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摘要：在新媒介生态下，“全媒体”常作为传统媒体的生存策略不断被提出，业界热衷于勾勒其美好的技术前景，针对全媒体这一媒介经营策略的讨论也多从其实际功效层面展开。在此，笔者试图溯源其上，将这一战略放置于当下的媒介环境中，考察这一因势利导的经营战略，其出现的社会、经济及文化动因。
关键词：全媒体 传统媒体 新媒体 新媒介生态
2008年始，“全媒体”一词开始频繁见诸媒体中，并常加以“战略”、“定位”等后缀，作为一种媒介运营新理念，承载着传统媒体转型的美好愿景。同时，学界对“全媒体”的讨论也在相当程度上依从这一思路展开，探究全媒体作为应对新媒介生态策略的操作空间、关键意涵及未来展望。“全媒体”似乎成为应对新媒体挑战的利器，进入了我们的视野。
新媒介生态
印刷术对于全球历史进程的震撼无需赘言，然而，正如阿帕杜莱所言，相对于电子媒介，“印刷资本主义的革命，以及由它释放出来的文化凝聚力与对话关系，只是我们现在居住的这个世界的一个作用有限的先驱”。而电子媒介带来了那种“天涯若比邻的电子幻象”，使我们“从此才开始触及到今日世界上各种文化进程的核心问题”。①1995年1月，中国开通了北京、上海两个接入Internet的节点，这一年，被称为“中国互联网商业元年”。15年后，互联网技术对于电子媒介、传统媒体的冲击，亦可以借用上述阿帕杜莱的描述，只是传统的报纸、广播、电视反转成为受到冲击的对象。因特网以其无往弗界的力量，消解了时空距离、产业边界、传授关系——更消解着传统媒体。
在互联网技术时兴之初，多数用户通过搜索引擎获得海量信息。然而，伴随着门户网站的出现，因其商业资本以及传播速率及信息容量，网络媒体开始有了“第四媒体”之实，拓宽了受众获取信息的通道，分流了原有的市场。然而，这只是开始，进入Web2.0时代，博客（BLOG）、RSS、百科全书(Wiki)、网摘、社会网络（SNS）、P2P、即时信息（IM）等网络技术几乎实现了信息制造者和需求者之间的直接交换，用户不再只是“冲浪者”，甚至可以成为信息波浪“弄潮儿”，提供、制造内容。传者和受者不再是拉斯韦尔的线性模式，而是类似于奥斯古德和施拉姆的循环模式：受者会变成传者，传者也会变成受者。在整个传播网络中，不存在信息发送的中心点，只存在信息传递的节点。基于这种信息网络传递架构，受众信息获取的主动性得到提高，媒介接近权得到突破，传播主体的能动性因此被充分地激发了。作为信息“掮客”和中间商的媒介——尤其是传统媒介，在这样的生态中几乎没有生存空间。2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第25次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模达到3.84亿，互联网普及率达到28.9%。与此同时，以美国为例，自2008年起，随着美国第二大报业集团芝加哥论坛公司等媒体申请破产，揭开了美国报业倒闭潮的序幕，2009年前7个月，美国已经有105家报纸倒闭。
有意味的是，也是在2010年，南方都市报业将当年定名为“全媒体元年”。
传统媒体：“全媒体”策略
“全媒体”英文为“Omni media”，然而有学者考证，作为新闻传播术语的“全媒体”并未为国外新闻传播学界提及。这当然不是说，中国媒介实践具有绝对的特殊性，如若将“全媒体”放入媒介融合的范畴中，即可理解“全媒体”实际上是全球传媒演进的大势所趋。然而，中国社会“特立独行”地选用“全媒体”这一词语来诠释融合战略，其蕴涵是值得推敲的。
以下不妨检视几家当风气之先的媒体之“全媒体”进程：以最先实行“全媒体模式”的烟台日报传媒集团为例，该集团创建了“全媒体新闻中心”，即对传统报业采编流程实施再造，将所有记者统一在全媒体新闻中心，由中心统一采写，层级开发，集约化制作。旗下水母网、手机报、电子报、出版社等各媒体编辑各取所需，对信息进行“深加工”，重新“排列组合”，生产出各种形态的新闻产品。纸媒的“全媒体”战略集中在手机报业务上，如《京华时报》已经在全国纸媒中第一个获取网络视频的资质。而广播、电视台则在紧锣密鼓地推行“三网融合”、IP电视等业务。当然，多数媒体的“全媒体”之路还在初期，更为简单粗放，集中于电子版、数字报或自属网站的创建。
媒体的诸种作为都似乎在说明：“全媒体”战略集中于“全”，确切地说是占领网络领地，全方位涉足各种传播介质，媒体类型的“应有尽有”，意在“全”而大，先实现媒介类型之间的嫁接，至于转化与融合，则尚待时日。这也许正是“全媒体”频频出现，并有取代“媒介融合”之嫌的部分原因：“媒介融合”是居于利益链条之外的对于客观趋势的描述，而“全媒体”是传统媒体主动“扩张”领地，全面囊括各种传播手段，有着“全而大”的气势。一如早期媒介的集团化改革，只是这次扩张的对象从同质化较高的媒体，进一步延伸至跨媒体，这也解释了为何有观点认为“全媒体”正是集团化的第二步。
2008年始，“全媒体”一词开始频繁见诸媒体中，并常加以“战略”、“定位”等后缀，作为一种媒介运营新理念，承载着传统媒体转型的美好愿景。同时，学界对“全媒体”的讨论也在相当程度上依从这一思路展开，探究全媒体作为应对新媒介生态策略的操作空间、关键意涵及未来展望。“全媒体”似乎成为应对新媒体挑战的利器，进入了我们的视野。
新媒介生态
印刷术对于全球历史进程的震撼无需赘言，然而，正如阿帕杜莱所言，相对于电子媒介，“印刷资本主义的革命，以及由它释放出来的文化凝聚力与对话关系，只是我们现在居住的这个世界的一个作用有限的先驱”。而电子媒介带来了那种“天涯若比邻的电子幻象”，使我们“从此才开始触及到今日世界上各种文化进程的核心问题”。①1995年1月，中国开通了北京、上海两个接入Internet的节点，这一年，被称为“中国互联网商业元年”。15年后，互联网技术对于电子媒介、传统媒体的冲击，亦可以借用上述阿帕杜莱的描述，只是传统的报纸、广播、电视反转成为受到冲击的对象。因特网以其无往弗界的力量，消解了时空距离、产业边界、传授关系——更消解着传统媒体。
在互联网技术时兴之初，多数用户通过搜索引擎获得海量信息。然而，伴随着门户网站的出现，因其商业资本以及传播速率及信息容量，网络媒体开始有了“第四媒体”之实，拓宽了受众获取信息的通道，分流了原有的市场。然而，这只是开始，进入Web2.0时代，博客（BLOG）、RSS、百科全书(Wiki)、网摘、社会网络（SNS）、P2P、即时信息（IM）等网络技术几乎实现了信息制造者和需求者之间的直接交换，用户不再只是“冲浪者”，甚至可以成为信息波浪“弄潮儿”，提供、制造内容。传者和受者不再是拉斯韦尔的线性模式，而是类似于奥斯古德和施拉姆的循环模式：受者会变成传者，传者也会变成受者。在整个传播网络中，不存在信息发送的中心点，只存在信息传递的节点。基于这种信息网络传递架构，受众信息获取的主动性得到提高，媒介接近权得到突破，传播主体的能动性因此被充分地激发了。作为信息“掮客”和中间商的媒介——尤其是传统媒介，在这样的生态中几乎没有生存空间。2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第25次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模达到3.84亿，互联网普及率达到28.9%。与此同时，以美国为例，自2008年起，随着美国第二大报业集团芝加哥论坛公司等媒体申请破产，揭开了美国报业倒闭潮的序幕，2009年前7个月，美国已经有105家报纸倒闭。
有意味的是，也是在2010年，南方都市报业将当年定名为“全媒体元年”。
传统媒体：“全媒体”策略
“全媒体”英文为“Omni media”，然而有学者考证，作为新闻传播术语的“全媒体”并未为国外新闻传播学界提及。这当然不是说，中国媒介实践具有绝对的特殊性，如若将“全媒体”放入媒介融合的范畴中，即可理解“全媒体”实际上是全球传媒演进的大势所趋。然而，中国社会“特立独行”地选用“全媒体”这一词语来诠释融合战略，其蕴涵是值得推敲的。
以下不妨检视几家当风气之先的媒体之“全媒体”进程：以最先实行“全媒体模式”的烟台日报传媒集团为例，该集团创建了“全媒体新闻中心”，即对传统报业采编流程实施再造，将所有记者统一在全媒体新闻中心，由中心统一采写，层级开发，集约化制作。旗下水母网、手机报、电子报、出版社等各媒体编辑各取所需，对信息进行“深加工”，重新“排列组合”，生产出各种形态的新闻产品。纸媒的“全媒体”战略集中在手机报业务上，如《京华时报》已经在全国纸媒中第一个获取网络视频的资质。而广播、电视台则在紧锣密鼓地推行“三网融合”、IP电视等业务。当然，多数媒体的“全媒体”之路还在初期，更为简单粗放，集中于电子版、数字报或自属网站的创建。
媒体的诸种作为都似乎在说明：“全媒体”战略集中于“全”，确切地说是占领网络领地，全方位涉足各种传播介质，媒体类型的“应有尽有”，意在“全”而大，先实现媒介类型之间的嫁接，至于转化与融合，则尚待时日。这也许正是“全媒体”频频出现，并有取代“媒介融合”之嫌的部分原因：“媒介融合”是居于利益链条之外的对于客观趋势的描述，而“全媒体”是传统媒体主动“扩张”领地，全面囊括各种传播手段，有着“全而大”的气势。一如早期媒介的集团化改革，只是这次扩张的对象从同质化较高的媒体，进一步延伸至跨媒体，这也解释了为何有观点认为“全媒体”正是集团化的第二步。
“全媒体”：改良策略的产生动因
作为中国互联网的风云人物之一，和讯网CEO谢文曾评价“全媒体”只是改良，而“新媒体”则是革命，其摧朽创新的深浅程度不可同日而语。尽管不断有人强调，全媒体流程再造的核心应是内容流程再造，不仅要提供一般意义上的“更多信息”，而且应该是“更多有效的异质信息”，输送“立体式”信息。然而，这也许并不能成为“全媒体”取胜的“王道”。“全媒体”战略的本意在彰显媒体、媒介的作用，无论如何，信息仍是经由编辑把关后选择性呈现的，与受众依然是不对称的交互。而“新媒体”，如微博、SNS最大的区别即在于它已经形成一种平台，而在淡化媒体中介的身份，实现用户间的交互，每个人都可以向其他人传播信息。而“全媒体”即使对记者进行全方位“武装”，单枪匹马与群众路线之实力悬殊似乎亦不证自明。
“碎片化”似乎是对新媒体传播特征的有效注解，也成为经由系统编码的传统媒体不屑的软肋。然而，传统媒体的线性文本强调内部结构，即意义的会聚性，抑或某种主题，传播信息是井然有序的，逻辑严明、完整，却已经经过中介把关人的筛选，呈现的是部分真实，也是遮蔽后的片段真实；而漫游于网络超文本中，每次探寻之外总是存在新的可能性，形成了无数“意指链”（a chain signification），山外有山、峰回路转，众声喧哗中，散落了各式信息，却于无意间更为接近本就无章的现实世界，新媒体呈现了真实，至少是真实的投影，有着非人工痕迹的完整面目。
上世纪西风东渐之时，士大夫曾以“中学为体、西学为用”，平衡各方利益进行有限改良。而现在的“全媒体”策略，也多少有这样传统媒介内容为主体，新媒介形态为外核的雷同。既然如上述分析，传统媒体为何不索性全面变革？
社会语境。历史学家陈旭麓曾经提出任何历史进程都有其惰性，即使它已不符合于时代，其完全变革仍需要相当长的时间去渐进消化。这似乎可以大而化之地解决疑问。当然，中国社会之复杂情状也可以作为重要的影响要素，地区发展的不平衡使得每一地区对于传播方式的要求以及能承受的传播成本都是有差异的。在广大的农村地区，报纸、广播仍然是这些地区受众的主要信息来源渠道。所以，传统媒体尚不急需全面改革，可以有更为稳妥的行进过程。然而，“全媒体”意在抢夺的是熟练使用网络新技术、并且有足够的时间资源和经济成本上网的用户——抑或是最具传播价值的中间阶层或准中间阶层。
商业谋求。商业利益的追逐可以成为第二层面的解释。“新媒体”即在于它已经形成一种平台，淡化媒体中介的身份，实现用户间交互，每个人都可以向其他人传播信息。也由于新媒体的传播特性，分流的受众可能是最受广告商青睐的一部分：或者是尚未形成完整、成熟观念的青少年，消费社会的潜移默化正为广告商培养潜在的消费者；或者是具有一定经济实力的中年人，而网络论坛社区形成的精准分类更为产品推广的有效投放提供了便捷的途径。“全媒体”与新媒体的根本差别，使得对于已习惯新媒体传播特征的人群而言，“全媒体”的吸引力可能有待商榷。
商业利益是推动传统媒体染指新媒体的现实助推力，但仍不能解释为何传统媒体不立即全面转变，尤其是对于系统编辑、管控的这一核心传播特征的守护。
文化领导权。麦克卢汉曾言：媒介即讯息，极言媒介本身的社会影响。的确，每一次媒介技术变革——印刷术、电子媒介、互联网，对时代的影响可谓深入肌理。近代中国的历程可以再次验证麦克卢汉的预言，各派学人几乎均选择以办报印刊的方式带领民众实现对现代性的追逐。而20世纪90年代电子媒介在中国大陆的兴起，促成了大众文化及消费社会的出现，成为当年最受瞩目的文化事件。可以说，传媒的确是一种新型的权力，不仅是指言说的话语权，更重要的是，在其传播过程中如若为民间认同，它也获得了“文化领导权”。葛兰西在《狱中札记》提出“文化领导权”或曰“文化霸权”理论，指一个社会集团的霸权地位包括两方面，即“统治”（政治霸权）和“精神与道德的领导权”（文化领导权）。但这两方面也许并不能同步，在一个阶级控制着政治霸权时，文化领导权可能并不在它的手里。政治霸权和文化领导权的不同步，提出了一种历史可能性，即一个弱小的社会阶级可以依靠其文化优势，占据道德和文化的领导权，使革命获得道义性和合法性。
如上所述，新媒体有着诸多优势和传播的进步。然而，这种平台并非无偿交互。各类门户网站、博客播客、SNS等平台本就由商业资本搭建，利润仍是其追逐所向。网络以其巨大的公共空间和民间立场为饵，可以在此嬉笑怒骂，做足反抗主导文化的姿态；也可以只是剖白自己，发泄情绪或不满。然而在看似自由、发散、无序的网络世界中，不经意间点开的博客可能只是一篇品牌推广软文，而论坛最近时兴的话题可能只是由某个“枪手”打造，新加的SNS好友却不断推销产品，更不用说在每个页面旁边，都有与内容相关的商业广告——似乎有力量在监控受众所有的动向。在逃离了传统媒体的桎梏后，受众有可能陷入另一重迷雾，而网络世界的仿真程度更高。更加值得警惕的是，由于中国主流媒体的复杂责任与历史传统，受众似乎还形成了这样一种认识：传统媒体所提供的消息尤其是负面的危机消息十分有限，而网络就成为各方“知情者”危机信息传播的渠道。并且，商业的渗透与危机信息的传播都很难视为单纯的经济利益驱动，某种意识形态正隐形地支配其中，建构所谓“人为的公共性”。
文化领导权并不是强制获得的，也不是变动不居的。所以，从新时代的文化领导权这一点出发，也许我们可以加深对传统媒体推出全媒体战略的了解：不可能完全放弃原有的媒介形态，更不可能弃用这种经由系统编辑的信息传播形式，即便是使用新媒体形态依然要沿用这一主动意识。全媒体战略的背后还有掌控、坚守和夺取的意味，这种有意识的舆论引导是不会消亡的命题。（同心为复旦大学新闻学院2008级硕士生；吕强龙为复旦大学新闻学院2010级博士生） 注释：
①阿尔君·阿帕莱尔：《全球文化经济中的断裂与差异》，见汪晖、陈燕谷：《文化与公共性》，三联书店，1998年版，第523～524页。
参考文献：
１.罗鑫：《什么是“全媒体”》，《中国记者》，2010（3）。
2.新华社新闻研究所课题组：《中国传媒全媒体发展研究报告》，《科技传播》，2010（4），第81～87页。
作为中国互联网的风云人物之一，和讯网CEO谢文曾评价“全媒体”只是改良，而“新媒体”则是革命，其摧朽创新的深浅程度不可同日而语。尽管不断有人强调，全媒体流程再造的核心应是内容流程再造，不仅要提供一般意义上的“更多信息”，而且应该是“更多有效的异质信息”，输送“立体式”信息。然而，这也许并不能成为“全媒体”取胜的“王道”。“全媒体”战略的本意在彰显媒体、媒介的作用，无论如何，信息仍是经由编辑把关后选择性呈现的，与受众依然是不对称的交互。而“新媒体”，如微博、SNS最大的区别即在于它已经形成一种平台，而在淡化媒体中介的身份，实现用户间的交互，每个人都可以向其他人传播信息。而“全媒体”即使对记者进行全方位“武装”，单枪匹马与群众路线之实力悬殊似乎亦不证自明。
“碎片化”似乎是对新媒体传播特征的有效注解，也成为经由系统编码的传统媒体不屑的软肋。然而，传统媒体的线性文本强调内部结构，即意义的会聚性，抑或某种主题，传播信息是井然有序的，逻辑严明、完整，却已经经过中介把关人的筛选，呈现的是部分真实，也是遮蔽后的片段真实；而漫游于网络超文本中，每次探寻之外总是存在新的可能性，形成了无数“意指链”（a chain signification），山外有山、峰回路转，众声喧哗中，散落了各式信息，却于无意间更为接近本就无章的现实世界，新媒体呈现了真实，至少是真实的投影，有着非人工痕迹的完整面目。
上世纪西风东渐之时，士大夫曾以“中学为体、西学为用”，平衡各方利益进行有限改良。而现在的“全媒体”策略，也多少有这样传统媒介内容为主体，新媒介形态为外核的雷同。既然如上述分析，传统媒体为何不索性全面变革？
社会语境。历史学家陈旭麓曾经提出任何历史进程都有其惰性，即使它已不符合于时代，其完全变革仍需要相当长的时间去渐进消化。这似乎可以大而化之地解决疑问。当然，中国社会之复杂情状也可以作为重要的影响要素，地区发展的不平衡使得每一地区对于传播方式的要求以及能承受的传播成本都是有差异的。在广大的农村地区，报纸、广播仍然是这些地区受众的主要信息来源渠道。所以，传统媒体尚不急需全面改革，可以有更为稳妥的行进过程。然而，“全媒体”意在抢夺的是熟练使用网络新技术、并且有足够的时间资源和经济成本上网的用户——抑或是最具传播价值的中间阶层或准中间阶层。
商业谋求。商业利益的追逐可以成为第二层面的解释。“新媒体”即在于它已经形成一种平台，淡化媒体中介的身份，实现用户间交互，每个人都可以向其他人传播信息。也由于新媒体的传播特性，分流的受众可能是最受广告商青睐的一部分：或者是尚未形成完整、成熟观念的青少年，消费社会的潜移默化正为广告商培养潜在的消费者；或者是具有一定经济实力的中年人，而网络论坛社区形成的精准分类更为产品推广的有效投放提供了便捷的途径。“全媒体”与新媒体的根本差别，使得对于已习惯新媒体传播特征的人群而言，“全媒体”的吸引力可能有待商榷。
商业利益是推动传统媒体染指新媒体的现实助推力，但仍不能解释为何传统媒体不立即全面转变，尤其是对于系统编辑、管控的这一核心传播特征的守护。
文化领导权。麦克卢汉曾言：媒介即讯息，极言媒介本身的社会影响。的确，每一次媒介技术变革——印刷术、电子媒介、互联网，对时代的影响可谓深入肌理。近代中国的历程可以再次验证麦克卢汉的预言，各派学人几乎均选择以办报印刊的方式带领民众实现对现代性的追逐。而20世纪90年代电子媒介在中国大陆的兴起，促成了大众文化及消费社会的出现，成为当年最受瞩目的文化事件。可以说，传媒的确是一种新型的权力，不仅是指言说的话语权，更重要的是，在其传播过程中如若为民间认同，它也获得了“文化领导权”。葛兰西在《狱中札记》提出“文化领导权”或曰“文化霸权”理论，指一个社会集团的霸权地位包括两方面，即“统治”（政治霸权）和“精神与道德的领导权”（文化领导权）。但这两方面也许并不能同步，在一个阶级控制着政治霸权时，文化领导权可能并不在它的手里。政治霸权和文化领导权的不同步，提出了一种历史可能性，即一个弱小的社会阶级可以依靠其文化优势，占据道德和文化的领导权，使革命获得道义性和合法性。
如上所述，新媒体有着诸多优势和传播的进步。然而，这种平台并非无偿交互。各类门户网站、博客播客、SNS等平台本就由商业资本搭建，利润仍是其追逐所向。网络以其巨大的公共空间和民间立场为饵，可以在此嬉笑怒骂，做足反抗主导文化的姿态；也可以只是剖白自己，发泄情绪或不满。然而在看似自由、发散、无序的网络世界中，不经意间点开的博客可能只是一篇品牌推广软文，而论坛最近时兴的话题可能只是由某个“枪手”打造，新加的SNS好友却不断推销产品，更不用说在每个页面旁边，都有与内容相关的商业广告——似乎有力量在监控受众所有的动向。在逃离了传统媒体的桎梏后，受众有可能陷入另一重迷雾，而网络世界的仿真程度更高。更加值得警惕的是，由于中国主流媒体的复杂责任与历史传统，受众似乎还形成了这样一种认识：传统媒体所提供的消息尤其是负面的危机消息十分有限，而网络就成为各方“知情者”危机信息传播的渠道。并且，商业的渗透与危机信息的传播都很难视为单纯的经济利益驱动，某种意识形态正隐形地支配其中，建构所谓“人为的公共性”。
文化领导权并不是强制获得的，也不是变动不居的。所以，从新时代的文化领导权这一点出发，也许我们可以加深对传统媒体推出全媒体战略的了解：不可能完全放弃原有的媒介形态，更不可能弃用这种经由系统编辑的信息传播形式，即便是使用新媒体形态依然要沿用这一主动意识。全媒体战略的背后还有掌控、坚守和夺取的意味，这种有意识的舆论引导是不会消亡的命题。（同心为复旦大学新闻学院2008级硕士生；吕强龙为复旦大学新闻学院2010级博士生） 注释：
①阿尔君·阿帕莱尔：《全球文化经济中的断裂与差异》，见汪晖、陈燕谷：《文化与公共性》，三联书店，1998年版，第523～524页。
参考文献：
１.罗鑫：《什么是“全媒体”》，《中国记者》，2010（3）。
2.新华社新闻研究所课题组：《中国传媒全媒体发展研究报告》，《科技传播》，2010（4），第81～87页。
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《新闻爱好者》：http://media.people.com.cn/GB/22114/206896/223800/14859376.html
