为决定的优势为“风驰电骋的速度”。以往的新闻,从记者采访到报纸印刷,或者是到电视台播出,基本上是24小时左右的新闻周期,这还不包括记者偷懒、档期不对,编辑修改等。

现在,任何人都可以成为记者,成千上万或者以亿计算的互联网用户,使用手机、互联网、IPAD、IPONE,随时拍下、记录下最新的见闻,发送到自己的博客、微博客、轻博客、问答、视频网站、图片网站、社交网站等等社会化媒体,向数以千计的主流渠道提供信息源。

在央视《欢乐中国行》演出现场,已经有粉丝将歌星的演唱图片和片段上传到百度贴吧炫耀一番,真正在电视台播出可能已经要到一周、两周甚至是一个月以后。

在电影首次播映的影院,有好事的“爪机党”已经一边看电影、一边在微博上或者QQ群上发布着无趣的情节,电影结束之时有可能形成了上万人的转发,已经影响到在影院门口正在徘徊犹豫不决的购票观众,报纸的电影评论估计要等到24小时之后才会出现,到读者手中已经成为旧闻。我们是否会会这么一种设想,在影院售票窗口,在女友注目之下,正在苦恼的为选哪一部电影发愁时,优雅的掏出手机,登上微博就查询电影关键字,然后很专业告诉女朋友,这部电影太罗嗦,哪部电影太大胆……女友好敬佩的……..

美国各种稀奇古怪的组织很多,精力充沛的肖恩·戴金建立了一个 “国家政治不要接触注册选民”组织,自任创始人和总裁。既然是组织,当然就需要多多益善的会员和知名度。2008年大选前大约一个星期,机会来了。

倒霉和自作聪明的加州第一选区美国国会共和党候选人赞恩,在估计是晕了头之后,别出心裁的向10万名选民发送了一段自动播放了,录音里是一个风骚声音的女人,敦促大家投斯塔克沃夫一票。既违反了国家政治不要接触注册选民的要求,又大胆的突破了宣传的底线。

如获至宝,肖恩总裁怎么错过赞恩获选人给的这么一个天赐良机,立刻采取了行动。于是微博、论坛、博客上监测了 “自动拨号”这样的字眼,找到人们所发出去的抱怨。然后整理好之后,通过向记者们提供有趣的故事线索。好了,戴金和他的组织得到了包括今日美国报、美国广播公司新闻和CNN的关注。

当天戴金联络了媒体,甚至在自己网站上公布了一段电话录音。到第二天早晨,这条消息登上了当地所有的电台和电视新闻节目。那天晚上,不到24小时后,它又在微软全国广播公司旗下的节目上被播出。一波愤怒的选民很快在戴金这个稀奇古怪的组织进行注册。

一天的时间,成功的聚合信息,形成新闻事件,圆满成功。

3、 随时随地即刻和顾客保持联系,获得订单

即使武大郎有手机,没有社会化媒体,也只能用短信一对一的和消费者进行联系。当然武大郎肯定没有手机(潘金莲也没有),也没有固定的营业场所,属于被城管轰赶的流动商贩,获得顾客最好的方式是挑担到处流动或者蹲守;获得烧饼好不好吃反馈估计是要等待第二天;和顾客最好的沟通方式做个户外广告牌或者发送几个DM宣传单。

估计武大郎生活在今天就大不一样了。他应该知道顾客资产,知道知名度、忠诚度、美誉度都要设法和顾客进行沟通,虽然没有资金投放不了央视,也做不了户外大牌,武松也不知道做DM广告,那么可以和设法和顾客进行沟通,最好是能够实时和顾客进行沟通。

当然实时与顾客互动是一种艺术形式。然而,如果你有正确的、创造性的方法,社交媒体可以使沟通即时、方便、免费。

伦敦阿尔比恩咖啡店每当烘烤食品从烤箱中拿出来时,会在推特上发送一条消息(Twitter的帐号:@ albionsoven)。“新鲜出炉的酥脆巧克力片饼干,满是松软的巧克力粒”,其中一条这样写道。当地人订阅了推送信息,他们就会知道什么时候正好出现在店里。

咖啡店是第一家采用BakerTweet的商家,那是一种壁挂式装置,很容易让面包师在好吃的东西准备好时,发个帖子。一个忙碌的员工只需要拨一个号码选择产品,然后按一个按键,生成一条自动微博消息,并以一个华丽的描述结尾。

诚然,我们很少有人是做饼干生意的。但我们许多人可以用一种方式,提醒潜在客户,新东西正热腾腾地出炉

科吉烧烤在微博上是很火的,这是一个社会化媒体时代的流动商贩,与传统的流动商贩们不同的是,KogiBBQ通过微博现场直播它流动销售的位置,以及流动销售的情况,这样,附近的粉丝们就可以即时地来买他的新鲜的烤肉和玉米饼。就是这样一个流动摊贩在twitter上受到粉丝们的热捧,现在它在twitter上已经有5.5万粉丝。如果你去看Twitter上的KogiBBQ,你会发现那里分外的热闹,总是充满着欢声笑语。你会看到有粉丝正在为他们设计T-shirt,也有粉丝在为他们创作主题歌,还有粉丝为他们通报交通路况,也有粉丝利用KogiBBQ,趁机寻找附近的“推妹”一起下楼吃烤肉。

实时化营销,这个神奇的游戏不断在持续,但是游戏的规则正在改变,而且改变的速度正在加快。新浪微博必胜客欢乐餐厅粉丝18万,微博才134个,看了上面的案例,有点晕菜不?

4、  从群众中来,到群众中去,消费者演变成品牌的创造者

其实毛泽东已经很清晰的说明了web2.0实时化营销等领域的核心所在:

榜样的力量是无穷的——名人效应;
实事求是——内容策略;
批评与自我批评——危机处理
把别人的经验变成自己的,他的本事就大了——copy to china
帝国主义是纸老虎——复制到中国(http://www.cyhero.cn/)
多少事,从来急,天地转,光阴迫,一万年太久,只争朝夕——实时营销
没有调查就没有发言权——社会化媒体监测
没有正确的政治观点,就等于没有灵魂。——内容策略
从群众中来,到群众中去——用户产生内容;
群众的力量是伟大的——众包

……………………

众包是使用在线社交网络,让很多人共同完成一项——通常由一个人或几个人执行的 —— 任务。在市场营销中,它可以取代企业内部几周的绞尽脑汁,或者消除支付给专门机构的高额费用。例如,拿一串可能的产品名称,已经查询过的可用商标,询问你的粉丝,哪些是他们喜欢的。你会得到一个胜出者。

当柯达试图命名其新型防水摄像机时,成千上万的建议和评论出现在其推特和公司的博客上。佛蒙特州威利斯顿镇(Williston, Vermont)的迈克·寇波恩(Mike Colbourn)选择了名称“播放”(Play),加利福尼亚州拉梅萨镇(La Mesa, California)的吉姆·卡尔弗(Jim Culver)则建议“运动”(Sport)。他们赢得了参加拉斯维加斯2010年国际消费电子展的机会,并与柯达公司一起宣布新产品的名字:柯达PlaySport。

更多众包案例请参见(http://www.cyhero.cn)/ 中社会化众包栏目

我们已经到需要制定一个实时公关和营销策略的时间了,在对手尚没有反应的时候,建立自己决定性的优势

如果员工感到可以自由地实时抓住客户和市场,整个企业必须有一个明晰的政策。培训,演示,讨论和审查,直到它变成每个人的第二天性。

实时化对每一个正在努力适应这种方法的人而言,大多数会无所适从,许多人都会对机会和威胁迅速做出“鲁莽”或“风险”“缓慢”的反应。如同我们第一次使用电脑,连键盘键位都不知道用,别人在盲打的时候,你还在使用一指禅;如同社会化媒体来临时的感觉一样,别人的粉丝几百万,你的还是零星星的几个,不小心还走了一二个;真理有时在少数人手里,实时化公关和营销时代的带来,并不依你的意志为转移。

这些思维方式是如此根深蒂固,即使船桨边上就是冰山,企业仍坚持选择缓慢和审慎,而不是快速和灵活。太多的时间花在检查、得到允许、研究和将想法交给“专家”。当决定最终作出时,只有走向救生艇的时间了。

传统方法偏好“推广活动”,需要人们花费几个星期或几个月的时间,去规划击中“目标”。代理商必须要被咨询,成文的战略必须要部署,广告牌或央视时间段必须要购买,会议室必须为召开记者招待会准备。我们是找什么样的模特?什么样的标准接待?

规划未来,营销和公关团队却往往着眼于过去。五、六个季度前我们在做什么?去年展会上发生了什么?因此,他们却忽视了发生在眼前这一刻的事情。

如果你是领导,努力去除那种命令和控制的心态吧。把你的员工当成负责任的成年人,赋予他们采取行动的能力,给他们锻炼自己沟通技巧的机会,并提供什么是适当的、什么是不适当的准则。

规模和媒体购买力不再提供一个决定性的优势。今天,重要的是速度和敏捷性。当你的竞争对手匆忙调整时,你可以抢占先机,开辟新的渠道,拓展你的品牌。

本系列专题共3.9万字,以“到来、威力、优势、演变、催化、本源、创新、思维、规则”九个专题系列,对实时化时代来临进行了分析,并提出了相关思维、策略和规则。本文系专题第一篇《一、“实时化公关和营销”时代以迅雷不及掩耳之势的到来》,本系列文章不遵循CC版权,如需转载本系列文章请联系:cdcf2002@sina.com,违者必究。

作者介绍: 王吉斌,中广协专业委员会委员,营销学博士,《Real-Time Marketing and PR》译者,《人人都是营销高手——社会化媒体实时营销22条商规》作者,博客:http://www.cyhero.cn/,新浪微博IDhttp://weibo.com/wangjibin0802,部分观点和案例来源于以上两本书籍。

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http://www.socialbeta.cn/articles/real-time-marketing-and-pr-1.html

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