口碑营销
口碑营销
口碑是指公众对某企业或企业产品相关信息的认识、态度、评价并在公众群体之间进行相互传播。口碑的内容包括三个层面，首先是体验层，即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。其次是传播层，即传播过程中的事例、传说、意见等传播素材。最后是公众对其的认可层面，即好恶。良好的口碑的建立主要基于产品的质量、服务、环境等等而带给用户的良好的使用体验。 口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。 这种由“用户告诉用户”的口碑营销和其它传统营销手段相比，具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。
特征
“口碑传播”指的是用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。
口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言，可信度要更高。这个特征是口碑传播的核心，也是开展口碑宣传的一个最佳理由，与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光借以产生“眼球经济”效应，增加消费者的忠诚度，不如通过这种相对简单奏效的“用户告诉用户”的方式来达到这个目的。
动机编辑本段回目录
口碑传播行为的产生并不是偶然的，这种行为的产生是有其一定的来源和目的。在分析这个问题时，我们可以根据马斯洛需求层次定理中的几个层面来分析。
1、生理需要：人们在购物后，特别是对于一些平常不太熟悉的产品来说，购买行为发生后，会有一些紧张感，这时候就需要通过不同的方式来消除这种感觉，其中向朋友、亲友诉说就成为一种很好的方式。
2、安全需要：与上述情况相仿的是，在购买产品后会有一些不安全的感觉，比如认为自己受骗了或买贵了或跟不上潮流、太老土了等等，这时候他希望通过对朋友、亲友的诉说一方面肯定自己的购买行为，另一方面希望朋友因自己的推荐而发生同样的购买行为找到更多的安全感。
3、社交需要：很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。
4、尊重需要：在这个动机下，消费者传递信息是为了满足其某些情感的需要，如表明自己是先知者或者紧跟潮流，比较“时尚”，特别是当他人因自己的劝说而购买了相同产品时，会更加肯定自己并认为自己得到了他人的尊重。
5、自我实现需要：通过传递信息，与他人分享快乐并使朋友得方便与利益（通过介绍了好的产品与服务），自我满足得到了实现。
应用编辑本段回目录
 |
| 葡萄酒营销:赢在口碑 |
为加强口碑宣传效果，在营销过程中，我们可以针对这些动机制定相应的营销政策与方法，下面我们主要就产品、价格、广告、促销、公共关系等几个层面所应采取的策略来解析。
一、产品策略。1、导向性产品营销策略：消费者在对他人传递信息时，通常都急于将比较潮流的、新的信息首先进行告知，传播这些信息能够引起他人的关注，可以表现自己，并可得到他人的尊重，借以满足上述"尊重"层次的需求。因此在产品的研发过程中，一方面可从产品内质方面着手，从消费者需求角度出发，研发出具有导向性的、领先潮流的产品；另一方面从产品外观方面着手，进行产品外观的不断创新；2、差异性产品营销策略：除了导向性产品外，消费者也会经常谈论一些与众不同的产品，他们常常会因为发现了一些与众不同的、与大家常看到的产品有所区别的产品而引以为豪，并尽可能快地告知他人，其中有功能方面的、也有形式方面的，因此在研发产品的过程中，可以从这两个方面着手；3、服务营销策略：一般情况下，消费者在购买过程中，都会在事先凭自己的判断对产品有一个期望值，同时消费后又有一个实效值，当对产品的实效值大于期望值时，他就会感到物超所值，当实效值小于期望值时，他就会感到不满意，而当实效值等于期望值时，他就会感到满意。通常情况下，当实效值大于期望值时，他就会因自己购买决策的正确而与他人分享；当实效值小于期望值时，他就会因不满意而讨厌这个品牌，在这种情况下，一部分人可能会缄口不言，另一部分人则会将这种不满情绪散播出去。
同时，从产品的三个层次来看，一是核心产品，一是有形产品，一是附加产品。核心产品与有形产品是顾客满意的必要条件，要进一步达到顾客的高满意度，关键在于附加产品，即如何为顾客提供更好列合适的服务，产品可提供的服务包括：保证产品质量、产品咨询、送货上门、退货换货等，企业可以结合当地实际情况做好相应的服务工作。
二、价格策略。高价产品与低价产品（质量保证的前提下）通常是消费者购物时讨论的话题，在一般情况下，高价与低价产品的传播频率与范围都比较广；对于高价产品来说，当这类产品的定价高于同类产品许多时，很多消费者会感到惊奇，并会向他人提及以消除疑惑，另外当他本人很喜欢这类产品但因经济因素而无法承受时，他也会向他人提及并会表示出对该产品的赞美；对于低价产品，他会由于社交的目的把它作为一种讯息告知他人。
"口碑营销"让"马儿"越跑越欢
三是促销策略。为产品量身打造合适的广告，创意非常好的广告作品，常常会成为消费者谈论的话题，其中常用的主要有电视广告、广播广告、平面广告、户外广告、交通广告、报刊广告等，这就要求我们在广告投放之前，必须包好广告作品的质量关，为广大市民提供高质量的广告作品。在广告方面另一个最重要的问题就是我们的广告信息必须能够容易传播，我们可以从两个方面来解决好这个问题，一是广告媒体的选择，我们应尽量运用在一些大众能够接触到的媒介，如公众喜欢的电视台、电台、大众媒体，公共场所的户外、平面广告等；二是广告信息容易理解与传播，信息的表达上要通俗易懂，容易为大众所接受，在广告信息的撰写过程中，部分文案人员容易走进误区，认为语句越华丽、文化内涵越深越好，其实对于公众来说，越简单越明了的信息越容易传播，纵观全球的经典广告语，没有一条是非常深奥和拗口的。
四是销售促进策略。一方面包括面对所有消费者的销售促进策略，即大家经常可接触到的折价、附送赠品、退费优待、展售等；另一方面还包括对传播者的传播鼓励策略，即对购物者介绍客人时的奖励，如给购物者优惠卷/优惠卡，购物者可将此卡转给他人使用，他人凭卡购物时享受一定的优惠，同时持卡人也可得到一定的奖励。
五是公共关系策略。利用公共关系手段制造新闻热点，吸引公众的目光，同时在一个较大的范围内营造声势。在操作过程中，可考虑邀请部分消费者参与，一方面利用他们扩大影响范围，另一方面让他们成为意见领袖，满足他们“自我实现”层次的需求。
口碑营销：不仅仅在经济危机时有效 编辑本段回目录
作者：唐仕德、程姬丝
“电视广告挺有趣，但我不是很相信。毕竟这只是广告。真想买什么东西，需要了解情况的话，我会向朋友咨询或上网查资料。”鲁晓翠说。她今年 26 岁，是上海一家跨国公司的员工。
和鲁晓翠有同样看法的人还有很多。最近的研究显示，中国消费者对广告的怀疑程度与其他国家相比可谓有过之而无不及。例如，近期由 AC 尼尔森公司进行的一项调查就显示，只有 38% 的中国消费者认为可以信任电视、户外广告等传统广告，这一数字比包括美国、英国和澳大利亚在内的 30 多个国家的平均水平（49%）还要低。另据估计，一个普通的中国城市消费者每天大约会接收到超过 300 多条各种形式的广告信息，要吸引他们的注意力越来越难。
在吸引消费者变得越来越难的同时，受经济形势影响，企业也在纷纷削减营销预算。商家必须寻找新创意，通过省钱、有效的方式影响消费者的行为。其中，最近几年发展很快的一种方法就是口碑营销。
 |
| 思维模式 |
什么是口碑营销？
“口碑”宣传当然不是什么新概念，它在我们身边随时都会发生，因为人们每天会就很多问题进行交谈，其中也包括他们购买和消费的产品或服务。这些对话一般是在完全轻松、没有指向的情况下发生的，但它们对于谈话参与者对所谈论事宜的认识、态度和行为有很大影响，因为人们往往更相信亲耳所听，尤其是当信息传达方是那些他们比较了解、认为讲话比较客观的人（比如家庭成员、朋友和同事）时。
口碑之所以能成为强大的营销工具，很大程度上是缘于它所具有的“病毒式营销效应”。人们喜欢交谈，不管是讲自己的故事还是讲别人的故事。研究发现，一个对产品或服务有正面体验的消费者，会将他的故事告诉至少 5 个朋友；如果是负面体验的话，他会告诉至少 11 个消费者。而那些听到故事的人又会再告诉 5~11 个人，依此类推。故事呈几何级数速度传播，最终在很短的时间内传播给大量听众。这就是口碑的魅力所在。
虽然“口碑”不是什么新鲜事，但系统地将人们自然进行的对话作为公司营销和沟通组合的一部分，并在消费者中产生正面影响，却是一个新生事物。这主要是由电子技术的发展推动的。以前，我们只有面对面的沟通或电话交谈，如今电子技术大大增加了口碑沟通的渠道（电子邮件、短信息、博客等），从而增强了口碑的病毒式营销效应。通过电子技术，许多普通消费者变成了某些产品或服务方面的“专家”。例如，在知名的用户生成内容的消费类电子产品网站友人网（younet.com）上，很多用户会分享他们对某款相机或手机的使用心得；如果潜在消费者认为他们的评论有用而且打了高分，他们就会颇有成就感。总的来说，中国消费者比世界其他地方的人更依赖口碑。 在像中国这样的更注重集体的社会，人们通常会更重视其他人的评论，特别是在同一个圈子里的人的评论。
正是这些强大的力量使口碑营销如此有效。例如，一次口碑宣传所产生的广告记忆度，可以是传统电视广告所产生的广告记忆度的 40 倍，因为口碑的重点更突出，而且是在更私人的层面与消费者进行接触。虽然一次常见的口碑营销对消费者的覆盖面远不及中央电视台播放的广告，前者千人成本是后者的 10~15 倍之多 [千人成本（CPM）是广告行业用于测量制造一千个印象所需要的成本]，但在实现“知晓”之外，就广告记忆度及营销所构建的品牌偏好而言，口碑营销的成本却要低很多。与电视广告相比，口碑营销的规模也小很多，这在预算紧张的时候不失为一个好选择。
如何进行口碑营销？
利用强大的口碑机制，并以此来影响消费者，可以遵循 5 个基本原则。
第一个原则：讲一个有趣的故事
中国有句古话：言之不文，行之不远。口碑营销要想成功，就必须具有“传播性”。换句话说，必须有一个原因让人们愿意去“传播这个故事”。它可以是有趣的、感人的、有争议的，甚至可以是一个笑话。但最重要的是，它必须能够传递一个正面信息，并且是消费者自己传递的。商家应该准备一个故事梗概，并且让消费者在故事中加入自己的体验和经历，使它成为消费者自己的故事。在中国，最好的口碑营销例子是海尔。海尔在 1985 年当众销毁了一批有问题的冰箱。每台冰箱的价格都相当于当时一个普通工人两年的工资。海尔此举的目的是向消费者传递这样一个信息：海尔是一家质量重于泰山的企业。这个传奇故事 20 多年来不断流传，消费者今天还在讲述，海尔高品质的品牌形象也不断加深。不过，让故事具有传播性并不意味创建一个在土豆网上播放的疯狂视频片段，关键的是它所讲述的故事与要推广的产品或服务应该是有联系的。
第二个原则：利用普通消费者来传递口碑
很多公司喜欢用那些被认为对产品有很多背景知识的“专家”来帮助促销产品。但是，由于各类产品方面的“专家”并不多，这种类型的口碑宣传通常也不会走很远。如果用普通用户来推广，成功率会高很多，只要他们是所针对的细分群体，能够确保信息到达目标消费群体。例如，立顿近期在中国推出了一次口碑宣传活动。它在指定城市推出了免费茶和小点心，针对高档写字楼的白领和他们的朋友。只要他们在立顿的网站上留下朋友的办公地址和手机号，就可以给他们点免费茶和小点心。这个消息迅速传播，突然间，很多办公室白领都开始给朋友和同事订茶。在仅仅两周内，立顿就派发了 20 多万份“套餐”，更不要说大家在网上和网下谈到它的次数了。
第三个原则：收集反馈信息
一旦消费者开始使用某种产品或服务，他们就会不可避免地有反馈。收集他们的反馈，并据此改进产品或服务，是强化口碑宣传的另一种最佳方法。例如，西门子（中国）成立了一个“消费者俱乐部”，消费者可以参加西门子客服中心组织的活动和产品培训；公司还定期和消费者开会，收集他们对产品和服务的反馈，然后根据这些反馈改进自己在中国的产品开发和服务。另一方面，西门子对消费者的关注和主动倾听，对他们的意见予以反馈，也成为消费者在进行口碑宣传时的话题。
第四个原则：衡量效果
和任何一种营销措施一样，我们也要衡量口碑营销的效果。虽然像改善首要知晓度等比较传统的营销标准可能有用，我们也应该考虑那些能够具体反映口碑营销效果的指标。这既包括营销所创造的口碑联系或网页登陆数量等定量标准，也包括人们在博客中的评论及主要关注点等定性因素。
第五个原则：根据生命周期阶段进行设计，并与其他营销工具相结合
口碑营销可以用在一个产品生命周期的各个阶段。对于配合新产品的推出而言，它是一种节省成本的方法，特别是在预算有限的情况下。商家可以收集在产品试推出期间的口碑宣传反馈，然后在正式推出产品或服务之前进行相应调整。此外，我们也可以用口碑营销来重振品牌形象，就像立顿的案例那样。
商家也可以将口碑营销与其他营销工具结合起来，制定一种综合的营销战略。化妆品品牌 DHC 在中国就做得很好。它在时尚杂志上做广告，维持并提高消费者对品牌的知晓度；公司网站提供产品信息，并为新加入的会员派送产品试用装；此外，公司还成立了 DHC 俱乐部，为会员提供有关美容方面的建议，提高消费者忠诚度；俱乐部的会员之后成为品牌的主要宣传大使，在亲朋好友中进行口碑宣传。
有些公司使用口碑营销作为首要的营销工具。就像 Powerbrand 的 CEO 狄卫汶先生所说，“我认为，对某些行业而言，口碑营销应当成为建立品牌形象的首选。因为与传统营销手段相比，它更有效，成本却相对较低。”Powerbrand 是一家总部位于上海的食品和饮料生产及分销企业，非常注重口碑营销。公司近期成功开发了独特的专利口碑平台，为旗下及客户品牌开展口碑宣传。
总之，虽然口碑营销不可能完全取代传统的营销方法，但越来越多的人已经开始意识到它是一个节省成本的强大营销工具。通过口碑营销，企业超越了传统的广告形式，建立起一个真实的反馈环节，从而与消费者进行真正的双向沟通。不过有一点要记住：它只适用于那些对消费者来说真正有用的产品和服务。虽然传统的广告营销可以粉饰产品或服务的某些缺点，口碑营销却万万不能。如果用口碑营销来宣传一个不怎么好的产品，结果将事与愿违，因为人们只会在谈话中提及产品的负面表现。
