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品牌联合(Brand Alliance)

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什么是品牌联合 编辑本段回目录

  品牌联合是指分属不同公司的2个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。从直观上看,品牌联合主要表现为在单一的产品或服务中使用了多个品牌名称或标识等,如由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机使用“Sony Ericsson”作为品牌名称,联想公司的个人电脑上印有“Intel Inside”的标识等。品牌联合是一种重要的品牌资产利用方式,对于品牌联合的发起方来说,实施品牌联合的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度,进而增加购买意愿,并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。

  品牌联合很早就被应用于商业实践中。早在1961年,美国著名食品厂商贝蒂妙厨公司(美国通用磨坊食品公司)和新奇士公司就曾成功地执行了一项品牌联合。而福特汽车和凡世通轮胎的合作则可追溯到1908年。2O世纪8O年代以来,品牌联合在管理实践中得到了越来越广泛的应用。麦肯锡咨询公司1994年的一项研究表明,全球范围内实施品牌联合的品牌数量正以年均4O的速度递增。Nutra Sweet、Microsoft、Intel等品牌都曾通过品牌联合取得了巨大成功。

  品牌联合在实践中的迅猛发展使得针对这一问题的研究具有了重要的现实意义。自2O世纪9O年代初,NORRIS和RAO等引入该研究主题之后,品牌联合的相关研究在学术界受到了越来越多的关注。究竟哪些品牌联合更容易成功、品牌联合对参与联合的品牌具有什么样的影响,以及参与联合的品牌在联合中各自扮演了何种角色等一系列问题引起了学术界的广泛兴趣。消费者行为学中的大量研究表明,态度可以很好地预测行为,因而,实证研究中常常使用某种因素对消费者态度变化的影响来预测该因素在影响消费者行为方面的有效性。与此类似,品牌联合的相关研究也都利用品牌联合对消费者态度的影响来对其有效性进行评估。在梳理文献的基础上,这里从影响消费者对品牌联合态度评价的因素、品牌联合对参与联合的品牌具有哪些反馈影响,以及参与联合的品牌对联合的相对贡献3个方面对相关研究进行了总结,并就进一步研究的方向进行了展望,以期推动国内对品牌联合的研究和运用。

影响消费者对品牌联合评价的因素 编辑本段回目录

  就影响消费者对品牌联合态度评价的因素,现有研究着重从以下方面对可能的影响因素进行了检验。

  1.合伙品牌所拥有的品牌资产

  一些学者研究了合伙品牌的声誉、知名度及质量等因素对品牌联合的影响,这些因素都可以归结为合伙品牌所拥有的品牌资产,因此,这里将这些研究归为一类。

  SIMONIN等研究了消费者先前对合伙品牌的态度以及其对品牌联合的态度之间的关系,提出品牌联合充当了一种线索,通过该线索消费者记忆中与合伙品牌及其联想有关的信息变得更为显著,从而使消费者能够自动地从记忆中提取与合伙品牌相关的评价。因此,消费者先前对每一个合伙品牌的态度会直接影响消费者对品牌联合的评价。实证检验发现,合伙品牌在联合之前越受欢迎,消费者对品牌联合的评价就越高,从而证实了消费者对合伙品牌的态度与对品牌联合的态度之间存在正相关性。

  信息经济学的信号理论认为,当产品质量不容易被观察时,消费者需要借助一些质量信号来做出判断。品牌就是一种重要的质量信号,品牌声誉则是影响一个品牌作为质量信号能力的主要因素之一。RAO等将信号理论应用到品牌联合的研究上,指出当使用品牌联合的产品的质量不易被观察时,合伙品牌的声誉会影响消费者对品牌联合的评价。为了检验上述观点,其将同一品牌与具有不同声誉水平的合伙品牌的联合进行了比较检验,结果发现同具有更高声誉水平的合伙品牌进行联合后,消费者对产品质量的整体感知更高,但是同时也发现合伙品牌声誉的影响受到产品质量的可观察性的调节,只有当产品质量不容易被观察时,合伙品牌声誉的影响才是显著的。

  MCCARTHY等从主导品牌质量水平的角度检验了合伙品牌的品牌资产与消费者对品牌联合的评价之间的关系。其认为在品牌联合中,修饰品牌可以改善消费者对产品的质量感知,但是其改善产品质量感知的能力会随着主导品牌感知质量的增加而减弱,因为,主导品牌感知质量越高,其自身传递质量信息的能力就越强,修饰品牌所提供的额外的质量信息所起的作用就越有限。当将同一修饰品牌分别与高质量和中等质量的主导品牌进行联合的情况进行比较时,发现当主导品牌具有中等质量时,修饰品牌的影响是显著的,而当主导品牌具有高质量时,这种影响则是不显著的,从而支持了其推断。

  2.品牌联合的匹配性

  RAO等和MCCARTHY等的研究很好地证明了选择一个拥有强大品牌资产的合伙品牌对于品牌联合成功的重要性。前者甚至提出,只要品牌联合中的一个合伙品牌拥有较高信誉,不管与其他合伙品牌是否匹配,品牌联合都可以取得成功。但是PARK等并不认同这一观点,其认为仅仅选择具有较高信誉的合伙品牌还不够,匹配性也是影响消费者对品牌联合评价的一个重要因素。

  按照PARK等的理解,品牌联合的匹配性是指参与联合的合伙品牌之间在产品层面上的互补。即合伙品牌之间要具有一套共同的相关属性,不同品牌在相关属性的显著性上有所不同,在某一属性上更显著的合伙品牌在该属性上的表现也更好。在上述概念的基础上,PARK等认为品牌联合只有具备良好的匹配性,合伙品牌才能够最大化地向其传递信息。通过实验,其对比了一个知名的主导品牌分别与具有低知名度、高匹配性的修饰品牌的联合,以及与具有高知名度、低匹配性的修饰品牌的联合的情形,结果显示在2种联合中,与前者进行联合更受欢迎。

  PARK等对匹配性的理解主要集中在产品层面。SIMONIN等对匹配性的概念做了进一步的拓展,认为除了产品层面上要匹配之外,在品牌层面是否匹配也很重要。其提出产品匹配性是指不考虑品牌的情况时,品牌联合中提到的产品类别之间的相关性,这种观点与PARK等对匹配性的理解基本一致;品牌匹配性则是合伙品牌之间在品牌形象上的一致性。SIMONIN等采用实证研究对2种匹配性的影响分别进行了检验,结果表明产品匹配性和品牌匹配性都与消费者对品牌联合的态度存在着较强的正相关性,这一结果既验证了PARK等的研究,又进一步证实了品牌匹配性对于消费者对品牌联合评价所具有的重要影响。

  3.产品涉入度

  HILLYER等认为消费者对品牌联合的评估和选择本质上依赖于消费者处理修饰品牌相关信息的程度。因此,究竟是以高匹配性还是以高品牌资产作为选择合伙品牌的主要标准取决于消费者的产品涉人度。其提出当购买任务比较简单时,信息处理过程相应也比较简单,消费者不需要付出太多的认知努力,修饰品牌所提供的信息只需具有易接受性就足以影响消费者对品牌联合的选择和评价。对于这种品牌联合情形,选择一个知名的品牌作为合伙品牌,而不需要考虑合伙品牌之间的匹配性就可以保证品牌联合取得成功。而当购买任务相对复杂时,消费者完成购买需要付出大量的认知努力,修饰品牌所提供的信息不仅需要具有易接受性还要具有诊断性。这时,仅仅选择一个高知名度的品牌不足以提供诊断性信息,这时合伙品牌之间具有匹配性就是必不可少的了。HILLYER等的观点强调了产品涉人度在消费者对品牌联合评价中的调节作用,但是遗憾的是其没有对假设进行实证检验。

  4.合伙品牌的数量

  大部分品牌联合研究主要针对2个品牌的联合情形,增加合伙品牌的数量是否会改善消费者对品牌联合的评价呢?按照RAO等的观点,参与联合的合伙品牌越多,为品牌联合提供的信誉担保也越多,消费者对品牌联合的评价应当会随之提高。但是VOSS等的研究并没有找到支持上述观点的证据,其比较了2个品牌的联合与3个品牌的联合2种情况,发现消费者对品牌联合的质量感知并没有随合伙品牌数量的增加而变化。这一结果显然与RAo等的观点相悖。VOSS等对此进行了解释,其认为根据信号理论,品牌信号有2种作用途径:一种是像RAO等所提出的那样充当保证金;另一种是充当风险指示器。作为风险指示器,品牌信号可以帮助消费者减少购买风险,但是一旦风险被降到很低的程度了,任何进一步的信号将不再起作用,因此,并非合伙品牌越多,消费者对品牌联合的评价越高。

  5.产品试用

  产品试用也可能会影响消费者对品牌联合的评价。WASHBURN等指出对信息经济学中所提出的搜索、体验和信任3类产品属性,试用具有不同的影响。对于搜索属性来说,由于与之相关的信息比较容易获得,消费者在试用之前就可对与该类属性相关的声明做出评价;对于信任属性来说,要对与之相关的信息做出评价需要具备一定的专长,而由于缺少相应的专长,消费者对与该类属性相关的声明即使在试用后也很难进行验证,因此,试用不会影响消费者对与这2种属性相关的声明的评价。而体验属性只有通过使用才能够得到检验,试用之前消费者对与体验属性相关的声明会更加怀疑,因此,试用会影响消费者对体验属性的评价。WASHBURN等的实证研究印证了上述观点,并且还发现合伙品牌的品牌资产对试用前后消费者的态度变化具有调节作用,同一品牌与低资产品牌的联合比与高资产品牌的联合,对消费者态度的改善效果更大。

  6.品牌联合的延伸形式

  消费者对品牌联合的评价和品牌联合采用何种延伸方式引进新产品也有关系。DESAI等研究发现用品牌联合进行线延伸还是品牌延伸,消费者的评价会有所不同。其对主导品牌与外部修饰品牌进行联合和主导品牌利用本公司自有品牌来修饰2种不同的情形进行了对比,结果显示,线延伸时,同公司外部的品牌联合更容易被消费者所接受,但是在线延伸之后再要进行品牌延伸时,品牌联合的效果则因延伸的类型不同而异。当新产品只是对该产品类别中已有的产品属性或特征加以改善时,利用公司自有品牌更为有效;而当新产品为该产品类别添加了一种全新的产品属性或特征时,使用外部品牌则更为有效。

品牌联合的反馈效应 编辑本段回目录

  品牌联合对参与联合的品牌具有哪些反馈作用是品牌联合研究的另一个重要方面。对该问题的研究,既有助于了解品牌联合在改善合伙品牌的品牌资产方面的潜力,也可以帮助合伙品牌对实施品牌联合所存在的风险进行有效的评估。现有研究主要围绕以下几个方面展开。

  1.消费者对品牌联合的态度与对合伙品牌的态度之间的关系

  信息整合理论认为当出现与特定事物有关的新信息之后,人们会利用自身对该事物的已有信念或态度来对新信息进行整合,并因此形成对该事物的新的态度或信念。SIMONIN等根据这一理论提出品牌联合的建立为合伙品牌提供了新的信息,当消费者处理与品牌联合相关的信息时,对每个合伙品牌的态度都可能因此而发生变化,因而,品牌联合具有调整对合伙品牌后续态度的潜力。SIMONIN等的实证研究证实了消费者对品牌联合的态度与对合伙品牌的态度之间具有正相关性。LAFFERTY等在对事件与品牌的联合的研究中也得出了类似的结论,其发现如果消费者对该品牌联合的态度是积极的,联合后消费者对品牌所赞助的活动以及对该品牌的态度都会得到强化。

  2.影响品牌联合对合伙品牌反馈效应的因素

  对于不同的合伙品牌而言,在品牌联合中受到的反馈影响是不同的。PARK等“认为品牌联合对合伙品牌的反馈影响与合伙品牌的相对地位有关。其提出由于主导品牌与品牌联合高度相关,因此,品牌联合对主导品牌的影响更大,当品牌联合在属性显著性以及表现水平上和主导品牌不同时,主导品牌的属性特征会通过一种相容性过程朝着品牌联合的上述特征的方向变化;而修饰品牌只是调整了品牌联合的某些特征,与主导品牌相比,其与品牌联合的相关性更低,因此,品牌联合对修饰品牌的影响更小。PARK等。的实证研究支持了这一推断,其发现当修饰品牌在属性显著性和表现水平上与主导品牌高度互补时,进行品牌联合后,主导品牌在修饰品牌更强的属性上得到了明显的改善,而修饰品牌受到的反馈影响却不明显。

  SIMONIN等“也认为品牌联合对合伙品牌的反馈影响是不对称的,但是与PARK等“。的观点不同,其认为这种不对称性是以合伙品牌的知名度为基础的。SIMONIN等j指出品牌联合为消费者提供了调整对合伙品牌的态度或信念的信息。低知名度合伙品牌现有的联想网络相对较小,消费者对其的品牌态度尚未形成或很弱,因此,品牌联合所提供的信息在改变消费者对低知名度的合伙品牌的态度方面的潜力更大。相反,高知名度的品牌已经拥有了广泛的联想和强烈的情感,消费者对其的品牌态度将不容易改变,因此,品牌联合所提供的信息对消费者态度的影响更小。其有关实证研究支持了这一论断。另外,VAIDYANATHAN等对全国性品牌与不知名的私有标签的品牌联合进行的研究也发现,品牌联合后消费者对全国性品牌的态度和质量感知并没有发生变化。这也从某种程度上表明消费者对品牌联合中具有高知名度的品牌的态度更不容易改变,再一次证实了SIMONIN等的论断。

  3.合伙品牌间的相互作用

  除了对参与联合的合伙品牌的直接作用之外,品牌联合还通过创造一种使原本不相关的品牌变得更为相关的情境而引起合伙品牌之间的相互作用,这是品牌联合反馈作用的另一个重要方面。LEVIN等发现品牌联合会使消费者对高质量合伙品牌的情感向低质量合伙品牌转移。LEVIN等进一步检验了由品牌联合所引发的合伙品牌之间的相互作用,其发现,品牌联合会使合伙品牌间产生吸收效应。也就是说,消费者会通过对一个合伙品牌的感知来推断另一合伙品牌所缺失的信息,并提升消费者对合伙品牌之间质量相似性的预期。这种吸收效应受合伙品牌的相对模糊性,以及合伙品牌之间结合的紧密程度2种因素的影响,当消费者对合伙品牌中一方的印象越具体而对另一方的印象越模糊时,吸收效应就越强;同时,合伙品牌在品牌联合中结合得越紧密,吸收效应也越强。在这2种情形下,消费者对合伙品牌之间质量相似性的预期都会显著增强。

影响合伙品牌对品牌联合的相对贡献的因素 编辑本段回目录

  在消费者对品牌联合的态度形成过程中,不同的合伙品牌扮演的作用是不同的。对该问题的研究,一方面可以帮助合伙品牌准确地评估各自在品牌联合中的价值,从而确定更合理的合作条件;另一方面也可以帮助企业弄清在广告和包装等销售促进策略中,对合伙品牌的哪一方面进行更有利于产品的推广。针对这一问题的研究发现以下2种因素影响合伙品牌的相对贡献大小。

  1.合伙品牌的相对地位

  PARK等根据复合概念理论提出,合伙品牌对品牌联合贡献的相对大小取决于合伙品牌的相对地位。其指出进行品牌联合的2个合伙品牌构成了一个名词一名词型的复合概念。而根据复合概念理论,在复合概念中存在一种优势效应,即复合概念的属性信息的形成更多地是以占优势的概念为基础的。由于品牌联合中,产品主要是以主导品牌被识别的,因此,PARK等。认为产品属性信息的形成将更多地以主导品牌为基础,因而,主导品牌比修饰品牌的贡献更大。其通过实证研究发现,对于相同的产品属性,当该属性以主导品牌为基础形成时比在该属性以修饰品牌为基础形成时,对相应的实施品牌联合的产品的特征具有更大的影响,从而支持了PARK等的假设。

  2.合伙品牌的相对知名度

  与PARK等不同,SIMONIN等认为合伙品牌对品牌联合的相对贡献取决于合伙品牌的相对知名度。根据态度可达性理论,SIMONIN等指出消费者会根据参与联合的合伙品牌来形成对品牌联合的态度。合伙品牌知名度越高,所提供的信息就越显著、越容易被消费者所接受,消费者也越容易以对该合伙品牌的态度所暗示的方向来处理信息,因而,知名度较高的合伙品牌对品牌联合的贡献也较高。而当合伙品牌的知名度相似时,它们对品牌联合的贡献也基本一致。通过实证研究,这些假设也得到了很好的证明。

  虽然PARK等。和SIMONIN等的研究都发现了支持其假设的证据,但是这2项研究在结论上存在着明显分歧。例如,对于汽车品牌与芯片品牌的联合来说,根据PARK等。的结论,由于最终产品(汽车)主要是以汽车品牌被识别的,因而,不管汽车品牌和芯片品牌的知名度如何,汽车品牌都会对品牌联合的态度形成更大的影响。但是,根据SIMONIN等的结论,只有当高知名度的汽车品牌与低知名度的芯片品牌进行联合时,汽车品牌对品牌联合的贡献才更大;而低知名度的汽车品牌与高知名度的芯片品牌联合时,情况则恰恰相反。

品牌联合的研究及展望 编辑本段回目录

  从前述回顾可以看出,近年来品牌联合的研究取得了不少的成果,丰富了对这一问题的认识。但是,应当看到目前学术界对这一问题的研究并不充分,还存在很多有待进一步讨论的问题。以下方面尤其应当予以关注。

  1.针对不同的联合形式对品牌联合开展研究阿克和范秀成等指出,品牌联合形式上多种多样,联合中的合伙双方在结合程度上也有深有浅。虽然不同形式的品牌联合具有相似性,但它们之间也存在着一定的差异。这些差异对于消费者对品牌联合的评价、合伙品牌的相对贡献大小,以及品牌联合的反馈作用都可能产生影响。因此,有必要针对不同的品牌联合形式,对以往的一些研究结论进行检验,并且针对不同的联合形式进行比较研究,从理论上探索不同形式的品牌联合的相似性及差异,增加研究结论的适用性。

  2.在不同的产品类别中检验品牌联合的有效性

  产品类别可能是影响消费者对品牌联合有效性评估的一个重要因素。PARK等。曾指出在低风险产品和高科技或高风险产品的购买中,合伙品牌对品牌联合的影响可能会有所不同。HILLYER等也指出在不同的产品涉人度水平下,影响消费者对品牌联合评价的因素也会有所不同。但是现有的实证研究主要是在日常消费品类别中进行的,针对耐用品或是服务产品类别的品牌联合进行的研究却比较少见。由于这些产品类别中品牌联合的情形也很多,直接在这些类别中进行检验可以为实践提供更有效的指导。同时,针对不同产品类别开展比较研究也可以提高研究结果的普遍性。

  3.进一步分析合伙品牌对品牌联合相对贡献的影响因素

  SIMONIN等和PARK等分别对究竟是哪种因素决定了合伙品牌对品牌联合相对贡献的大小进行了检验,但是正如上文中所指出的,这2项研究的结论并不一致。未来有必要在各种不同的研究条件中对2个因素影响的相对大小进行对比研究。

  4.深入分析品牌联合的反馈影响

  现有对品牌联合反馈影响的研究都是在假设品牌联合取得了成功的前提下进行的,失败的品牌联合对合伙品牌具有什么样的影响尚不得而知。而实际上,由于诸多原因导致品牌联合战略失败的案例并不少见,对品牌联合战略失败时的反馈影响进行研究,以揭示品牌联合战略的风险也是一项有意义的工作。

相关链接 编辑本段回目录

  • 《品牌联合》前言与简介[1]
  • 《品牌联合》第1章:什么是品牌联合[2]
  • 《品牌联合》第2章:品牌联合的机会和利益[3]
  • 《品牌联合》第3章:品牌联合的风险和陷阱[4]
  • 《品牌联合》第4章:4 品牌联合——零售商的机会[5]
  • 《品牌联合》书评[6]

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品牌联合,Brand Alliance.

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