公交移动传媒编辑本段回目录
现代城市人群生活节奏的加快，人们在车上的时间越来越长。从家到工作单位，从外出购物到休闲聚会，公交车能够连接城市人群的各个生活场所。根据央视研究机构统计，公交车是城市人群最重要的出行方式，75.5%的城市人群通过公交车出行，公交移动电视每天与乘客有将近1-3小时的接触，这段旅途已经成为众多品牌迅速接触到目标受众的必由之路。
伴随着中国城市化进程的快速发展和扩张，公交移动电视正有力的影响着作为城市中坚的白领阶层。据央视市场研究统计，公交移动电视的受众中66%是公司职员和中高级管理人员;他们平均年龄37岁，工作稳定，受过良好的教育;77.9%的人群月收入超过城市平均水平，72%的乘客是购买决策者。作为品牌传播的目标人群，这些城市上班族和白领孕育着巨大的消费市场，如何引起他们的购买意愿，是品牌传播的重点。
专注于乘客体验的视听平台
公交移动电视所具有的传播封闭性、节目吸引性和视听舒适性为品牌传播带来了一个得天独厚的传播平台。在封闭的乘车空间中，车载电视作为唯一的收视频道伴随消费者收视全程。为了让乘客的行程更有趣，世通华纳耗资五千万打造专业的设备及团队，围绕乘客的收视兴趣提供包括娱乐、生活、时尚等6大类13档节目，通过精彩的节目帮助乘客打发无聊时光。同时，世通华纳为广告主提供独立策划、制作栏目和广告的服务，这为品牌传播带来多形式的内容营销。
同时，世通华纳强大的多媒体传播技术也为品牌的有效传播带来了保障。为了打造清晰舒适的视听平台，世通华纳研发团队运用行业内最先进的科技为乘客创造舒适的视听体验：包括独创公交车多媒体播放监控系统，使节目音量随车内环境自动调节，保障声音在车内任何地方都能清晰顺耳;独有新一代“车载国标数字电视机顶盒”技术和“无线信息发布系统”，解决了信号盲点断屏问题，使画面稳定流畅，而世通华纳车载屏98%的亮屏率，更是全面领先行业标准。这些人性化设计和对乘客体验的不断改进，有力的保证了品牌传播的效果。
户内连接户外，整合传播的必然选择
城市人群生活从户内到户外的生活形态，使公交移动电视成为电视投放重要的补充和延伸。众多广告主通过传统电视与公交移动电视组合传播，实现了对目标消费者白天在路上晚上在家中的无缝式覆盖，而公交移动电视在白天上下班期间行成了两大收视高峰，恰恰能够弥补传统电视白天收视率低的不足。
传播心理学显示，公交移动电视每天投放32次并覆盖白天两大收视高峰，持续21天以上可有效影响消费行为。基于公交移动电视媒体庞大的受众群，其高频次、高达到率、强覆盖所带来的“口碑”传播效应，可在短时间内提升中高端品牌的知名度和美誉度，有力的推动品牌建设和产品促销。
以招商银行新卡发行为例，根据新生代的监测，“招商银行信用卡”广告在世通华纳投放后，广告到达率提升了21.8%，七成以上的受众增强了对“招商银行”品牌的信任度和好感度，38.6%的乘客表示愿意办理使用。
目前，公交移动电视已经成为越来越多广告主品牌营销的必然选择，市场的投放总额正在以每年30-40%的速度急速上升。包括食品、饮料、日化、金融、房地产、商业服务、药品、保健品、汽车、3C等众多行业借助公交移动电视媒体进行推广，世通华纳服务的客户达到两千多家。基于强大传播效果和日趋成熟的服务体系，4A广告公司已经由实验性的投放，变成系统规模性的投放;众多国际和本土品牌在年度投放中也体现了很高的忠诚度和信任度，包括百威、宝洁、联合利华，安利、肯德基、海尔、养生堂等客户也进行常规性投放。
公交移动电视媒体分析编辑本段回目录
翟舒超
随着中国媒体政策的进一步开放和媒体产业链的延伸，以及受众市场的逐步细分和深层次挖掘，许多新的媒介形式也孕育而生，而公交移动电视就是众多新媒介形式中较为典型的一种。
一、公交移动电视媒体分析
⒈媒体特征分析
第一，移动电视最大的特点是移动性。它吸引了受众闲置的注意力资源，将受众的闲散时间“化零为整”，及时提供信息与娱乐，弥补了外出人群获取信息的盲点。第二，公交移动电视接收终端的安装位置是在公交车上。公交车是穿梭在城市之中为广大市民提供交通服务的运输工具，因此，公交移动媒体的地域性较强。第三，移动媒体是户外媒体和电视媒体相结合的媒体形式，与私人化媒体形式不同，是在公共空间进行传播的，占用的是公共资源。
⒉媒体传播环境分析
根据美国数学家申农的观点，“噪音”作用于“信道”导致传出的信息与收到的信息不一致。[2]对于公交移动电视来说“噪音”的影响尤其突出，它影响了信息传播，也影响了受众对媒体的评价和态度。其噪声主要来源于三个方面：一是来自汽车发动机的声音，报站的声音，及乘客交谈的声音。二是由于数字信号接收技术不完善，引发的信号中断和图像变形而产生的收视障碍。三是由公交车乘客的疏密程度决定的。拥挤的公交车，不免会有人挡住屏幕，影响其他人收看电视节目。
⒊受众分析
在传播学中，“受众”被认为是一对多的传播活动的对象和受传者。[3]公交车是一个城市的“动脉系统”，移动电视受众囊括了社会中的多个阶层、职业和年龄段的受众。他们有着不同的收视爱好和要求，形成了与其他媒体受众范围“变窄”趋势相反的“变宽”局面，构成了多元、复杂的受众群体。据央视索福瑞调查数据表明，受众的公交车上的单次收视时间约为24分钟，站点之间的间隔是2至3分钟。同时，由于传播环境较为复杂，伴随着人们随时上、下车和位置变换，使受众观看移动电视的时间更加短暂、位置不固定，获取信息的难度也同时加大。
结合以上三个方面的分析，可以看出公交移动电视有着自身的特点和优势，但它要想在激烈的媒体竞争中占据一席之地，必须避免媒体劣势对传播效果的不利影响，发挥自身优势，迎合并满足受众的心理需求，为受众服务，从而赢得受众的关注与信赖，获得更好的传播效果和更加广阔的生存空间。
二、公交移动电视节目的传播现状(以广东移动电视频道为例)
广东电视台移动电视频道(以下简称“移动频道”)与世通华纳移动电视传媒集团合作，进行节目制作和播出。以下是对2008年8月11日至2008年8月17日单日广东电视台移动电视频道的节目版式总结和分析。
移动频道的节目类型主要有新闻类、资讯类、娱乐类及广告4种类型。其传播内容与节目编排存在以下问题：
⒈新闻节目为转播电视新闻节目，缺乏符合自身特征的新闻节目。由于数字信号接收技术较为成熟，四档新闻节目全部转播自电视节目信号。其中，整点新闻为每档12分钟，其他每档直播新闻约为30分钟。这些直播类新闻节目虽然在一定程度上满足了新闻时效性的要求，但由于单次播放时间较长，对音响要求高，影响了受众对节目的完整收看和对信息的有效接收。
⒉资讯类栏目重复播放频率高。“精品饰家”、“越生活越健康”重复播放9次，“音乐耳边风”、“消费智囊团”等四档节目播放8次，其他节目的播放频次分别为7次、6次和5次。移动电视受众流动频率高，很多受众在一天之内会多次乘坐公交车，尤其是早、晚两个高峰时段的节目编排有重复现象，导致了受众一天内多次重复收看相同节目。
⒊娱乐类及互动式节目少。在所选样本的播放时间段内，娱乐类节目仅有“福娃奥运漫游记”、“朵玛”两档节目，而其受众是儿童，与移动电视受众多元、复杂的特点不符。而受普遍欢迎的体育节目，仅有两档，分别在清晨6点和午夜11点半以后，收视率很低。
⒋商业广告比重过大，公益广告少之又少。在广东公交移动电视频道每播放完一个节目都会穿插一个广告时段，每个广告时段3至5分钟不等，全天共插播102个广告时段，占频道总播出时间的一半左右。广告形式和内容与传统电视媒体一致，没有主动的创新和变化。而公益广告仅有“奥运”和“社会福利”两种主题，其中，“奥运”主题与所选样本的日期与2008年北京举办奥运会有关。
⒌节目形式与媒体特征不相符。由于移动电视的传播环境受多重噪音的影响，不可能通过声像双重渠道有效完整地传达给受众。但从广东移动电视频道的节目来看，除娱乐类的三档节目和以时装秀为内容的“霓裳丽影”外，其余节目均采用了与传统电视节目相似的形式和内容，它们对音响效果的要求高，这就对节目的收视效果产生了不利影响。
三、从广东电视台移动频道看公交移动电视的内容与形式创新
⒈创办以轻松、实用为特征，符合自身媒体特征的新闻类、资讯类节目
对于电视节目来说，“内容为王”永远是金科玉律。在进行新闻类节目内容选择时，除直播新闻外，应开创符合移动媒体特征的新闻节目。如开创“新闻摘要”节目，在电视新闻基础上提炼信息，进行有效传播。在其内容的选择上应以风趣幽默的软新闻为主。同时，受众对市政服务类信息需求量大，作为地域性强的媒体，移动电视可制作向市民提供市政服务方面的内容，如便民服务、文化教育等实用、短小的新闻节目。在资讯类节目的内容选择上，应将受众的心理特点和生活方式作为考虑因素，从受众的兴趣出发制作节目。据日本博报堂综合研究所的调查显示，人们对资讯的需求依次是趣味资讯、运动资讯和时尚资讯。而在对移动频道节目的分析中可以看出，目前其频道的节目内容相对单调，在广泛的受众需求和兴趣方面仍有开阔的拓展余地。
⒉扩大娱乐短片的播放比重，充分发挥媒体的娱乐功能
幽默短片以强烈的视觉冲击，短小简洁、易理解、无需画外音解释的内容构成，十分符合在传播环境复杂、受众多元化和媒体接触时间短的移动电视上播放。以在珠江移动频道上热播的动画片《小羊肖恩》为例，原来在电视上播出的动画片被成功“移植”在移动电视上。可爱至极的动画人物给公交车上的人们带来了短暂的欢乐和愉悦，收到了很好的传播效果。据研究发现幽默降低了人们的防范意识，使他们对信源有了更加积极的意向。珠江移动频道就紧紧抓住了这一规律，除播出《小羊肖恩》之外，还专门制作了系列搞笑哑剧短片，每集15分钟，每天4次，在移动电视上播放。它以人们日常的生活题材，比如在办公室发生的故事等，演员以夸张的动作、丰富的表情、诙谐的表演给观众带去了欢乐，吸引了观众的注意力，树立了亲和的媒体形象。
⒊创新商业广告形式，增加公益广告题材和播放时间
公交移动电视媒体是一种商业性媒体，广告是移动电视媒体重要的组成部分。广东移动电视频道播出的广告是照搬传统媒体广告内容和形式的，并无创新。湖南卫视与联合利华推出的植入式广告的手法可以被公交移动电视所借鉴，在娱乐中向受众潜移默化的灌输品牌信息，最终实现了受众和广告主的双赢。同时，作为与受众一路相随的媒体，应该适时将“机器——人”的传播方式柔化为“人——人”的传播方式，增加公益广告的播出量。[4]比如在气温变化、或者在上下班高峰时段临时插播短小温暖的字幕“小贴士”，体现对受众的关怀。同时，作为地域性媒体的移动电视频道应增加播放相关的城市宣传片，为树立良好的城市形象做出贡献。
⒋把握媒体特征，革新移动电视节目形式
第一，遵循自身媒体规律。由于移动电视传播环境的局限性和受众的移动性，要求移动电视在节目形式上不仅要把握“短、小”的规律，同时，也应把握好“浅、显”的规律，信息传达应简明，易理解。采用非深度化的信息播报方式，减轻受众的信息理解负荷。同时，移动电视拍摄和制作的节目画面应尽量美观精致，在强干扰环境下，强烈的视觉冲击可以给受众带来美好的视觉享受，提高节目的传播效果。
第二，创办独有的字幕节目。移动电视的传播环境噪音多，这就要求移动电视节目制作中应对所有节目配以字幕，让受众更好地理解媒体信息。这类节目既不打扰人们的私人时间，又可以很好地传递资讯，贯彻了以人为本的传播原则，值得大力提倡。
第三，与传统媒体适当结合。目前，受众已养成了对传统媒体的收视习惯，若移动电视与传统媒体相接轨，共同为受众提供最全面的资讯服务，可以提高公交移动电视的关注度。北京移动电视开设的“市民论坛”节目，就整合了电视、广播、网络三种媒体的优势，实现了多种媒体播出同一节目，发挥了多媒体组合的聚焦效应，弥补了移动电视的传播缺陷，使媒体更好地服务广大受众。
第四，创建专门的网站。移动公交电视缺乏互动性，这使媒体本身少了亲和力，成为媒体发展的一大弊端。移动电视媒体可以借助网络，建立专门网站，提供公交电视视频的点播和回放，发布节目单，设立论坛，让受众在这个专门平台上交流和分享在公交车上发生的轶闻趣事。同时，还可以以受众的提示为题材制作专门的小节目来回报受众的参与，提升移动电视的形象和影响力，建立媒体与受众之间的情感联系。
加拿大传播学者麦克卢汉认为“媒介对个人和社会的任何影响都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸都要在我们的事物中引进一种新的尺度。”[5]诚如麦克卢汉所言“媒介即讯息”，任何一种媒介的诞生都对人们的生活方式产生了一定的影响。移动电视的诞生和应用正是由于一种“新的尺度”的产生，从而实现了人们在移动中看电视的愿望，也给人们的生活方式带来了新的变化。虽然公交移动电视节目有着自身的不足和缺陷，但是，只要突破移动电视节目创新的瓶颈，公交移动电视一定会有辉煌的明天！
参考文献
[1] 张国良：《传播学原理》[M]， 上海： 复旦大学出版社，2005: 34
[2] 郭庆光：《传播学教程》[M]， 北京： 北京中国人民大学出版社， 1999：167
[3] 梁青：《受众本位理念下的城市交通移动电视媒体经营研究》[D]， 厦门： 厦门大学， 2007
[4] 马歇尔？麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》[M]，北京： 商务印书馆， 2005： 33
(作者系华南理工大学新闻与传播学院2008级传播学品牌传播方向硕士研究生)
各界看好公交移动电视媒体价值编辑本段回目录
随着各城市政府加大力度投入发展城市公共交通战略的落实，公共交通数字移动电视媒体将面临更为广阔的发展前景。在成功并购数码媒体集团之后，作为国内户外数字移动电视广告行业的领航者，华视传媒的未来发展也被各方所看好。
研究机构——华视的并购具有里程碑意义
易观国际总裁于扬表示：“易观国际作为第三方研究机构，过去一段时间一直关注着中国互联网和新媒体领域的发展。在过去十年，中国发生的一个很重要的变化就是人口的城市化，而城市化很重要的一点是带来基础设施的演进，其中最重要的部分就是我们所谓的公共交通部分，包括公交车和地铁。随着城市化进程的加快，原来通过传统媒体的覆盖人群将来会越来越多被公交地铁这种移动电视媒体覆盖。随着整个经济一体化和中国东部中部西部经济的整合，我们会看到更多的人出行，实际上这也是创造了一个能覆盖有着高消费市场的移动人群的一个更好机会。我相信，华视传媒和数码媒体集团整合后的网络，应该会是一个更广大、更具影响力的网络。此次的整合是一个具有里程碑意义的事件。不仅仅是对两个公司意义重大，对中国新媒体市场发展同样意义深远。”
AC尼尔森媒介领域执行总监陈丽洁表示：“在中国，我们的广告行业还在不停地发展，广告主一直希望能够找到新的途径去传递他们的信息，展示他们的产品，把有限的广告花费达到最大的传播效果。而公交移动电视媒体恰恰提供了这样一个好的选择。在上海也好北京也好，很多人既坐地铁又坐公交，华视传媒与数码媒体集团联手后，华视传媒在公交、地铁领域都拥有了绝对的资源优势，对于我们的客户来说，能够提供更好、更方便的平台，便于为广告客户带来更好的服务。户外移动电视这个媒体在中国来讲有非常好的发展，而且我也在其他国家也看到，其他国家也在学习我们中国，也在大量投入移动电视媒体。中国的户外数字电视媒体在全球范围是走在前面的，在传统电视领域我们比美国慢一点，但是在户外媒体尤其是户外数字电视媒体，中国是值得国外来学习的地方。”
知名广告主——合并带来更广泛平台
联合利华企业代表曹总监表示，联合利华对于中国公交移动电视媒体的发展非常关注，在过去时间当中，联合利华旗下的很多品牌已经在华视传媒平台上实现了广泛的投入，且收到了不错的效果。公交移动电视媒体广大的人群覆盖、优秀的性价比和即时性的传播特性，令其在户外新媒体中尤其收到我们的青睐。华视传媒与数码媒体集团的整合向包括联合利华在内的广大客户提供了一个更大更广阔的平台。我相信，我们今后的合作会更加密切。
而百胜餐饮集团媒介总监卓文洁则表示，百胜餐饮集团是较早选择在华视传媒旗下公交移动电视网络投放的客户之一。我们认为，公交移动电视媒体的白天收视优势使其成为传统电视之外与大众沟通的有效补充。同时，交通工具的载体优势又使其能够覆盖城市中的广大人群。不论是百胜餐饮还是华视传媒，我们的共同目标就是希望通过更广阔的传输渠道给我们的消费者传递他们最急需了解的资讯，更宽阔的网络和更适合的合作方式一定会给双方带来更好的合作机会。
4A广告公司——将与华视谋求更深入合作
OMD中国区总经理李颖莊女士表示：“过去几年当中，我们与华视和数码媒体集团两家公司都有着非常深入合作。这不仅源于我们对公交、地铁移动电视这一媒体载体的认同，也源于我们对两家公司发展理念、发展业绩的认同。我们非常看好整合后的这一新的公交、地铁移动电视网络，相信这一网络将给我们双方带来更多深入合作的可能。”
博睿传播副总经理陈小姐表示：“对于媒体受众来讲，公交和地铁都是受众人群最为集中的，在这样的一个受众当中，移动电视作为一个新媒体非常引人注意，关注度非常高。移动电视作为传统电视和户外媒体的结合，其发展速度以及范围的广度，都让我们这些从业人员觉得非常惊讶和惊喜。并购数码媒体集团之后，华视的资源版图更加完整，全面覆盖了北上广深四大核心城市。所以，华视与数码媒体集团的合作，无论对于广告主还是对受众，包括我们代理公司来说，都是一件很好的事情。今天的合作是一个全新的开始，我们的合作也会是全新开始，相信将会更加紧密。”
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http://review.cnfol.com/101130/436,1706,8890043,00.shtml
