谷歌信息霸权编辑本段回目录
掌握了全球信息，就掌握了全球的商业网络广告，这是谷歌意欲收购Groupon的最直接的原因，同时也再次体现了谷歌的商业逻辑。
作者：赵建凯
团购网站Groupon对Goolge说了“不”，拒绝了谷歌开出的60亿美元的收购提议。60亿美元，是截至目前谷歌开出的最高收购金额，这个数字是谷歌收购DoubleClick(31亿美元)的2倍，收购YouTube(16.5亿美元)的近4倍。
谷歌对Groupon的开价一度从25亿美元提高到30亿美元，直至60亿美元，这是今年8月份收购比价网站Like.com、11月份上线时尚精品搜索网站Boutiques.com后，谷歌在电子商务领域的又一个大动作，以致有人认为谷歌正在有计划地在电子商务领域图谋发展，但事实并非如此。
谷歌之所以对Groupon开出高价，是看中其在本土商业市场上不可撼动的领先地位。而Groupon之所以足够自信地回绝谷歌，也正是基于其在业内的位置和自身足够强大的原因。
创立于2008年11月份的Groupon为用户提供各类本地化的团购交易，在公司成立的第七个月就实现了盈利。目前Groupon的业务覆盖全球35个国家的300个城市和地区，注册会员数达3500万，全球员工总数超过4000人。公司每月的收入超过5000万美元，并以30%的速度保持增长，利润率高达50%。虽然Groupon的商业模式很容易被模仿，但在美国市场上，Groupon仍然牢牢占据市场第一的位置，市场份额超过业内第二LivingSocial的4倍还要多。
实际上，谷歌看中Groupon的原因之一是两家的收费模式相似。谷歌传统的“按点击收费”以及显示广告服务中的“按浏览人数收费”都是基于广告点击和浏览效果的，这与Groupon采取“按效果收费”的模式如出一辙。Groupon在每笔交易中向参与团购活动的商家收取50%的佣金，但如果没有消费者到商家去消费，Groupon则不会向商家收费。
但更为根本的原因是，谷歌与Groupon在本地商业网络广告市场上的重合。在本地商业市场中，商家更愿意把Groupon看做一家以团购为手段的互联网营销公司，而非电子商务公司。商家不指望在Groupon上的团购活动能给自己带来多高的营业额或利润，他们更看重的是通过团购的这种手段让那些有实际的针对性消费需求的消费者，来到自己的实体店里体会消费服务，从而让这些有过实际消费的用户在现实中的和互联网上虚拟的社交体系中去做宣传，为商家做“口碑”营销。这笔“口碑”营销的费用则来自商家的广告预算。这实际上是抢了谷歌的生意。
另外，通过团购活动，Groupon掌握了消费者的个人联系信息、信用卡信息、历史消费记录、消费习惯、消费趋势等数据。Groupon在握住商家的营销渠道和消费者的消费渠道的同时，更掌握了本地商业市场上的广告投放和消费者群体等线下资源，并对之有效整合，最终攥住了广告费流通的上游和下游，这就相当于卡住了谷歌新收入的来源。
在本地商业市场上，商家的数百亿美元的广告费用中，网络广告所占比重现在仍很小，而谷歌正是要把潜力巨大的本地商业的网络广告市场开发成自己的另一个收入增长点。这个时候，谷歌当然会提防一切可能的入侵者。
谷歌欲收购Groupon，意在掌控其本地化交易业务中所产生的海量的、真实的、高可见度的消费者购买意向、消费趋势、个人信息等数据，以期推出针对本地商业市场的相应服务，拓展谷歌在本地商业市场上的广告业务，从而最终实现谷歌网络广告业务的巨幅增长。很显然，谷歌不是要拓展电子商务业务，而仍然是立足在发家之本的网络广告业务上。
对在本地商业交易中有优势的Groupon的收购，还可以将谷歌的相关产品服务(例如：搜索服务、谷歌地图、Google Talk、SNS服务、移动应用程序，等等)一并嫁接到一个平台上。当用户在互联网上搜索、即时沟通、地图定位、参与社交网络、线上消费等活动中产生的杂乱的、无序的信息经过谷歌的庞大而强大的服务器计算分析后，就会输出有序的、极具商家价值的数据。根据这些数据，谷歌可以更有针对性地为企业商家推出广告服务。
掌握了全球信息，就掌握了全球的商业网络广告，这是最简单的谷歌的商业逻辑。
从“巨无霸”搜索引擎Google看网络霸权
随着网络的兴起，全球化传播成为可能。而Google这个如今在网络上盛行的搜索引擎，开创了一种全新的传播方式。在网络时代，“一方面网络给每个上网的公众更大的自由度和表达意见的机会，另一方面，网络信息技术本身并不是一个自由流通的过程，而是充满了垄断和反垄断的过程。”当我们在为现今已经出现的科技霸权、经济霸权而担心的时候，我们是否注意到网络也存在所谓的网络霸权？而这种霸权又是通过一种什么样的形式来实现的呢？
搜索引擎与Google文化
自从互联网产生以来，电子邮件成了互联网的第一大应用。在此之后，出现了信息搜索的应用。虽然搜索引擎已经有了十年的历史，但Google的出现才真正带动了搜索行业的发展。
Google之所以能风靡全世界，其原因是多方面的。最首要的一点，就在于它开辟了一条全新的传播渠道。从“使用—满足理论”来分析，它只照顾受众的媒介接触行为，强调的是受众的能动性。它将受众从被动的接受者变为主动搜索的网络主体，在满足了受众信息需求的同时，也极大地满足了受众的“主体”心理。受众面的扩展使媒介的全球化成为可能。其次，Google是以网络作为载体的，而在网路上，长距离的传播费用是非常廉价的。再次，Google已经注意到受众对营销行为的反感，所以干净整洁的页面基本没有任何广告，也不做“竞价排名”之类的业务。虽然它也有广告商，它的广告经过严格的筛选，被巧妙地安排在搜索相关信息而弹出的附加页面上。
总而言之，Google已经被贴上了全球化传播的标签，但是在这一标签的掩盖下仍然隐含着某些带有明显价值倾向的行为。比如对于他们系统内部处理网站访问量的排行，并没有一个公允的监督机制；而对于语言的处理，Google也明显是心有余而力不足。
网络世界的话语霸权
来看看我们所生活的网络的显示：所有互联网业务量的90％与美国有关，100个被人访问最多的网站中，94个在美国，所有网上内容81％是英文的。从全球来看，美国以54.7％的用户比率遥遥领先，第二位是日本，以下是英国、加拿大、德国。发展中国家网络用户占全球的比重不足20％，非洲未突破1％。所有这些数据都表明互联网正在成为帝国主义实施霸权的有力工具。难怪很多学者都将全球化和美国化两者之间画上了等号。美国不但网民数量初中，而且网络相关产品中的绝大部分来自美国；美式英语是通用的网络语言；网上传播的是美式商业文化和价值观念；包括域名和登记在内的几乎所有互联网运行规则，迄今也由美国人控制。而来自于美国的Google同样是如此。从它的语言到搜索规则的制定遵循的都是美国化的思维方式。
不可否认，Google在不断地改进其素质，以便他使用于更广泛的人群，它能够支持86种语言，它的网页快照以及类似网页等功能，都能最大限度地为你搜索尽可能多的相关信息。但从它的页面上来看，即使是Google的中文网站，其搜索到的英文信息还是要远远多于中文信息。从中文Google中搜索“communica—tion”，得到的搜索结果共有25100000的相关选项，用时是0.12秒；如果换成中文“转播”来搜索，得到的结果是共有408000的相关目录。从数量上来看，英文信息就占了明显的优势。另外，在中文Google的首页中，我们进入新闻群组的选项，其中关于讨论区的设定，基本的讨论区都是英文的，而在网络目录中，都无一例外的成了英文目录。Google也正是通过这些优势，来完成它对英语语言环境的用户的“主体召唤”，它如此明显的“召唤”所谓的“优势主体”，其根本动机何在？这不得不值得我们探讨。
Google排名的议程设置
众所周知，Google派名一直是社会争议的焦点。Google目前公开的惟一检索方法是“PageRank”，即根据某网站被其他网站连接访问的次数，来决定该网站的热门排名分值。由于Google的强大，它的热门排行甚至影响了某些网站的访问量。去年9月份Google改变了原有的检索机制，导致热门排名的更改。Search King 公司因网站派名被降低，已向法院起诉Google。要求恢复原来的网站排名，并要求Google赔偿由于派名降低带来的损失。Google而认为，热门排行是自己对网站的评价，如何确定排行的次序与其他公司无关。
从技术上讲，Google并不能任意更改搜索结果，但有人也曾担心，在Google上做付费广告的客户会得到如何提高排名的暗示。也许Google并不人为的处理搜索结果，但可能它提供的“技巧”会影响这种结果。这种担心并不是多余的，有人指出，通过新建一些只含有与客户链接的网站，他们就能提高客户在Google上的排名。一些喜欢恶作剧的人通过使用特定的搜索词汇，创建一系列的链接，使网站在Google上名列前茅。例如，斯坦福大学的一名学生在2001年为“talentless hack”这个词汇创建了一些链接，使朋友的网站出现在Google上。同时，许多网站还发现，它们能通过购买链接来提高Google上的排名。而对于搜索结果如何处理的问题，Google一致认为是“自己的问题，无须向外人解释”。
Google在形式上是由用户查询信息来自己设置议题，但是事实上我们知道Google自身的网站排名和信息资源数据库是有限的，虽然它声称有10亿多网站供搜索查询，但Google并不可能网络到所有的信息，无论是哪一个搜索引擎都无法做到将所有的网络信息一网打尽。它的倾向性决定了信息的选择与否。在这一环节上，其自身的立场或意识形态就成了选择背景。即使声称网站排名的检索方式是极其客观与公正的，但是我们知道，按照它的排名系统，受众浏览量大的就排名靠前，那么对于受众范围的选择就成了关键。在网络世界的受众中，单从数量上讲，英语国家的受众就占了绝大多数，那么它们在点击网站的时候自然是遵从于自己的行为习惯于价值体系。可想而知，排名靠前的网站依靠的是以英语为主要交流语言的西方国家的意识形态。而且，在Google的系统中，它会屏蔽一些色情、种族歧视色彩的网站，在其外语版中它还会根据所在地的法律来调整搜索结果。所以，我们完全可以看出，Google也在受一定意识形态或是经济、政治利益的影响，通过这种影响，其实际倡导的是一种美国化的思维模式。形式上的受众设置议程其实质就是Google自己的议题设置。
如何对待网络霸权
作为信息的接受者—受众，它的媒介化生存是网络霸权滋生的土壤。“当人们的生活知识和经验大多来自大众传媒，人们与他人和外界的交流大多来自大众传媒，人们对于社会乃至对于自己的本身认识和了解大多依赖大众传媒的时候，人们的生活状态便会自然而然地受到大众传媒极有力的牵引，而很大程度上被涂抹了媒介化生存的色彩。”同样，在网络世界里，越来越多的人在依赖Google，很多人表示现在上网的第一件事就是打开Google，这些忠实网民对Google的支持是使其壮大、发展的前提条件。在另一方面，由于技术的缺乏，Google以及整个网络都缺乏一个完全公开、公正、合法有效地检验机制。无论是对“信息真实性”的检验，还是对“信息来源可靠性”的检验，都是目前所欠缺而需要解决的问题。
有学者认为，在互联网的管理上，我们的立足点应是建立有效和切实可行的管理规章制度。而从受众方面来讲，对待网络霸权我们也要有一定的防御思想。首先，在利用搜索引擎进行信息查询的时候，我们需要有自我的价值判断准则，不能盲目对网络提供的信息不加选择的接受。在建立自我思考的前提下，利用搜索引擎这个工具进行搜索。其次，在接受信息的时候，尽可能多地了解信息，通过全面的浏览信息来防止片面性带来的偏见。不能只浏览排序靠前的网站而忽略其余的信息。所搜寻的信息只能作为参考，并不能成为你思维的主导。当然，这里只是些治标不治本的方法，对于如何有效抵制网络霸权我们还可以进行更深层次的探讨。
总的来说，Google的出现给我们带来了一种新的文化，一种全新的“生存方式”，而网络的全球化传播也带来了许多社会变迁。对于我们来，应该理性地分析这一全球化传播的动机、性质与特征等多方面的因素，从而透视全球化传播真正的实质内容。我们应该充分利用互联网传播信息的新途径，同时，我们也要警惕网络霸权的扩张，特别是在如今技术因素有限的条件下，我们更应该寻找一条抵制网络传播霸权的有效途径，以使网络成为真正公正、客观的代表。网络发挥的是应用工具的基本作用，我们要防止其成为异化受众的物质载体，这样才能促进网络的健康发展。继而为我国的新媒介提供一个合理发展与竞争的机会。
抵挡信息霸权 编辑本段回目录
目前在中国网络搜索市场上排名第一的百度是唯一一家能在新一轮基于搜索的门户竞争中具有竞争力的公司。中国在新一代门户上是否能扼制来自美国的三大门户的进攻，对其信息上的“扼制”进行反“扼制”，在很大程度上取决于百度这样在网络搜索上有核心技术的公司。
据美国著名的咨询公司埃森哲的预测，到2007年，中文将代替英文，成为网络上最大（即中文网页和使用中文的用户最多）的语言。对于中国及世界所有华人来说，这是一种巨大的“软资源”。
但这种资源优势并不等于竞争优势。对于中国来说，将这种资源优势转化成竞争优势，既是前所未有的机遇，更是巨大而无形的挑战。
1997年，《经济学人》杂志面对中国的逐渐崛起，首次提出了“扼制中国”的论调。“扼制中国论”比“中国威胁论”更明显地反映出一个在政治、经济、文化、语言上拥有霸权并想继续维护这种霸权的国家对于正在崛起的中国的帝国心态。当帝国征服不可能以历史上凭坚船利炮赤裸裸的方式（就像自1840始到1900年达到高峰）来进行时，软性的征服（即“扼制”）就成为一种新的征服方式来进行。所谓软性征服，就是以经济的扩张和渗透代替武力征服，以看似公平的商业竞争代替强权的军事战争，以占领市场代替占领领土。一切都是在一种看似和平、公正的游戏规则中进行的经济和商业竞争。
日益增多的针对中国的贸易战让我们感到这种扼制，但在更多的时候，“扼制”更多的是以更加隐蔽的形式——商业竞争来进行，即通过在商业竞争上具有一定优势的企业扼制中国的企业，来实现对于中国市场的占领，以及对中国经济的最终扼制。
最重要的是，“扼制”决非仅限于经济上。美国要想在21世纪继续延续“美国世纪”的“光荣与梦想”，在他们看来，中国是极有可能危及其“国家利益”（对美国来说，所谓“国家利益”的真正含义是“美国在整个世界的利益”）的，对中国从经济、政治、文化和语言上进行全盘扼制，就是理所当然了。
对语言的征服和统治，是帝国征服和统治的关键环节。无论是中国历史上的秦帝国，还是世界近代史上大英帝国，都把语言文字的强行统一作为基庞大的帝国建设的基础建设。帝国霸权必须依赖并体现为话语霸权，而要掌握话语霸权和信息霸权，就首先要掌控作为传播最基本要素的语言文字。
在传播媒介尚不发达的古代和近代，信息霸权的建立是一个相对露骨而又艰难的过程。但在传播媒介如此发达（以互联网为标志）的信息时代，以更加令人难以觉察而且更加简便的方式谋求信息霸权成为可能。
信息时代重要特点是信息过剩。信息呈爆炸性增长，但人的注意力在任何时代都是固定不变的。信息时代最稀缺的资源恰恰不是信息，而是对信息的注意力。因此，在信息时代，注意力的导航（即把人的注意力导向何处），是谋求或反抗信息霸权的第一要务。因此不难理解，最早兴起并大获成功的互联网公司，就是从事注意力导航的公司，雅虎是其典型代表。
雅虎提供的服务主要有两项。一是通过对信息和信息源的分类、遴选、甄别，向用户提供现成或准现成的信息，相当于电子文摘或准文摘；二是通过网络自动搜索技术，让用户通过输入关键词，找到他们感兴趣的信息，这就是搜索引擎功能。另外还有一项，是提供免费的电子邮箱。凭着这三种服务（至今为止，这三项服务仍然是互联网的主要功能），雅虎吸引了大量用户，自然也取得了商业上的巨大成功。
雅虎提供的三大功能中，搜索引擎功能是其最有用、最有竞争力的功能。文摘、准文摘的内容服务和免费邮箱服务虽然给给用户提供了便利（尤其是在互联网刚刚兴起的时候），但它并不具有不可皆代性（无数网站都能提供这种服务），但并不是每个网站都能提供功能强大而独特的搜索引擎服务。用户使用互联网一段时间后，逐渐获得了相对稳定的信息源，每次上网直奔相对固定的网站，而不必每次都要经由这个“公共通道”再到达“目的地”。但用户无论有多么稳定访问偏好，他们每天都要查找大量无法确切知道信息来源的信息，因此，对大多数用户来说，只有搜索引擎才是必不可少的上网工具。
这也就解释了雅虎最初的成功，以及其后的失势，连同Google的异军突起。尽管搜索引擎是雅虎的主要功能，但它却一直是将别人的搜索引擎捆绑在自己身上来实现搜索功能的。Google就是通过与雅虎合作，以“寄生性成长”成长的方式快速成长起来的。在寄生于雅虎期间，Google成为了雅虎核心价值的创造者，它得以离开雅虎这个平台后一飞冲天。
Google的异军突起，生动地表明，在互联网领域，随着信息量的持续剧增和用户的逐渐成熟，“关于信息的信息”的价值将远远大于信息本身的价值，谁能提供更优质的关于信息的信息，谁就能在众多的网站中脱颖而出。只有通过发布更优质、更切合用户个人信息需求的关于信息的信息，提供准确的信息导航，才能占领话语的制高点。
由此可以解释Google一上市股价何以飚升，也可以解释靠操作系统和字处理软件起家的微软近来为什么投巨资打造微软自己的搜索引擎，大有与Google一决雌雄之势。微软一向勇于谋取行业垄断，并凭借其强大的技术和资本积累而后发制人。尽管微软目前推出的MSN搜索引擎有明显的技术缺陷，但它谋求在搜索引擎领域再度复制其后来居上成为霸主的用心决不可小视。
中文用户这个未来互联网上最大的用户群是任何一个想在搜索领域一统江山的公司极度关注的。要想在网络上一统天下，首先必须一统中文成为一个心照不宣的共识。无论是Google，还是微软都是如此。因此，在他们眼中，任何一个中国本土的竞争者，就是他们在全球的竞争者，不能迅速除之，也要尽可能地加以“扼制”。
所以，从定位于做全球最大中文搜索引擎的百度，从一开始就把自己（无论它愿意与否）置于一个最易受到欲做全球霸主的美国同行攻击和扼制的“危险地带”。
尽管google的相比，百度既有其技术上的劣势，也有其技术上的优势。在中国，它的品牌认知度越来越高。但也正因为此，其被攻击和扼制的可能性也越来越大。还没有哪一家中国公司能像百度这样被google、微软、雅虎这样的行业恐龙认真地看作是强劲的对手。尽管在中国IT业界，“挑战微软”的呼声已持续多年，但在微软眼中，真正能让微软寝食难安的企业至今未见。
从局部上说，google、微软、雅虎之间也有激烈的竞争，但这改变不了百度是它们共同的敌人的事实。因为它们三家无论哪一家胜出，都将面对百对来自百度的扼制和反扼制。
百度面对这些顶级公司巨大的压力可想而知。中国的著名企业近年来开始了“走出去”的战略，但百度一起步就走出去，就与世界行业巨头正面遭遇了。
如果百度不是一家做搜索引擎的公司，而是一家普通的软件公司，或者是一家普通的门户网站，它就不会被微软、雅虎视为竞争对手，它所遭受的竞争压力就会小得多。问题在于，百度从一开始就从事着与中国的国家竞争力密切相关的工作，它遭遇的艰难从客观上明显带有国家和民族使命的色彩，哪怕百度自己从一开始并没有意识到。
缺乏对拥有核心技术重要性的意识，一味以市场换技术的思路已经使中国的某些产业在全球产业链中被边缘化的困境。中国IT行业会不会出现像汽车行业出现的“红旗到底能打多久，东风压不到西风”，民族汽车产业在整体上有可能陷入到为欧美、日韩企业打工的局面在IT领域重演？这当然是一个重要的问题。但在信息产业领域，尤其是搜索引擎领域，这个问题更特殊一些。
技术（比如核技术）是中性的，但技术永远回避不了由谁来使用和用作什么用途的问题。它涉及的决不只是公司竞争力的问题，而是国家竞争力的问题。当我们讨论百度与google，微软、雅虎之争的实质，不是普通的商业竞争，而是马上将成为网络上最大的语言的中文的信息导航权的问题。
Google，微软、雅虎无法改变逆转中文将成为最大的网络语言的趋势，但这并不妨碍它们争夺信息霸权的努力。表面上看，搜索引擎不制造信息，而只为信息指路。在这种貌似的客观性背后，是搜索结果的可操纵性。通过其实并不复杂的技术手段，将受制于政治意识形态和商业利益的偏见和导向不动声色地掺入搜索结果中，以看似中立的方式（所谓“在0.01秒中自动生成”）呈现出来，其对用户的思想的操控力和渗透力是比以现身说法的方式不可比拟的。搜索引擎对用户具有强大的锁定效应和“成瘾性”，用户在长期使用一种搜索引擎的过程中，某种看不见的立场、观点和方法以难以觉察的方式“年年讲、月月讲、天天讲”，其效果是不言而喻的。
所以，认为搜索引擎只是一种纯粹的上网工具的想法无疑是天真的。并不存在什么中立的、纯粹客观的技术，因为技术始终是具有特定政治、文化背景的人来操作的。在这个意义上，我们可以说，搜索引擎与其说是一种技术工具，不如说是一种新媒体。
事实上，google本身也早已不再把自己定位于一种纯粹的搜索工具。从google的最近的发展来看，我们已经明显地看到，这个曾经在雅虎上的单一功能的google在单飞一段时间之后，已开始有意识地向门户回归。先是推出高容量的1000电子邮箱Gmail，其容量是1000Mb，让那些通常只有5到10 Mb，最多也超不过50 Mb免费邮箱相形见绌。不久，goolge又将邮箱的容量提高了1000倍，即100万Mb，这是一个惊世骇俗的数字。对这样一个比一台PC的硬盘容量还要大的邮箱，很多网民，包括hotmail和yahoo邮箱的老用户趋之若鹜。不久，google欲将传统门户网站取而代之的意图更加彰显，推出了基于搜索技术、在最短时间（通常是在不到半个小时之前）内自动生存的google新闻。这对于主要靠人工搜索、更新速度缓慢的门户网站的新闻来说，无疑是一个巨大的冲击。
做一个以搜索引擎为核心技术，具有门户网站的种种功能在相关性能上大大超过门户网站的网站，不仅在英语世界，而且还要在汉语世界建立一个google信息帝国，已经是google的基本方略。
雅虎进入中国以后，由于内部和外部的多种原因，一直没有多大的起色，其影响力远不如中国已有的三大门户网站。但近一年多来，就在人们不加留意中，雅虎中国已经取得了不少实质性进展。其经营思路与Google基本相同：首先强化搜索技术，并以此作为其门户的的核心能力。通过收购3721，继而推出“一搜”，使雅虎中国在中国的网络搜索市场上的份额显著增加。
2005年5月26日，微软推出基于MSN Messenger的中文门户。以MSN为平台，将新闻、娱乐、购物等内容和服务频道集成在一起，最重要的是，将电子邮件和搜索（目前使用的是雅虎中国的一搜， MSN搜索技术一旦成熟，就会取而代之）也捆绑在MSN上。由于MSN已经成为很多人上网的“日用品”，通过MSN对人的粘着性，锁定网络用户的注意力。种种迹象表明，MSN中文门户正在成为朝中文的主流门户发展。
现在的竞争格局已经很清楚了。雅虎、Google和微软这三大美国门户正以其技术优势，图谋成为中文世界的主流门户，而且由于中国原有的三大门户在搜索技术上缺乏竞争力，所以在新一轮的门户竞争中逐渐丧失优势。换言之，来自美国的三大门户正在试图将中国既有的三大门户取而代之。
目前在中国网络搜索市场上排名第一的百度是唯一一家能在新一轮基于搜索的门户竞争中具有竞争力的公司。中国在新一代门户上是否能扼制来自美国的三大门户的进攻，对其信息上的“扼制”进行反“扼制”，在很大程度上取决于百度这样在网络搜索上有核心技术的公司。
