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一位省级官员曾说,“意见领袖”是该省最大的网络财富,也有人认为意见领袖“都是文革游魂,别看这些人闹得起劲,其实都是纸老虎”。


@琢磨先生的观察是“微博玩的好的很多是当年博客写得好的,博客写得好的很多是当年论坛混得熟的”。中国互联网20年,网络社区的不断更迭,时政形势的斗转星移,一批批网络中的意见领袖脱颖而出,又恰如大浪淘沙,不断新陈代谢。


从传统报道塑造的评论员,到网络演化发展起来的各类意见领袖,均不同程度地卷入中国社会核心问题的讨论。总结起来主要凭借四大能力叱咤舆论场:语言能力,或犀利、暗讽、粗暴,或雅致、缜密,以敢说敢骂树立品牌;表演或死磕能力,事态中能一往无前,甚至不惜成为意见标靶而与粉丝对立,顽固地坚持;联动能力,呼朋引伴,信息流攻占时间屏,刷屏中透出一股群体劲;行动能力,将舆论力转化为现实影响力。


他们从不缺少关注,伴随着中国网络发展水平、新媒体成长、政府的舆论调控和网民行为的变化,如动物迁徙般几易其栖息地。他们的言行,影响着大量网民甚至线下大众的行为。本文逐层讨论他们的影响力等级,影响力变化,哪些动力驱动迁徙,如何进行了平台的迁移,在迁移成长中的群体互动特点,以及由此带来的社会影响。


一、迁移动力


一方面,意见领袖相对富足,能够率先购买新设备,移动互联网转型最快的自然是这群人,这也是意见领袖能够得风气之先,以新媒体崛起带动社会舆论导向的变化,转移到微博和微xin之中;微博、微xin带来的大量信息红利和影响力的快速传播机制,充溢着巨大的拉动力,使各阶层意见领袖必须跟进,不能善用技术和平台红利,不免在互联网一轮轮进化中掉队。


另一方面,意见领袖敢于尝鲜的部分同伴,在新的社区开辟了新的“被拥护”模式,如微xin中的“求打赏”模式,于是“老”意见领袖在巨大的心理和利益冲击下萌生尝新跟风的心态,希望扩大公众对自己的地位认知。


求新求变是互联网的内生气质,不能不断给用户提供新体验的平台绝不会长久,意见领袖的使用疲惫也较一般人来得敏感。当平台厌倦感超过平台好感,抛弃某个平台也必然成为下意识的动作。


简要分析之,可以看出:每个网络时期,都有自己的代表性意见领袖。白岩松和崔永元是央视留下的遗产,韩寒和徐静蕾是博客时代的杰作,而@姚晨和@延参法师是微博时代的明星,至于罗辑思维、@高晓松和@罗昌平可以视为跨越微xin、微博乃至多平台到达的新代表。


二、影响力等级


意见领袖在社区迁移中,群体互动关系的建立,共性思维的产生,以及对大众思想和行为导向力度变化,必然给社会发展带来影响,也是官方需要调节适应的首要舆论对象。意见领袖的影响等级的划分标准还未有定论,本文大体按照影响力的范围等级、群体联动强度、线下吸引力和平台依赖性进行划分:


一级影响力,具有全国性持久影响,跨越不同媒体,具有广泛界别的影响力,具有强大的线下吸引能力,如书籍签售会,能有不少粉丝捧场,和核心意见领袖具有较强互动能力。能给网络平台带来巨大流量,而非依赖某个平台。只要参与某个事件,必然为媒体广泛报道。


二级影响力,具有依赖平台成长起来的影响力,是某个平台的标志性新明星,具有领域性的广泛影响力,能够积极参与某个领域的热点话题,常成为媒体引用报道对象。对某个平台有一定的依赖性,具有较强的线下吸引能力,和核心意见领袖具有一定的互动能力。也可把一级和二级意见领袖统称为核心意见领袖。


三级影响力,具有某个平台内一定的影响力,属于“中V”层面,具有领域性影响力。对平台依赖性极强,平台的变动极易导致其影响力的变化。和核心意见领袖的联系很少或仅仅偶然发生,没有直达舆论中心的稳定沟通渠道。


四级影响力,完全依赖某个平台,平台的变化容易带来影响力的湮灭,常常参与地域性或领域性事件,偶尔能和“中V”、“大V”交流。偶尔受到媒体关注。


从以上影响分类看,粗略估算:一级影响力的网络意见领袖不会超过50人,二级影响力者不会超过500人,三级影响力者不超过5000人,四级影响力者不超过50000人。(注:至2014年初,微博个人加V用户70万人,企业加V用户40万,政务机构微博7万,官员认证微博3万,微xin公众号300万,认证公号超过4万)


三、三个时代


社区是多元关系的社交,不同社区以及同一社区的不同发展阶段,意见领袖群体互动密度、话题关注趋向的性,影响其互动状态,意味着对社会带来不同的舆论影响。


1.前微博的散居时代


每一个精彩的时代都有一个沉默耕耘的过去。在不具备转发、互动、私信和点赞的社区时代,如天涯、凯迪社区、强国论坛等综合社区,开心网、百度空间等社交空间,新浪、网易等博客,形成了比较零散的兴趣部落,意见领袖成为不同领域各自“关注”的“大V”。


在以博客为代表的“虚拟社区”,很好地为各领域会分享、能评论、有主见的码字狂人打下成长基础,如娱乐界最会写博客的人“老徐”徐静蕾共774篇博客,从2005年到2010年底,获得单篇5万-40万不等的阅读量;财经界徐小明,共有4537篇博客,孜孜不倦更新股市操作策略;文化界资深新浪博主韩寒,其个人品牌主要来自博客时期的积累;房产界新浪博客总流量榜单,潘石屹、任志强、王石等名列前茅,专注个人所长。


社区信息流的相对封闭性、用户的匿名性、以及意见领袖的各自为阵,相比微博,这个时代是单人运动会,跳高、跳远,全看个人的火候;前微博时代,信息公共传播机制的不足,意见领袖动员的即时作用未凸显,网络社区舆论场处于跑马圈地状态。


2.微博的群体狂欢时代


根据统计,在新浪微博上线的两个月内,492位核心意见领袖(在本文研究的500位意见领袖中,不断有人主动或被动退出舆论场)中有172位意见领袖开通微博,占到总数约35%。到2009年底,二级意见领袖中超过50%开通微博,此时新浪有500万用户。这次大规模的迁移,不光是新浪微博平台良好的公关能力和“拉动力”,更主要是意见领袖自身网络素养追随新媒体发展的惯性。由此,打破领域之间隐性围墙,进入微博的狂欢期。


新技术的发展,推动微博功能和平台潜力的不断发挥。意见领袖作为“活跃份子”,在各领域思想的交锋、网友热捧和话题的深度传播后,发言似乎更加积极。对社会、民生、教育、文化、国际关系等问题和矛盾,更加想说就说,通过微博话题的议程设置与社会问题高度接轨,更积聚化、碎片化、全球化、轻浅化、终极泛化。在进行“矛盾披露、内涵解释、问题批判”上更加卖力,也促动网友围观和批判,不得不说对社会舆论生态形成,既有社会改良的积极影响,亦有非理性传播和狂欢的社会风险。


以下逐层分析意见领袖年度影响力人物、事件角色扮演,舆论场活性的影响演变,成长类型及其社会影响。


(1)年度影响力


微博影响社会,意见领袖影响微博。每年具有广泛影响力的人物,是其关注社会焦点的热情不减,发布不辍,互动不歇的勤奋,让其成为焦点。每年最具影响力的人物,或许早已刻在微博发展历程中(表1)。


表1 微博各年度转评总量前十



注:根据博主年度转评总量所得。2009年统计时间8-12月


影响力折射意见领袖的个人定位,以及在舆论场中所处的金字塔等级。一级意见领袖言行均被国内外媒体和海量粉丝关注,处于意见轴心,联动威力巨大。二级意见领袖偶尔卷入网络事件,转发量常能达到数百,对各类事件表态急速。三线意见领袖在其专业领域影响很大,只是由于网络形象不鲜明而较少为网友跨域关注,但仍有较大媒体影响力


(2)事件型角色扮演


乱“事”淘英雄。微博宏大信息流中,每日被讨论的事件不下千件,最热的头条,则成为意见领袖关注焦点。归纳起来,他们主要通过事件事实式、观点评论式、段子调侃式和提问互动式参与,针砭时事,以其关注的宏大性、快捷性、情绪性,对事件的延展解释成为网民最关切的舆论信息流。


随手拍、光盘行动和微公益等动员性事件。特别是微公益,引发媒体广泛赞誉,产生体制内外对比效应,促使官方更快做出改良决定。几乎没有任何一种社交媒体能像微博、微xin这样,通过众筹式的网络动员,来弥补社会现有机制的不足,化解潜在风险,并推动其改良。


地方群体性事件的政治诉求扩散和举报式反腐个案的涌现。意见领袖参与的方式体现出这个群体非常善于抢占时机、道义、内容的制高点。


政策性事件的参与和机构舆情事件的讨论。每年“两会”前后意见领袖对各项政策、提案的补充解释、话题扩散和利弊分析非常引人注目;红十字会事件中,意见领袖对传统公益机构带来公信力拷问;唐慧案中各路媒体和律师界意见领袖参与,推动施行50多年的劳教制度被废除。


谣言的传播扩散,有时也少不了大V的转发和参与。意见领袖中的不同群体恶意对攻也很容易引发思想震荡。这些方面也体现了意见领袖需对“七条底线”把握的必要性。


(3)群体互动和舆论场活性演变


微博是一个比较完善的舆论生态系统,各链条中意见领袖群体,从情绪宣泄到理性思考,随着大量热点事件中观点和思想火花的拼接,逐渐过渡到互动频繁甚至线下觥筹交错的“成熟”期。核心的几百位意见领袖,成为影响社会舆论问题的网络轴心群体。2009年以来,无论是意见领袖参与发言的人数,总发博量还是转评总量,大体出现渐增的趋势,但是在两个时段有明显的回落现象(见图1)。


图1 意见领袖各季度博文总量及转评总量趋势图


注:数据抓取时间至2014年4月28日,492位意见领袖在各季度的发博总量以及转评总量。


2011年底,实名制因相关规定出台被提上议事日程,对言论表达的质量和真实度提高了门槛,微博作为新的社区江湖,各方达人展开言论博弈。从图1中看出,2013年第四季度,转评总量下降30万次,由于8月“秦火火”等网络水军团伙被警方摧毁,“网络净化活动”强势展开,以及9月9日“两高”司法解释的新闻发布会召开,再一次给狂欢的微博舆论注入了镇定剂。但在每年“两会”、春节,以及重大突发和大型事故中,意见领袖都可能原地复活再显影响力。


平台的发展历程,注定有官民话语博弈,左右利益对攻的持续上演,是多群体意见领袖与社会矛盾关注度并轨的过程。他们形象的塑造和社交资本的积累,与各方舆论争夺力度相互影响。


(4)各类意见领袖成长分布


微博既能万紫千红的百家争鸣,也能一枝独秀地连续换场。通过统计,转评总量进入各季度前十的意见领袖,发现有明显的三类:长期持久型、阶段活跃型和快速成长型(图2)。


图2 各领域意见领袖成长趋势图


注:按照转评总量,对各季度的意见领袖进行排名,选取前十名;纵坐标表示,进入前十的相同领域意见领袖次数之和,图形越大表明次数越多。2009年为季度数据,2010-2013年为年度数据。


媒体人、企业家和作者成为微博兴起早期舆论红利获取群体。如媒体人@黄健翔、@闾丘露薇、@石述思以及@洪晃ilook。新媒体的发展,使传统媒体话语权存在被大幅稀释的风险,作为媒体人,以个人知名度高、信息资源深厚和个体话语风险较媒体机构小的优质,抢战舆论先河。


以人格魅力、社会地位、社交圈际广泛、思维活跃和呼朋唤友的联动力,企业家多为长期持久群体。屡次进入转评总量前十的@李开复、@潘石屹、@任志强;微博图书营销和互动频繁让作家@郑渊洁成为微博舆论的文化标杆性人物。


阶段活跃型意见领袖,@韩寒、@薛蛮子、@韩志国、@于建嵘和@李承鹏最为明显。微博强媒体属性成败皆萧何,不少“大V”离场或进退反复,站队发言和言论空间缩窄使得微博信息吸引力有所降低。伴随着舆论调控,意见领袖有迁移和暂时性歇场现象。


律师学者、草根段子“大V”成为后起新秀。社会矛盾的微博议题化,法治讨论的深入和规约化,专业型律师凭借其领域解读和案件第一手信息的掌握,发挥重要角色。草根“大V” @作业本,以其言论能力,或犀利、戏谑和笑骂,自成一格,席卷众生。


舆论生态圈的人物登场,除了类似市场自由竞争似的,话语权的横向碰撞,更有外部社会环境的限制,如阶段性人物的发展,伴随着左右对攻带来舆论场自净化的离场,到网络治理打击谣言的批量离场,后期法律界、草根“大V”段子新秀顺势成长,意见领袖群体互动的热络程度成为舆论风险度量的重要指标。


(5)各领域意见领袖互动生态


微博中核心492位意见领袖,主要分为九大类(图3)。


图3 各领域意见领袖转发互动分布


注:来自2009年到2014年4月28日,对各领域意见领袖之间的互动转发的统计数据统计。横坐标为原创微博的各意见领袖类型,纵坐标数据表示被其他类型转发次数。


在各大类互动中,媒体人微博成为最具主动性、最能转发带动影响力的群体,这与微博平台的媒体属性相关。企业家成为第二群体的信息传播者,比如一直稳居转评总量和粉丝数量榜单前茅的@李开复、@潘石屹、@任志强、@徐小平、@周鸿祎等;同时,作家学者由于知识的丰富性以及专业的通达性,与各领域有较好的互动;有趣的是财经和IT行业与其余领域互动较少,草根由于前期知名度较低,具有黑马身份的领域独特性,娱乐明星类由于粉丝经济效益较强,与其他领域互动较少。


3.网络治理之后的转型时代


对意见领袖群体和普通网民而言,官方打击谣言的网络治理和“净化行动”,是微博去留、话语沉吟或高昂的风向标。


(1)平台试水和反复回流


意见领袖从来不疲于寻觅新的栖息地,充分占据微博红利的网络意见领袖,更加看重多样化自媒体发展,以及用户导流。截止2013年12月底, 492位核心意见领袖中有336位在微博中提及微xin,共有189位开通了微xin公众号,59位认证。


其中有108位意见领袖微xin公众号更新很少、甚至没有消息记录,6位是每月更新一次,27位是每周更新一次,16位是每天更新,还有一些不规则更新。60%的意见领袖基本不更新或每月更新一次,8.5%的意见领袖每天微xin公众号更新。


2014年3月中旬,一批微xin公众号被举报式处理,意味着没有什么舆论空间不受监管,在这一点上,网络意见领袖也只能在微博上发出申诉之声,希望程序能够透明一些,规定更具有操作性一些。如同从论坛博客进入微博的尝新和求变,意见领袖迫切需要多平台到达,微博、微xin、独立APP,以及入驻新闻客户端专栏、腾讯大家和百度百家等,意见领袖将更加谨言慎行,进行多样化平台的试水和规则内持续生长。


(2)活跃群体解构


“大V”谨慎观望,“中小V”借势而上。网络治理,确实让谣言和流言减少,逻辑对比和关联类言论增多。出于风险考虑,大部分意见领袖减少热点事件的原创发声,中间派活跃度下降,激进派更加巧妙的使用语言技巧。例如在司法领域对案件审理结果的对比,国内外处置方式的对比,不放弃时政领域的发声机会。具有精准、精细、精妙点评能力的部分“中小V”和舆论风险把控能力较强的“大V”将成为舆论意见的主要创造者。针对热点事件的要素进行扩展挂钩成为一种普遍的叙事方式,公众的口味变得内涵而解构。


选取网络治理前后各五个月(2013年4月-月8和2013年9月-2014年1月)的50名意见领袖统计转发和被转发的互动关系(图4和图5),可分析意见领袖群体之间的紧密程度和具备高能联动性的意见领袖,挖掘具有强关系(双向关系)的核心者、中间者,以及偏向原创或者转发的观点者、传播者和跟随者。


图42013年4月-8月互动关系图


网络治理前的微博舆论生态中,50位意见领袖高密度互动,@李开复、@任志强、@徐昕、@薛蛮子、@潘石屹、@老徐时评、@何兵,以及多位律师,成紧密互动关系的重要节点。百万到千万以上粉丝量的意见领袖占据核心地位,话语权的联动和影响力的增补,仍是这个阶段的主流。


舆论场风云变幻,网络治理之后的五个月,意见领袖整体互动频度和紧密度降低,表现为分散的话语表达策略。具有高联动性的节点多是百万粉丝以下的意见领袖,集中在律师、媒体人、作家等领域,如@袁裕来律师、@大鹏看天下、@五岳散人、@作家天佑,部分话语风险较小的草根“大V”,凭借幽默诙谐、段子戏谑,成舆论新的激荡点,如@一毛不拔大师、@不加V。


图52013年9月-2014年1月的互动关系图


注:根据转评总量,选取前50名。


(3)接地气儿的“娱乐” 成官民共同选择


从新浪热门话题的潜移默化的转向,看出微博话题的热点变迁。网络治理带来不同阶层的冷观,甚至退场。但微博 “狂欢”的本性,注定不能长期沉默,转向以娱乐视角来放纵不堪羁绊的思想。从官方“习主席的时间都去哪儿了”,到微博网民创作领导人漫画形象,重塑了微博热议亲和度,再到文章马伊琍事件的“周一见”,电商大佬和“奶茶妹妹”之恋,整个舆论场娱乐气氛有所上升。


四、未来预测


未来三到五年,意见领袖群体的影响力将持续,经济属性强的企业家,信息敏感度强的媒体人,将占据长期持久型活跃群体核心。一轮网络治理后,官民之间正在相互适应,寻找更加融洽的相处方式,具有传播自信的意见领袖也更加乐于参与推动社会良性变革。


未来三到五年,部分意见领袖试水多平台迁移,可能使各类意见领袖之间互动频次降低,但微xin带来的社群动员不可小觑,在局部地域事件中,微xin对于地域化的公众信息交流不可或缺,直达草根民众的微xin圈群,在各类热点事件中的作用有待持续观察。


未来五到十年,中国反腐和改革艰巨任务,仍然给予意见领袖极大言论触发点和社会发展空间,部分意见领袖将与体制结合更加紧密,言论自律会成为一种普遍共识,舆论场中存在着风险,但也不可否认,健康乐观的民间舆论场发展,更是改革成功的要件和标志。


未来五到十年,随着4G网络、各种可穿戴设备和视频社交发展,将推动社交平台专业化、智能化、服务化、全媒体化、垂直化和地方化,一部分意见领袖从自媒体走向自商业,并有可能在风险可控的基础上进行盈利模式的进化。


(作者沈阳为武汉大学信息管理学院、新闻与传播学院教授博导;吴荆棘为武汉大学信息管理学院硕士研究生)


@武大沈阳 @荆棘媒范儿/文

来源:武大沈阳 博客


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