电影营销招招见钱 |
简介编辑本段回目录
张艺谋的《千里走单骑》除了高仓健以外,其他的也都是平民化 |
策略编辑本段回目录
一、产品策略
《星球大战》系列的周边产品的销售收入早已经超过了50亿美元 |
二、渠道和价格策略
在价格的制定过程中,应该分层分步地进行,如可以是对首映权进行拍卖,拍卖独家放映权是一种方式,全面铺开且赠送放大镜用于满地找牙也是一种方式;再如价格,根据渠道策略确定不同的价格策略,可以同步上映,可以逐步拓展市场,可以采取分期的价格策略,可以统一定价。
三、传播策略
对电影来说,本身就是一种大众传播的工具;而电影之所以存在或存在得好不好的支点,完全视它与观众之间的互动关系是否顺畅良好,因而必须将营销传播进行整合运用,如宣传,媒体、海报是宣传,演员与观众见面,动员社会力量进行研讨也是宣传,如路演、如首映仪式和晚会等等,当然,还可以利用短信、网络等手段进行快速传播。因为在激烈的竞争环境下,盗版异常猖獗,基于电影的生命周期短和快速传播的特点,在上市时就要快速跟进,更多地追求速度和力量,快速制胜。
电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入,必须精确而缜密地融合在一起,形成一种营销传播的整合力量,全方位进行开发,方可取得最好的营销效果。虽然电影的各类营销手段最终的目的无不都是指向票房,但是票房外的市场更加广阔,作为一种自主性极强的选择性消费行为,电影如果透过建设性的娱乐创意,对于人们的欲望、情绪、情感、理性和信念,全方位地进行刺激、调节、培养气氛、渗透与挑战,将会使消费者会心甘情愿地为不同层面的体验付费,电影,将因营销而更精彩。
现状分析编辑本段回目录
国产片市场还是“一道单调的风景线”,除了张艺谋(图)、冯小刚等少数的电影品牌依然势头强劲外,大多数国产片仍摆脱不了在“生死线”挣扎的状况 |
中国电影营销模式的变迁是随着整个社会由计划经济向市场经济转变而实现的。在计划经济时代,中国电影业的营销模式主要依托政府力量实行行政垄断,其营销渠道是畅通无阻的,然而也是固定单一的,再加上那个时代娱乐方式的匮乏,观影人次持续走高也是情理之中的,但政府的“指挥棒”却让电影营销失去了经济学上的意义和价值。
到了上世纪八九十年代,电影业乘着改革开放的东风逐步走上了产业化发展的道路,并开始搭建自己的市场平台,而此时,电影营销依然处于垄断的阴影下步履维艰。中影公司独家代理进口片的发行。国产片的发行也必须限制在十几家电影厂的名义下,电影产业的概念只是停留在理论论证的层面上,而没有得到政策上的支持和市场化的实践。1993年颁布的《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》致力于改变计划经济体制下“统购统销”的局面,调整由此形成的制片、发行、放映三者之间经济分配上的不合理状况,标志着电影体制改革的正式启动,但改革的步伐在整个20世纪90年代年代显得疲惫而无力。政府授权或默认的垄断行为、进口影片的冲击、盗版的肆虐、营销模式的单一等都使得国内电影市场愈加风雨飘摇、每况愈下,陷入了“不改革等死,盲目改革找死”的怪圈,此时的电影营销虽然走到了市场的前台。但由于营销观念的淡薄、制片发行放映领域的脱节导致营销的疲软,很多优秀的国产影片葚至都没有和观众见面,直接被放进仓库。
世纪之交。第五代的集体复兴和转型、民营资本的介入、改革政策的强力推出使得电影市场出现了暂时的繁荣,同时电影营销也开始由过去的顶端市场走向了终端市场,引入了经济学和营销领域的先进理论,并借鉴好莱坞的整合营销模式上演了一场精彩的营销表演。《英雄》、《十面埋伏》、《手机》等影片的票房神话就是现代营销模式的经典案例,不过靠几部大片很难撑起整个中国电影市场。
纵观之,中国电影营销的“现代化”才刚刚开始。“销售工作主要解决两个问题:一是如何把产品铺到消费者的面前。让消费者看得见;二是如何把产品铺进消费者的心中,让消费者乐得买。”在由卖方市场到买方市场的转变过程中,把产品铺到消费者面前已不再重要,重要的是要把产品铺到消费者的心里,这就需要运用现代的营销理念深度挖掘产品的经济价值。而现在中国电影业连“铺到消费者面前”的渠道问题都没有解决好,充其量只是处在营销的启蒙阶段。中国电影现在不缺乏优秀的导演和演员。但缺乏一流的发行、营销人才,建立现代化的整合营销模式成为电影产业化发展的必然要求。
《十面埋伏》等能搅起市场波澜、吸引注意力的影片无一例外都贴着“民营制作”的标签 |
现状表现编辑本段回目录
几年前,“营销”对于中国电影业来说还是一个很陌生的词汇,是《英雄》让人们感受到了“营销”的魅力,接下来《十面埋伏》、(2046)、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。不过,纵观世界电影营销的现状,中国的电影营销只是进入了启蒙的时代。与好莱坞电影的营销相比,差距是很明显的。“好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上,他们不是凭感觉和经验进行咨询,而是通过严密的市场调查和信息分析,
《那山那人那狗》在中国和日本电影市场上的巨大反差就是一个很典型的例子。 |
一、营销观念淡薄
电影营销从概念的提出到市场化的运作仅仅经历了几年的时间,还没有从根本上革除传统观念的禁锢,在国营制片厂,一部投资上百万元的影片,能拿出两三万元来宣传就不错了。这种国有发行体制的惰性致使一些优秀的国产电影“锁在深闺人未知”,《那山那人那狗》在中国和日本电影市场上的巨大反差就是一个很典型的例子。
中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧与弊病。电影运作上的条块分割。制、发、放体系的互不统属和断链掉线,市场主体的权、责、利模糊不清,导致各个环节相互扯皮,制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理,发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚,放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味,而忽视了影院本身的营销。总之,能否革除制约发展的体制性障碍,建立科学合理、灵活高效的电影产品生产经营机制,是突破传统营销观念的重要前提
二、营销人才奇缺
先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。现在都在谈电影产业化。但产业化不是喊口号就能喊出来的,它需要落实到电影企业的经营层面上,而企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上,具体到电影营销环节,就需要在营销人才上大做文章。
从张伟平和张艺谋的合作实例中可以看到营销人才的价值所在。张伟平对《英雄》的营销策划的确为国产影片营销的经典案例。“究其本质,创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法,是其成功的根本原因。”然而,张伟平这样的营销人才在中国太少了,因此培养一批一流的发行、营销人才,建立合理的人才梯队已经刻不容缓。中国电影呼唤营销“明星”,也需要一大批专业技能过硬的基层营销人员,人们现在的状况是营销人才缺少而叉惰性严重,致使很多优秀的国产影片全面败北。
三、营销模式单一
运作比较成功的《十面埋伏》在很大程度上也是依靠几个点子在市场上呼风唤雨 |
随着中国电影产业发展步伐的不断加快,中国电影营销模式将面临着一次“改革风暴”,借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为中国电影营销注入新鲜的血液,架构有中国特色的电影营销模式,是电影产业化发展的迫切要求。相信,如果中国电影能早El建立起赢利点密布、经营结构超稳定并与现代国际水平接轨的整合营销传播模式。那么。中国电影的兴旺将指日可待。
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