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前25名数字版报纸排行前25名数字版报纸排行

  报纸行业:行情虽逐步稳定,但依然危机重重

  新浪传媒讯:美国“皮尤研究中心”下属的杰出新闻研究项目本月发布了“2013年媒体状况”,来自波特因研究学院的瑞克·埃德蒙兹(Rick Edmonds)、皮尤研究中心的艾米丽·古斯金(Emily Guskin)、艾米·米切尔(Amy Mitchell)以及马克·朱科维茨(Mark Jurkowitz)对报纸行业的现状与未来进行了分析。

  如果要为2013年的报纸行业配一首主题音乐的话,也许可以用“已经低迷太久,似乎已该苦尽甘来”(Been down so long it looks like up to me),这首来自20世纪20年代,已经被人反复传唱的蓝调歌曲。

  自从2007年经济低迷开始以来,报纸机构第一次拥有了一点点保持乐观的理由:

  1、各大报纸公司已经开始尝试各种新的收入来源,并且尝试从组织主体上做出一些变化。一些很值得期待的机会已经出现,譬如说,为当地企业提供社会化的营销服务,不过这是一个崭新的行业,新到难以对全行业范围的发展情况进行预计。但这些现象都意味着稳定的收入来源的出现。

  2、数字支付计划已经被全国1,380家日报中的450家所接受,并且这些报纸中不仅仅包括像《纽约时报》这样的享有大份额市场的有名的报纸,同样还有一些小型甚至微型的报纸。伴随着发行量和单份报纸价格的同步增长,数字支付墙的发行收入保持稳中有升。再加上其他的新的收入来源,这些新增的发行收入将被用来重新平衡行业的投资模式,因为在过去相当长的一段时间内,报纸行业的投资太过于依赖于广告收益。

  3、在一个比2000年更低的基础上,公开上市的报纸公司发现,他们的股票价格在2012年出现增长,其中有几家的增长幅度达到了30%甚至更多。

  4、虽然报纸的销售价格是比较低廉的,但是报纸们仍然能从市场中寻找到买家。最值得注意的是,具有巨大影响力的投资家沃伦·巴菲特(Warren Buffett)旗下的伯克希尔·哈撒韦(Berkshire Hathaway)公司在2013年年初,购买下了巴菲特家乡奥马哈地区的多份报纸,其中包括美国媒介综合集团(Media General)的全部63份日报及周刊(除了坦帕论坛报与它的周刊以外),此外还有其他一些报纸。巴菲特和其他一些投资者们已经认定纸质报纸仍然有利可图,尤其是在一些中小型的报纸上,起码能让这些机构保持盈利。

  5、即使目前整体的经济复苏情况出现停滞,但这对报纸行业是不存在影响的。自经济衰退以来,报纸行业在2007年-2010年期间遭受了传统报纸行业向新媒体的转移,以及广告收益大幅衰减的双重打击,但是到目前这个情况已经大大缓解。汽车行业的广告业务已经开始回暖,而在一些其他的市场,比如在迈阿密,房地产行业以及招聘广告也已经开始出现复苏。

  然而,所有的这些积极的现象到目前为止还仅仅是一个愿景,而不是具体的现状。最基本的指标并没有发生转变,这个行业目前所具有的规模仅仅是它鼎盛时期的一半多一点。仍然有相当大的危险存在着:

  1、2012年,在缓慢复苏的整体经济情况下,平面广告业务连续第六年下滑,并且下滑幅度并不是一点点——它的行业规模下跌了大概15亿美元,下跌幅度为7.3%。全国性广告是尤其突出的一个弱项,这表明,公司们正在将他们的广告投资转移到其他的平台上去。

  2、数字广告业务,已经占到了报纸广告总收入的15%,这项业务在过去两年内发生了翻天覆地的变化,但是并没有能弥补上由于平面广告下滑所造成损失。(在2012年的这部分比例为,损失每16美元的平面广告,增加1美元的数字广告收益。)即使整体的发行量是增长的,但是由于广告市场供大于求,譬如说新兴的像Facebook以及Twitter这样的社交网络的出现,所以整个行业的价格行情仍然是下滑的。

  3、尽管报纸机构已经成功吸引住了这些使用移动设备阅读报纸的读者群体,尤其是采用智能手机的那部分读者,但是广告业务并没有成功的进入这部分市场。移动广告也许会和当初的网络广告一样令人失望,因为这部分的增长主要集中在购物以及搜索应用程序上,而不是与新闻一起运营的广告部分。

  4、虽然绝大多数的报社组织都能在一定的经营基础上实现盈利,但是大部分的公司还是希望能有更好的时代背景,允许他们创造更大的价值,以应对所需承担的债务和养老金义务。

  5、报纸行业持续缩减传统的新闻编辑室的工作人员数量,同时小幅增长数字部门的构成。少数的几家报纸已经将报纸每周的发行期数缩减到了3次。

  6、报纸行业衰弱的一个标志性的迹象是,众多报纸机构放弃了原来可以作为城市地标存在的宏伟的总部大楼,进而选择更小更便宜的办公室作为办公场所。而剩下这些没有这样做的也已经开始从他们的写字楼中腾出空间用于外租。

  因此,尽管进入2013年之后,报纸行业出现了一些积极的迹象,但是仍然难以完全脱离现实而又艰难的经济处境。报纸行业在去年取得的最大的两个发展就是——数字支付墙的推出,以及对纸质报纸发行数量的缩减,这两者分别代表了行业的奇特而又典型的扩张和收缩同步进行的现状。

  数字付费业务走俏

  《纽约时报》在2011年3月份推出了它的数字付费计划。一些像莫里斯通信旗下《奥古斯塔编年史》这样的区域性报纸在更早时候就已经开始尝试这部分内容。但是,2012年才是数字付费业务真正跨上高速发展道路的一年。

  甘尼特公司在2012年2月宣布,他们旗下所拥有的全部80份社区报纸将在2012年年底全部成为数字付费计划中的成员。(在12月份上旬,已经有78份报纸已经加入到了数字付费计划中。截止到目前,《今日美国》仍然坚持在线内容免费。)甘尼特对投资者们说,他们预计伴随着印刷版订阅价格的上涨,从2013年开始,这部分内容每年将产生将近1亿美元的盈利。

  甘尼特早在2013年上半年的时候就已经报道过,它的数字部分的营收预测已经迈上了正常的轨道,这似乎表明,这些举措不仅仅对《纽约时报》这样的大型报纸有用,对规模大小不同的报纸也同样很有效果。

  其他的连锁企业也已经开始接受数字支付业务:Lee旗下的47份报纸在2011年下半年的时候开始使用数字付费;McClatchy旗下的30份报刊在2012年开始使用数字支付,E.W. Scripps旗下的14份也在今年早期开通了这项服务。类似Journal Register and Advance的其他一些报纸机构也将获得数字盈利排在了发展事务的前列,因此他们继续保持数字业务的内容免费,争取更大的访问量,以待将来获得更好的广告收益。《西雅图时报》在2013年2月份宣布,他们已经将业务转移到了数字付费的阵营中。其他像《华盛顿邮报》及《坦帕湾时报》这样的原来不曾表示过如此意愿的机构也承认,他们正在对这部分内容进行重新评估。

  大部分的数字付费计划是建立在三个要素的基础上的。首先要具备的是支付墙。一些经常访问网站的用户最终会收到一个通知,要求其付费获得数字订阅或者就不能再进行访问。其次是有充足的“网络带宽”,像《伦敦时报》这样的使用第一代实际支付的机构已经关闭了这部分内容。这允许每月都有一定数量的免费文章以及免费的使用权限可以通过搜索、链接,以及社交媒体的引用被使用,这让具备较高的计算机能力的用户可以删除cookies或者规避支付屏障。

  最重要的是第三个要素:稳定现有的印刷发行量并充分利用潜在的发行潜力,数字通道通常是免费提供的,或者就远远低于印刷订阅量。周末版报纸(目前属于每周订阅量最大也是最有利可图的一期)的订阅用户通常都具有浏览数字版内容的权限。《洛杉矶时报》和其他一些报纸采取的定价战略是,同时订阅数字版和纸质版周日报纸所需的花销比仅仅订阅数字版报纸能享受更大优惠。

  早期的研究结果表明,数字用户或者广告会受到的负面影响最小。

  《纽约时报》(包括国际版在内)目前已经拥有总数为64万的数字订阅用户,甘尼特拥有4万6千个。但随着纸质版报纸价格的增长,这两者在总发行收入上都取得了较大的增长。对《纽约时报》而言,他们刚经历了一个具有重要里程碑意义的阶段,他们来源于报刊发行的收入已经占到了比广告收入更大的一部分份额。报刊订阅收益的增长已经快要弥补上由于平面广告流失所造成的收入损失。

  总而言之,发行量方面的变化已经在慢慢调整,原来过度依赖于广告收益作为收入来源的产业格局。但是这种现状将继续持续一些年,初步预计将一直到行业接近国际标准为止,理想的情况应该和美国《纽约时报》在2012年取得的成绩类似,发行量/广告收益比率接近五五开(因为收入中的一小部分会来自于其他的来源),不过其他的一些机构希望寻找一个可以衡量的成功标准。

  展望未来,数字付费计划还有一个额外的方案。让用户们习惯于付费获取内容的原则,这能保证付费计划在将来能更好的被执行下去,无论用户倾向于使用什么平台,包括日益增多的移动设备。

  一些人反对向一些意识形态上的东西进行数字付费。像杰夫·贾维斯(JeffJarvis)、史蒂夫·巴特利(SteveButtry)以及马修·英格拉姆(MathewIngram)这样的理论家认为,信息应该是免费的,任何曾经充分参与到开放式网络,然后从中撤退的人都应该被视为犯罪嫌疑人;这个论调极不符合年青一代的潜在新闻读者/用户的观点。

  目前还存在其他一些挑战。尽管《纽约时报》已经在所有的平台上都开始提供付费内容,但是参与到数字付费计划中的一些报纸,在地域上或者在内容上都因为太过于分散而达不到这个目标。数字订阅通常都是通过在报纸方面提供较大幅度的折扣,或者在试用优惠活动的情况下才会出现明显的增长。将这一部分因为打折而订阅的用户发展成为愿意全额订阅的用户的过程,还需要投入大量的时间和工作。同样,《纽约时报》的一名高层在与业内分析师的一次讨论中也承认,新出现的利润增长还是远远比不上原来通过销售附加广告而取得的收入份额。

  然而,每当有新事物或者新的经营思路开始崭露头角的时候,报纸们就蜂拥而上,数字付费计划目前对各种规模的报纸机构都还充满了吸引力,这个势头将持续整个2013年。

  新奥尔良故事:一周三期的发刊率引发的论战

  在2012年5月,AdvancePublications宣布,Times-Picayune将从当年秋天开始改版为每周发三期,这个决定让新奥尔良——美国最大的城市成了一个不具有一份每日刊发报纸的城市。

  Advance将他们的这个举动描绘成一种赶超观众喜好转变的方式,并且将这部分花费在传统的印刷车间、纸张和运输成本上的经费节省下来,转而投在NOLA.com网站上,这是他们目前的新闻和商业增长的焦点。有管理层称,这个转变对于报纸的长期生存而言是有必要的。

  尽管在这个过程,新闻工作人员、民选官员以及纸质版报纸的忠实读者对此进行了竭力的抗力。业内人士,包括《达拉斯早间新闻》的播音员,美国报业协会主席詹姆斯·莫罗尼(James Moroney)在内的人员都对此进行了抨击和批评,他们称此举释放出了完全错误的信号,会给人留下行业内竞争激烈的印象。批评的声音称,仅仅靠节流是无效的,收入上的损失轻而易举就超越了你节省下来的开支,这种举措只会将这部分市场向当地的电视网站以及其他机构开放,之后他补充说,在最基本的层面上,Advance似乎再和纸质报纸的读者们说:“你们不是每天都需要我们”——这个时期仍然有85%的行业广告保留在纸质版报纸上。

  一些分析师认为,Times-Picayune所采取的的举动,即将新闻编辑室的工作人员裁员一半,是鼠目寸光的,是仅仅考虑到短期内经济效益的行为。Advance对这些规划进行了一番争议,但是他们拒绝提供关于经济收入以及节省下来经费的具体的数额以及预算。该公司承诺将聘请一些新闻和高科技数码工作人员,具体的人数接近淘汰掉的84人的一半左右。

  运营经费的原因驱使了发刊频率的减少,这已经作为一个选项被讨论了若干年了,现在主要的平面广告都被集中投放到周日以及其他一些工作日的报纸内容里。从理论上说,原来少数的一些在周一、周二和周六发布广告的客户,会被劝说将这部分广告转移到剩下的这些发刊的日子里来。随着平面广告业务的持续下降,读者也有可能会对一周只有三次的纸质版报纸更加满意。

  Advance从2009年就已经开始在它旗下的属于密歇根州的Ann Arbor以及其他一些报纸上,对将这部分内容转移到数字化产品上进行了测试。使用搜索引擎优化以及其他一些技术的网站已经取得了强劲的访问量数据。Advance说,他们强调的是数字化给他们创造了收益。不过这些网站在设计和技术层面上依然很单薄,新闻报道的内容也很贫瘠。

  新闻机构转变的结果如何,现在讨论还为时尚早。Times Picayune的编辑吉姆·阿莫斯(Jim Amoss)在2013年说过,自从改为一周只发行三期报纸之后,他们纸质版报纸的发行量仅仅略有上升,而网站的独立访问量却已经从2011年的每月340万人增长到了2012年的每月420万人。

  Advance将在它旗下的报纸中大量采取的这种模式,报纸的种类数将超过33份。

  在皮尤研究中心2012年召开的13家主要报纸公司高管的采访中,他们给出的最常见的预测是,越来越多的报纸将会迅速接受每周三天的纸质报纸发行周期。通过观察2013年有多少家其他的出版商选择追随Advance的脚步,将可以作为一个参考标准,得出的结果将表明报纸行业的业内人士们,对未来的纸质报纸以及电子版内容所持有的不同的期望。

  有大量的趋势可以用于追踪2012年的情形,并对2013年作出展望。这个行业的规模正变得越来越小,这难免让人觉得奇怪,同样它还在变得越来越复杂。我们原来已经习惯的,通过9份以前发布的新闻报告来评估新闻报纸经济收入的方法,已经不再适用于当前的情况,针对内容丰富多种多样的数字机构、电子商务以及活动而提出的,用来评估其收入水平的新的统计指标仍处于开发阶段。

新闻工作室员工数继续下降新闻工作室员工数继续下降

  新闻容量

  本章内容主要讲述了在过去的十年中横扫了新闻报纸行业的商业动荡。我们认识到,虽然有一些读者最感兴趣的是不同的底线:当地的报纸会不会继续作为一份有价值的新闻来源,以及新闻问责机构而存在?这个行业还会继续稳坐对国家和国际事务进行深度报道的机构中的头把交椅吗?他们的调查内容还会一如既往的尖锐吗?或者说是这一部分的功能已经转移到了网络上,分担到像《Politico》和《ProPulica》这样的强有力的新实体上,甚至到博客以及公民观察员上去?

  从去年到2013年开头的这段时间内,对新闻工作人员的需求越来越少,这与当前的形势有一些不同。美国报业编辑协会的年度就业普查通常都是在这份报告出版不久以后发布的。2011年,美国报业编辑协会通报称,美国的新闻工作室在过去一年里净减少了1,000份全职专业工作。根据一系列一直持续到2013年的收购/裁员的声明,我们预计2012年将继续减少1,000个岗位左右,这似乎也是一个比较合理的估计。

  新闻工作室员工数继续下降

  这将使该行业内的新闻工作室雇员人数,自1978年开始普查以来首次低于40,000人,自2000年以来这个数量就下降了30%。

  我们每年都坚持着同一个立场,该行业虽然目前的境况不佳,但是并不是在走向死亡,我们还会继续相信他们。然而,对读者而言,无论一份报纸是倒闭了还是削减为一周三期,然后将大部分的传统的记者和编辑换成一个较小的数字化专家团体,这也许并没有很大的区别。

  这就是说,《纽约时报》、《华尔街日报》以及《华盛顿邮报》并没有通过一个覆盖领域广、人员齐备的每日报道,靠雇佣最有才华的作家、专栏作家、编辑,以及越来越多像《纽约时报》内特·斯尔伍(Nate Silver)和安德鲁·罗斯·索尔金(Andrew Ross Sorkin)这样的年轻新媒体专家队伍而摆脱当前的困境。这三份报纸也同样在将他们的新闻转移到传统的网页、智能手机、平板电脑以及社交媒体应用程序上,并且属于这支新兴队伍中的领军人物。

  读者群体从传统的纸质读物转移到数字化平台以及新媒体的快速发展,已经导致在评估新闻容量时出现新的问题。数字化带来了一系列新型的新闻工作室岗位的定义——内容综合人员、社区对话协调人员以及技师。根据新的观点,人们可以说这些人只是将记者、编辑和图片记者等职位中的一些基本功能结合在一起,属于知识储备紧凑度不高的替代人员。或者,其他一些人认为,新的就业机会与报纸内容的关联更加紧密,并且由于读者对获得、分享和谈论新闻的喜好的改变,这样的模式将深化新闻和读者之间的联系。

  多年以来,数字新闻报道一直具有一个很大的优势,那就是这部分新闻的成本很低廉,传播的费用更是接近免费。另外,无论何时何地用户希望得到这一部分内容他们就可以获取到,并且新闻的内容可以做到即时即刻的发布,这些特点都是一天只发布一次的纸质报纸永远不可能具备的。

  上述所有的优点都是事实,不过它还有一个特点十分明显,那就是如果希望能在所有的主流平台上提供这些内容的话,必然需要进行一笔较大的前期投资,随后还需要频繁地进行更新。例如说,设计一个顶级的iPad程序,需要至少一笔10万美元的前期投资;即使你退而求其次,也会花费大概3.5万美金。目前,大量的基于安卓平台的设备与苹果系列的电子产品在市场上竞争,一个软件版本适用不了所有的设备,这也促使各大机构们开始使用HTML 5技术进行软件产品的设计,这种技术可以根据平台的不同进行自主的重新配置,然后就能适应任何的设备的屏幕尺寸了。更广泛的说,报纸机构在数字化上的野心往往与笨重的、很快就会过时的内容管理系统产生碰撞。即使降低要求,但是就算是设计一个勉强让人可以接受的软件也需要许多人投入大量的努力。基本的网页往往都需要经过两到三次的再设计。

  用户们不希望听到任何对界面加载缓慢的解释(由于用户们迅速转移到别的东西上,有很多的广告都不曾被留意过)。现在对新闻工作室以及企业的其他部门的管理,似乎已经涉及到对无穷无尽的供应商进行选择的问题,管理者们需要通过定价对这些提供商进行分类,然后从中挑选具有兑现他们所承诺的服务能力的合作者。

  数字广告及其他新的收入来源

  自从2011年年底以来,报纸行业持续低迷,去年一年行业的数字广告收入增长只有3%左右。在第三和第四季度出现了一些回温,但还不足以改变整个的市场行情。

  这些问题仍然与我们在过去数年里面指出的一样,首先需要解决的是业内的竞争问题。

  数字广告是新闻报纸网站所应争取的一块大蛋糕,这一块的市场在过去两年里表现出了强劲的增长,根据eMarketer提供的数据,这部分市场在2012年里增长了22%。在相关领域的投资中,谷歌已经将这部分市场放在了数字广告收益中首位,和他们的主打业务搜索引擎地位均等。

  第二个问题涉及到定价点的问题。互联网上巨大的空间可供广告商们选择,这也导致网络广告价格的不断下降。一份由Zenith Optimedia在12月份发布的预测报告显示,2012年和2013年的数字广告的数量都在持续增长,但是给行业带来的收益却没有什么起色。于是随着价格的下降,让广告收益大幅增长的唯一途径,就是把这部分市场做大,或者根据消费者的需求进行广告定制,实现更高的广告更新速率。然而,这样做的话会让整个行业倒退到与资金雄厚的行业巨头进行竞争的问题上去。

  一个新的机会出现在视频广告上,这部分内容的增长幅度相当大,有些机构说用户的需求十分的大,他们甚至没有足够的视频内容用来投放广告。但是,考虑到谷歌、Facebook以及网络在这一块的迅速动作,这对他们来说也是一个很好的机会,他们同样也可以分享这一部分视频广告市场。

  另一个困难是,那种类似于全页面“覆盖”式的广告,虽然价格更昂贵的,但是往往也存在着惹恼观众的风险。

  这个行业在数字广告业务上的难题将继续存在着,但是在这个缓慢的发展过程中,也有其他的一些增加收入的项目开始出现。其中一个最广为人知的成功案例是,为当地企业提供数字营销服务,这些企业一直在寻求在社会化媒体上露脸的机会,但是却苦于没有门路。事件营销和其他的形式的赞助模式在当前的市场上,也相对比较受欢迎。

  另外一个机会是掌握一个针对专业领域的网站,正如《达拉斯晨报》去年对Pegasus所采取的行动一样,这是一个拥有完善设施及条件的以娱乐为主的网站。《今日美国》以及其他一些报纸机构找到一些专门关注体育方面的网站。

  Digital First Media,这是MediaNews和Journal Register的母公司,他们选择投入大量资源建立自己的广告网络,而不是将这部分业务拱手交给其他的机构。

  这些创新的举措为公司带来了文化上的挑战。所有参与其中的包括甘尼特、GateHouse以及Deseret在内的公司都注意到,一旦投身其中,他们就不得不从其他的报纸机构招聘具备从事这部分工作的员工,通常情况下,他们还需要在公司内部再创建一个独立的部门,从而保证他们与传统的纸质报纸业务不产生相互干扰。

  广告收入的衰减速度变缓

  由于缺少可靠的评估这些新收入来源的措施,一种不正式的、被公司们用来进行商业信息秘密交换的替代品被催生出来:广告损失之间的差额,以及某个特定时期内的整体收入损失。譬如说,假如某一年的广告收益下滑了6%,但是整体的收益仅仅下滑的2%,这就是在收入来源进行交替过程中取得了进步的一个标志。

  由美国报业编辑协会提供的对美国6家上市公司开展的初步分析中发现,2012年的广告收入比前一年的下滑幅度要少7%,但是来自于发行量以及像数字部门这样的新类别的收入是增长了的。将这两部分综合在一起的话,整体的收益下滑幅度仅仅为3%。

  平板电脑、智能手机和社交媒体

  即使目前这三个平台的增长速度已经开始放缓,从原来的呈指数的增长下降到仅仅称得上快的程度,但是它们的用户群体已经足够庞大了,并且还保持着继续增长的趋势。根据皮尤研究中心在2013年1月份调查所获得的数据,在美国有接近一半的成年人拥有智能手机,31%的人拥有平板设备。这些平台所占有的新闻消费的份额正在变得越来越巨大。一些数字商务分析师预测,手机在未来两到三年内将在很大程度上将取代台式机/笔记本电脑在新闻消费中所占到的低位。

  对这个情况各大新闻报纸也作出了回应,他们都必须或多或少地让他们所提供的内容,可以在移动平台上被查看到。审计媒体联盟(Alliance for Audited Media,原发行审计局)在2013年1月份发布的一份关于210家媒体公司的调查,调查中发现,到今年年底时候所有的人都将有可能会拥有移动设备。

  然而,目前还缺少一些关键的东西,那就是广告。根据以往在其他网站建设上反复印证过的经验,出版商们发现,目前到处充斥着各种非新闻的竞争内容,并且在广告和新闻阅读之间似乎很难建立一个较好的平衡。该行业从这些设备上获得的广告收益仍然少到可以忽略不计,更没有达到制定评价标准的水平。确实,皮尤研究中心2011年从一个涵盖了40份报纸的样本调查中获得了一些数据,然后发现移动广告收入,仅占整体数字部分收益中的1%的份额不到。

  去年12月份,媒体分析师弗雷德里克·费卢克斯(Frédéric Filloux)在他的《Monday Note》新闻速递上对当前的这个情况进行了一次总结。“移动用户群体是十分庞大并且处于增长中。非常好。但是将这一部分市场商业化基本上就是一个灾难。所以,我们从这里能走到什么地方去呢?”

  目前行业内所达成的共识是,只能先在这些平台上培养出足够庞大的用户群体,然后就只能希望广告和其他形势的新的经济收入来源能随之出现。正如上面所提到的,智能手机上的新闻应用程序通常都是免费的,而平板电脑应用程序的订阅又往往销售起来十分艰难,这两者都属于生成捆绑订阅收入的一部分。也许随着时间的推移,他们将被单独进行销售。

  尤其是是平板电脑,这是十分新颖的一个东西,目前代理广告商和出版商还在寻找怎样才能充分利用好这个平台。越来越多的由一个广告商独家赞助的广告被投放出来,这种方式被认为是一个充满希望的模式。来自皮尤研究中心/经济学家的一份研究报告表明,人们在笔记本电脑上浏览新闻报纸网站的典型时间仅为3-5分钟,而使用平台电脑进行浏览所花费的时间一般比这个时间要长很多。一些读者说,他们希望在平板电脑上找到和阅读纸质报纸相似的体验。这表明,在这种设备上至少有投放广告建立品牌的潜力。

  12家报纸公司已经加大了他们的赌注,他们联合起来投资开发了一家独立的智能手机“探索”购物网站。新公司名叫Wanderful,它兼并了美联社尝试建立的一个类似公司,并且计划在本季度末的时候推出一个加强版的Find n Save网站。显然,他不会被并入到新闻网站中去,它会是一个在手机平台上用于产品搜索、比较价格和购买的站点,它所提供的内容和新闻阅读是具有很明显差异的。

  但是由于数字广告业务的发展缓慢,这导致纸质版本的报纸又值得我们再更多的关注一下,因为在纸质报纸中广告和新闻可以共存,真正的实物产品夹带着一些附加的内容被一起投送到了读者家中。目前,对印刷制品未来的共识似乎正在发生变化,业内认识的看法是,纸质报纸仍然会存在很多年,也许会长达几十年,占到行业收入和利润中越来越小但是依然十分重要的一部分份额。

  丹麦学者​​拉斯穆斯·克莱斯·尼尔森(Rasmus Kleis Nielsen)在为牛津路透社研究所写的一篇报告中认为,我们已经越来越接近全数字化过渡过程的中点了。他说,加藤伯格的印刷创新用去了100年的时光才令旧的文学秩序完全失色。尼尔森得出的结论是:“旅行的方向很显然已经指向了‘新’媒体,但是‘老’的媒体仍然与我们息息相关,所以并不会立刻大范围的消失。”

  发行量

  发行审计局2012年所采取的将一年分成两个6月进行发行量报告的举措,标志着发行审计局(今年改名为审计媒体联盟)第一次用新规则取代原来的每月都进行报告的规则。

  这些数据表明了一个受欢迎的稳定的现状。在最近发表的报告中,每日发行总量是一个最基本的数据。周末版报纸发行量原来一直保持着每年5%的增长,但是在2012年3月份这个趋势终止了,去年9月份时,它的同比增长幅度仅为0.6%。周末版报纸增长放缓的主要原因,是由于2011年的超级优惠券热潮的逐渐褪去,在这次促销活动中,一些折扣大人订购了多份纸质周末版报纸,从而让省钱的幅度最大化。

  然而,在这些看似静态的数据里有一些隐藏的变化。在最近的报告中,付费数字版占到了总发行量的15.3%,比去年上升了5.5个百分点。这对新收入的产生而言是有益的,前提是这些权限不是得自于免费的赠品,并且能够支持订阅价格的增长。但是对广告而言,现在将付费印刷产品中客户转移到付费电子产品上去会产生一定的负面效果,因为它们之间的转换比率如此之低。

  使用总发行量作为总结的度量单位的话,这就允许报纸机构们通过发行所谓的周末选择产品去取得他们所希望获得的数据,基本上他们都是用很少或者基本没有的新闻内容搭配成捆的增页,然后根据读者所需求的产品的编号提供相应的产品。

  此外,这些机构们被允许发行一些特别版本的报纸,这些特殊的类别包括免费的小报或者外语版本的报纸。所以,举例来说,《坦帕湾时报》在他们去年的报告中显示,他们的报刊发行量增长了73,000份,而这部分数值的增长,主要就是靠将他们所刊发的免费的小报版本计算在内而得出。

  该规则还允许对数字订阅进行一些重复的计算,只要这些平台都能按照一定的频率被访问的话。目前还不清楚有多少出版物钻了这个规定的空子。审计媒体联盟正在推出新的措施,“总消费账户”这一参数将帮助广告客户减去原来数据中被重复计算的订阅量。

  在美国报业协会负责指导群众调查的约翰·穆雷(John Murray)对最近期审计媒体联盟发布的报告,进行了一个更深入的研究。他的分析证实了数字支付计划对这些数据放大的程度,并且在许多情况下掩盖掉了在印刷版业务中的损失:几乎所有的增长都来自于这些最大型的新闻报纸,他们才是数字订阅用户增长和提供周日选择产品版块中最活跃的。穆雷发现,拥有50万发行量以上的报纸所发生变化的速度是相当迅速的,仅有64%的周末版印刷品能和相应的付费印刷制品对上号。

  平面广告

  今年又将是这部分关键收入来源大量流失的一年。在2012年,最大的罪魁祸首是全国性广告的疲软,去年一年下降了10%。根据业内人士透露,今年第一季度,包括电信和药品广告在内的几大广告客户,即将减慢或者停止这一部分的内容。全国的广告商们也许会加速他们的预算资金的投资目标,将一大笔的平面广告费用拆封成若干份投资到几份作为替代品的数字广告上去。

  分类广告的损失是比较温和的。在去年年底,汽车、酒液以及其他类别(比如说讣告和法律通告等)的广告都表现得比较有号召力。房地产类广告继续保持了15%以上的年度损失(相较于2000年所取得的最好的成绩,分类广告领域的收入已经损失了超过80%)。零售业广告的规模比国家级广告和分类广告加在一起的规模还要庞大,在去年一年也下降了约6.5%。

  预印制的插入式广告在2012年保持了良好的增长,目前占据了平面广告收入中的1/4。但是一旦零售商们开始将他们的预算份额投资到数字广告中,或者像Vlassis这样的直邮公司中去,那么这部分广告将会遭受一个沉重的打击。

  2012年上市公司的全年业绩报告显示出,他们报纸所获得的经营利润相较于一年以前略有下降:甘尼特公司下降了9.9%;纽约时报下降了5.4%,麦克拉奇下降了15.1%,E.W. Scripps下降了6.9%,A.H. Belo下降了8.1%,华盛顿邮报损失了9.2%。

  配套的专利收费以及资产的降价通常会导致净盈利利润的显著降低。麦克拉奇仅仅保持了盈亏平衡,而纽约时报损失了1.3%。

  随着各大公司在1月和2月份纷纷发布了他们公司的全年业绩报告,他们普遍预测2013年纸质报纸业务将会进一步萎缩,而不是出现好转。

  削减成本

  在尽力减少对新闻报道和其他一些基本功能的损失的前提下,完成对成本的控制,仍然是经营一份报纸使其获得盈利的至关重要的一个部分。这个近年来我们已经注意到的趋势仍然在持续着。

  通过对其收入能力的衡量,我们可以了解到这个行业已经萎缩到其十年前规模的60%左右,有大量的过剩产能以及其他的额外花销需要进行重新安排。

  尤其是一旦印刷品行业彻底消失了,即使这样极端的情况不出现,原来一般都是作为城市地标存在的总部大楼就成为了历史文物那样的存在。在对公司进行扩张的时候,报纸机构以及它们的母公司都会预留一些土地,作为将来再发展时候使用的储备资源。但是现在这部分资源已经完全没有必要了,随着房地产市场的改善,将他们销售掉会更加有意义。

  其他机构都在处理他们多余的地皮,大部分都选择继续呆在原来的办公地点并将部分的办公司进行租赁,或者像《纽约时报》和《波士顿环球报》一样,腾出一部分空间作为数字化部门的发源地,这对帮助他们自己寻找创新点很有帮助。而其他一些长期租赁办公地点的公司则夹在目前的困境中,进退两难。

  资金不足的公司如何完善他们的养老金计划是另外一个挑战(尤其是对许多萎缩的美国公司),尤其是在那些拥有大量加入公会组织的工作人员的大城市。2012年的一些立法对未来处理这部分问题有一些贡献,但是公司需要承担的这一部分责任仍然是存在的,并且可能会消耗掉公司将来的大部分盈利。即使不考虑财务意义,加入了公会的报纸机构也有可能会面临人员编制和工作规则的问题,尽管管理层在谈判中让对方做出让步的谈判筹码是很强大的。

  有些公司仍然需要解决在过去的十年里因为收购所欠下的债务——麦克拉奇在2006年收购了Knight Ridder,Lee在2004年收购了普利策。

  在运营层面上,多年以来,我们已经注意到,大都市的报纸都在自愿地对他们核心领域以外的报纸进行裁撤,因为维持这些报纸的收支并不平衡,付出往往大于盈利。

  去年还出现了一个对现有的核心内容的设计和编辑进行加固的趋势,这样做是为了避免重复的努力和投资。

  然而,裁员不可避免的给读者留下了一个实实在在的缩减的印象,无论是从不被报道的新闻频率,还是通过海外呼叫中心处理的产品投诉问题。

  为什么小报纸会打败大报纸

  近几年持续的趋势是,存在最严重问题的都是大城市的报纸。随着2013年1月份的劳资谈判的火爆,基本称得上无利可图的《费城问询报》的新东家曾经威胁称将在8天之内关闭这家报纸(最终他们并没有这么做)。《华盛顿邮报》的广告业务和发行量也惨不忍睹,然后他们就受到了来自于业内预言家的连续抨击,尽管他们已经积极在应对目前的状况了。2009年的时候,《纽约时报》曾经一度将《波士顿环球报》挂牌出售,但是几乎无人问津,在2013年年初的时候,他们又重新回到了这一境地。

  最大的一些全国性报纸的利润主要来源于他们的精英读者群体,以及他们在各种平台上推出的多种多样的内容,但是他们也有自己的难题。即使《纽约时报》称他们从数字付费计划项目上获得了大量的订阅者以及收入,但是由于国家广告的薄弱以及错过了第三季度的业绩推算,其股票价格在单日内下跌了22%。广告业的不景气也促使《纽约时报》在2013年年初,减少了大概30新闻编辑室的工作岗位,裁撤的岗位中甚至包括一些高级编辑。

  在12月份召开的一个投资者会议上,《华盛顿邮报》的首席执行官唐纳德·格雷厄姆(Donald Graham)说:“当你的报纸规模变得庞大起来时,你就会受到越来越多的来自各种形式的媒体广告上的竞争。”在规模较小的市场发行的报纸,就像巴菲特正在收购的那些报纸,可以继续维持他们原来的本地信息资源渠道,并且成为本地广告商的有力工具。与此同时,根据皮尤研究中心对微小规模的报纸进行的一份调查表明,上述的情况并不意味着那些新的经济收益创新点就对这些小规模的报纸紧闭上了大门。

  所有权和并购

  在接近2011年年底的时候,各大报纸陆续开始换手,而且买家大有人在。巴菲特买下了他家乡奥马哈的《世界先驱报》。房地产大亨道格拉斯·曼彻斯特(Douglas Manchester)买下了《圣地亚哥联合论文报》,并且利用它的社论和新闻栏目支持了一项保守的、有利于发展的议程。哈利法克斯媒体公司,这是一家由代托纳·比奇新闻杂志唯一控股的新公司,他们花费1.43亿美元购买下来了《纽约时报》旗下一个拥有16份报纸的区域性下属集团。

  在随之而来的2012年更多的相似的交易被完成,2013年也有大量的交易在被进行中。

  这些交易的共同点是,购买价格一般都比较低,有时候交易价格为略微低于或者刚好等同于随着这笔交易完成后,新东家所拥有的房地产的价值。同样,在大宗的交易中,譬如说像哈利法克斯和巴菲特这样一次进行多份报纸所有权的交易,养老金负债的责任依然会留给卖方。

  因此,买家所需承担的最大的风险是吸收这些报纸的经营亏损,提供资金用于企业的改进,以及组织这些机构拓展新的可持续发展的业务。这些新东家们对原来的这些报纸进行了一些大刀阔斧的削减,但也不是所有的买家都这样做了。

  主要业务集中在小规模报纸的报纸经纪人拉里·格兰姆斯(LarryGrimes)在2013年早些时候曾经说过,报纸行业的市场将会继续蓬勃发展。行业目前的动态类似于房地产投资,希望出售手头房产的户主们想卖掉这部分资产,但是却一直在等待价格回升之后再出售。这样的一个典型的例子就是大西洋城新闻,他们在今年1月份开始宣布对外销售。

  《纽约时报》决定出售《波士顿环球报》的决定,是这场角逐中一个值得关注的又一个大事件。

  另外一宗严格意义上称不上是收购的交易也会收到密切的关注。鲁珀特·默多克新闻集团将会一分为二,其中一个将保有《华尔街日报》以及其他一些报纸,而另外一家新公司则主营原公司的有线电视和网络部分的业务。默多克旗下报纸造成的损失,很大程度上都被他们旗下遍布全球、利润丰厚的有线电视业务弥补上了。该公司旗下的除去《华尔街日报》的其他英国报纸,是造成经济损失的主要原因,这次重组之后,用在《华尔街日报》新闻报道和扩大发行量上的投资资金应该会有所缩减。

  未来

  业内观察家们继续被像克拉克·吉尔伯特(Clark Gilbert)这样的同时作为多家报纸高管,并参与到高速进行中的数字化进程的行为所吸引,这些报纸经过转型之后,数字内容将成为他们新闻报道和经济来源的核心部分。

  佩顿在2012年彻底失去了他原来所具有的神圣的光环,因为在他的带领下JournalRegister在4年内第2次走到了破产的地步,尽管他坚持这是由于传统报纸行业的成本操作失控造成的,而不是因为他制定的数字化战略而失败。由奥尔登全球资本集团作为主导的东家,对他的辩解表示了认可并对该公司进行了再回购,并将佩顿和他的数字战略保留下来。

  吉尔伯特和佩顿并不是在孤军作战。随着他们减少了纸质报纸的刊发频率,Advance也同样将赌注压在了这上面,他们认为目前的焦点——数字内容的读者数量和收益的增长速率会继续提速。在佐治亚州的萨凡纳和佛罗里达州的杰克逊维尔持有多份报纸股份的莫里斯通讯集团,在前一阶段曾经一度显得萎靡不振,但是随着新的管理层的上台,也已经将他们的数字化转型放在了他们发展战略的首要地位。

  因此,这个行业内对数字化的举措还是保有希望的。报纸机构已经开始在让读者接受付出更多费用的行动上去的了进展,随着平面广告进一步的缩水,数字广告业务一直的不景气,他们寄希望于这部分收入能发展成为企业将来资金的主要来源。

  对于新闻内容,业界还是没有打破已经持续了数十年之久的,似乎已经运行在最佳工作状态下的这个模式。但是随着数字信息的全面发展,新闻消息的泛滥已经导致新闻报纸被评价成过时、不相关的,目前,对泛滥的资讯进行整合并提供原创报道内容的需求依然旺盛。在多个平台上做好这个工作的价值看起来大有可为,这也让数字化内容的迅速崛起不再仅仅是洪水猛兽一般的存在,这是一个危险与机遇共存的事物。(斯年)

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http://news.sina.com.cn/m/2013-03-25/140526633792.shtml

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标签: 2013年美国纸媒状况报告

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