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用户研究三部曲 发表评论(0) 编辑词条

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用户研究的“元思考”

钻研任何一个领域,都离不开“元思考”,或者称为“战略级思考”:思考它要解决的基本问题是什么,思考它的核心的方法路径是什么,以及思考它面临的最大挑战是什么。用户研究如是。

用户研究面临的最大挑战是研究与设计之间的鸿沟,也就是说,研究的结果常常难以落地,难以为产品的设计和创新发挥直接可见的作用。因此,一种“用户研究无用论”的观点在业界颇有市场,最被人广泛提及的那句福特老兄的名言似乎成了最有力的佐证:“如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我,‘一匹更快的马’”。

虽然这种“无用论”是基于对用户研究最为庸俗化的理解(因为只转述用户的期望根本谈不上是一种用户“研究”),但是用研从业者也必须重新审视本领域的哲学、方法和战略。是不是我们遗漏了什么重要的东西?是不是我们缺少了更深入的思考?甚至,是不是我们迷失了方向?

仅思考方法是不够的

在我所学习过的有关用户研究的大量文献中,大多数都在讨论用户研究有哪些具体的方法以及如何使用它们,这些方法是一个大杂烩,包括现场观察、民族志(参与式观察)、影随、深度访谈、焦点小组、问卷调查、日记法(文化探查)、日志分析、亲和图、人物角色、情绪板、语义差异方法、隐喻抽取技术、实验室测试、视线追踪以及体验抽样法等等。在这些方法的使用中,有一些常见的误区,典型的就是“为方法而方法”:把某种方法推崇备至,在不审视特定的研究目标和研究背景的情况下想当然地套用某种方法。而我认为,在实施任何一个项目之前,必须先针对项目的目标和核心特征进行“方法的重设计”,这可以是在基础方法上的修订和完善,也可以是几种方法的组合和混搭,任何生搬硬套的方法使用必然会出现问题。

更进一步,在方法层次的思考并不能本质上提升一项用户研究的质量和水平,因为这些讨论没有上升到 “元思考”,无法回答下面这些基本的问题:一个的用户研究本质上是一个什么过程?如何制定用户研究的策略?如何用事实来回应“用研无用”的质疑?

三部曲:获取、提炼、转化

一个好的用户研究设计必须包含在特定目标导向下的全流程设计和针对项目差异化难点的策略设计。一个完整的用户研究流程应包含三个部分:获取提炼转化,我称之为“用户研究三部曲”。所谓“获取”是指获取“用户侧”的原生态信息,可理解为“探索”和“侦查”;“提炼”是指提炼出对产品有启示的价值信息点,可理解为“深掘”和“洞察”;所谓“转化”是指将价值信息点转化成产品设计和创新的方案或相关建议,可理解为“重构”和“创造”。这三部曲的每一部都很关键,又都很有挑战性。

回应“用研无用论”的最好方法就是把这三部曲演绎到位:获取真实和全面的用户侧信息、提炼出有价值的数据观点然后转化为产品的概念创新和设计改进。而所谓“针对项目差异化难点的策略设计”就是在深入分析了项目的目标、特征尤其是特殊的难点以后,对三部曲如何演绎进行针对性的考量和优化。

然而在各种用研实践中,我们较少在这一较高的层次上去思考和设计我们的研究,因此常常出现“虎头蛇尾”的情况:我们使劲浑身解数去了解用户,但是却不知道如何提炼这些结果,更没有意识到把研究“发现”转化为产品“发明”的重要性。常见的“迷失舞步”有如下几种:

“有获取、无提炼、无转化”型:此种研究得到的是一堆原始数据(注:本文的“数据”统指广义的数据,数字和定性描述均包括在内),用研的需求方(如产品经理)直接把这些数据拿回去自己分析,用户研究员仅沦为跑腿的和卖笑的;而产品经理又可能缺少足够的能力来分析这些数据,就会出现数据误用和滥用的风险。

“有获取、无提炼、有转化”型:此种研究更加危险,拿到一堆原始数据后,不去仔细梳理,不去分析用户信息的深层含义,不去归纳、总结和求证,直接转换为产品需求,用户说要什么就给产品加什么,相当于福特名言中指摘的状况。

“有获取、有提炼,无转化”型:此种研究容易被指责为“无用功”、“玩虚的”,比如有时候花了很大功夫提炼出了几个人物角色,最后发现不知道怎么用,怎么对产品提供直接的帮助。

“无获取、有提炼,有转化”型:最典型的就是用“头脑风暴”来替代扎扎实实的调研工作,以为头脑风暴是万能神器:不去实际了解用户的所思所想,以为只要几个人关在会议室里碰撞一下就能把所有问题都搞清楚。在没有获取的情况下,任何提炼、转化都成了无源之水,必然会出现各种风险和问题。

有关“获取”的元思考

目前有关用户研究的方法中,80%都是有关如何获取“用户侧”信息的方法。因此可以说,业界在这一阶段的积累是最为丰富的。但是,我发现关于如何“获取”的策略性思考仍然少之又少。在“获取”阶段,最大的难点不是如何实施具体的方法(如何访谈、如何编制问卷等,虽然这也需要非常多的技巧和修炼),而是如何在策略层面对于如何“获取”进行设计。

这一设计体现在:在实施“获取”前,要制订一个详尽、周密的研究计划。而制订这一计划,通常需要包括“问题定义”、“方法设计”和“细节完善”三个环节。所谓“问题定义”,就是思考和探究研究的真正目的是什么,是要解决一个什么样的问题。这一环节需要研究员对于项目的背景和所涉及的产品有比较深入的了解,才能把问题定义清楚,同时要注意需求方提出的研究需求也许是模糊和表面的,不能直接就当作问题定义,而是需要研究员的重新审视和思考。所谓“方法设计”就是前面讲到的“方法的重设计”,在定义好的问题的基础上,设计有针对性的方法,请看下一节的具体展开。所谓“细节完善”,是指要仔细思考研究实施过程中的各种细节,通过“情景预演”来设想研究中用户可能的反应,提早发现可能出现的问题,并加以规避。

在“方法设计”一环,需要考虑的首要问题是,在当前的问题定义下,我们需要哪种性质的信息,是用户的行为表现,还是用户表达的态度、体验、想法,还是用户也无法直接表达的潜意识,或者以上几种的组合。按照这种思路,我们可以把所有的“获取”方法分为三类:获取行为信息、意识信息和潜意识信息的方法,其中前两类方法是大家比较熟悉和常用的,而对于潜意识方法,则由于探索潜意识的重要性没有被充分认识,所以往往被忽略。获取行为信息的方法有现场观察、参与式观察、影随、日志分析、实验室测试、眼动分析等;获取意识信息的方法有深访、焦点小组、问卷调查等;获取潜意识信息的方法有情绪板、隐喻抽取技术、语义差异方法、凯利方格技术和爬梯法等。在实际研究中,要考虑具体项目的特征及所带来的研究难点,在通用方法的基础上进行针对性的优化和改良,以适应特定的研究目标。同时,对几种方法进行组合通常是有必要的,因为任何一类方法,不论是探索行为、意识还是潜意识,都只能了解到用户的一个侧面、一个剪影,综合性的方法可以保证获取的全面性,在此基础上的提炼和转化也才更有意义。

有关“提炼”的元思考

在通常的用研方法讨论中,大约有15%的方法是针对“提炼”阶段的,比如编码技术、亲和图、人物角色、Indi Young的心智模型方法乃至各种挖掘数据现象的统计方法等。但是与“获取”阶段相比,“提炼”的方法探索还远不够充分和成熟。在用户研究的实践中,很有必要不断地摸索,对提炼方法进行创新和优化。

不过不论具体采用何种提炼方法,有一些共通的步骤可循,我归纳为整理、探索和求证三个环节。整理就是对获取的用户数据进行筛选、排序和组织,目的是排除一些数据杂音也方便下一环节的工作;探索就是深挖数据背后的深层含义,对数据现象进行各种尝试性的挖掘和理解,发现各种可能性,最后删选出若干个高可能性的观点假设;求证就是对于上一环节发现的数据现象,进一步加以论证,证明其是真实和有效的,在这一环节中,不必拘泥于当前研究的数据,也可以结合其它的信息来源(如各种公开的研究报告),用综合证据来降低错误结论的风险。之所以要把“探索”和“求证”分开来讲,是因为很多时候,我们往往会被一些过于主观性的意见所主导,急于求证一些假设,却忽略了去探索更多的可能性,去发现更多原来没有意识到的东西。

目前很多研究员在“提炼”阶段遇到的困境是,由于缺少系统性的对提炼方法的探索,所以误认为只存在“人物角色”这一种提炼方法(或者说提炼角度),不论什么研究,不去考察研究的差异性目的和特征,就不假思索地去搞人物角色,结果削足适履、南辕北辙。

有关“转化”的元思考

与前两个阶段相比,转化阶段对研究员的考验是最大的。对于如何“转化”的方法讨论,在业界也是最稀缺的,大概只有5%的方法是关于“转化”的,比如头脑风暴。但是即便是头脑风暴本质上也没有告诉我们“转化”到底是如何进行的。因此对于转化方法的探索是一个重要和迫切的课题。

就我目前有限的认识来说,要做好转化,首先要突破“用户研究员”的自我身份设定,要去努力分析和理解具体的产品,要有深刻和系统的产品思考。若不如此,研究员就可能经常会提出一些让产品方面觉得是比较“幼稚”、“可笑”的产品建议。因为在“创意”和“有价值的创意”之间,往往还隔着几条街的距离,产生创意并不难,难的是如何在具体产品的整体设定这个约束下,提出最符合现实情况、最可执行、最有效果、最少风险、最没有副作用的创意。

另外在这个问题上,还有一种常见的观点,就是“转化”应由产品经理或设计师来做,用研只要搞好调研就可以了。诚然,产品经理和设计师当然要根据用研的结论去做转化,去做产品创新和改进,但是这不意味着用研就不需要触及这一工作。因为信息在不同头脑间传递的过程中不可避免地存在损耗和失真,产品经理和设计师理解到的用研报告可能只是研究员的经验系统的一个小的子集,而作为对用户理解最为深刻的用户研究员,有责任有义务把这种理解转化为产品建议,将研究发现 “落地”,也惟有如此,才能体现用户研究的最终价值。

“变奏三部曲”:转化、获取、提炼

如果顺利地实施了获取、提炼、转化这三个阶段,正常情况下我们能得到一些对产品创新或设计有价值的东西。但是这个三部曲流程只能促成“由用户驱动的产品创新”这一种创新方式,而在现实情况下,很多有价值的甚至伟大的创新,并不一定是通过用户研究发现的,而可能是由技术突破引发的,也可能是出于某个产品经理或设计师的思考和洞察,也可能是任何人的灵光一现。那么对于这些形式的创新,就不关用户研究什么事了吗?当然不是。任何一种形式的创新,只要它是要推向市场的,就必然要接受用户的检验,因此用户研究应该对这些创新进行事前评估。

那么如何评估呢?常见的有两类方法,我称为“30分方法”和“60分方法”:

所谓“30分方法”就是问用户“我们未来的这款产品将会有××功能,请问这个功能你想不想要呢?”在以前的文章中我说过,用户无法对一个想象中的功能做出正确、稳定的判断,用这种方法得到的调研结果可能会和产品正式面市以后得到的用户反馈相差很远。所以这个方法只能拿30分。

所谓“60分方法”就是:画出概念产品的低保真甚至高保真原型,给用户看,让其做出评价。视觉化的好处是让用户对这个产品有更直观地认识和理解,因而得出的反馈离现实的偏差就会大大减少,但是原型中的产品终究仍是一种想象,所以这个方法只能拿60分。

除此之外,我认为还有一种“90分方法”。就是把这个创新概念进行“倒推”,基于该概念去反过来设想它最可能适用的现实中的用户使用场景(如果是还不存在的未来性场景,就去梳理跟该未来场景有紧密关联的现实场景),然后研究员可以再去根据这些场景做缜密的用户研究,去发现用户在这些场景中是否存在这样或那样的痛点或需求,而这些痛点或需求是否正是可以用目前的创新概念加以解决,并且这些场景是否具有足够的普遍性和典型性。以上过程的第一步,就是把产品创新概念转化为旨在探索用户现有经验(而非用户想象)的研究课题,然后对这一课题进行系统分析和探索。因此我把这一过程称为用户研究的“变奏三部曲”:转化、获取、提炼。而上述的“30分方法”和“60分方法”的问题就在于:忽略了在产品特征体系和用户心理体系之间存在一个永恒的gap,此间需要一个“转译”的过程,即进行必要的转化,而不能直接进行“获取”工作。

应用“变奏三部曲”,就可以对组织内各种产品创新和改进的想法进行严谨的验证和评估工作,这就可以大大减少创新失败的风险。

用户研究:无尽的探索

用户研究是产品创新体系中至为关键的一环,是产品创新的源泉和保障,在这个意义上说,用户研究从业领域的整体水平也影响到了最终能否把我国这个“山寨大国”升级为一个“创新大国”。今天这篇文章把长期萦绕在我脑海里的思索进行了梳理,分享给大家,是希望抛砖引玉,引发一些讨论和共鸣,尤其希望对于“如何在战略层面上思考和完善用户研究”这个问题,能引发更多人的思考和探索。

我深深地体会到用户研究是一项艰难的工作:它求解未知,探索可能,它在厚重的迷雾中穿行,在嘈杂的噪声中倾听;它的左边是人性,右边是物性,它是桥梁,是索道,是酶;它承载了很多期望和梦想,也面临太多无法破解的迷局……用户研究的探索永无止境,上路吧。

注:本文为小博《用户研究经验谈》系列文章的第五篇,前四篇见1234,本系列未完待续。

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