2008年成书的《公众风潮：互联网海啸》最早出自全球知名互联网研究机构弗雷斯特公司从2006年开始的一份调查报告《社会化计算》，深入研究了更早阶段开始的社会化网络行为，如博客、维基百科、网络社区等今天被称之为Web 2?0的网络现象。
基本信息编辑本段回目录
作者：乔许‧柏诺夫、李夏琳
出版：天下文化
简介：你的顾客正在博客上评论你的产品，在YouTube上改编你的广告，在维基百科上定义你，在Facebook的社交网络上联合起来对付你。这些社会现象都是这波网潮的特性，将永久改变世界运作的方式，多数公司把新网潮视为一种威胁，但本书作者建议，你可以把它视为一种机会。
本书根据数十家公司的消费者资料与经验撰写而成，你会看到宝碱公司的营销人员如何证明，针对网络社群做营销比打电视广告的效果高出四倍；百思买(Best Buy)如何以自己的社交网络运用1000多位员工的智慧；戴尔如何让多数部门都采纳顾客的见解；南非酒厂如何运用部落客、YouTube、Facebook，以及其它社交技术的力量，让业绩飙升十倍。
社群网潮当前，消费者信任彼此，不需要再靠企业满足需求，企业不能只打安全牌，也别以为赢对手一步就能全身而退。本书作者建议，拟妥适切的网潮策略，开发社群媒体的经济力，你也能成为粉丝们的热门话题，为你的产品吸引高人气。
内容简介编辑本段回目录
网络风潮来势汹汹：你的顾客正在博客上大谈你的产品，在YouTube、土豆、优酷上改编你的广告，在维基百科、百度百科上定义你的品牌，在Facebook、开心网、校内网上联合起来对付你……如果不能顺应并挖掘这股网络力量，企业注定会死得很难看。但在你被迫拟定对策之前，一定要先问问自己：网络时代的生存法则，你又了解多少？翻开这本书，你可能发现自己对网络所知寥寥；你还会发现，对网络的利用已经远远超过提高知名度这样的皮毛。你会看到联合利华透过专属社区，找出年轻男士的重要话题； Mini Cooper借助品牌追踪找出新诉求，针对老客户而非潜在客户做营销，让口碑和业绩飙升；安永会计师事务所利用Facebook上的职业群，与社会新鲜人进行对话，成功吸引职场新秀，每年为自己招聘大学毕业生多达3500名；50位惠普主管亲上火线，在博客写文章、响应读者问题，以深度对话取得客户信任；宝洁的女性卫生用品不靠打广告，而是成立少女社区，专门解决少女的成长问题，成功掳获顾客心…… 最重要的是，这本书将虚拟世界与真实需求联接起来。要想赢在网络时代，生存法则之一就是必须要看一看这本书。而企业和公众要做的，并不是Copy书里的行为，而是懂得网络社会的思维。
作者简介编辑本段回目录
Charlene Li：社交网络方面的权威研究人士。原为全球顶尖调查公司Forrester的副总裁、主要研究员，也是Web 2.0方面研究的主力。Josh Bernoff：Forrester的副总裁、主要分析师，首创了不间断科技消费学问卷调查。
乔许.柏诺夫（Josh Bernoff）知名科技及行销研究机构佛瑞斯特研究公司（Forrester Research）资深副总裁，是美国最具影响力、意见最广被引用的科技分析师之一。柏诺夫的研究重心在社群科技，对媒体产业变迁有开创性分析。现任ABC电视网、百事买（Best Buy）、思科、康凯斯（Comcast）、莱雅、微软、索尼、TiVo和维康传媒（Viacom）等多家全球企业的策略顾问。柏诺夫在1996年发明「科技消费学」（Technographics®）区隔法，根据消费者接触科技的方式来为消费者分类；1997年起，佛瑞斯特研究公司便以这种区隔方式做为消费者研究的基础。柏诺夫也是电视业分析家，拥有丰富经验。柏诺夫的研究、分析和意见常发表于《纽约时报》、《华尔街日报》等报章杂志上。他在美国行销协会的出版品《行销新闻》（Marketing News）中开设专栏，也为佛瑞斯特研究公司与《广告时代》的部落格撰文，常受邀在世界各地演讲，畅谈电视、音乐、行销、科技等主题。2008年时，与本书另一作者李夏琳被新通讯研究学会（Society for New Communications Research）票选为「年度远见家」。
推荐编辑本段回目录
网络风潮来势汹汹：你的顾客正在博客上大谈你的产品，在YouTube、土豆、优酷上改编你的广告，在维基百科、百度百科上定义你的品牌，在Facebook、开心网、校内网上联合起来对付你。如果不能顺应并挖掘这股网络力量，企业注定会死得很难看。
但在你被迫拟定对策之前，一定要先问问自己：网络时代的生存法则，你又了解多少？翻开这本书，你可能发现自己对网络所知寥寥；你还会发现，对网络的利用已经远远超过提高知名度这样的皮毛。
在你和消费者之间，只有网络
你必须懂得网络时代的生存法则
你会看到联合利华透过专属社 区，找出年轻男士的重要话题；Mini Cooper借助品牌追踪找出新诉求，针对老客户而非潜在客户做营销，让口碑和业绩飙升；安永会计师事务所利用Facebook上的职业群，与社会新鲜人进行对话，成功吸引职场新秀，每年为自己招聘大学毕业生多达3500名；50位惠普主管亲上火线，在博客写文章、响应读者问题，以深度对话取得客户信任；宝洁的女性卫生用品不靠打广告，而是成立少女社区，专门解决少女的成长问题，成功掳获顾客心。
第一本教会企业在网络时代生存的畅销书
奥巴马正是运用本书方法，赢得美国大选的胜利
网络时代脱颖而出的最佳宝典
你阅读了吗？
·《财富》年度最佳网络图书
·《商业周刊》年度创新与设计类十大图书之一
· 哈佛商学院出版社畅销书
· 荣获SNCR年度远见奖
· 英国《泰晤士报》年度最佳商业图书
· 《广告时代》推荐必读书
· 中国台湾地区“网客圣经”！
在你和消费者之间，只有网络！
《纽约时报》、《财富》、《华尔街日报》、《金融时报》、《商业周刊》、《经济学人》、
《波士顿环球报》、《泰晤士报》、《品牌周刊》、《广告时代》、《快公司》
共同推荐阅读！
互联网的第一个阶段是让所有人互联。在第二个阶段，它开始改变我们工作、生活、娱乐和学习的方式，人们开始意识到，互联产生的新沟通、互动形成的人际网络价值巨大。《公众风 潮》详细记载了这种变化，并且这种巨大的市场变化对所有人都是机会。
约翰·钱伯斯
思科公司总裁兼CEO
《公众风潮》充满了大创意、有用的故事和可靠的统计。这是场新的工业革命，你准备好了吗？
赛斯·高汀
雅虎前营销副总裁、
《紫牛》等畅销书作者
你的世界不是被社交技术颠覆，就是被这本书颠覆。这是场停不下来的海啸，亚马逊网上书店、宝洁、Facebook、谷歌和戴尔都受益于它的波峰。你呢？如果作者是这场海啸的传播者，那么这本书就是你的圣经。
斯科特·库克
最大财务软件公司Intuit创始人
《公众风潮》对这场正吞没营销者的革命浪潮进行了全盘审视，不先看看它说什么，没人能试图掌控这群有权又有胆量的消费者。
克拉克·考其
世界最大的网络广告购买公司
Avenue A | Razorfish CEO
《公众风潮》为在这个不断变化的数字世界里如何保持灵活敏捷，提供了切实可行的建议。确保你的公司对变化快速反应，尤其是面对客户时，对于企业成功绝对重要。
凯瑟琳·布莱克
Hearst Magazines公司总裁、
IBM董事、可口可乐董事
必须关注《公众风潮》！它太及时了，帮我们把握住社会化媒体的新动态。
克里斯蒂娜·诺曼
MTV音乐电视网前总裁
正如10年前人们广泛地低估了1.0的互联网浪潮一 样，今天的人们更低估了2.0的互联网海啸。本书系统地从“人、技术、经济”三个角度分析了“海啸”的成因，更重要的是，作者提出了应对这一场海啸的几大策略性思考。
林永青
价值中国网CEO
不管你在网络营销中扮演什么角色，这本书都值得一读。
盖伊·川崎
苹果创意总监、创业大师
查伦·李
Charlene Li
社交网络方面的权威研究人士。原为全球顶尖调查公司弗雷斯特的副总 裁、主要研究员，也是 Web 2.0方面的研究主力。
乔希·贝诺夫
Josh Bernoff
弗雷斯特的副总裁、主要分析师，首创了不间断科技消费学问卷调查。
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序编辑本段回目录
互联网海啸的新财富机会
该发生的总会发生，比如“互联网海啸”。这一场“海啸”发生的原因是社会化媒体的巨大力量——无数和你我一样的普通的“人的力量”。
2008年成书的《公众风潮：互联网海啸》最早出自全球知名互联网研究机构弗雷斯特公司从2006年开始的一份调查报告《社会化计算》，深入研究了更早阶段开始的社会化网络行为，如博客、维基百科、网络社区等今天被称之为Web 2?0的网络现象。
本书更像一本社会化媒体和社会化网络的操作手册——社会化媒体远大于我们所理解的“传统纸质媒体”或以门户网站为代表的“1?0网络媒体” ——书中使用了一个词柔道(Jujitsu)来突出本书的实战特点：对于个人、企业、社会的深层的、结构性的影响。谈到不可还原的“结构性”，一些网络社会学家使用的词汇是“嵌入”（Embedded）社会结构的社会化网络（《社会化网络分析》, Granovetter,1995）。此处的“不可还原”，正说明了Web 2?0行为的极其重要性和深远影响；而谈到“柔道的实战策略”，作者的观 念体现了中国哲学的大智慧：新一代互联网之所以能够获得海啸般快速而且巨大的影响力，是因为2?0互联网“放弃”了一些东西，比如：更松散和平等的网络参与结构、更开放的企业边界和虚拟组织、更模糊的个人与组织的区分。
趋势
本书通过调研，勾勒出个人消费者(准确地说，参与企业产品生产的Pro?Sumer，即生产-消费者，《财富的革命》，托夫勒，2006)在网络2?0时代的行为图景，从而建议网络消费者行为学的基本策略特征。
根据书中的调查结论，参与社会化网络的人们有着不同的“行为积极程度”和对于整个网络的“贡献程度”。依次是：创造者（Creators）、评论者（Critics）、收集者（Collectors）、参与者（Joiners）、观看者（Spectators）和不活跃分子（Inactives）。作为企业的营销者，必须充分地理解和运用不同的网络营销手段，才有希望尽可能地满足消费者的需求。但需要注意的一点是，20世纪90年代，全世界的营销学者就预言，“21世纪是消费者的世纪”。而今天，“以消费者为中心”的时代，真实地到来了——因为消费者拥有了更多、更充分的信息；因为消费者拥有了以低成本传播为特征的“口碑营销”的话语权；因为消费者知道，比消费产品更重要、更深刻的是，自己的“网络化生存方式”（《数字化生存》，尼葛洛庞蒂，1995）。“互联网发展到今天，人比眼球重要；而且被网络连接起来的人们，将要形成的不仅仅是网络社区，而是‘网络社会’，它包括了商业、经济、金融、文化等所有社会形态。”（《我的网络社会理想》，林永青，2008）。我认为，企业的营销将因此变得更为复杂，营销者不仅要理解网络营销学，还要理解网络社会学和网络文化。
有一些数据可以帮助我们理解这一场“海啸”的势不可当：截至2006年，73％的美国人和64％的欧洲人已经上网；截至2008年，中国的上网人数已经超过3亿，而且继续以惊人的速度增长；在中国，将上网写作和社交当成自己常规工作的人数，已经是千万级的规模；截至2007年，美国的网络广告产值已经达到146亿美元，欧洲的网络广告产值已经接近75亿欧元。另一方面，影响力巨大的2?0社会化网站，启动的建设资金却非常低（当然，并不意味后期的投资就低）。比如，硅谷著名的投资人、苹果电脑公司创始人之一的盖伊先生，个人创办了一个分享小道消息的2?0网站“真实的谣言”(truemors?com)，最初的启动资金只有12 107美元；再如以倡导职业化专业化2?0为主要经营方向的价值中国网（chinavalue?net）已成功地将数十万注册会员变成了网站股东，网站浏览者和参与者多达数千万人。而网站在开通的最初一年时间内，只有1?5名工作人员。
行动
正如10年前人们广泛地低估了1?0的互联网浪潮一样，今天的人们更低估了2?0的互联网海啸。本书系统地从“人、技术和经济”三个角度分析了“海啸”的成因，更重要的是，作者提出了应对这一场海啸的几大策略性思考。
人。在这个网络社会化的时代，你的客户的预期是什么？重要的是你的客户的预期将充分地源于他们已经在社会化网络所采取的各种行为：产品评价、社区参与、对话、调查等。除了旧有的营销方式所“假设”的消费者行为，企业还应当制订自身的以社会化网络为中心的营销策略。
目标。企业的目标是什么？你是更希望与这一场“海啸”对话来创造消费者和业务订单，还是更希望通过与“海啸”对话，以提高内部员工的工作效能？根据介入程度的差异，书中列举了企业所应当采取的五大目标行动：1?聆听；2?对话；3?激励；4?支持；5?拥抱。
战略。你如何设想与消费者之间的新型关系？你是否希望消费者帮助你将企业的产品信息传播给其他更多消费者？你是否希望企业的边界更加开放，而消费者介入得更深？通过回答这些问题，你的企业战略应当做些怎样的调整？本书一直在提醒企业的经营者：我们所面对的商业环境，已经根本性地改变了！
技术。你需要什么样的应用技术？你需要什么样的网络营销形式？对于新一代的网络市场的参与，技术的重要性怎么高估都不为过。同时，技术是为业务服务的。你企业的技术如何最适当地整合人才、企业目标和战略方案的核心资源？相信对这个问题做过认真思考的企业并不多。
市场就是对话
传统的市场营销者还可能想当然地认为，市场就是广告、渠道、公关等旧有的“先广播、后配送”的行为。错！营销已经不再是推送式的、半强迫式的，新营销是一种更为平等和多元的“沟通和对话”。那么对话的原则是什么？本书用了整整两个章节的篇幅谈到如何“与市场对话”，比如第5章和第6章。
本书提出了两条重要的“聆听”的策略。其一，建立企业或个人的私人社区空间。目的是从中获取更多、更客观的消费者信息和建议，用于完善产品或服务；其二，开始你的品牌监测。对于网络2?0时代的消费者，最重要的营销方式是“口碑传播”。可以通过一些专业机构实时监测你的品牌——企业品牌或者个人品牌。同时，通过“聆听”，你还可以有很多收获：
确切地发现你的品牌对于消费者到底意味着什么。
能够理解“市场噪声”有多大。
节省你的营销调研资金，提高调研的准确率。
发现真实的市场影响力来源。
管理公关危机。
创造新的产品或营销策略。
实际上，“市场就是对话”这一观点，来自于更早的一本互联网著作The Cluetrain Manifesto（通常译为《95条军规》，1999），当年此书一经出版就引起业界轰动。作者提出了95条在互联网上“对话的军规”。简单归纳起来，有以下原则：
首先，“对话”是为了增进和创建“理解”，而不仅是“传达消息”。所以，我不厌其烦地说，网络尤其是2?0的网络不仅仅是媒体。
这里没有“观众”，只有“参与者”或者“合作者”；也是合一的“生产者”和“消费者”。
对话中的人们，并不总在重复说一件事，话题在深入、在前进。人们通过沟通创造知识、寻求商机、发掘人脉。
切记：对话是交流和倾听，不是“宣布或广播”。如果你仅将网络当成广告平台，那就太狭隘了,也是无效的。
对话是活的、有生命的，在不断改变和转换,对话也在“进化”当中。
Web 2?0不是商业模式
Web 2?0不是商业模式，而是网络生存环境；Web 2?0不是网络媒体，也不是网络社区，而是网络社会； Web 2?0不是已近尾声，而是刚刚开始。
本书谈的是Web 2?0的互联网海啸，而最近互联网界却有人说，互联网进入了第二次“冬天”。这个问题很重要，因此我认为需要用一些篇幅和读者朋友们做些沟通。总体而言，我认为上述的“冬天论”并不恰当。无论是10年前的第一次“冬天”，还是现在所谓的第二次“冬天”，其实都谈不上。不过是先前有了些泡沫——这是互联网业经营的常态——而现在泡沫收缩了一些而已。
我认为这是件好事，中国的互联网行业，整体上还很幼稚（因为大量互联网从业者整体幼稚），只懂得“起哄式”地抄袭美国的模式。所以遇到一点增长速度放缓，就以为“世界末日”来临了。或者准确地说，不是互联网行业的冬天，而是那些“烧钱抄袭者”的冬天、无知的VC们的冬天。另一方面， “冬天说”也可能是一种营销策略，一面自己偷着乐、一面也吓吓那些业内胆小的或者本来定位就不清晰的竞争者。所以，大声说“冬天来了”的人，在媒体上也特别强调，“这个‘冬天’，其实对他们反而是‘春天’”。凭借媒体造成一种“阻碍可能竞争对手的态势”，是一项基本的营销策略。如运用得当，可“不战而屈人之兵”。
“Web 2?0？我当然知道，就是用户产生内容……”错！Web 2?0应当是用户产生价值！——分享和创造知识的价值和商业机会的价值。你不知道吗？由于信息爆炸，那些无价值的“内容”早就已经过剩了……
有人在媒体说“Web 2?0的商业模式”被证明“失败”。我认为，这更是一种可笑的说法！有两个谬误，一是批评的对象不对；二是批评的时间不对。
1?批评的对象不对。因为就像Web 1?0不是一种商业模式一样，Web 2?0根本上也不是一种商业模式，而是一种社会变革，是一种网络结构，是所有网站的生存环境。所有的网站，以后都必须是2?0的结构，否则肯定会消失。Web 2?0解决的不是商业模式的问题，而是网络建设和网络生存的问题。每一个不同的网站，有且必须有自己的具体商业模式。Web 2?0不是商业模式，而是生产方式。
2?批评的时间不对。某知名媒体采访，主持人问我价值中国网是不是Web 2?0网站？我说“肯定是”，但“无所谓”，因为这不是问题的关键。我记得10年前，当大量媒体的噪声在“责问”1?0的互联网为什么还不盈利时，王志东、马云等人的回答是“中国的互联网还很弱小，还在上小学，要等大学毕业了，才能为家里赚钱”。历史在重演，和当年一样，那些认为“Web 2?0失败”的人，完全也是人云亦云。
媒体的目的就是“炒作眼球”，而Web 2?0的网络远大于媒体。Web 2?0的目的是打造“服务”。服务是下一轮中国经济的增长点，而且，所有的服务都必须“数字化”及“软件化”。同时，我可以肯定地预言，以后所有的“商务服务”，都是基于网络2?0的“社会化软件”方式，而不是基于个人电脑的“桌面软件”。
以Web 2?0、虚拟企业、大规模协作（《维基经济学》, 2007）为基本特征的“新商业和新经济”才刚刚开始，说Web 2?0失败，或者狭隘地认为“Web 2?0是一种‘不好的’商业模式”的媒体，可以休矣！ 因为“互联网海啸”已经到来了！
价值中国网CEO林永青
书摘编辑本段回目录
里克·克兰西看上去忧心忡忡。
里克50来岁，平常神采奕奕，浅灰色的头发，直到今天，依然是一切尽在掌控之中、信心满怀的样子。
作为索尼电子（Sony Electronics）通讯部的头号人物，他搞定了很多棘手的人和事：强硬的商业评论员、阴险的对手、产品召回问题、异想天开的首席执行官。无论风吹浪打，他始终闲庭信步。
我们在他开会之前吃早饭的时候会面。当时他正在与一股他无法理解却无时无刻不在成长的力量进行殊死搏斗——无数的博客、讨论组和网络视频。那些他未曾谋面的客户在公共论坛上点评索尼公司的产品，而他对这一切毫无经验，对如何影响客户束手无策。
所有这些，严重打击了公司呵护备至的品牌，而传统的公关工具完全不管用，这就好比操着一把腰刀去阻挡雨点般飞来的毒箭。里克觉得，是时候亲自出马稳定大局了。他决定开一个博客。对于他这么一个20年来管理公司形象的老兵来讲，这个目标看上去有点吓人，一切都是未知数。
从我们的角度来讲，里克·克兰西就是个活生生的例子。现在他拥有数千个像他一样的管理人员共同处理一种我们称之为风潮的趋势——一个人们自发组织的运动，使用在线工具相互联络，相互交流彼此的亲身体验，然后从大家的体验成果中得到想要的资讯——信息、支持、创意、产品，甚至还包括讨价还价的底气。风潮广泛存在、不断变化、不断成长，包含了博客、维基、播客、原创视频，点评产品、相互之间买卖东西、自己写新闻、自己找营生。它是全球性的，永不停歇。它影响到各个行业——不论是把产品卖给消费者还是卖给商业机构——媒体、零售、金融服务、科技、医疗保健。对于富有权势的垄断企业和机构以及其领导者而言，风潮是全然陌生的外来事物。
简单来说，风潮是一种社会趋势。人们应用社会化媒体技术从彼此身上获得他们需要的东西，而不再从公司那儿获得。如果你在一家公司上班，这就意味着挑战。风潮现象并非昙花一现，使风潮成为现实的社会化媒体技术正迈着稳健的步伐前进，风潮现象本身源自人们对互联的永恒渴望。它创建了一种永久性的、长期性的世界运行方式的转变。本书旨在帮助各公司应对这一趋势，无论独特的技术如何变幻，只要掌握方法你就能从容应对。我们管这套方法叫风潮思维。
为什么写这本书
在弗雷斯特公司（Forrester Research），我们向来自全球的客户提供战略咨询。自从我们于2006年公布那份关于风潮的名为《社会化计算》的调查报告以来，变革的步伐正在加速，就这一问题向我们咨询的客户逐渐增多，而围绕这个话题展开的争论也不绝于耳。有很多关于博客、社区、维基的书和文章，但是企业决策层却不知从何入手。
我们希望给客户也给全世界，在整个趋势上带来清晰的远景。不是管中窥豹，而是一整套明确的策略建议。我们希望之前的积累能发挥作用——那些数十年来，为了分析技术在商业上的影响而积累的资料，包括用户数据、真实的客户案例以及商业成功之道。最后，为了让它更具可读性，里面穿插了很多使风潮成为梦幻之地的真人真事，并从心理学的角度探求其中的奥秘。
书里写了什么
全书由三部分组成。第一部分阐述了什么是风潮，并对必须理解的基本工具进行简单的描述；第二部分诠释了针对风潮的操作方案；第三部分旨在帮助你在公司成功地运用这一方法。三大部分包含了以下12章内容。
第1章是动员令。本章提到，当用户从彼此身上汲取力量的时候，风潮对各种组织机构（如公司和品牌）造成了怎样的威胁。
第2章提出了我们的基础理论，你可以将风潮变成你的优势，就像柔道高手可以借力打力一样。在本章，我们描述了风潮的组成要素并且展示风潮如何威胁公司，以及从风潮中获益的方式。最后，我们分析了当新技术出现的时候，怎样对新技术进行评估。
第3章介绍了一个关键的数据统计工具。社会化媒体技术使用情况让你可以审视任何一个组织或个人（澳大利亚人、第一次怀胎的妈咪，甚或你的用户阵营），你还能看清群组在风潮中的参与方式。此种分析当属所有风潮策略中的首要因素。
第4章是本书第二部分的开篇，重点讲的是策略。
我们定义了制定策略的POST过程四步法：人、目的、策略、技术，并且对“为什么以技术为出发点是错误的”进行了解释。由于目标是走向成功的至关重要的因素，因此我们针对风潮策略制定了五项主要的目标：聆听、对话、激励、支持、拥抱。其中的每一项都在后面的章节中有详细阐述，每种技巧都重点分析了各自的投资收益比率。
第5章讲述的是怎样通过私有社区和品牌监控工具，利用风潮开展市场研究工作。我们以美国国家综合癌症网以及Mini Cooper为研究案例进行论证。
第6章展示了如何运用风潮（思维），通过用户原创视频、博客以及论坛等技巧推动市场和公关工作。研究案例中特写了搅拌机制造商Blendtec公司及其后台网站williblend?com；安永会计师事务所在Facebook网站中的表现；惠普公司的博客；还有宝洁公司为年轻女孩建立的社区beinggirl?com。
第7章阐述了一个关键的策略——激励最活跃的用户并且支持他们招来自己的同伴。本章隆重推出的是评级、评论以及社区。案例分析特写了在线零售网站eBags、电子邮件服务公司Constant Contact，以及玩具公司乐高。
第8章介绍了通过帮助你的客户相互支持以节省客服开支，并提高挖掘潜在需求的能力。我们通过一系列案例进行了论证：CarePages，一个为住院病人建立的社交网站；戴尔公司的社区论坛；以及大型管理咨询公司毕博的维基站点。
第9章介绍如何实现所有的宏愿，那就是让你的客户成为公司的合伙人。本章我们将看到一系列令人惊奇的客户同盟的故事：德尔蒙食品、加拿大最大的零售商罗布劳、销售员应用软件提供商salesforce?com，以及法国国民互助信贷银行。
第10章是本书第三部分的开篇，重点介绍应变。
本章把之前提到的所有工具都汇聚在一起，并且解释了以下问题：如果要拥抱风潮思维，对公司该如何定位？我们剖析了戴尔和联合利华的做法，介绍它们怎样通过对这些社会化媒体技术的应用，以及如何在复杂状态下拥抱风潮所带来的影响，从而获得优势。
第11章介绍这样一种现象：强化客户的风潮趋势同样也强化了公司员工。我们将对企业维基、博客以及社会化网络进行分析，观察它们怎样在全球化的组织中实现生产力的增长。案例分析的对象包括百思买、Organic、贝尔加拿大公司、网络广告代理商Avenue A/Razorfish以及英特尔公司。
第12章预言了风潮的下一步走势。可以大胆地预见，在下一个十年里，人口和技术的发展将创造出一个扁平的、协同合作的、不断变化的世界。本章介绍这会对企业造成什么样的影响以及你应该做好哪些准备。
你即将阅读到的内容，都是基于我们与数百位客户的交流，以及数千个小时的案例分析和协同工作得来的。所有这些努力都源于同一个目的：用准备充分的专业精神和有效执行，促进企业在这个社会化媒体技术不断变革的世界里茁壮成长。正如索尼电子的里克·克兰西那样，你会发现面前有一个全然陌生的世界要去穿越，但是不能回头。我们欣然邀请你走进这个风潮的世界。
2007年5月1日，凯文·罗斯刚刚起床。凯文还没意识到，承蒙网友们捧场，他将迎来生命中最有趣的日子。
凯文的模样与新世纪互联网创始人的漫画人物形象非常吻合。他在27岁时创办了自己的公司Digg。我们见面那会儿，他满脸胡子拉碴，身穿一件灰绿色的T恤衫。在他说话的时候，你的耳畔仿佛传来基努·里维斯般慵懒的声音。但如果你仔细倾听，就会发现这小子其实非常敏锐。《商业周刊》曾把他作为封面人物。1他比我们之前见过的所有人都更懂得互联网上的草根力量。他深谙此道，从而造就了令人称奇的“5月1日事件”。
Digg?com是一个让网友们对新闻故事进行投票和评论的网站，任何人都可以参与。你可以任意挖掘在互联网看到的新闻，Digg会把最受欢迎的新闻故事挂到首页上。Digg的读者挖掘的不仅仅是新闻故事，还有博客文章和其他网站上任何新的东西。Digg网站后台有一套复杂的算法去统计用户最近的访问时间，还可预防作弊。尽管只实现了一些基础的构想，但是拜互联网所赐，每天都有大量的新闻从网络中如泉涌般奔流而出。Digg本身就是一种通过对草根网民的投票统计，来筛选出重要事件的方式。
“5月1日事件”发生的6个月前，凯文曾经跟我们说：“这是一种奇妙的感觉。每天早上起床就开始琢磨，首页又不知道闹腾成啥样了。”这话半年后就应验了。
这事儿是从4月30日一个名为Rudd?O的博客写的一篇日志开始的：2
请把以下号码广而告之：
09F91102…想知道这串号码是什么来头吗？
博客“超距鬼魅作用”（Spooky Action at a Distance）因为发表这串数字而被电影协会威胁。确切来说，他们要告它侵犯著作权。
我不明白一串号码居然也有版权。
这到底是什么？——它是HD?DVD的破解密钥，基本适用于现已面市的各种碟片。
这段文字解释一下就是,新的高清DVD编码格式已经被破解了。3任何一个具备一定技术才能的人，都可以复制这些原本被期望着无法复制的高档DVD碟片。Rudd?O夸耀的就是这件事儿。
对于Digg的技术派网友而言，这事儿太可乐了。仅一天时间就有15 000个Digg成员给这个消息投了票。结果，一个揭开破解密钥之谜的链接被醒目地挂在Digg首页的头条，所有人都看得到。
可想而知，电影协会不乐意了。版权保护加密技术（AACS）
?
版权保护加密技术（AACS）是蓝光光盘（BlurayDisc）和HDDVD新一代光盘采用的版权保护技术。
?
是内容供应商美国迪士尼、华纳兄弟娱乐、IBM、英特尔、微软、松下、索尼和东芝总计8家公司共同成立的版权加密联合组织（AACS LA）制定的标准。AACS技术必须通过版权加密联合组织提供授权。东芝的代理律师、版权加密联合组织主席迈克尔B?艾尔斯的说法是：“我们的申诉完全合法。人们散布这串密码的唯一动机，就是规避版权保护。”也就是说，他们希望得到版权保护。然后顺理成章，迈克尔让版权加密联合组织的律师给Digg发了一封勒令电邮。但是大家别忘了，Digg本身并没有破坏任何版权或破译什么密码，网站只不过是常规性地响应一下网友们喜欢看的最时髦的新闻故事罢了。Digg认为与其冒着败诉的法律风险，还不如息事宁人把那个链接撤掉，然后在Digg的官方博客上发一篇声明了结此事。4
只可惜，律师和商贾巨头们在互联网上已经不是最强势的了，草根网民才是互联网的主人。那些用科技武装起来的人，不会总是孤军奋战。媒体，不再拘囿于那些方方正正的名为报纸、杂志、电视机的物件上。人们联络彼此并从其他人身上汲取力量，特别是在扎堆的时候。就算是凯文·罗斯这样的互联网鬼才，其魔力也是从群众中来的，受着群众的恩惠。而接下来发生的一切，如今看来，实属必然。
这串神奇的号码从Digg上撤掉以后，其他网友又查获了它并且转载到他们自己的博客上。直到凯文5月1日起床那会儿，已经有88个博客先后提到了这串号码。次日零点左右，已经涨到3 172个。5超过30万人在YouTube上欣赏到由“keithburgun”6发布的一首深情款款的吉他曲，而曲谱则由这串20位16进制加密编码组成。Digg的成员格兰特·罗伯森引用了20世纪90年代电视节目《新闻电台》里的一句名言：“从互联网上你没法拿走任何东西，就好比游泳池里捞不出尿一样。”7论战成了新闻，而记者们也开始在互联网上发布与此事件有关的新闻。
许多类似的日志和新闻用它们特有的方式重现在Digg上并且迅速逼近首页。Digg的后台管理员将这些与禁码有关的信息逐一删除。如同每一款打鼹鼠的游戏一样，鼹鼠突然冒出来的速度总是比你打得还快。
第二天，Digg就投降了。网站建立的初衷就是让用户来决定什么是新闻，而Digg也发现用户不能接受原有的决定，不同意把那些链接撤掉。左边是一纸诉状，右边是成群的忠实用户，Digg站在了更强势的用户那边。凯文在当天晚上写下了这篇官方博客：8
顶吧：09?f9?11?02?9d……
凯文发表于2007年5月1日，晚上9点，Digg网站。
今天真是抓狂的一天。作为Digg的创始人，我仅发表一下个人观点。
在建设和构造这个网站期间，我总是尽可能亲力亲为。我们对待社区通常是温和的，但我们偶尔也会删掉一些违反使用规则的信息……所以今天对我们而言是特别艰辛的一天，我们不得不考虑是否非得删除一条受到抗议和抵制声明的带着一串字符的信息。我们不得不打电话去道歉，以免Digg受牵连甚或倒闭的事情发生，我们决定顺从然后撤掉这条与禁码有关的信息。
但是现在，成百条留言，数千条评论，让整个事态明朗。你们宁愿看到Digg拼搏到底也不愿看到Digg屈服于一个大财团。我们听到你们的呼唤，然后决定：不计后果立刻让那些被撤掉的信息重见天日。
如果我们输了，无论结局有多惨痛，至少我们曾经抵死奋战过。
继续顶吧。
凯文
到了第二天，关于Digg怎样撤销链接而后又恢复链接的新闻已经有605条了。9电影工业委员会严正要求撤销新闻的行为，引发了一股公关旋风，反而确保了这一新闻再也无法被撤掉。草根大众，通过在互联网上某一时间段内的共同行动，缔造了一起势不可挡、坚不可摧的风潮运动。
发生在Digg和AACS LA之间的故事是一个象征
让我们再回头审视发生在2007年5月1日的事。
首先，网民表现出了主人翁的姿态。任何个体，既可被阻止，亦可接受委任；既可能虎口脱险，亦可能请愿。而互联网允许大家从彼此身上汲取力量。Digg的用户和博主们，也就是那些发布禁码的网民，他们并不是黑社会，他们中的大部分人彼此之间素昧平生。是博客、Digg类的网站，以及网络的互联功能，让人们不再害怕，不再势单力薄。
其次，线上世界淹没了线下世界。网民们击败了电影协会及旗下相关部门。现实世界中的产品，如本案中的高清DVD碟片还有那些演职人员，都受到了冲击。互联网是无疆界的，不再像一盘散沙，能被挡在墙外——它把整个商业和社会都完完全全地整合在一起。
最后，涉众不再无知愚昧。AACS LA的工作人员才华横溢。迈克尔B?埃尔斯是位很有思想的律师。电影协会懂得社会化网络媒体技术，但是靠着网络撑腰，最终还是凯文·罗斯拿下了这一局。任何一个人都无法扭转乾坤。
无独有偶，这里还有一些名人乃至国际巨星的例子（书中的大部分案例，都摘自本·马克科内尔和杰基·休巴合著的Citizen Marketers10）。
? 派洛特·加布里埃尔·阿德尔曼以及摄影师肯尼斯·阿德尔曼决定拍摄加利福尼亚全部的海岸风光（登录www?californiacoastline?org欣赏他们的作品）。歌手芭芭拉·史翠珊坚持要把所有与她的别墅有关的照片删掉，此举无异于拿棒球棍捅了马蜂窝。最终结果当然是网民获得完胜，他们可以在网上任意复制张贴这些照片，只要在Google图片搜索里输入“芭芭拉·史翠珊的别墅”，相关图片即可纷纷映入眼帘。迈克·马斯尼科（Techdirt的一名资深博主），他把这类试图从互联网上删除信息却适得其反的行为称为“史翠珊效应”。11史翠珊的别墅到现在还挂在网上——而她的名字，也成为了企图在网上“毁尸灭迹”却徒劳无功的代名词。
? 超过百万的浏览者曾经收看过由布莱恩·芬克斯坦12上传的YouTube视频。这位法律系大学生在2006年拍了一段Comcast电视台的技术人员在直播的时候睡着的录像，然后挂在网上要向Comcast电视台高层讨个说法。这段视频现在已经是YouTube网站上关于Comcast搜索结果里的头条了。
? 新线电影公司（New Line Cinema）计划拍摄一部名为《航班蛇患》（Snakes on a Plane）的电影并于2006年发行上映。消息一出，粉丝网站闻风而动。不久，《航班蛇患》的消息遍布互联网。在没有任何现成宣传素材的情况下，粉丝们在cafepress?com上私印了数百件非官方广告T恤。13一个未经认可的博客网站“蛇患博客”（Snakes on a Blog）成为粉丝们追捧的焦点；8 360个博客挂上了这个网址链接，影迷们坚持要让本片男一号萨缪尔·杰克逊在片中加一句台词：“我受够了，这他妈的飞机，他妈的毒蛇。”新线电影公司已经对局面完全失去控制，深知本片如想获得成功就必须讨好这些铁杆影迷，于是他们修改剧本，加上了喜剧元素。但是经过这么一折腾，这部电影的评级就不再是PG?13了。
《航班蛇患》的最终评级是R级。——译者注
珍妮弗·莱柯克是母乳主义者，也是thelactivist?com博客发起人，想为一个母乳喂养慈善团体募捐。她设计了一款广告衫，上面印有“母乳，也是健康奶”的宣传标语。总共才卖出去价值8美元的T恤衫，（你猜怎么着）她就收到了来自美国国家猪肉委员会（National Pork Board）的一封信，信中要求她停止使用这一标语，理由是她涉嫌抄袭美国国家猪肉委员会的广告语“猪肉，也是健康食品”。但珍妮弗并非一个普通妇女——她还是一名互联网营销专家。她把整件事写在自己的博客上，14很快就有超过200个博客加上了这篇文章的链接。15国家猪肉委员会眼看着这场公关危机一触即发，马上联系公关部门并组织内部职工为珍妮弗的捐款活动筹款募捐。
? 2007年4月的某一天，在唐恩都乐（Dunkin? Donuts）韩国分公司工作的一名博主发表了一篇题为“甜甜圈的真相”的文章，文章中不仅公开对公司在不卫生的条件下加工食品进行谴责，而且还附上了照片。照片上是传说中独一无二的甜甜圈烤炉，它锈迹斑斑，满身尘土。在这次韩国版的“史翠珊事件”中，唐恩都乐可以说服博主们删掉这些信息，但是并不能阻止博客之间的沟通和反馈。16《韩国时报》披露了整个事件的来龙去脉，17最终结果当然不是唐恩都乐原本指望的那样。
发生在这些企业的事情也有可能发生在你身上。客户们也许正在用一种你未认可的方式，在MySpace上谈论贵企业的品牌。你派出去的代言人与客户的谈判有可能在YouTube上露面，贵企业的商业广告也可能随之受到讽刺、挖苦、批评。首席执行官很可能在哪儿被惹毛了，带着哭腔要你去摆平那些一个劲儿地表达自我的汹涌人潮。可这场社会运动却是无法平息的，它源自四面八方，如洪水般冲击着传统企业。“千里之堤，溃于蚁穴”，你无法从任何单独的点上阻挡洪水猛兽，它奔流不息，无可阻挡。
这就是我们称之为风潮的运动。无法阻止它的时候，你可以去了解它。你不仅可以和它共处，而且还能和风潮一起茁壮成长。这就是本书的观点。
何谓风潮
我们做出了如下定义。
早在2006年，弗雷斯特研究公司公布了一份名为《社会化计算》的咨询报告。18报告预测了互联网的一个趋势：人们使用各种工具通过各种途径彼此互联；风潮会波及企业。在这篇报告里，还谈到了博客以及类似于digg?com的“由用户创作内容”型网站。
风潮趋势包括社会化网络（如MySpace和Facebook）,以及“用户创作内容”型网站（如YouTube和Helium）。例如美味书签（delicious?com)这样让人们互相分享网络书签的工具型网站也属于趋势的一部分。又如维基（wiki），人们在维基上共同建立一个信息库（详情见第2章）。我们试着用更宽广的视角去审视这些现象，它不仅涵盖了当今的技术，而且也涵盖了正在网络上发生的根本性行为变化。所谓风潮，就是：
人们通过网络技术，在与人互动的过程中获得彼此想要的东西，而不再通过企业这种传统渠道获得。而这，已然成为一种社会趋势。
其实在MySpace走红之前，你就可以看到这场风潮的根源。你不用去商店，上eBay就可以从别人手上买到东西；你也不用翻看报纸上的广告，找工作或者雇保姆上Craigslist就行了；Linux是一款由工程师协同开发而成的操作系统，而这一操作系统比微软这样的大牌公司开发出来的还要好；烂番茄（Rotten Tomatoes）网站上，普通人的评论就可以让你知道应该看哪部电影；BT下载（Bit Torrent）帮你从其他人的电脑上下载音乐而不用去音像店。无独有偶，类似的事情网景在2000年的时候也干过。2000年不比现在，那会儿上网并且交网友的人屈指可数。这也是人们说现在是理解风潮的好时机，去了解它的来龙去脉的原因。
风潮从何而来
风潮趋势的涌动绝非昙花一现。人们与公司或他人交往的这种新的方式至关重要，它颠覆传统，不可逆转。
它为何在当今社会涌现出来了呢？我们分析风潮的成因有三：人、技术、经济。
首先是人。人们习惯于相互依赖，总是通过参与各种社会活动来反抗制度集权。社会化网络技术的出现以及广泛传播，打破了规模经济与自由市场之间的平衡。
其次是技术。作为推动风潮的第二大动力，技术已经改变了一切，以至于人们本有的社会相互影响作用成为被关注的问题。
一方面，几乎所有人都上网——2006年，73％的美国人19以及64％的欧洲人是网民。20人与人之间的联络快捷而普遍——半数以上的美国人用宽带，此外还有办公室工作者,用手机上网或使用电视一站式服务也已经普及。
这些意味着什么呢？这意味着，老百姓也可以通过互联软件自由沟通了。
无处不在的网络互联使软件发生了本质性的改变。一台强大的主机通过一根高速网线连到世界的另一端，软件因此更具互动性。人们意识到可以随时联络到其他人，而Facebook或MSN则实现了人与人的直接对话。这类与众不同的新型软件，在互联网观察员蒂姆·奥莱利口中被称为“Web 2?0”。尽管技术很强大，但技术只创造了一个基础平台，而非决定性因素。应用社会化网络技术的那些人，数量庞大并且时时刻刻都挂在线上的那些网民，正是他们，赋予网络超乎寻常的能量。21
最后是经济。随着人们联网的渴望日益膨胀以及新技术的发展，推动风潮的第三大动力（也就是在线经济），昭示着一个通俗易懂的道理：互联网上，流量就是金钱。
至2007年年底，历经12年，在全球范围内，仅美国的在线广告产值就达到146亿美元，22欧洲也达到了近75亿美元。23广告主们深知，流量代表着消费者的注意力和时间，他们努力把这种注意力转换为广告效应。不一定非得买广告——你可以在Google广告排名上注册你的网站，让Google为你叫卖，然后分享你的收入。当广告不再是互联网上赚钱的唯一途径时，注意力经济迅猛发展，任何可以缔造显著流量的投机都能获得收益。
人类对沟通的渴望，新的互动科技，以及在线新经济——这三个趋势创造了一个全新的领域。我们把这种快速增长的社会现象称为“风潮”。它并非一成不变，而是在迅速进化——它向企业战略决策者发出了难以置信的挑战。
为何必须关注风潮
1941年，伟大的科幻作家西奥多·斯特金写了一部惊人的短篇小说《微观宇宙之神》。24在这部小说中，一个名叫詹姆斯·基德的科学家秘密地发明了一个新生命程式：一种名为“现代人”的可以快速进化的约7?6厘米高智能生物。由于“现代人”的新陈代谢和大脑比人类更快，他们繁衍下一代的时间约为8天，詹姆斯观察它们在短短不到一年的时间里已经发展到相当于人类的文明。他在这个进化发展的过程中，给“现代人”设置障碍，而它们就因循着这些障碍发明创造，然后詹姆斯把这些成功的发明应用到现实世界。他甚至将“现代人”编组，让组与组之间相互竞争，从而激发它们的创造天赋。
“现代人”赶超了所有的人类研究实验室，他们一再失败，又重来，比进化速度慢节奏的人类要快得多。如同所有描写疯狂科学家的故事一样，这项创造最终在创造者手里失控了。
这个故事非常贴切地隐喻了当前互联网的现状。Web 2?0技术以及大众互联使得快速原型的试错与迭代成为可能。举个例子，技术营销怪杰盖伊·川崎（Guy Kawasaki）把一家名为Truemors的创新科技公司与一个分享八卦的网站捆绑在一起，为期7周，总投资额12 107?09美元。25在线企业极具竞争力，发展速度可以创造主导优势，因为任何一个新创意都可以在第一时间打动观众（并制造流量）。结果，人们在互动中创造出了一种新的传播方式，它以惊人速度向前迈进。
尝试着应对这种快速变革的传统商业，其败北的命运就类似于普通人类与“现代人”之间的竞争。在离线的时候，人们改变行为习惯还没那么快，所以公司可以在现实世界里发展忠实客户。而在网上，人们只要看到更好的东西就会离开。这是数百万人结合了新技术在不断试错中快速演进的力量，这使得风潮变化莫测又坚不可摧，传统商业疲于应付。
这说明什么呢？风潮将很快降临到你的世界中（如果现在它还没来）。如果你在一家媒体企业工作，要留神。广告主正在把越来越多的钱转移到网上。风潮正在创造它自己的新网站（就像Google News和Digg）。新闻本身的意义就在于报道变化的事件，所以博客也可以跟记者们抢水喝。人们喜欢更换娱乐节目工具，就像一开始的电视和电影，后来被换成有线电视和DVD；再后来它们也被拿掉，人们到YouTube或者Dailymotion发布新版本去了。
如果你拥有一个品牌，要小心。你的客户总会在你的品牌标志上打主意，给你来个出乎意料的形象大变身。现在他们已经在围绕这个点子窃窃私语，想把你花了数百万、数亿美元创建起来的品牌做个再定义。
如果你是零售商，你锁定的渠道已经没戏了。人们不仅在线购物，还会相互买卖。他们在互联网上到处询价并且与你的价格进行比对，并互相介绍哪儿可以买到最好的产品，比如redflagdeals?com。正如《长尾理论》（The Long Tail）26的作者克里斯·安德森曾经指出的，有限的货架空间比起无限选择的在线购物来说，力量悬殊实在太大了。
如果你有一家金融服务公司，你垄断的资金链好景不长了。交易都在网上进行了，客户从Yahoo！Finance的留言板和其他杂七杂八的工具获得金融消息。企业都喜欢像Prosper这样的网站允许客户之间相互借贷，不用非得去银行。PayPal的很多交易使信用卡不再必需。
B2B公司会更明显地受到这一趋势的影响，它们的客户有充足的理由联合起来给企业服务评级。他们可以加入像ITtoolbox这样的网站以分享内幕消息，或在LinkedInAnswers上互问互答。
甚至在公司内部，你的员工也使用社会化网络，通过在线协同工具产生创意，并且对你的策略品头论足。
风潮变革了权力格局。任何人都可以搭建一个网站，让人与人之间相互沟通。如果设计的好，人们就会用它，还会告诉朋友们也去用它。他们打理生意，阅读新闻，发起流行的活动，甚或相互借钱，只要这个网站能解决他们的某些困难，或带来便利。而那些一向以正统自居的商店、媒体、政府甚或银行会慢慢发现自身已无足轻重。如果你是垄断者，风潮将吃掉你的利润，关闭你的店铺，并且把你的优势资源边缘化。
如果你无力反抗
不过话又说回来，某些商业机构没有被风潮侵吞，它们尝试着阻击风潮，也照样生意兴隆。
刚开始谁也不会舒坦，风潮里险象环生。Digg创始人凯文·罗斯和东芝的版权律师都发现了这一点。事情总是横空出世。第一步，还是得了解风潮的起源，以及它在当今世界产生的原因。风潮已经在试水了。一旦你摸清了风潮的机理，就能看到你的公司在哪些地方拥有潜在的发展空间。
有一个名叫鲍勃·鲁茨的人，现年70岁，早在30岁时，他就投身到汽车行业并与这一行业同进退（在此之前，他是战斗机飞行员）。他曾效力于福特，也曾在克莱斯勒担任董事会成员；2001年加盟通用汽车，担任产品研发部副部长。
2004年年底，他在通用的3年任期快结束的时候，形势变得很糟糕。股价如同自由落体般直线下滑。客户对新产品不热心了，也没有汽车评论员定期宣传汽车行业热点。而鲍勃，作为通用汽车最好的宣传员、一名活跃而健谈的领导者，开始积极地宣传新产品，他的信息没有绕过公众的视线。
鲍勃需要一个与关注通用汽车的人直接沟通的渠道。因此在2005年1月的国际车展临近之时，他决定弃用那个过于陈旧的扮相，通用汽车品牌形象也不能太乏味，应该尝试着来点新鲜感。鲍勃开了一个名叫FastLane的博客（你可以登录fastlane?gmblogs?com访问）。从决定到实现，总共只花了3个星期。对于一个历史悠久的底特律汽车制造商来说这真是太神奇了。
刚起步的时候走得有点艰难，不像大多数的博客那样一帆风顺，但鲍勃的第一篇博客就有121条读者评论。人们渴望听到关于通用汽车的说法，这其中有专家评论员，也有热心人。以下是FastLane博客的一位读者关于新款庞蒂克GTO的讨论：27
GTO是一部很棒的车。我驾驶过它并深深喜爱。我知道价格把一些人吓坏了，但如果你开这车，你会发现它的车型真是物超所值。
当然，车型在设计上还应该再新颖些。GTO值得一赞。它不仅仅是性价比超高，而且无与伦比，亲手试驾一把你就知道了。
鲍勃沉默了数个星期，然后又继续上路。他在博客里刷上了类似“火速推出重磅新款”以及“为你量身订造的经典口味”之类的标题。这家伙天生就是写博客的料。他需要的只是一种能和他与生俱来的沟通天分相称的技术。以下这些是他开了4个月的博客之后写下的话：28
对于通用汽车来说，博客原本只是作为一项实验的传媒渠道，现在已经变得至关重要了。它给予我个人的是一次机会，让我和你、和大众走得更近。我发现大家的评论通常都富有见地并且极具说服力。你的批评有时很刺耳，但你依然保持着浓厚的兴趣，并且坚信我们在努力开发伟大的产品，这对我们来说，意义重大。
FaseLane并没有彻底改变通用汽车。它并没有改变通用与日本汽车制造商之间的竞争格局，也没能给汽车行业带来更多利润，但它彻底变革了通用汽车的公关模式。通用汽车不再把汽车杂志以及昂贵的电视台商务频道作为与客户、零售商、雇员和投资者的唯一沟通渠道，通用汽车拥有了属于自己的“直播间”。在Google上搜索关键字“ Chevrolet Volt”，你就可以在搜索结果第一页找到相关的博客，并根据链接地址直接访问。通用汽车现在可以对各种消息和批评迅速做出反应，甚至可以实现零成本召回。它可以透露一些新产品理念并试探大众的反馈意见。更妙的是，每一篇博客都能获得上百条回复，为公司带来了很多新的创意。
风潮思维正在发挥作用。
鲍勃·鲁茨这样的老人都能走到趋势的风口浪尖，想必你也一定行的。不管用什么方式，从你自己的博客开始，或在你的网站上加上评论和评级功能，通过社会化网络进行市场推广，或使你的客户实现相互支持，你都可以从风潮理论中获得竞争优势。人人都能掌握风潮思维。
想要借助风潮技术助自己一臂之力，你必须了解它的原理。第2章将向大家介绍所有的风潮技术，并详细讲述怎样恰当地运用并整合这些技术，让它成为你的风潮王国的同盟军。
在读完第1章或是读了最近的新闻后，你也许会觉得风潮真是个难题。毕竟，传统的贸易往来以及商业机构都是建立在控制管理上的，而风潮却在削弱和破坏这一规则。风潮现象——就像YouTube上会有不满意的客户发布视频；MySpace用户会自己画图来调侃一些企业的标识一样——这些都与传统的品牌推广及市场营销的思路大相径庭。
但风潮也正如任何一种人类活动一样，是有其规律可循的。如果你懂得它的机理，完全可以娴熟驾驭甚至如鱼得水。这就是风潮思维（groundswell thinking）。
风潮思维与任何一种复杂技巧一样，它基于知识和经验，最后会受到某种启迪而顿悟。我们不妨把它视为一种武术，就把它当成柔道好了。1这种日本武术可以将对手的力量转为自己的优势。如果攻击你的人又大又笨地向你扑来，速度越快，他自己就撞得越痛。
这本书，正是为管理层写的一部武林秘笈。我们会像柔道师父那样教会你风潮的各种技术。首先，你将认识到网络世界里的这股新生力量；然后我们会教给你一些工具，让你可以与这股力量交战；最后，社会化媒体技术将助你一臂之力，它可以帮助你把对手的力量转化为自己的优势。
社会化媒体技术的要素和基本原则
本章介绍风潮中包含的各种社会化媒体技术。理解这些技术非常重要，但技术细节虽引人入胜但过于琐碎。关于博客、社会化交友网络、用户生成内容机制，这些已经是老生常谈了。你也许会认为理解了这些技术，你就能在新世界里全副武装了。
大错特错。
首先，技术的变革日新月异；其次，技术并不是最关键的，其内在机理才是本质。就像柔道大师一样，你必须谙熟身体移动的原理，而非仅仅学习一套简单的攻击、推搡的技巧。你必须对风潮“找到感觉”，就像习武之人要找到丹田之气。
出于这个想法，这里先阐明掌握风潮的原则:关注人与人之间的社会关系，而非媒体技术。
风潮中，关系就是一切。人们沟通彼此、创建社区、引导社会主权的流变。
风潮技术及运用之道
在本章，我们将对风潮技术进行编组讨论。编组规则主要基于网民的使用情况以及对个人、企业造成的影响。我们将按以下5点对每一组技术进行简要阐述：
它们如何运作;
有多少人使用;
它们怎样成为风潮的一部分;
它们怎样威胁到体制集权;
我们如何应对。
我们希望把注意力集中在关系而非技术上，因此对各种社会化媒体技术只做基本概述。请牢记，在本章阅读到的社会化媒体技术只是一些“术”，而在第4章中我们还会系统阐述融会贯通之“道”。
本章的结尾部分会对当今所有参与风潮活动的关键人物一一点名。我们还设定了一套标准，你可以用它去评估日后那些横空出世的互联网风潮新技术。
用户创作内容:博客、用户生成内容、播客
自我表达，比如为自己作画、写诗、作曲，在以前是件私密的事，也是件困难的事，到处兜售、出版或表演这些作品很困难。而现在，时代变了。首先，在个人电脑上创作文本、音频或视频的软件工具廉价、易用，几乎所有人都会用；其次，风潮充分提供了展示作品的舞台，其他人可以很容易地找到并欣赏它们。
运作方式
博客，就是一个人（或一群人）的日志，其中包含了用书面语表达的思想、链接以及图片的文章。人们在YouTube这样的网站上可以发布自己的视频(用户生成内容的形式之一2)，在Gather或者Helium上发表自己的文章。如果你不甘于仅仅做个电视观众或广播听众，你可以创作播客节目并将相关的视频/音频文件上传到类似苹果iTunes网站上，并经常传播。
人们可以单个地收听这些音频，或者订阅节目，通过电脑或iPod下载音频文件。一些博客也会开设视频博客，例如马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）在《广告时代》3官方网站开设的博客。几乎所有这些形式的节目都鼓励实时转播；而博客以及YouTube 视频也允许观众对那些发表的文字或节目进行留言。
用户的参与方式
阅读博客是风潮中最流行的活动之一，1/4的美国人都阅读博客(见表2?1)。4在日本尤甚,一半以上的日本成年网民每个月都要阅读博客文章。韩国人比其他任何国家的国民都更爱写博客，超过1/6的韩国人是博客作者。播客以及播客听友较少，在美国网民中只占到11％，在其他国家则更少。
表2?1在线用户访问社会化交友网站百分比
美国英国法国德国日本韩国
阅读博客25％10％21％10％52％31％
在博客上留言14％4％10％4％20％21％
写博客11％3％7％2％12％18％
看用户创作的视频29％17％15％16％20％5％
上传原创视频8％4％2％2％3％4％
收听播客11％7％6％7％4％0％
注：统计对象包括至少每月都上网的用户。
资料来源：2007Technographics surveys.
用户的交友方式
博客作者阅读并且评论其他人的博客文章。他们相互引用，在自己的博文中加上其他博客的链接。这种互联方式增进了博客与博客、作者与作者之间的关系，并且构成了博客空间特有的形态。
对任何一篇特定主题的文章而言，某些评论总能在博客空间造成回声效应。那些交叉链接的博客发表文章后，你的博客在Google上的排名会自动升高，这是由Google的搜索引擎算法决定的。
同样，视频爱好者们可以相互借鉴作品内容。YouTube让大家更方便地看到同一作者上传的多个作品——你还可以订阅这位作者的频道，持续关注他的动态。
它们怎样威胁到体制集权
博客、用户生成的视频、播客，这些都不受什么约束，所以一切皆有可能。与传统记者不同的是，博客也许会把观点和事实混在一起，传播小道消息、披露利益纠纷但却半途而废。少数YouTube视频上传者会在上传之前检查视频的内容和标题是否受到版权许可。很多公司经常监控那些在网上发布匿名文章揭露员工和工作内幕的雇员。
如何运用这项技术
首先是聆听。阅读那些谈论贵企业的博客文章并且观察写博客的人。博客搜索引擎如Google Blog Search以及Technorati可以帮助你判断哪个博客最有影响力。搜索YouTube，Dailymotion，MetaCafe以及其他视频网站，或使用Yahoo!Video这样的视频搜索引擎，看看风潮在说你什么。
如果你想深入了解，不妨启用TNS Cymfony还有Nielsen BuzzMetrics之类的服务。它们可以监测谈论你的公司和你的竞争对手的博客、视频、在线讨论小组，并且精确反馈网民的言论。
接下来，针对这些博客、视频予以评论或准备出台自己的官方版本。太阳微系统公司(Sun Microsystems)以及微软鼓励员工把指导方针写进博客，以防止未被认可的财务报表或内部资料泄密。正如我们在第1章的最后提及的通用汽车公司那样，博客是一个有价值的工具，不仅可以沟通世界，更能获得外界的反馈。笔者为本书建立了官方博客，网址是http://groundswell?forrester?com。为了获得来自外界的建议和更多的案例，我们发表了一些文章对本书的观点进行测试。初稿完成之时，改版就开始了。
尽管播客目前来讲表现欠佳，但像IBM和Purina这样的大公司依然尝试着为客户传送播客节目。
对于某些品牌而言，上传内容可以创造的影响力会比搞一场商业活动效果更好，而费用却低很多。例如，雷朋眼镜(Ray?Ban)让将近300万网友欣赏了视频“脸上贴着眼镜的小子”，该片中，Wayfarer新款太阳镜被抛到空中，然后“贴”到了一张男人的脸上，奇迹从此发生。5
这些技巧最有意义的地方在于，它们是聆听风潮、与风潮对话的企业策略的一部分。聆听风潮，我们将在第5章描述;而如何与风潮对话，我们将在第6章展开讨论。
网民互联：社会化交友网络和虚拟社区
如果你想看到风潮的风口浪尖，加入像MySpace或Facebook这种已有百万用户群的网站吧！这些社会化交友网络面向所有用户:LinkedIn的目标用户是专业工作者，Piczo则受到年轻女孩们的欢迎；巴西人喜欢加入Google的orkut;在欧洲，hi5和Bebo是主流。
运作方式
这些网站的成员拥有自己的个人主页，彼此沟通，交流互动。除了时常更新个人主页之外，社会化交友网站上的主要活动就是“加好友”，这是一种确认好友以及保持与朋友或熟人联络的机制。在Facebook的引领下，各大社会化网络纷纷变成支持小型应用程序的社会化交友平台。这扩展了朋友之间的交流方式，你大可以邀请朋友来参加各种稀奇古怪的活动，例如涂鸦大会。
对于那些超越现实生活的人而言，风潮提供了一个虚拟的世界。Second Life是一个拥有数千万用户的著名3D虚拟空间。6 Cyworld是一个类似的虚拟空间，它来自亚洲，正在向北美市场扩展。其他的还有WeeWorld，它是二维平面的。虚拟社区的“居民”可以通过外貌和衣着来打扮自己。一个年过半百的胖子和一个谢顶的技术作家，只要他们愿意，就可以“穿”上一件麻花纹黑色毛衣，甚至可以扮演成一位娇艳的美女。
用户的参与方式
1/4的美国成人每月至少会访问一次社会化交友网站(见表2?2)。这些网站在韩国尤其盛行，使用率高达1/3。这是由该国的高宽带普及率以及社区中心人口密集造成的。相比而言，德国人和法国人参与率很低。
表2?2在线用户访问社会化交友网站百分比
美国英国法国德国日本韩国
访问SNS网站25％21％3％10％20％35％
注:统计对象包括至少每月都上网的用户。
资料来源：2007Technographics surveys.
用户的交友方式
社会化交友网络（SNS）和虚拟世界被定义成用技术方式实现的关系的简化。在MySpace上,人们通常在彼此的主页上留言，并且分享他们喜欢的图片和音乐。
Facebook首页有个新闻推送功能，这一功能会在好友更新个人主页的时候第一时间通知你，这时你会看到类似于“约翰在他的个人主页里加了张照片”这样的提示信息。SNS让分隔两地的人保持相互联络，就像朝夕相处的大学生一样。它们也帮助人们建立新的人脉关系，而像“耶鲁大学同学会”以及“师奶牧师群”（一个在Facebook上的女性牧师群组）这样的网络社区比比皆是。在巴黎甚至有个名为Peuplade的社会化网络，其核心目标就是让人们与自己的邻居保持联系——令人惊奇的是，人们用这个社会化网络结识朋友，有时候还会跟住在街角的邻居一起出去散步。
它们怎样威胁到体制集权
SNS消耗很多时间，22％的青少年整天都在上面泡着。这些时间削弱了传媒公司对人群的影响力，7这也是新闻集团（News Corp.）收购MySpace的原因之一。时尚潮流可以通过SNS网站迅速蔓延，取代、掏空或者（有时）推动品牌认知。
如何运用这项技术
想要在社会化网络运动里乐在其中，首先要成为其中的一员。
至于企业，很多公司已经把资料放在了SNS上，像其他参与者一样，结交朋友——例如，维多利亚的秘密（Victoria?s Secret）在MySpace上已经拥有超过20万的好友（www? myspace?com/vspink），超过5万名韩国人在Cyworld上与必胜客成为朋友。这样做是最有效的：品牌资料有徽章，有背景，有好友图标，可以让SNS用户发布到他们自己的主页上并且与其朋友们分享。
很多公司都在虚拟社区里开展体验活动——例如，你可以在Second Life里试驾一辆庞蒂克汽车，彩虹糖（Skittles）在WeeWorld上打广告。这些活动知名度颇高，但它们具体创造了多大的传播价值迄今为止还无法衡量。
一些狂热喜爱社区的企业创建了属于自己的网络——例如，salesforce?com建立了它自己的交友网站让客户与同行或同事进行联络。Webkinz（绒毛玩具公司Ganz的官方网站）可以让孩子们建立网上动物家园并在家园里与其他小朋友互动。
如何利用社会化网络和社区聆听风潮的策略，我们将在第5章进行讨论；如何运用社会化网络和社区进行市场营销的讨论放在第6章；如何激发核心客户的讨论放在第7章。社区在客户相互支持方面也是非常理想的，我们将在第8章具体描述这一策略。
网民协同：维基和开源
在风潮中大多数的活动并非井然有序——网民们追踪各自感兴趣的东西，风潮在互动中滋生。它与经济波动极其相似，变幻莫测、杂乱无章、难以捉摸，但又有潜在的内部规律。如果风潮中的成员下定决心要一起工作，成效是很显著的。因为从维基开始，先进的协同工具现在可以派上用场了。
运作方式
维基（wiki，从夏威夷俚语而来）是这样一类网站：支持多人协同，共同创造和维护内容，内容以文字和图片为主，责任共负。最大、最著名的当然是维基百科（Wikipedia），这个非营利性的网站，是由用户编辑产生的网上百科全书。这本“书”里已经有了超过200万个词条了。网上还有很多更专业的维基网站，包括Conservapedia，一个保守版本的维基百科；还有wikiHow，一个专门收集“怎么办”的维基网站（怎样才能在地产大亨游戏里赢个大满贯？玩滑板的时候怎么让板转而身体不转？）任何人都可以编辑维基的词条。也许你会问，这样不全乱了吗？然而，除一些极具争议性的情况外（比如，关于乔治·布什这类政治人物的文章），维基在绝大多数情况下都是很稳定的。维基网站都有一套公约协议，集体捐助机构作为公约代表。国际社会的捐助者密切关注维基，并基于愿景理念采取保护或反对措施。
类似的协同机制推动了其他形式的在线协作，包括像Linux操作系统（基于Unix操作系统进行改进后的新版本）、阿帕奇（Apache，一种网站服务器）以及火狐（Firefox，一种网页浏览器）之类的开放源码软件产品(简称开源软件，以下同)。在开源世界里，技术高手们将他们的开发、测试和迭代的成果融合在一起，而代码是透明公开的。没来得及嘲笑这样的开发方式，人们已经认识到Linux现在完全可以支持很多网站服务器和很多个人电子设备了，例如Tivo（一种数字录像设备，它能帮助人们非常方便地录影、筛选电视上播放过的节目）。阿帕奇成了互联网上占绝对优势的网站服务器软件；8而火狐白手起家，在短短两年时间内已经赢得了25％的市场份额。9
用户的参与方式
当超过22％的美国成人网民说他们至少每个月都会访问维基百科的时候，只有6％的人每个月至少贡献一个维基词条。我们还没收集到美国以外的其他地方在维基上的使用数据。
用户的交友方式
维基的每一页上都会有对应的“对话页”（talk pages），方便内容贡献者进行讨论（偶尔也会掐架），这一功能必不可少。内容贡献者也可以浏览其他人的个人主页；在社区里贡献越多越会受到尊崇。在开源世界里，开发者社区决议哪些代码会成为被公布的标准版本里的一部分。通过一个非常实际的方式，使得社区联合起来定义创新性的内容，并把这些内容提供给数百万人使用。
它们怎样威胁到体制集权
维基百科已经普及并被频繁使用，它是网上第八大受欢迎网站，Alexa排名第10位。10这使得维基百科成为风潮力量中的典范——大众决定了网站上的内容，包括为各公司提供的图片。举个例子，到本书截稿时，耐克集团的维基页面上还挂着有关人权问题和广告争议的内容，题目是“耐克公司公关部门想打擦边球，不愿在公司简介上给个确切的说法”。
如何运用这项技术
由于维基百科的页面开始在网络搜索引擎的前3条显著出现，彰显出其权威性。企业必须认真监测来自协同网站上关于自身的信息。11想要更改这些信息比较困难，因为维基百科不支持个人对自身、企业对产品的相关内容进行修改。但有些企业，包括一家曾被我们采访过的金融服务公司，成功地澄清了事实。而其他一些公司不仅道明原委，还顺利发布了一系列文章推广新产品。只有在公开透明的情况下发布企业信息，信息才能保留下来。最佳捷径莫过于把你的案例放在维基百科的“对话页”里。
也可以为企业架设一个官方维基，让你的客户形成一股迷你风潮。例如，eBay有一个维基站点(www?ebaywiki? com)，eBay用户可以发表一些类似于“怎样买卖古董”之类使用窍门的文章。路透社开发了一个博客，以便读者组建金融术语表(glossary?reuters?com)。
同时你会发现，维基也是一款支持团队工作的协同工具，用它来写文档或写说明书都很管用。维基百科上的链接为我们（笔者、笔者的搭档、编辑、其他所有参与创作的人）提供了一个资讯的宝藏，我们参考这些资讯并进行编辑修改。本书即是在维基平台上进行研究和创作的成果。我们在第8章特写了一些关于网民之间相互支持的案例。在第11章将讨论一些协同工作的扩展工具。
人与人之间的口碑传播：论坛、评级、评论
论坛——主帖和回复帖串联在一起——比任何其他社会化媒体技术都更加古老，论坛的出现甚至比互联网还早。评级和评论在网上已变得司空见惯，很多人也许都不会意识到这些工具正是风潮趋势的代表。论坛、评级、评论，这些功能配置起来简单易行，在用户使用上也没有门槛，不管是媒体网站，还是产品零售支持论坛，都在广泛地应用这些工具。
运作方式
各种各样的论坛遍布在互联网上。一般来讲，一旦注册成为会员，网民就可以登录然后发表各种问题或评论，也可以回复其他人发表的问题和评论。评论和回复之间相互串联，这样访问者就可以完成对话。Yahoo！和AOL是包络了各种话题的论坛霸主。还有一些像Tivo发烧友论坛（Tivocommunity?com）这样的独立论坛，以及由企业运营的论坛，例如直觉软件公司（Intuit）为帮助小企业更好地使用它的产品“速达软件”（QuickBooks，一款企业会计管理软件）而建立的论坛quickbooksgroup?com。
评论甚至比论坛都更加普遍了。亚马逊就是第一批评论网站里的佼佼者。现在，评论功能遍布各种零售网站，从手机到割草机，一应俱全。像CNET这样的媒体网站以及TripAdvisor这样的旅游网站已经把评论作为核心板块。同时，其他网站，包括烂番茄（一个与电影有关的网站）、Epinions（这个网站什么东西都有，几乎包罗万象），它们干脆就只有评论和评级。eBay的成员甚至相互点评。在ExpoTV上，消费者上传他们自拍的视频评论，从化妆品到遥控器，应有尽有。12
风潮中一个经典的例子是：用户可以进行自我评价，把网站特有的技术应用到自己的内容上。例如，一名阿根廷用户在亚马逊上给《哈利·波特与“混血王子”》一书打了五颗星，而她的评论受到884名网友的推荐。网友们认为她的评论非常有参考价值，13而哈利·波特的粉丝们也很欣赏评论里洋溢着的真情实感。
用户的参与方式
约有1/5的美国人和日本人参与论坛讨论（见表2?3）。评级、评论变得越来越普遍——1/4的美国人和德国人、1/5的英国人、38％的日本人阅读这类信息。实际参与写评论、做评价的比率大大减少，而这些人生产的信息却帮助了所有人。
表2?3在线用户使用论坛和评论类网站的百分比
美国英国法国德国日本韩国
参与论坛的讨论18％12％11％15％22％7％
读帖子和回帖25％20％12％28％38％16％
发帖子和回帖11％5％3％8％11％11％
注：统计对象包括至少每月都参与(以上行为)的用户。
资料来源：2007Technographics surveys.
用户的交友方式
论坛是一种典型的慢动作对话，让人们在线上相互回答；很多经常在论坛里发帖子的人会慢慢地相互了解和熟悉，虽然他们很可能在线下从未见过面。
论坛和评论成功的绝大部分原因是因为它们让人们充分地展示了自己。例如，哈里特·克劳斯是亚马逊的头牌评论员，她每天读两本书，发表的书评超过4万条，出版社每周都会送她50本书。
它们怎样威胁到体制集权
在客户评论之前，公司只会担心有影响力的专家——例如《人车志》（Car and Driver，汽车杂志）的评论员或者《洛杉矶时报》的餐馆评论专栏，现在，随便一个消费者只要有问题就能给你挑出毛病来。你的数码相机屏幕不够亮，你的旅馆有怪味，你的动画片连4岁大的小孩也觉得没看头。
如何运用这项技术
对零售商来说，评级和评论是伟大的——它们促进了购买率。关于论坛的支持力量我们将在第8章详述。
对于企业而言，这些产品和服务获得了购买率，评论和评级都是有益的。品牌的媒体监测，正如我们将在第5章描述的，发掘了对品牌的随机注意力。评论和评级更为聚焦。一个在buzzillions?com上的评论者说他的烤箱箱门在自清洁的时候熔化了，生产商借此发现了一个质量问题，这样就进入了一个良性循环。
新的内容组织方式：标签
对事物进行分类是人类组织的重要方式。一个典型的组织就是信息分类，所有单独的事物都被做上标记。比如，在分类形式下，智人会被归到哺乳动物一栏里，而暴龙却只能归到爬行动物里。正如大卫·温伯格在《越乱越美丽》（Everything Is Miscellaneous）一书中所解释的那样，分类需要请教专家意见，但是风潮所需的分类系统却比这更为复杂。14于是，标签出现了。
运作方式
假设我们现在要做一个网站，纳斯卡（NASCAR）赛车迷可以在这个网站上讨论赛事。也许你会把它分到“纳斯卡”和“讨论组”两个类别里，但也许其他人会定义成“论坛”和“粉丝现象”。这种松散、重叠的标签分类有时候被称为自由分类法，这个名称最初是由托马斯·范德沃尔提出的。15自由分类法汇聚了门外汉的集体智慧，而不是专家的意见。
标签现已成为分类的标准方式，很多网站里都融入了这个由用户驱动的信息分类系统。在第1章中提到的Digg就是一个典型的标签网站——给你喜欢的新闻贴上标签，这条新闻就会自动分类到它应该出现的频道里。现已是Yahoo!旗下的美味书签网站（del?icio?us）则更先进了。del?icio?us提供了简单易用的浏览器插件，你可以通过它收藏任何一个网站并且随意贴上标签。这些标签被保存在Yahoo!的服务器上，你不必把书签保存在自己的计算机里。（如果你允许公开的话）当别人查到这个网站的时候会看到你贴的标签，他们也会搜索到同一标签下的其他网站。类似的书签服务商StumbleUpon，已在2007年被eBay收购。
不难发现，标签在风潮中俯拾皆是。Flickr上可以对照片大贴标签，在WordPress这类博客工具上可以对文章贴标签，YouTube上可以对视频节目贴标签。很多其他网站也是一样，访问者可以加上他们自己的标签。
用户的参与方式
标签并不适合所有人——14％的韩国人使用标签，而世界其他地区的网民参与度较低（见表2?4）。即便如此，我们依然有必要密切关注这项活动，毕竟，那些定义和组织网络信息的人将决定这个世界的模样。
表2?4在线用户使用标签的百分比
美国英国法国德国日本韩国
打标签7％2％9％10％6％14％
注：统计对象包括至少每月都使用标签的用户。
资料来源：2007Technographics surveys.
用户的交友方式
基于标签关联起来的关系很微妙。标签有助于搜索信息，还可以帮你屏蔽掉你不感兴趣的信息，而你只需对素材进行简单的定义。
标签定义是非常个性化的。假使你注意到某人已经在del?icio?us网站上给红裤棒球队的投球手柯特·史齐灵的个人博客贴上“名人博客”的标签，如果这个吸引了你，你也许希望知道她的“名人博客”标签下还有哪些人物。就算和贴标签的人素昧平生，你也可以在网上跟踪她的选择，了解她的兴趣爱好。
Del?icio?us的易用性很高。你可以很轻松地把那些收藏的网址及说明放到你自己的博客里。事实上，“这就是今天我读到、想到的东西。也许你会发现它很有趣。”你收藏的网页成为一种公开的自我展示，并且成了你关注的内容的编年史。
它们怎样威胁到体制集权
标签在表面上看上去没什么危害，但你无法控制网民对你和你的品牌的定义。如果你做的是农具生意，你也许会把马鞭归类到“家畜”里，但其他人也许会把它归到“虐待动物”一类。你不仅无法控制这种分类，还不能忽视它的影响力。del?icio?us上对沃尔玛的官方网站最大的标签分类是“骗子”，因为这个博客是沃尔玛的品牌公关公司爱德曼（Edelman）包装出来的。16沃尔玛对此标签无力回天。以前，企业的价值观输出往往成为权力的来源（赛百味到底是健康食品还是垃圾食品呢？在这场争论中，赛百味通过公关赢得了市场），但标签削弱了企业的公关能力。
如何运用这项技术
首先你应该做的是访问del?icio?us并且搜索你的公司网站。例如，搜索一下target?com，你会发现已经有297名网友收藏了这个地址。搜索到贵企业的网址后，你将看到收藏它的网友以及他们对贵企业官方网站的分类。很明显，你也可以依葫芦画瓢搜索你的竞争对手网站，以及贵企业近期的新闻报道。你可以利用这些资讯，向搜索引擎服务提供商购买关键字右侧排名并且改变你与客户之间的沟通方式。
标签网站不像维基那样对用户行为有特殊的限制，你可以对自己的公司网站进行分类。开一个del?icio?us账户，给公司网站主页贴上标签而其他相关网站也会进入你的视野（例如，如果贵企业的定位是“客户关系软件”供应商，为你的公司和竞争对手的公司都贴上这个标签）。你还可以在Photo?bucket或者Flickr上给照片也贴上标签，这将有助于网民在搜索这些内容的时候找到你，有助于让他们看到你宣传的图片、博客文章以及公司网站。
其他使用标签的方式也很简单：组织网页内容。撰写本书时，我们曾用del?icio?us对每一章都贴了标签，对我们找到的文章和网站做了巧妙的组织。你可以访问del?icio?us/groundswell来跟踪我们的工作。如果你希望管理好自己的网页收藏夹，并通过分享展示自己，标签网站就是个理想的工具。
信息阅读加速器：简易信息聚合与插件
你可能会从所有这些风潮要素中发现，风潮用户将会被信息洪水淹没。我们几乎每天都会收到电子邮件、看Facebook首栏的动态更新、阅读博客文章、收看YouTube的视频、浏览各种各样的分类资讯。加上在你网上冲浪时碰到的各种风潮技术：评级、评论、维基百科等。简易信息聚合（RSS）与插件（widget）的好处在于：你越是深入地使用这些技术，就能越快地获得你需要查找的海量信息。它们通过向人们提供消费和加工社会化信息的能力加速了风潮运动。
运作方式
RSS是Really Simple Syndication的缩写，意思是“把信息整合在一起真的很简单”。如果说这个说法不能很好地解释RSS的含义，不妨这样理解：RSS是一个订阅器，是把最近更新的内容推送到你眼前的工具。你不再需要一一访问那些博客、新网站、拍卖网站、交友网站及其他你关注的站点，RSS可以“一站式”地把所有这些网站上的新内容推送给你。
你可以把订阅器想象成一个系统，这个系统有两个组成部分:一个发射器和一个接收器。发射器生成一个信息源——把一个网站上所有更新的内容汇总起来。一个RSS源可能来自于某个博客的文章、一个新闻网站的报道、一名Flickr用户发布的新照片、股盘指数、篮球赛事、del?icio?us上被收藏的网址，以及其他任何一个时常更新信息的地方。所有网站都可以制作信息源，不时提供新的资讯。
为了能看到RSS推送的信息，你需要一个接收器，这就是传说中的RSS阅读器。市面上已经有一堆RSS阅读软件以及RSS网站——包括FeedBurner、Netvibes、Pageflakes——你也可以在Google和Yahoo！的个性化主页上，或从火狐、IE浏览器的最新版本上浏览RSS信息。17
总之（不管怎样），RSS阅读器组织了源，把它们分类整理成标签并推送到你的屏幕上。你，作为所有信息的消费者，可以看到所有指定网站的新内容，浏览所有有趣的事。你的RSS阅读器看上去和其他人的不一样，因为你所订阅的对象不一样。支持RSS源的网站会特地做一个订阅的图标，这样你可以通过点击更方便地订阅这个网站。
插件与RSS阅读器类似，是连接到互联网上的迷你程序。但与RSS不同的是，插件会有一个典型的特色功能。例如，一个桌面天气预报插件可以让你持续更新当地的天气预报，一个油价插件可以递送从当地的加油站发来的最新报道。使用Web 2?0技术，插件可以具备很高的互动性能。有些插件可以在Windows或Mac?intosh桌面上使用，还有一些可以在网页甚至你的手机上呈现。许多插件可以内嵌在博客或社会化网络的页面上，这样其他访问者就可以看到它们。在Google主页和Windows Vista上的插件，有个特殊的别名，叫做“小玩意”。
用户的参与方式
少于8％的美国人说他们使用RSS阅读器（见表2?5）,但RSS造成的影响要远远超过这个数字。23％的美国在线用户使用个性化主页，而他们都在自觉或不自觉地使用RSS订阅功能。随着Internet Explorer 7和火狐的日益普及，用户将逐渐习惯于使用浏览器上的“精灵收藏夹”功能（smart bookmarks），这一功能把RSS更新内容的标题都容纳在收藏夹里了。我们相信，未来5年里，网民对RSS的认知度将大幅提升，网上的RSS功能将遍地开花。
表2?5在线用户使用RSS的百分比
美国英国法国德国日本韩国
使用RSS8％3％5％4％0％1％
注：统计对象包括至少每月都使用RSS的用户。
资料来源：2007Technographics surveys.
插件的使用率比较难估算，约有10％的美国网民反映：他们经常使用雅虎插件（Yahoo!Widgets）或苹果拼盘（Apple?s Dashboard）之类的桌面插件。网页内嵌插件（Web?based widgets）到处都是——它们频繁出现在MySpace和博客里。2007年6月，comScore的报告显示，全球范围内，21％的在线用户曾被某一款网页内嵌插件所吸引。18
用户的交友方式
RSS在风潮中像一种润滑剂。虽然定制化阅读本身不属于社交活动，但它事实上也起到了社交的功效。一个使用RSS的人可以更深入地了解博客写手，跟踪社会化网络里的朋友，通过这种方式与他们保持联系。
插件由于其传播性而同样具备社会性。一旦你把某个插件嵌入你的网页或社会化网络的个人主页上，其他人就可以看到了。通常，这些插件会提供一个“获得这个插件”的按钮，这样就方便其他人在他们的页面里使用同样的插件。
例如，SplashCast有个插件，它可以展示持续更新的照片和视频。试想，一位政治候选人决定把他的演讲和演出的视频放到SplashCast插件里，他的支持者就可以把这些照片和视频内嵌到自己的MySpace页面和博客，支持者的朋友们也可以如法炮制。最终，候选人依靠支持者一传十、十传百的传播赢得广泛的群众支持。这昭示着插件的无限潜能。
它们怎样威胁到体制集权
RSS与插件，其自身是无法削弱体制集权的，但是由于它们加速了对其他风潮信息的消费，从而加强了对体制的弱化。RSS用户可以阅读更多的博客，也许还包括那些批评贵企业的博客（而当博客谈及于此并且在博客之间形成联动时，他们会看到一种趋势）。试想，如果有一些网友认为你的公司在亚洲开办血汗工厂，发起了联合“抵制××公司”（××就是指贵公司）的活动，他们把这个活动的插件在网络上到处分发，此时情形将会怎样？
如何运用这项技术
RSS和插件可以成为很棒的营销工具，特别是当你对用户频繁推送新内容的时候。无论是你的博客、新闻发布、产品目录以及任何你经常更新的内容，都应该通过RSS feeds功能发挥作用。现在大多数博客工具都能支持RSS订阅了。
至于插件，他们开始受到营销人员的欢迎。UPS曾在英国、法国和德国搞过一次名为“效率倍增”的主题活动。下载一个字形插件到操作系统的桌面上，不仅可以知道你的包裹在哪儿，同时UPS也巧妙地塑造了它的品牌形象。19在美国，“探索”频道创建了一个“鲨鱼周”插件。20鲨鱼节目爱好者加载了这个插件后，在他们的博客或个人主页上，就可以播放以鲨鱼为主题的纪录片和宣传片了。内嵌在网页上的插件具备病毒式传播的潜质，例如YouTube videos，粉丝们可以通过E?mail发送视频节目，也可以把这些视频嵌到社会化网络的个人主页上，还可以嵌到自己的博客文章里。
对新技术进行评估
风潮并非一成不变。就算已经掌握了前面所述的所有工具，你依然还没能走进风潮技术的大本营。这里有个很好的例子：推特（Twitter）。
推特是一个可以免费注册（免费是理所当然的）、随时随刻发送短消息的网站。推特的提示语是：你正在做什么？使用推特的人输入一条少于140字节的消息，或者通过手机发送一条短信到网站上，这条消息将发送给所有“跟随”你的人——基本上，所有人都会对他人的所思所想感兴趣。作为一个跟随者，你可以通过一个网页或一部手机看某位朋友的“流水账”。
2007年3月，我们开始收到很多提及推特的问题。推特相当诡异。第一，刚一上线用户数就过万，在短短两个星期之内就火了。用户群里甚至有总统参选人约翰·爱德华兹，他经常提供竞选过程中的新消息。第二，由于读、写终端可以和手机捆绑在一起，推特有望成为风潮的宠儿。毕竟，人们总是会随身携带手机，在很多场合都无须带上电脑。
不过另一方面，某些人推特用得相当无聊。一些人会不厌其烦地絮叨自己午饭吃了什么或者刚刚参加了什么会议。就算你只看好友的信息，这些流水账也很快让人兴味索然。
就如我们的客户开始问我们关于推特的问题，我们也问自己一个更大的问题：怎样对一种进入风潮的新技术进行评估？哪些将成为主流，而哪些将被淘汰？哪些需要引起重视，哪些可以放心大胆地忽略掉？根据近5年在全球范围内应用社会化媒体技术的经验，我们总结出一套衡量风潮技术的方法。
判断使用哪一种风潮技术的方法
在本章开头我们提到，你必须聚焦在人的关系上而不是技术。就算新的技术前赴后继、不断涌现，关系依然是最重要的。一种通过新的方式建立人际关系的工具，会更加符合趋势。在互联网领域，“速度”不是以年而是以月和周为时间单位。
所以，当我们评估一种新技术的时候，不妨问自己以下几个问题：
? 它是否创造了一种帮助人们保持联络的全新方式？风潮与人际交往有关，如果一种工具让人际交往变得更有趣、更多样、更频繁，那么它就是一个富有潜力的工具，因为这正是风潮所期望的。此外，这类技术的病毒式传播，还可以让参与者招募新成员参与进来。
举个例子，Facebook在2006年9月向所有人开放了它的社会化交友网络（在此之前，网站里的绝大部分用户都是大学生）。此后，Facebook发展迅猛。YouTube提供了一种新的交流方式——简易传播、广泛分享的视频节目。推特不像博客那样可以把其他媒体加进来，但它允许人们通过手机持续不断地进行传播。
? 它是否轻轻松松即可注册成功？很多社会化媒体技术是免费的，成功的技术在连接到人们掌握的现有技术方面也很方便。例如，推特是免费的，它通过手机或者一个简单的页面发送文本，两种方式都很平常。而像需要购买并随身携带智能手机这类设备的技术，必须具备难以置信的吸引力，同时增长还会十分缓慢——至少要到智能手机开始普及才行。
? 它是否将权力从垄断机构下放给大众？技术主要得益于那些赶不上趟的公司，这恰恰使大众受益。Facebook赋予人们在没有企业监管下联络的权力;维基百科允许用户无须专家批准即可创建内容；推特也满足类似的需要。引起人们注意的顶级应用之一是注册成员之间可以回复，这促成了名为SXSW的技术和流行音乐集会。这也许会从舞台上分散部分的注意力，但它让更多的人联系在一起。
? 社区是否能产生足够的内容维持自身发展?所有在本章提及的成功技术，从博客到标签，帮助人们更简单地创建内容，并从各自的内容上受益。推特就符合这一特征，使用它，你可以为“跟随者”创造价值。当然，所有风潮中的工具也可以用来制造信息垃圾。不过话说回来，就算你的流水账再烂也并不代表推特的失败，这只能说明跟随者不再关注你的“絮叨”，放弃你了。
? 它是一个可以邀请伙伴的开放平台吗？这将决定一个产品是将茁壮成长还是枯萎凋零。Digg这样的封闭式平台发展缓慢，因为它没有充分运用Web 2?0的思想来运营社区。21而像Facebook这样的开放式平台，早在2007年就向程序开发人员开放了接口，持续不断地得到很多新的功能，为创始人减轻了很多工作负担。而对于推特，它可以很方便地从各种终端切入——其他应用程序也可以生成“推辞”或显示“推辞”。例如,一个开发人员/程序员在马萨诸塞州的奥林学院写了一个程序,这个程序可以告诉你集体宿舍洗衣房里的洗衣机和脱水机的使用情况（如果你的手机设置了阅读它们的话，这个程序将用文本信息通知你），这样学生们就不必再为了看洗衣机是不是有空而特地下楼跑一趟。22
当然，更多人开始分析新技术——采取一些隐私保护让人感到安全。例如，这些技术是否会跟苹果、谷歌、微软、诺基亚、康卡斯特（Comcast）这些大牌公司一样，在已有的庞大用户群基础上长足发展？总的来说，我们刚才提到的那些标准中，如果只符合一条，那么它大半就是要长足发展的。基于这个测试，推特在众多风潮技术里似乎更胜一筹，各公司应当对它给予关注。
风潮有两个关键要素：技术和人。对于技术的讨论这里暂告一个段落。现在，是时候来谈一谈人的问题了，特别是消费者以及他们在网上的行为（还有他们不愿做的事情）。不同的公司情况不同，在这个问题上得到的答案也会千差万别。因此，我们撰写了社会化媒体技术使用情况专稿，这也是第3章的主题。
人们是如何参与风潮的？请看三个乐高迷的故事。
乐高迷是“成人乐高迷”（adult fans of Lego,AFOLs）的代名词。乐高积木，受到小朋友们的普遍欢迎，是最受儿童喜爱的模型玩具。但据乐高集团高级业务发展总监托尔莫德·阿斯基德森所言,5％～10％的公司销售额来自成人乐高迷，他们为公司带来了超过5 000万美元的销售额。与儿童市场不同的是，成人乐高迷不受年龄段的限制，他们只会随着年龄的增大而越买越多。这说明，向成年人兜售乐高积木也是桩大买卖。此外，成人乐高迷倾向于在网上聚会，因此风潮是绝佳的宣传渠道。不过，并不是所有的成人乐高迷都会经常参与网络活动。
乐高粉丝团里，有个人特别活跃、特别富有创造力，他叫埃里克·金斯利。埃里克隔三岔五就会到LUGNET上发布照片。埃里克资历很深，是这个交友网站的第18号注册用户。他不仅在社区贡献了很多内容，自己还拥有3个独立的网站：一个是家庭站，一个是新西兰乐高迷小组，还有一个网站集结了大量乐高玩具培训教程。他的激情、他的努力，伴着成打的照片和文章，足以让乐高公司对自己编写的官方教程感到汗颜。在乐高看来，埃里克·金斯利对乐高文化做出了极大贡献。大家将在第7章看到，事实上，乐高公司已经对他刮目相看了，开始把他设为标杆，用他的热情去感染更多的人。
另外还有个人，名字叫乔·科摩。乔和埃里克怀有同样的激情，但他对建网站没那么热衷。相反，他的绝大部分贡献在于对其他人的想法予以反馈和回应。他参加网站上的活动——他曾是LUGNET网站论坛上的高频发帖人，讨论过很多话题，内容应有尽有，从乐高培训教程到“布里克之战”（BrikWars，乐高的一款幻想游戏）。他每年都要花上近4 000美元购买乐高玩具，所以他对公司来说也是个大客户。他在网络上所贡献的乐高学识与埃里克旗鼓相当，但品质有所不同。“当某人提出一个新创意的时候，我会基于这个想法动手实现。”他说，“在不知不觉中，水平飞升了，这完全超出自己的想象。”风潮里到处都有乔这类人，比埃里克这样的人多得多。
第三号主角，名叫琳达·倪。琳达跟埃里克比起来，更倾向于参加群组项目，比如组装乐高史上最复杂的作品：帝国歼星舰，并尝试打破世界纪录。跟埃里克和乔一样，琳达迷上了乐高建筑模型，她把做乐高玩具作品得到的奖金戏称为“灰色收入”。“我参与论坛讨论比较少，”她说，“但是基本上所有发言我都会去看。”
埃里克·金斯利、乔·科摩还有琳达·倪在AFOL社区里都是活跃分子，但他们扮演着不同的角色。埃里克擅长创意，乔专于讨论回复，而琳达主要是阅读。事实上，这对他们而言是个交互作用——埃里克提出的创意，乔的即时回复，以及像琳达这样的上千名网友的关注，使这个社区生机勃勃。互联网上的其他社区也是一样——不同贡献者之间的相互作用使社区越来越火。
想要深刻理解风潮技术，你就必须对不同的参与者进行定量分析。为什么？原因很简单，一个策略如果对所有人都管用就意味着对所有人都没用——人是因人而异的，人们的反应也千差万别。拟定策略的时候必须分批分组，对症下药——要分析韩国网民和加拿大网民之间的差别，要分析塔吉特商店与Radio Shack之间的异同。本章的目的就在于此，本章介绍的社会化媒体工具，希望能够帮助商务人士基于风潮技术，针对不同的人群，更好地分析、拟定企业策略。
观察风潮活动的一种新方法
在第2章，我们介绍了风潮的各种活动和应用，每一项都是以实际统计数据开始的。现在把这些内容融汇在一起做个宏观的比较，见图3?1。1
图3?1风潮活动的参与者
注：数字表示了每个月至少一次参与网络在线活动的美国成年人比例(被调查的用户超过1万)。
资料来源：Forrester s North American Social Technographics Online Survey,Q2 2007.
图3?1包含的信息量是很大的——有些事情一目了然。例如，加入社交网站的人要比写博客的人多得多。但是这张图上问题比答案更多，比如男女比例如何？年龄层上有哪些差异？最后，你怎么解释这一切？
第2章我们再三强调过，要关注人与人之间的社会关系而非技术，这就是我们分析社会化媒体技术使用情况的初衷。“社会化”涉及风潮中人与人之间的交互行为。“媒体技术”涉及弗雷斯特针对目标客户的研究方法——它类似于人口统计学和消费心理学，但主要是针对媒体技术的使用行为分析。每张统计分析表都具有统一的格式，有助于大家对任何两组角色进行比较分析——比如，Y一代人对X一代人，开福特汽车的人对开通用汽车的人。
社会化媒体技术使用情况分析的核心问题在于，对社会化风潮中的参与者，以行为方式作为分类基础。2正如图3?2显示的那样，分组用户及其使用方式呈阶梯状分布，在这个梯形图里我们把风潮参与者分门别类地定位到6个组里。图3?3详细展示了美国在线成人网民在这6个组里的分布情况。注意这些组里重叠的部分——大多数创造者也是观看者。
图3?2社会化媒体技术梯形图
图3?3美国成人用户在线对社会化媒体技术的使用情况
注：统计对象是在线的美国成年人。
资料来源：Forrester?s North American Social Technographics Online Survey,Q2 2007.
社会化媒体技术使用情况表有以下几个分组：
? 创造者，在梯形图的顶端，指的是那些至少每个月都会发一篇博客或文章，或维护一个网页，或在YouTube这样的视频网站上传一个视频、音频的网友。埃里克·金斯利就是个楷模。根据2007年的调查数据，在美国，创造者的人数占到所有网民的18％；在欧洲，只占10％；在韩国这个博客人口极高的国度里，创造者的比例高达38％。
? 评论者，指的是在网上对其他内容做出回应的人，如在博客或论坛留言，或发表评价、评论，或编辑维基词条。乔·科摩就是乐高世界里典型的评论家。由于评论要比创造容易一些，所以评论者比创造者的数量多也是在情理之中的。美国网民中有1/4是评论者；欧洲人的比例是1/5，而日本的比例是36％。
? 收集者，指的是使用社会化书签服务（如del?icio? us）收藏网址、贴标签的人，对网站（如Digg）进行投票的人，或使用跟踪订阅服务（如Bloglines）的人。这些整理和聚合信息的人们事实上扮演了编辑的角色，这个角色把创造者和评论者生产的海量信息进行了系统化的组织整理。举个例子，所有想搜索“夏威夷毛依旅馆”的人都会在del?icio?us网站的这个标签下找到已经收集好的相关网页。收集者集合在一起就是一支精锐部队，虽然在欧美只占有全部网民的10％，但却可以通过各种信息收集、编辑整合越来越多的网站。韩国人比美国人更热衷于收集信息，但在日本却又不同，只有6％的日本网民充当信息收集者。
? 参与者，是指那些参加社交网站（如MySpace）或在社交网站里维护个人主页的人。在美国，Facebook发展迅猛，参与者已经占整个网民人口的25％；在韩国，Cyworld非常流行，参与者的比例占40％；而今欧洲人已经是社交网站的落伍者了，参与者在网民中的比例很少。
? 观看者，是指消费信息的人，这些信息包括博客文章、在线视频、播客节目、论坛帖子、留言回复。举个例子，琳达·倪在乐高社区里就是一名观看者。做观看者门槛很低，不像创造者或评论者那样要贡献很多内容，所以这个队伍人数更为庞大，在美国的比例是48％，在欧洲是37％，在日本有2/3，在中国的比率尚在统计中。
? 不活跃分子，是指那些参与度特别低，甚至袖手旁观的人。2007年的统计数据显示，41％的美国人、53％的欧洲人以及37％的韩国人没有接触过风潮。当然，这些人指的都是在线用户，不上网的人是不会参与其中的。
社会化媒体技术使用情况的一个案例
分类是完美的，但还远远不够，只有深入理解这些社会化媒体技术跟哪些人群有关，方能掌握这些技术的运用手法。如果某一类网民突然成了你的客户，你就可以借助这些人对媒体技术的使用情况恰如其分地拟定社会化营销策略。
例如，假设你是一名MTV电视网络的市场人员，正打算拟定一份针对18~27岁年轻人的风潮策略。你也希望了解在这个目标人群中，男青年和女青年之间行为方式的差异。
图3?4展示了美国Y一代，年龄在18~27岁之间的在线用户对社会化媒体技术的使用情况。基于对社会化媒体技术的使用人群分类，这张图向MTV完整提供了目标人群的使用情况。
注意每一水平的参与者的活动。男青年中的创造者、评论者、收集者比女青年多，但是两个群体参与社会化网络的比例是一样的。
图3?4男女青年对社会化媒体技术的使用情况
注：统计对象是在线的美国成年人。
资料来源：Forrester?s North American Social Technographics Online Survey,Q2 2007.
左边是男青年和女青年在美国网民中的比例。后边数字反映了男女之间的样本差异。样本数如果超过100，说明在同类行为上，年轻人的参与度比所有美国网民的平均值高；而样本数如果小于100，则说明这一项的参与度低于平均值。
读者立马就能看出来，风潮中的年轻人比普通用户更具创造力，如果你亲眼见过几个这样的年轻人，肯定就能理解这一点。但那毕竟只是一种感觉，并不准确，我们现在可以用量化的数据来印证这种感觉。
最抢眼的信息莫过于男青年和女青年都很喜欢做参与者，约有60％的人参加社交网站的活动，这个数字是普通网民的两倍（样本数大大超过200）。在Facebook上带有MTV这个关键字的群组超过500个，而在MySpace里则超过了800个。看来MTV是得在这些网站上露个脸了。
另一个很明显的问题是，在创造者、评论者以及收集者这些项目上，样本数量爆满，对于男青年来说尤其如此。MTV有必要对这些对青年男女有着强烈吸引力的博客、视频、论坛、RSS跟踪订阅等行为引起高度重视。尤其值得注意的是，Y一代的女性比普通美国网民更热衷于参与网络社交活动，只是比起男性稍逊一筹。
刚才我们只是举个例子说明社会化媒体技术使用情况的应用方法。现在，我们用一个来自客户的真实案例来进行阐述。这位客户接触到的是一群新女性，她们的名字叫“强势妈咪”（Alpha Mom）。
案例研究
聚焦“强势妈咪”
一个新的消费人群脱颖而出，她们被称为“强势妈咪”。在撰写本书的2007年间，她们红极一时。
强势妈咪这个词最早是由康斯坦丝·弗兰登提出的，在video?on?demand供职的时候，她用这个词汇定义妈咪频道的目标客户。“强势妈咪”使用互联网媒体技术得心应手，对为人父母津津乐道，经济收入中等偏上。《今日美国》上的一篇报道是这样描写的：
“强势妈咪”的教育程度颇高，科技领悟力强，作为母亲她们有个共同目标：做个出色的妈妈。她们是全能的；一心扑在孩子身上；很漂亮；她们也许上班、也许不上班，但在家里，她们把当好母亲视为一份工作，这份工作只有刻苦钻研才能胜任。3
文章发表后，很多企业开始纷纷关注“强势妈咪”，比如任天堂、凯迪拉克以及金佰利。市场营销人员走到哪里，媒体就必定跟到哪里。因此，在2007年，一家媒体公司来到弗雷斯特，说要建立一个为“强势妈咪”量身定做的交友网站。这位客户对“强势妈咪”如何使用风潮技术很感兴趣。
为了回答这个问题，我们首先需要获得一些确切的调查数据以清晰界定“强势妈咪”这个人群。应用社会化媒体技术使用数据，我们总结“强势妈咪”具有以下特征：对新技术抱乐观态度，使用新技术的主要动机源自家庭，4掌握至少5?5万美元的家庭财务开支，受过一定的高等教育。这一人群占到整个美国网民人口的近2?5％。
“强势妈咪”为数众多，她们有着怎样的网络习惯呢？
图3?5展示了“强势妈咪”的社会化媒体技术使用情况。如果你打算给她们设计一个网站，这张图很能说明问题。
“强势妈咪”群体中评论者甚多。
图3?5“强势妈咪”使用社会化媒体技术的情况
注：统计对象是在线的美国成年人。
资料来源：Forrester?s North American Social Technographics Online Survey,Q2 2007.
首先，“强势妈咪”很少会成为创造者。她们中间只有11％的人写博客、维护网站、上传视频；有1/4的人喜欢回复——比起其他类别的网友，“强势妈咪”中的评论者甚多。此外，她们中间还有一半的观看者，这个比例相对于普通的美国网民而言，要高出很多。
我们的客户，某广告公司主管，看到这份资料后决定重新考虑企业策略，打算把重心从创造者以及创新行为上转移出来。“我们一直认为博客应作为主打产品，但现在看了这份数据，我想我们必须摒弃这个观念面对现实了。”此后，她和她的团队开始考虑其他互联网媒体技术，包括论坛、评价、评论这些对内容进行回复的风潮技术。
哪种服务将大获成功，不是短时间就能算出来。但如果没有这些统计数据作为参考资料，客户自己分析会耗费很多时间。媒体使用情况分析有助于避免在功能设计上犯下致命的错误。
社会化媒体技术使用情况的全球力量
世界并不全都是平的。在印度，很少有人使用这些社交网站，在德国也一样,而在法国，Dailymotion比YouTube更流行。但是驱动人们走向风潮的心理需求是一致的——人们渴望沟通，渴望创造，渴望友谊并保持联络，渴望互帮互助。正因如此，我们将实现对社会化媒体技术使用情况的统一分组，通过人口分类或行为分类数据开展商务咨询。我们将对世界每个角落一一进行统计分析。
表3?1列举了6个亚太国家和地区以及7个欧洲国家的参与情况。（由于统计方法不同，数据排列和项目有一定的差异，因此没有把这些数据放在一起统一对比。）
表3?1亚洲及欧洲部分国家和地区使用社会化媒体技术的情况（％）
瑞典是欧洲参与程度最高的国家；亚洲国家和地区在世界上是参与风潮比例最高的。
中国大陆中国香港印度日本韩国澳大利亚
创造者363424223811
评论者444622362723
收集者1817126145
参与者322642224114
观看者716739703938
不活跃分子252731263656
注：统计对象是在线的成年人。
资料来源：Forrester?s Asia Pacific Technographics Benchmark Survey,Q1 2007.
法国德国意大利西班牙美国荷兰瑞典
创造者10819891712
评论者18221918161719
收集者1212465627
参与者412105212625
观看者38443941374145
不活跃分子57495756544642
注：统计对象是在线的成年人。
资料来源：Forrester?s European Technographics Benchmark Survey,Q2 2007.
看过表3?1后，我相信这些亚洲国家和地区的企业及客户已经开始跃跃欲试，而且深信庞大的消费群将在风潮中深情相拥。比如日本，这个国家的网民具有极高的参与度，有70％的观看者以及26％的创造者。韩国与之相仿，但是参与者的比重更大，部分原因是韩国人尽皆知的社交网站Cyworld。虽然我们无法完全了解中国的情况，但在我们接触的小康人群里，创造活动特别是博客,十分流行。
欧洲人的参与度更类似于美国人，但国与国之间的区别还是有的。瑞典与荷兰的企业可以寄希望于创造性的用户群。而德国人的评论会比其他欧洲国家更为频繁，因此那里的论坛和评级网站最吃香。法国人似乎最不喜欢使用社交网站，尽管这也意味着我们还有机会填补在法国的社交网站市场这一空白。意大利和西班牙在各方面的参与度都相对较低，这大概是宽带普及率较低的缘故。
除非你是要把这份报告卖给一个普通的客户，否则这些数据仅仅是个开始。要了解实际的社会化网络媒体技术的应用情况，还需要分析一些具体的特殊情况：在美国本土，收集远在日本的个人电脑销售情况；为零售商制定商业策略；以及为北美的医疗保健公司做策略咨询。
日本PC购买者：用富士通的人比用NEC的人更活跃
想了解社会化媒体技术使用情况在国外市场的应用吗？让我们来看一下日本的电脑消费市场。
图3?6展示了两大个人电脑品牌的社会化媒体技术使用情况。在这个案例中，我们对这两个品牌消费者中的日本成人在线用户进行了分组比较，其中一组在风潮的大部分创造行为方面，都比美国人更胜一筹。
两者中，NEC的市场占有量比富士通略高,但NEC的拥有者在所有风潮活动中的参与率要低于日本人的平均水平。事实上，相对于日本国民的平均水平而言，这些人在创造者方面的比例低了15个百分点，在参与者方面的比例低了17个百分点。
图3?6日本的电脑拥有者对社会化媒体技术的使用情况
注：统计对象是在线的日本成年人。
资料来源：Forrester?s Asia Pacific Technographics Benchmark Survey,Q1 2007.
通过对比我们发现，富士通的拥有者则大不相同。他们在创造者方面的比例高了18个百分点，在评论者方面的比例高了24个百分点。富士通旗下的子品牌Lifebooks推出了多款时尚笔记本电脑，包括日本国内最小的全功能个人电脑，而品牌代言人则起用了明星木村拓哉。5从统计数据上看，使用富士通的年轻人在风潮中的表现也更为活跃。
检查这份资料，你应该始终注意这些活动的规模，而不仅仅是样本数量。尽管接受调查的人数相对偏少，但NEC拥有者中仍然有24％的评论者以及66％的观看者。因此，如果假设NEC作为被调查的对象，由于NEC的很多消费者都会去浏览这些信息，因此对它而言，检测论坛、在线评论以及博客上的内容是明智的。另一方面，对于富士通而言，应该为用户建立官方博客和论坛。尽管统计的富士通拥有者中有154位收集者，但纯粹的数量只有区区9％——也许为此投入过多额外的努力并不值得。
中老年人：参与度较低，但依然有机会
哪些人不参与风潮？如果他们中有些人属于你的目标市场顾客呢？
例如，本章前文提到的，美国Y一代年轻人有着令人难以置信的参与度。如下的说法是否也成立：美国的老年人不参与？也不尽然。见图3?7。
正如你所预期的那样，过了50岁的人就不像年轻人那么活跃了，但还是有很多老年人加入了风潮的队伍。例如，52～62岁的美国人有39％，63岁以上的人群中也有30％，在风潮中充当了旁观者的角色。当然，这些婴儿潮时代出生的老年人在创造者的比例上比起平均水平要少一半，但是8％的数量也意味着仍有百万以上年过半百的人在写博客，在维护个人主页。
图3?7美国的老年人对社会化媒体技术的使用情况
注：统计对象是在线的美国成年人。
资料来源：Forrester?s North American Social Technographics Online Survey,Q2 2007.
如果你在为老年退休社区工作，你是否应该放弃风潮呢？没必要。在这个案例中，统计数据会告诉你投资风潮的资金会比预算更少。由于活跃度较低，也许到老年网民扎堆的地方更妥——像Eons、Gather这样的老牌社交网站——好过你亲自操刀。
美国的政党：民主党参与度更高，共和党也不甘示弱
想象一下，如果你是某位美国大选竞选人在网络方面的策略专家。你的目标很简单——通过发布信息接触更多的人并且为你的阵营鼓舞士气。
采取怎样的策略才能动员你的支持者呢？
为了回答这些问题，我们收集了民主党、共和党以及中立派的社会化媒体技术使用情况的相关资料。图3?8将印证这一结论。
图3?8政党对社会化媒体技术的使用情况
注：统计对象是在线的美国成年人。
资料来源：Forrester?s North American Social Technographics Online Survey,Q2 2007.
我们发现，这部分情况与其他情况不尽相同。无论民主党、共和党还是中立派，他们对社会化媒体技术的使用率都与平均水平非常接近。但作为受过专业训练的资深策略分析员，我们还是挖掘出了某些差异性。
在这个案例中，民主党阵营每项指标都要高出近10个百分点。如果你是民主党的策略顾问，希望向民主党支持者进行宣传的话，把27％的参与者人群作为切入点将是明智的选择。这正是现任总统奥巴马采用的策略，策略顾问在整个初选过程中通过奥巴马的社交网站（my?barackobama? com）进行宣传，说服选民为其投票。
而对于共和党来说，他们的参与度比平均水平要少20％。这并不意味着共和党人应该忽略风潮，对他们来说最好的方法是将其内幕消息通过其他渠道传递给选民。值得注意的是，近半数的共和党属于观看者，虽然他们不会在博客、视频、讨论组这些地方贡献什么内容，但是他们关注这些地方。只此一个理由，共和党就应对风潮中的自身形象密切注意了。例如，鲁迪·朱利亚尼之前因为没有及时在风潮中现身而酿成大错，现在他总算是在Facebook上开张了。我们建议所有候选人都应该对社会化媒体技术的使用情况进行跟踪检测，具体检测方法将在第5章进行详述。
或许这份数据最大的亮点来自于中立派，这部分选民将最终决定大选的结果，无论是评论者、参与者还是观看者，他们在各方面都与美国人的平均水平十分接近。他们中的很多人都会参与其中，那些没有亲自参与的，很多也会予以关注。在风潮中对自己的支持者进行激励很可能赢得这部分人的好感。而在风潮的很多案例中，获得创造者与评论者的关键在于——如果把竞选比做乐高积木的话，创造者就像埃里克·金斯利和乔·科摩那样满腔热情——通过他们来影响其他的潜在支持者，特别是那些更喜欢充当参与者以及观看者的中立派。
商店：根据统计数据显示，反斗城和宾恩应该出手了
假如你是一个零售商，应该建一个网店社区吗？或者一个博客？挂在MySpace上会不会火呢？图3?9展示了这两家商店消费者的媒体技术使用情况，反斗城（Toys“R”Us）玩具店和宾恩（L?L?Bean）户外用户与服装零售店，都曾在网上建站，通过在网站上挂满产品目录来做生意。要是你在这些公司工作，无疑是幸运的——这些玩具买家在风潮中有着惊人的活力。
反斗城是我们调查研究的所有27家零售商中活跃度排名第三的商店，仅次于一线品牌亚马逊和eBay。什么原因呢？尚未有定论。但时至今日，反斗城还没有在推广策略上对用户行为偏好加以合理利用。反斗城的顾客中参与者、评论者以及创造者的覆盖率比美国的平均水平高了近50％。评级、评论功能模块最初在toysrus?com网站上出现的时候，内容极为贫瘠，就像是故意不让网友们看到似的。反斗城有必要把它的风潮能量聚焦在特定的目标上——在本案中，评级工具被安放在页面的重点位置，并且通过E?mail提醒在线买家对近期购买的物品写评语。或者公司也可以建立一个在线社区对参加者提供支持，让X一代的家长们围绕孩子、玩具以及相关活动展开交流讨论。
反斗城与宾恩在风潮中都有表现高度活跃的购买者，但更多的人会加入到反斗城的客户群中。
图3?9反斗城与宾恩的购买者对社会化媒体技术的使用情况
注：统计对象是在线的美国成年人。
资料来源：Forrester?s North American Social Technographics Online Survey,Q2 2007.
对于宾恩,尽管它的网上商城优势显著，在互联网上资历深厚，但它的消费群与反斗城却不可同日而语。从数据上看，这个网店里认真严肃的买家对收集产品信息分外热衷——买家中的收藏者比例是25％，比我们询问过的其他任何一家零售商都要高。基于这一点，我们建议这家公司为消费者提供购物清单，以主题方式收藏他们最喜欢的产品，比如家庭野营购物清单或是钓鱼清单之类。也可以让消费者围绕某些特定的兴趣爱好进行订阅或使用相关插件（有心的读者可以去看一下，说不定他们已经加上了我们建议的这个功能）。如果为这群为数众多的创造者提供简易的贴图功能，也许他们还会把野营或钓鱼的照片放在网上，就像Dick?s Sporting Goods那样。
我们也对在沃尔玛购物的人进行了调查统计，虽未细表详情，但想必你不会对结论感到奇怪：作为占有全美半壁江山的零售巨头沃尔玛，其客户群对风潮技术的使用情况与美国成人的使用水平几乎是完全一致的。沃尔玛在客户群的细分及使用方面一定是最好的，正如我们确信的那样，它在传统市场中的表现是最棒的。沃尔玛的年轻用户在社交网站上的表现相当活跃，所以它理应在社交网站上露个脸（事实上，沃尔玛已于2007年为大学生建了一个Facebook群组）。沃尔玛需要对“强势妈咪”人群、婴儿潮人群、中老年人群做出分析，然后发现他们的需求。同时对沃尔玛的消费群进行地域上的划分也很有必要——加利福尼亚州的情况或许比堪萨斯州的情况更为复杂。
疾病患者：肥胖诊疗的机会来了
医疗保健企业在风潮中遇到了工作上的双重挑战。第一，它们的目标客户是典型的老年人，如前文所述，虽然老年人在风潮中的参与水平较低，但仍有一定数量。第二，这些老年人往往都是大型老牌企业的员工，普遍享受企业提供的医保，是医疗市场的重要客户群。
尽管上了年纪，但健康方面出现相似状况的病人还是会经常相互分享信息和康复的方法——这对于社区、维基以及论坛来讲是个绝妙的应用。所以风潮是不是能在你出现健康问题的时候给予帮助，还得因病情而定。
图3?10展示了患有两种不同慢性疾病的人——癌症病人和肥胖病人对风潮技术的使用情况。
图3?10癌症病人与肥胖病人对社会化媒体技术的使用情况
注：统计对象是在线的美国成年人。
资料来源：Forrester?s North American Social Technographics Online Survey,Q2 2007.
基于这些数据，你也许会认为癌症患者社区是肯定行不通了。但事实上，美国癌症康复网（www?acscsn?org）就是一个支持癌症病人的网站，它在美国有很高知名度。这给我们的教训是：即使社会化媒体技术使用调查得到低分，也不能由此对一个社区盖棺定论。
美国癌症社区的参与都抱定同一宗旨：努力让病人与病人之间相互扶持。他们发现社区吸引了为数较少但对癌症病人充满热情的人，并且这样的人越来越多。社区里的相关讨论对其他观看者也很有用，尽管他们没能参与其中。
另外一个有趣的发现就是我们通过图3?10发现了对于肥胖治疗机构而言绝好的机会。治疗肥胖和减肥都需要很多精神支持，这就是为什么像“轻体中心”以及“Jenny Craig减肥中心”这类群组存在的原因。现在，这类活动开始出现在网络上。GlaxoSmithKline在同名药品面市之际即指出，它的宗旨也是精神支持，为的是增加抗癌成功的机会。他们创办了一个公益网站(myalli?com)，力推一个由营养学家参与的讨论版——这样可以屏蔽一些评论者，让观看者更方便地浏览其他人的帖子。自从这个巧妙的方法开始施行以及其他相应调整以后，这家公司在肥胖病人中赢得了大批支持者。
如果你已经着手收集类似于弗雷斯特调查到的数据源，很棒——你已经开始用自己的方式琢磨客户了。如果还没有，你也可以对客户群的社会化媒体活动做一个靠谱的估计。对贵企业的网站客户做一个例行调查——询问他们用过哪些风潮技术。为了帮助你做好调查，我们在本书的官方网站（groundswell?forrester?com）上提供了一个免费的小工具。输入公司名称、客户群的年龄与性别，我们将为您展示这个人群对社会化媒体技术的使用情况。
关键问题：人们缘何参与风潮
当我们回顾所有对风潮网民参与水平的调查分析时，发现根本问题依然未得到解答，而这却是决定社会未来发展趋势的要素之一。
为什么人们一开始就会参与风潮呢？
打动人们的原因是什么？他们能从中获得什么？
这问题有些棘手，因为答案太多了，而且每一种可能都是正确的。很明显，像埃里克·金斯利这样的狂热型乐高粉丝感兴趣的东西与琳达·倪这样的观看者感兴趣的东西是不一样的。事实上，同一个人也会因情景不同而怀有不一样的参与动机。某人，有可能在某一天，突然变得很客观或者变得很烦躁。某种人之本性隐藏在社会行为中，它触动着我们每个人的神经——那就是对沟通的渴望。
为此，我们收集了一些商务人士以及普通风潮网民参与网络社交活动的原因。多数情况下，不同的人有不同的原因，但以下几种情况更为普遍。
? 维持友谊。Facebook是大家都已熟知的与人联络的社交网站。如果你关心闺蜜阿朱怎么安排生活，或者同事小王有没有通过考试，你可以上去查一下。阿朱和小王会在他们的个人主页上通知你，因为他们也知道你关心这个。
? 结识新朋友。我们曾经听说过一些网友沉迷于社交网站的故事。2008年，1/5的单身网民曾经浏览或参与过网上约会活动，而且这里面不仅仅是年轻人。6 Eons这样的单身网站就是专门迎合“五十知天命”的人，人气也很旺。
? 熟人介绍。就算你不是一位参与者，你的朋友、你的女儿，甚至一起喝酒的哥们儿，都有可能参与了。也许某人正在给你写E?mail，邀请你跟他一起加入风潮的行列，而你很快就会成为其中一员。
? 浮世因缘。遇到一个有趣的网站，人们就会在上面贡献点什么。如果你在一个网站上读到一篇评论帮你解决了某个问题，后来你又收到一封E?mail邀请你也写一段评论，你嘴上说“真见鬼”但还是心甘情愿地写了，特别是不管你要写一段评价还是点击一个按钮打上几颗星等功能都十分简单易用的时候。如果你希望未来的互联网能带来什么内容或服务的话，身体力行先，你的亲身示范会引导大家都跟着做。
? 公益心。人们奉献爱心，是因为他们认为自己应该这么做。他们在业余时间为社区服务，就像一名志愿救火队员。在本书后半部分你将读到一些令人惊异的传奇故事，一些人在社交网站里投入了数百甚或数千个小时，因为他们认定这是值得的。维基百科就是凭借着网民的这股热情成就了世界上最大的百科全书。在一个普通的网站里，就算只有1％的人贡献内容，也足以为其他访问者服务了。
? 好奇心。人性令人着迷。有些人性感，有些人有趣，有些人坦率真挚，有些人木讷愚钝。所有这些都会在互联网这个应有尽有的人性博物馆中得到充分的展示。网络里的人物远比电视里的那些角色更加异彩纷呈。
? 创造力。并非所有人都是摄影师、作家，但是对于那些有此天赋的人来说，Flickr、博客或是YouTube都是显摆的好地方。尽管你可能并不专业，但你有展示自己的机会，还有得到肯定以及建议的机会，从某种程度来说，给人们提供“作秀”的机会就是对创意最好的回报。
? 自我展示。在雅虎知识堂（Yahoo!Answers）以及Intuit?s tax网站的用户更愿意被人们视为知识型专家。自我展示推动了社交网站的发展，同时也促使大批博客的产生。人们在网上展示自己，并在社区里找到定位。
? 兴趣爱好。如果你的保龄球俱乐部、家长教师协会或者波士顿红袜队粉丝团已经在网上设立了根据地——无论你的兴趣爱好是什么，总有些公司会把你作为目标客户——你可以参加社团并与臭味相投的人交往。你和这些人或多或少都会有些共同语言，加入他们的网上组织定将如鱼得水。
有很多原因驱使人们参与风潮活动,关键不在于用心理学方法解读所有这些动机，而是鼓动用户和雇员跟你一起参加风潮运动的方式方法。有很多借力打力的招数，关键还是要理解风潮思维。企业在风潮中面临的最大挑战并不是技术问题，也不是惹恼或轻视客户，而是企业能否完成一个有效的商业目标，熟练掌握方法，以及你应如何对待这一成果，并且证明风潮中的推广活动是值得的。
第4章的内容就是为了帮助你解决这些问题的。也许你决定加入风潮从而指导市场调研，也许你追求市场目标或销售业绩，或者你希望借助网络媒体节省开支，又或者想邀请客户为企业变革出谋划策。
无论是哪种情况，开始行动吧。你需要的不仅仅是本章提供的这些数据，更需要一个清晰的风潮思维体系。这些我们将在第4章详细阐述。
