全媒体的概念并没有在学界被正式提出。它来自于传媒界的应用层面。媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能层面的融合，使得人们在使用媒体的概念时需要意义涵盖更广阔的词语，至此，“全媒体”的概念开始广泛适用。
什么是“全媒体”编辑本段回目录
2008年以来，各类报纸、期刊、广播、电视中频频出现一个名为“全媒体”的关键词，其中包括“全媒体时代”“全媒体战略”“全媒体报道”“全媒体记者”“全媒体出版”“全媒体广告”等。然而，何谓“全媒体”，学界至今还没有人下一个准确的定义。
“全媒体”在英文中为“omnimedia”，为前缀omni和单词media的合成词。经过搜索国外的Elsevier(SDOL)数据库、EBSCO全文数据库以及Springer外文期刊，笔者发现omnimedia只以专有名词形式出现，即一个名为Martha Stewart Living Omnimedia（MSO）的公司。作为一个新闻传播学术语的“全媒体”并未为国外新闻传播学界所提及。
1999年10月19日，玛莎-斯图尔特生活全媒体公司成立。这个公司拥有并管理多种媒体，包括四种核心杂志、34种书籍、一栏荣获艾美奖的艺术电视节目、一栏在CBS电视台播出的电视周刊节目This Morning。不仅如此，MSO还管理一个名为AskMartha的报纸专栏（其内容提供给230多家报纸）、一个在美国330多家广播台播出的节目、一个拥有17万注册用户的网站www.marthastewart.com。玛莎-斯图尔特生活全媒体公司是美国当时最有名的家政公司之一，它通过旗下的“全媒体”传播自身的家政服务和产品。
回顾1999年，信息技术和通讯技术得到长足发展，互联网开始在全世界范围内起步发展。媒介内容通过报纸、杂志、电视节目、网站等不同的媒介形态得以表现。然而，囿于当时的技术条件限制，玛莎-斯图尔特生活全媒体公司并没有实现如今所有的媒介形态如手机电视、户外电视等。当时的“全媒体”只停留在扩张阶段，只求拓展新的媒介形态，而没有注重“全媒体”中传统媒体和新媒体的融合问题。
国内对“全媒体”的提及
经过搜索国内的万方数据、维普期刊以及中经专网，笔者发现国内也同期出现了“全媒体”这一关键词。1999年6月，《中国经济时报》中的一篇文章《消费真无热点？》上写到：“个性化的市场需求即将成为家用电器行业的新潮流，也将是消费者新的消费追求热点，多元化、个性化的需求必将造就一片新的市场空间。重享受的发烧友追求全媒体、全数字的声音和图象效果。”显然，文中提到的发烧友追求的全媒体的声音和图像效果，只局限于传播形式中的声音和图像，从受众全方位的体验感受来说，这种“全媒体”的说法是不全面的。
而1999年至2007年间，各行各业对于“全媒体”的提及都是在文章中点到为止，可见这个时期人们对全媒体的认识是直观而片面的。笔者认为此时的国内“全媒体”同国外一样都囿于技术方面的限制，没有得到正确认识。
从2007年开始，“全媒体”出现在文章中的频率越来越高。2007年11月12日《投资中国项目精选》上的一篇《Xtel统一通信平台项目招商》对“全媒体”的认识有所突破：“Xtel统一通信平台具有以下功能：全媒体通信，支持音频、视频、即时消息、手机短信、应用共享等各种媒体形式。”文中的“全媒体通信”，包括了当今各种媒介形态。这种对“全媒体”认识上的进步与信息技术和通讯技术的发展是分不开的。
“全媒体”在我国新闻传播领域的应用现状
2008年，“全媒体”开始在新闻传播领域崭露头角。许多媒体从业者纷纷提出“全媒体战略”或“全媒体定位”。报纸、电视、广播、出版、广告等行业的 “全媒体”发展呈现出两种方式：一是“扩张式”的全媒体，即注重手段的丰富和扩展，如新兴的“全媒体出版”“全媒体广告”；二是“融合式”的全媒体，即在拓展新媒体手段的同时，注重多种媒体手段的有机结合，如已经探索一年多的“全媒体新闻中心”“全媒体电视”“全媒体广播”。 烟台日报传媒集团2008年3月在全国首开先河，整合集团所有媒体记者，组建了“全媒体新闻中心”，开始了从传统报业到“全媒体”的运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。一方面单一的印刷报纸分化成多种产品形态，如手机报纸、数字报纸等；另一方面媒介生产流程进一步细分、专业化。
2008年2月，《TD广电对决手机电视国标》一文中提到，在当年的北京奥运会期间，手机电视将成为重要的传播形式，中央电视台的转播也将采取“全媒体”对外传播。而中央电视台从2009年7月2日开播的《世界周刊》，其定位就明确提出“全媒地带，信息就是选择”。该栏目负责人认为，对于《世界周刊》来说，新闻只是起点。启动强大的信息搜索及整合能力，打破不同媒体间隔，开辟独具特色的全媒体地带，给观众丰富的信息“选择”可能，展示一周世界重大新闻事件背后的世界和新闻所引发的关注，是《世界周刊》的价值及意义所在。
在广播行业，2008北京奥运会期间，中国广播网实现了中央电台所有奥运报道广播信号同步网上直播，创新了图文并茂、音视频同步多点互动直播报道新模式，尝试广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合。2009年，国家广电总局成立了中广卫星移动广播有限公司，负责建设全国移动多媒体广播传输覆盖网络。
在出版行业，2008年年底，贺岁电影《非诚勿扰》的同名长篇小说《非诚勿扰》在北京以“全媒体出版”方式首发。国内自此掀起了一股“全媒体”出版热潮，《贫民窟的百万富翁》《我的兄弟叫顺溜》等图书都宣布采用全媒体方式出版。2009年在济南举行的 “全媒体出版整合营销沙龙”上，中文在线总裁童之磊这样介绍全媒体的含义，“全媒体出版就是同一个内容同时发布在纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器等媒体上。”“中文在线所提的‘全媒体出版整合营销’，即是利用各种媒体和各种渠道发行阅读产品，同时尽可能覆盖所有读者”。
在广告行业，2009年10月19日，《中国计算机报》上的《全媒体：指点网络大市场》一文中，作者肖庆飞指出，将网络广告与传统广告形式结合起来优势互补，形成“全媒体”。 笔者认为，“融合式”全媒体发展才能真正发掘出“全媒体”的价值，更符合“全媒体”的内涵。
在“全媒体”语境下，多种媒体形式要打破传统的单一模式，提供不同的表达方式。面对不同的状态，要选择不同的表达方式。如果各种手段只是同一角度的重复或者只是不同媒体的简单堆积，那么，就很难产生增值的效果。
“全媒体”在我国新闻传播领域的研究现状
尽管全媒体在国外新闻传播学界未被提及，但在近几年经常被我国新闻传播学者提及或研究。我国新闻传播学者对全媒体的定义分为两类，一类是“营运理念（模式）说”，另一类是“传播形态说”。前者的代表是中国人民大学新闻学院教授彭兰；后者的代表是南京政治学院军事新闻传播系的周洋。
2009年7月，中国人民大学新闻学院教授彭兰的《媒介融合方向下的四个关键变革》中明确提出了“全媒体”的概念。她指出，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。
2009年11月，南京政治学院军事新闻传播系的周洋则认为“全媒体”的概念来自于传媒界的应用层面，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物。
具体来说，是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。 笔者认为“传播形态说”更符合“全媒体”的内涵。全媒体在发展中往往受到信息技术和通讯技术的限制。它并不是一种一成不变的单一模式，它是一个开放的系统。当互联网日益普及，博客、播客等媒介形态大行其道；而当手机逐渐普及，手机报、手机小说、手机电视又风靡全球。“全媒体”就是一个开放的不断兼容并蓄的传播形态，随着3G网络的成熟，4G网络的开发成功，又将有许多意想不到的传播形态加入其中，丰富受众的媒体体验。
综上所述，“全媒体”是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态。
“全媒体”是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。全媒体通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。（作者单位：武汉大学新闻系）
从“新媒体”到“全媒体”编辑本段回目录
如果10年前说我们已经步入信息社会还颇有些勉强，那么如今所有人都可以清晰看到，技术正推动我们的社会向着真正信息化的方向飞跑——我们的工作、生活、学习、娱乐……正被现代信息技术密密麻麻地贯穿起来：开会可以视频，学习可以远程进行，聊天有网上社区，看书看节目有手机、电脑、移动电视，我们已经不再那样向往公众广场、社区和公园里的人际交流，连购物吃饭都不必出门了，点几下鼠标或打个电话，自有人送上门，几乎一切都可以通过各种媒体完成。相应地，我们每天更多地与各种屏幕、鼠标、键盘以及耳机、麦克风等泡在一起。
仔细想想，“新媒体”这个词语，其实只是个相对的概念，本身并不代表什么。在唯纸书时代，光盘形式的电子出版物就是新媒体。后来电脑、手机、互联网等都陆续开始代表新媒体。其中，互联网只是更加宏伟丰富一些罢了。
据说，美国麻省理工学院媒体实验室已经宣称推出了一种新的技术，在同一座城市内，两部手机之间可以直接通话，不需要基站。据称其中用到了生物技术。那么基于生物的传播，也将成为“新媒体”一族了。
新媒体，是处于发展中的媒体的共同名字，它不会停留在现在或过去某种特定的媒体头上。
这是一个各种新媒体与传统媒体混合交织的时代。对于相当一部分人来说，交流更多地发生在人与媒体之间，而非人与人之间，并且这个趋势还在深入发展。媒体控制了我们的工作、学习、生活、娱乐，谓之“全媒体”时代。
全媒体“城头变幻大王旗”
“新媒体”时代的典型概念不少，如手机媒体、搜索引擎、SNS、微博等。
搜索是互联网上最重要的服务之一，百度CEO李彦宏说：搜索引擎拉近了各种地域、阶层和职业的人与信息之间的距离，在消除信息鸿沟和加速知识进化过程中发挥着越来越重要的作用。
如今搜索引擎们已不再仅仅自我定位为搜索工具，而是纷纷向着平台化发展，甚至被视为一种事关本国政治经济安全的战略工具，很多国家都在加强在这一领域的自主研发。
脸书(facebook)、开心网等都是SNS(社交网络)成功的典型。facebook的成功，甚至衍生出一部电影《社交网络》，于2010年末大火特火。 开心网的停车、偷菜等小游戏一度席卷白领群体，甚至到了影响上班效率的地步。传统的婚恋交友网站也在向SNS发展。
在新媒体中，手机媒体的表现也相当突出。根据统计，全国开通并使用手机上网功能的用户数，大约为三大运营商宽带注册网民总数的4倍。而统计数字也显示，这两年手机网民的增长速度大大快于传统宽带。随着手机功能的发展，3G网络速度的提升，手机应用软件的丰富，手机终端的灵活、便携等优势日益凸显，手机媒体日渐成为新媒体的重要力量。
但总体而言，“新媒体”自被视为一个概念开始，相当长的时间内都不挣钱，许多公司做出了技术平台，却找不到合适的良性发展模式。即使在在美国，新媒体赚钱的也是少数。美国人阿里安娜·赫芬顿只因其创建的新闻网站《赫芬顿邮报》访问量与《纽约时报》网络版相近，有望率先实现赢利，便被誉为“新媒体的保护神”、“当代公民凯恩”，被视为指引着未来新闻的发展方向。
偷菜停车被玩腻了之后，开心网亦缺乏其它足够吸引人的花样来维持热度，依托于其游戏组件的SNS功能也随之减弱。Alexa的数据显示，开心网于2010年8月跌出了全球前100的排名，从8月开始三个月内的点击量便减少了13.8%。
在互联网的快速发展中，博客堪称web2.0时代当中最具代表性的产物，与开心网一样风靡天南海北，但它这一场热闹最终却以成为各大网站的标配而收场，原因便在于缺少成熟的营利模式。近年“微型博客”即微博同样兴起，主要依托于手机平台，“玩微博”看起来同样势不可挡。但它的毛病与其大哥博客一样，缺少明确的营利模式，这一事物最终命运如何尚不清晰。
全媒体时代的受众需求
细细考量，成功过的新媒体技术和应用形式，都有明显的特征：新鲜、便捷、网络化。
开心网之流行，是在一定程度上应和了人们的田园心态，同时画面明快、操作简单，辅以SNS元素。手机和平板电脑的这些特征更加明显，如今迅速更新换代的手机与平板电脑已成为3C市场活力的重要标志。小型笔记本电脑曾因其便捷低价而从传统笔记本电脑市场中分割出一块蛋糕，而后iPad平板电脑出世，又与越来越强大的智能手机一起，几乎摧毁了兴盛一时的小笔电市场;手机巨头Nokia也因创新、便捷因素不够，而在Android和iPhone的狙击下迅速沦为了“昔日的巨头”，不得不放弃了“正在燃烧的”symbian平台改投微软WP7的怀抱。Intel、ARM、AMD等在最近一段时间内纷纷计划推出更小更节电的核心处理器，为的便是迎合移动市场的需求。
博客当初的成功，很大程度上是因为在这三方面远超传统论坛和发表渠道。而其沉寂，某种程度上也是因为迅速积累的长篇大论使其便捷的特性暗淡了，而每天写博客又太累人。微博的异军突起，取而代之，更是由于其远超传统媒体的自由、随性、碎片化特征。
再看看传统书刊报纸的发行方式，相比过去也有了巨大的变化。许多人，特别是年轻人，越来越少去书店，而报刊亭、网上、加油站、地铁口、公交车站等越来越成为重要的发行渠道。2006年，号称“全球最大中文书店”的北京第三极书局以其丰富和低价横空出世，却在2010年初黯然倒闭，取而代之的是当当和卓越网上书店大行于世。
总之，从过去的诸多典型看来，新鲜、便捷、网络化，应是各种媒体欲在全媒体时代生存发展必备特征，因为此三者乃是这个时代人们的需求所在。
全媒体时代，各种信息都变得触手可及，各种娱乐手段被极度开发，人们追求自由、享乐的本性被极度放大。特别是在中国，互联网上传递的内容，95%以上是玩的事，玩游戏、听歌、看电影、泡论坛闲聊。手机除了说事，剩下的基本都是娱乐。全媒体时代，媒体充分渗透了社会的每个角落，并试图将一切同化为同一种面貌。
网上有一个很流行的所谓《新媒体22条军规》：
“新媒体人不认为当今中国人的心态是弊端，相反他们的最大市场就在于他们正好对应了中国人的德行，阿Q、看客、中庸、大多数的沉默、囫囵吞枣、贪新厌旧、盲从(或作赶时髦)、小买卖的投机……这些恰恰与新媒体的气质系出同宗。”
“娱乐经济、体验经济、自由主义、既慈悲又无情的人道主义、人权意识、个人隐私、公民社会、消费文化、后现代、全球化……一切可以被利用的理念和价值观，都可以被新媒体利用，汇集于一身，这也是最恐怖的地方。”
而充分发达的媒体为人们带来极大便捷和娱乐性的同时，也令习惯了整天安坐于手机、电脑、数字电视等媒体平台之后的人们越来越害怕被世界孤立。如今正有越来越多的人离开手机与电脑便感觉恐慌、空虚、彷徨。
撇开道德与人性批判因素，这一切揭示的正是全媒体时代市场需求的核心：追新求异，追求娱乐，追求安逸，追求交往——哪怕最孤僻的人也是如此。
《中国远程教育》
全媒体之辨编辑本段回目录
在新媒体对传统媒体带来越来越大挑战的今天，传统媒体在深入分析自身优势的前提下，结合自身的客观实际，提出了全媒体发展战略。但是目前很多对全媒体的理解仍各不相同，有的把全媒体完全等同于新媒体，有的则把全媒体战略理解为“全媒体记者”，而我个人认为，全媒体战略既不能完全等同于新媒体，更不是仅仅是技术意义上的“全媒体记者”，随着媒介的日趋融合，全媒体会最终主要借助新媒介手段和技术来实现，但是在我国当前的情况下，全媒体在理念、实现途径等方面和新媒体还有本质的区别。
全媒体战略提出的背景
首先，是新媒体对报业带来的冲击越来越大，传统媒体为了应对新媒体的冲击，必须提前布局和转型。当前，在西方发达国家，报业在快速衰落，而网络媒体发展迅速。根据美国报业协会最新公布的数据显示，2009年美国报纸广告营收为275.6亿美元，低于2008年的378.4亿美元，降幅为27.2%。其中，印刷广告营收同比下降28.6%，至248.2亿美元；网络广告营收同比下降11.8%，至27.4亿美元。报业的网络广告占广告总营收的比例约为10％。同时也是该行业自1986年以来的最低广告收入，早在1986年，报纸广告收入就达到了270亿美元。美国的报纸广告收入自2000年达到最高点（487.6亿美元）之后，一直处于下滑通道，到2009年，报纸纸质广告只有248.2亿美元，几乎腰斩。在所有类型的广告中，分类广告营收的下滑幅度最大，由于Craigslist等免费的互联网分类信息服务的严重冲击。从2000年的顶峰（196亿美元）下滑到2009年的61.7亿美元，下滑了2/3多。
相反，在报刊大幅度下滑的同时，美国的网络广告已经静悄悄地超越了报纸广告。2009年，美国四大网络公司（谷歌、雅虎、微软、美国在线）的网络广告总额达到326.42亿美元，比08年增长2%左右，总额已经超越报纸的广告。其中，谷歌广告总额达到228.89亿美元，雅虎为56.73亿美元，微软为21.31亿美元，美国在线为17.49亿美元。具体见表1。
资料来源：根据相关公司年报资料整理
资料来源：根据相关公司年报资料整理
根据上述资料，在2009年，美国四大网络公司的广告额已经超越了报纸印刷广告，此外，日本的网络广告也已经超越了报纸广告，可以说，在西方发达国家，网络媒体是蓬勃日上的朝阳产业，而报纸则已经成为日落西山的夕阳产业，已经处于快速下滑的通道。
虽然由于我国的经济社会发展相对滞后，报纸尤其是地市级的报纸还有一定时期的黄金发展期，但是传统媒体尤其是北京、上海和广州等中心城市的传统媒体已经感受到新媒体带来的丝丝凉意，这就要求我们的传统媒体尽快实施全媒体战略，实现战略的转型。目前，我国的网络媒体无论是在内容的采集、舆论监督和广告经营上都已经完全确立了主流媒体地位：一是在内容的采集方面，网络媒体在财经、娱乐和文体等领域已经成为新闻生产的主渠道；二是在舆论监督领域，网络媒体也已经成为彻头彻尾的主战场；三是在广告经营方面，网络媒体不断攻城略地。暨2008年新浪的广告（17.5亿元）超越广告最大的单张报纸广州日报（刊例价为22.06亿元）之后，2009年，网络媒体继续高歌猛进，其中，百度网络广告收入最高，达44.5亿元；谷歌排名第二位为22.5亿元；新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN中国等5家综合门户网站分别为15.4亿元、12.1亿元、9.9亿元、3.8亿元和3.1亿元；淘宝网网络广告收入达15.0亿元，排名第四位；优酷网网络广告收入为2.4亿元，排名第九位。
其次，从功能上说，融合各种功能的大型信息服务终端将是大势所趋，而这将完全替代单一功能和操作的传统媒体。随着新技术的出现，读者的阅读趋势也在快速变化，已经从以前的单任务和单体验转变为多任务和多体验，即一个人同时执行多个任务，例如，在工作时同时打开WORD文档、聊天工具、网页、搜索工具、音乐等等。传统媒体的报刊、广电等都不能满足这种读者需求，而网络媒体以及未来的移动媒体将能够满足这种需求。
第三，国际上成功的传媒集团都是全媒体集团，我国。从西方发达国家传媒业的发展实践来看，基本上都是从自身主业开始，通过新办、收购、重组等手段，逐步成为全媒体集团。例如，新闻集团在全球拥有800多家企业，业务涉及电影娱乐、广播电视、有线电视节目网、卫星直播电视、杂志和插页、报纸、书籍出版和其他相关行业；再例如，甘尼特报业集团目前在全球范围内拥有100多份日报，300多份周报或半周报，22家电视台，其中《今日美国》是全国发行量最大的报纸，另有《底特律新闻》、《路易斯维尔信使日报》、《亚里桑那共和报》等11份日报列入全国100家最大日报行列，并在英国拥有一个大型报业集团；纽约时报公司旗下有19种报纸，拥有一个电视网（下设8个附属电视台）、2家纽约广播电台，及40多个web网站。
何为全媒体？
现在国内关于全媒体的说法五花八门、众说纷纭，每个人对全媒体的理解都不尽相同。我个人认为，当下谈全媒体一定要基于我国传统媒体的现实，可以从以下几个方面来理解全媒体。
首先，传统媒体的“全媒体”要立足于打破现在制约其自身发展的行业化分割和区域化分割，进而充分发挥规模经济和范围经济效。这就要求实现全媒介介入，即要进入所有可能进入的媒介形态，包括报刊、广电、网络媒体、移动媒体、户外媒体等。即先追求媒介形态整合中的规模经济效应和范围经济效应，实现媒介形态的整合效应。
其次，在尽可能掌控信息源的基础上，要利用网络媒体和移动媒体等新媒介技术，在媒介融合的基础上打造大型信息终端平台，为全媒体战略打下最为坚实的平台基础。
第三，适应全媒体战略的内在要求，逐步调整观念、采编流程、管理流程和经营流程等，逐步实现全流程再造。全媒体最为一个复杂的系统性工程，因此，一方面必须要从观念上彻底认识到实施全媒体的重要性和必要性，另一方面避免转型期间大范围的震动或震荡，逐步实现全流程再造。
最后，结合自身的优势，找到新媒体中自身能够发力的点和环节，通过整合资源的方式，实现自身能力的逐步新媒体化。
传统媒体的现状——选择全媒体战略的现实基础
传统媒体里有部分人存在着这种观念：不要再作传统媒体，要发展就发展新媒体。从发展新媒体的决心来看，决心是足够大，但是这种观念没有认清传统媒体的现状和发展新媒体的起点，如果完全采取这种思路，只会输得更惨。传统媒体还必须从自身的现状出发，找到真正适合自己的路，而不能人云亦云，鹦鹉学舌。
首先，目前传统媒体的主业还是报刊、广电等传统媒体，新媒体尚未成为新的业务增值点，更不用说成为主业。可以说，传统媒体的优势和核心竞争力还在传统媒体业务。此外，和西方发达国家相比，我国由于社会经济发展的相对滞后，而且存在严重的二元结构现状，我国的传统媒体还会有一段时间的黄金发展期。在传统媒体业务还是我国传统媒体主要收入源和利润来源的情况下，如果罔顾现状，一味地脱离自己的核心竞争力只会适得其反。
其次，由于我国传统媒体发展的相对滞后以及区域化分割、行业化分割等严重制约因素的存在，我国的传统媒体还呈现小、散、弱的情况，在当前的情况下，还难以凭借自身的力量搭建起真正符合新媒体需求的大平台，这就需要在积极拓展新媒体的同时，不断壮大自己的规模，掌控更多的信息源。
第三，囿于观念、体制、机制、资金、人才、技术等因素的全方位制约，传统媒体的新媒体尚未找到合适的发展路径，在新媒体发展方面全面落后。在观念方面，很多传统媒体采取的还是采编导向，新闻思路，而采取这种导向就必须像新浪、搜狐等门户网站一样掌控大量的信息源，才能带来大量的点击量，进而带来大规模的广告投放。而按照传统媒体目前的规模和信息源，如果采取新闻思路就不可能取得成功。只有通过采取用户导向、信息思路，增强粘度才能拿到当地区域的区域化广告。在体制机制方面，必须引进战略投资者的同时，引进管理层持股等长期激励约束机制，并采取独立子公司、完全市场化的方式来进行运作，才能真正发挥其市场主体的作用。在资金方面，网络媒体是一个需要大资金投入的行业，而由于传统媒体的自有资金有限，必须通过引进战略投资者来解决资金问题。在技术方面，网络媒体受到技术的影响更大，但是传统媒体在技术力量方面相对薄弱，缺乏高端的技术人才，而且由于传统媒体和新媒体对技术人才的重视程度不同，也导致传统媒体难以吸引到高端的技术人才，在技术驱动方面面临很大的困难。在人才方面，一方面缺乏真正理解网络媒体及其商业模式的人才，另一方面，缺乏相关经营人员和技术人员，而且由于体制机制等因素的制约，也难以吸引相关的人才加入。
全媒体完全等同于新媒体？
传统媒体的有些人简单地把全媒体完全等同于新媒体，认为全媒体战略就是完全的新媒体战略；还有另外一些人认为新浪公司也成为传统媒体了，进而认为新媒体和传统媒体没有什么区别。这其实完全混淆了传统媒体和新媒体的本质区别。
首先，传统媒体的全媒体战略不完全等同于新媒体战略。对于传统媒体来说，现在还不可能一步到位完全跃进到新媒体战略，而在我国传统媒体还有良好的成长空间，并且通过打破传统媒体的区域化分割和行业化分割实现规模经济和范围经济效应的情况下，通过实施跨区域和跨行业扩张战略，尽可能地掌控信息源，并通过强化经营管理水平来尽可能地获取利润。当然，从全世界的发展趋势来看，传统媒体将逐步衰落，而新媒体将居于主导地位。因此，传统媒体在实施全媒体战略时，要积极拓展新媒体发展战略，最后实现传统媒体由全媒体战略向新媒体战略的成功转型。综上所述，传统媒体战略的全媒体战略是基于传统媒体当前发展现实的理性选择，而其最终要逐步转变为新媒体战略。
其次，全媒体战略的本质在于发挥规模经济效应和范围经济效应，而新媒体的本质在于发挥平台效应。对于传统媒体来说，当前最重要的是要打破区域化分割和行业化分割，充分发挥规模经济效应和范围经济效应，掌控尽可能多的信息源，进而逐步转变为新媒体。而新媒体的本质在于大型平台的搭建，无论是门户网站还是垂直细分类网站，都需要搭建大型平台吸引足够多的用户，或者通过大量的点击量来获得大规模广告收入，或者通过粘度来获得区域性广告，或者通过互联网技术对读者进行精准细分来开展增值业务。当然，全媒体和新媒体最终将殊途同归，都成为新媒体为主的媒体，而且二者最后都会发展成为巨型信息终端。
第三，新浪本质上属于新媒体，和传统媒体有着根本性的区别。由于新浪的主要收入源是广告（70%左右），很多人据此认为新浪还是传统媒体，而不是新媒体。这种看法存在很大的问题，传统媒体的本质是区域化和细分化，即在某一区域和某一类人群中的密集轰炸。而新媒体的本质是大平台，新媒体可以利用其边际成本趋向于零的特点来搭建足够大的平台，并在这个平台上利用互联网技术对现有读者进行细分，进而达到精准营销的目的。所以，虽然新浪的收入源是广告，但是其本质依然是大的平台和数量惊人的用户群，其这个平台潜在的商业价值和传统媒体有着天壤之别，当然关键在于怎么进一步挖掘平台和用户的价值来实现收入的快速增长。
传统媒体全媒体战略的关键在于实现自身的跃升和转变观念
首先，传统媒体必须找准符合自身能力的全媒体转型战略。每个企业都只能在自身现状的基础上实现转型，转型的关键在于认清未来发展趋势，并在现状的基础上找到适合自身的切实可行的转型之路，进而实现自己的跃升和升华，即通过全媒体战略最后实现新媒体战略，而不是今天就全部废掉自身的优势而全部投身到自身毫不熟悉的陌生领域中。
其次，转变观念为全媒体战略提供良好的分为和环境。由于传统媒体的从业人员已经伴随着传统媒体的发展几百年，传统媒体不仅为其提供了较高的社会地位，也为其提供了相对较好的收入，更为其提供了孜孜追求新闻理想的地方。很多人对传统媒体有着很深的感情，既不愿意相信传统媒体的消亡，更不愿意接受传统媒体消亡论的观点，可以说感情战胜了理智。但是无论如何我们是否愿意相信，是否去接受，这都阻挡不了历史的滚滚车轮和大趋势，而只有预判趋势并积极地顺应历史大趋势，才能不断地取得成功。
当然，现在很多传统媒体的从业人员也充分认识到新媒体对传统媒体的挑战，也开始尝试进入新媒体。但是从措施和效果上来看，存在着用办传统媒体的思维和方式去办新媒体以及被动应对两种错误倾向。因此，必须转变观念，充分认识到世界在变化，任何一种媒体都不是终极形态，任何现有的媒体形态即使如现在所称的网络媒体等新媒体都有被替代的那一天。对于任何媒体来说，要想发展就必须不断革自己的命，自己不革自己的命必将有别人来革自己的命，不断创新就是媒体发展的应有之义。摆在传统媒体面前的路只有一条：转变旧有的观念，用开放的心态拥抱新媒体，对现有员工进行全面培训，并通过体制、机制、技术、经营管理等方面的创新来实现自身的涅磐！
迈向全媒体时代编辑本段回目录
“未来就要看我们在座的年轻人了。为了建设一个更加强大的国家，为了把中国介绍给全世界，你们都肩负着重任。”4月19日，人民日报社副总编辑马利激情洋溢的致辞开启了“人民日报校园行”系列活动南京大学站的序幕，真诚的沟通加深了南大学子对人民日报的理解，拉近了南大人与人民日报人的距离。
理解始于沟通。人民日报是怎样一张报纸？办人民日报的是怎样一群人？全媒体时代人民日报的未来会是怎样的？生动的例证，精彩的阐释，马利娓娓道来。活跃在人民日报新闻采访一线的编辑和记者们则和同学们分享一个个重大新闻事件背后的故事。
讲者用心，听者专心。南京大学杜厦图书馆报告厅座无虚席，连过道里都站着屏息静听的听众，甚至南京一些其他高校的学生得知消息后也赶到了活动现场。
60年一甲子，人民日报已经创刊63载了，人民日报人始终在关注和思考一个问题，那就是当今的大学生，你们在关注着什么？你们喜欢读怎样的新闻？来到南京大学，人民日报人在认真倾听。“如何理解并实践总书记让党放心、让人民满意的重托？”“人民日报需要怎样的人才？”“人民搜索在同百度、谷歌的竞争中有何立足点与特色？”“稳是人民日报办报的要求之一，这和新闻的快会产生矛盾，如何看待这个问题？”同学们踊跃提问。
“人民日报虽然60多年了，但我们不停地吸纳新技术、增添新血液，我们有很多像你们一样年轻的编辑记者，和你们一样焕发着青春的气息，这就是现在的人民日报，紧跟时代潮流、勇立时代潮头。”
“一个刚出生的孩子不能指望他能打败一个壮汉，你要给他出生的机会，你要给他成长的时间。人民搜索刚刚创建，它要从小到大，从弱到强，从专到全，希望大家能给人民搜索一些时间，人民搜索不会辜负同学们的期望。”
“人民日报需要四有人才，即第一要有社会责任，第二要有职业精神，第三要有专业素养，第四要有开阔的视野。具体来讲，人民日报除了需要一流的新闻传播人才以外，还需要经营人才、管理人才、技术人才，以及外语人才。”
“人民日报要有忧患意识，要紧跟信息技术的进步，让人民日报的生命力更长久，所以有了人民网，有了数字传播的事业。 我们不能被这个时代落下，要跟着这个时代的步伐往前走。”
马利副总编辑以及人民日报社国际部主任吕岩松、人民日报社北京分社社长朱竞若、人民网总裁廖玒、人民日报社数字传播公司总经理余继军、人民日报社政治文化部副主任温红彦、人民日报社人事局副局长王斌来给了同学们真诚而精彩的回答。
演讲引起了现场师生的认真思考，他们对人民日报有了重新的打量和深入的理解：
“一份有分量的报纸。人民日报的创新精神、永不满足精神很让我感动。”
“我深深感到人民日报编辑的严谨作风，一字一句都仔细推敲，是我们的榜样。”
“校园行活动意义深远，人民日报赢得年轻人，才能赢得未来。”
合作始于沟通。活动之前，人民日报电子阅报栏在南京大学开通，触摸屏幕，可以查看人民日报版面，浏览人民网，还可以查看南大的校内新闻和各种信息。电子阅报栏是人民日报在新媒体领域的应用和拓展，通过它，架起了人民日报与南京大学合作的信息桥梁。
人民日报社还与南京大学签署了战略合作协议，这是人民日报社同高校签署的第一份战略合作协议。根据协议，双方将进一步密切联系，人民日报社将为南京大学学生提供实习岗位，南京大学的学生将成为人民日报社大学生阅评人等。
“作为党中央的机关报，人民日报以校园行活动为契机，充分展示党的光辉历程，积极宣传党的路线方针政策，对培养大学生敏锐的政治辨别力、引导大学生树立坚定的理想信念，进一步增强大学生对党的事业和中国特色社会主义事业的向心力都具有十分重要的作用。”南大党委书记洪银兴深有感触地说。从活动现场不断响起的一阵又一阵春潮般的掌声中，我们深刻感受到了时代的气息、青春的涌动，感受到了沟通的力量。
沟通，只有起点，没有终点。活动结束了，人民日报与南大学子的对话仍在继续，人民日报与南大的合作将更深入……
中国全媒体研究综述编辑本段回目录
一、全媒体概念研究：在争议中前行的概念
一直以来，“全媒体”的概念在学界和业界都存在着许多争议，全媒体概念首次正式提出是2009年6月中国人民大学新闻学院彭兰教授的《媒介融合方向下的四个关键变革》一文。彭兰在文中指出, 全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略, 即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调, 从总体上看, 全媒体不再是单落点、单形态、单平台的, 而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。[1] 11月，周洋撰文指出全媒体的概念来自于传媒界的应用层面，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物。具体来说，是指“综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。”[2]
凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐认为，全媒体化不仅是一种新闻报道形态，它还是媒体在业务运作的整体模式和策略上的思想变革，传统媒体和新媒体将实现融合，构建大传媒的信息传播、互动、服务平台。[3]“全媒体”的这一概念最初来自于业界, 尔后学界也开始归纳和总结, 试图建立起一个较为完整的理论体系, 但是目前来看, 这种探索和尝试都还没有与实际的营销方法相结合, 因此在商业模式建立的实践和指导上还存在一定的空白。[4]全媒体这一发端于传媒业界的媒介形态，其概念学界与业界还没有达成共识。
二、全媒体发展研究：从一枝独秀到百花齐放
全媒体发展方面，国家政策起到了一定的促进作用。2008年初, 国家新闻出版总署全面启动了全媒体数字传统报业全媒体经营: 向着内容和服务的方向转型新媒体的出现, 必然会对传统媒体产生强有力的冲击, 在这种环境采编发布系统工程, 并确定南方报业传媒集团、中国安全生产报、烟台日报传媒集团等单位为报纸全媒体出版领域应用示范单位, 进行数字复合出版的研发和试点。
面对新媒体的冲击，传统报业要想扭转目前的被动局面，就必须改变现有的以纸媒为中心的布局，借助新技术、新介质、新渠道，从报纸产业向内容产业转变，从传统报业独立作战向全媒体整合运营转变，改善生产方式、经营方式、盈利模式，提升集团化和跨媒体背景下的舆论引导水平和市场竞争力，进入到以互联网为中心进行整合传播、整合营销的全媒体时代。[5]
从2008年开始，烟台日报、宁波日报等报业媒体都开始纷纷向全媒体转型，这些报业全媒体运营都值得关注。其中，烟台日报的“全媒体数字符合出版系统”，集团内信息一次采集，多介质发布实现了新闻资源的一次开发、多次生成、多次售卖，整合传媒集团，延长了产业链条。[6]正是通过建立崭新的“全媒体框架”，再造内容生产流程，按媒体内在传播规律制作和发布新闻产品，以求实现从“报纸社”到“报道社”的转变。[7]2009年初，宁波日报开始打造“全媒体数字技术平台”，运用报纸、广播、电视与网络等媒体手段和全媒体数字平台来试水全媒体综合性新闻生产体系，进行从单终端、单形态、单向的传播转到多终端、多形态、多向的传播模式的尝试。[8]而南方都市报报业集团在2009 年提出构建“南都全媒体集群”，希望从内容、形态、渠道、影响等方面达到全覆盖，从单一媒体、单一品种的运作转为多媒体、全媒体的运作，就必须建立全媒体的生产能力，形成全介质的传播能力和提高全方位的经营能力，向全媒体集团转型。[9]
广电全媒体以及全媒体出版等方面在近三年也不断的发展，这些也受到了研究者的关注。作为国家电视台的央视转型更多地表现为全媒体时代舆论调控的战略新布局,中央电视台于2009年2 月宣布将通过央视网全面推进国家网络电视台建设。凤凰卫视则更早地提出了面向全媒体的战略转型。随着2006 年中国移动入股,凤凰新媒体融合了互联网、无线互联网和网络视频三大平台,以资讯门户凤凰网为基础,以凤凰宽频和手机凤凰网为主打渠道,力图锁定白领主流人群。而更多的省级广电媒体则通过开拓多媒体传播渠道、与新媒体的战略联盟、项目合作等方式试水全媒体传播,如今年湖南卫视的“快乐女声”等多个选秀节目都已经从借助新媒体的手段拓展到与各大网站从内容到经营的全面联手。[10]而在全媒体出版方面，有研究者对“全媒体出版”给出了自己的解释，所谓全媒体出版（Federated Media Publishing），是指出版物一方面以传统方式进行纸媒发行，另一方面以数字出版物的形式通过互联网平台、无线阅读平台以及阅读器等终端数字设备进行同步发行。对一种优秀作品，特别是预计能够成为畅销读物的作品，同时出版纸介质图书、网络版本、手机版本和手持阅读器版本，在同一时间段投放市场，实行整合式营销。[11]而作为全媒体出版最成功的《非诚勿扰》，其出版采用传统图书、互联网、阅读器、手机阅读四种形式，实现了完全的同步出版发行。其中，长江文艺出版社负责传统纸书出版，并通过纸质图书渠道发行；而中文在线则获得该书数字出版独家授权，并与汉王、移动梦网等共同实现多渠道的同步数字出版。[12]
从烟台日报率先推出“全媒体数字符合出版系统”的全媒体实践，到许多的报业、广电纷纷向全媒体转型，全媒体实践呈现了“百花齐放”的景象。
三、全媒体营销研究：全媒体营销任重而道远
随着新媒体的不断涌现，无论是报业还是广电行业，实行全媒体战略都是想获得更多渠道的创收，改变原有的营销渠道。有研究者对全媒体营销做出了如下的概念，以三网融合的媒体网络和技术为基础建立起一个海量数据信息库对受众和消费者信息进行大规模的客观普查, 再以网络社区的概念对受众进行信息反馈的主动引导和互动讨论, 从而形成客观信息与主动反馈的有效结合。以这种结合作为基础的营销是为全媒体营销。[13]
在全媒体营销模式方面，有研究者称，浮现中的全媒体赢利模式，正变得清晰起来。走在数字化的道路上，传统媒体即使转型为“内容提供商”也是不够的，内容提供仅仅是迈出了第一步，尽管这是起家之本。第二步，是实现与用户互联网化的互动交流。第三步，整合重组潜在的战略性业务单元。第四步，与更多的市场力量合作共赢。第五步，面向用户。[14]全媒体营销从“单核心”逐渐转向“多核心”，现代报业应该是以纸媒为其发展核心与重要依托，运用多种经营渠道进行现代产业运作的服务业。在全媒体时代的核心竞争力，不仅在于它能为手指提供及时而有效的内容，更能提供建立在内容需求上的增值服务。[15]也有研究者对全媒体营销提出了“三次售卖”的方式，第一次售卖是指“卖内容”，杂志以精彩内容吸引读者购买，通过扩大发行量获得盈利。第二次售卖是“卖读者群”，一定数量、相对固定的读者群成为杂志获得广告收入的资本。第三次售卖则是“出售期刊品牌资源”，利用品牌资源发展附加、衍生产品。[16]
全媒体营销模式，任何行业都没有什么成功经验可言，都在不断的摸索着前进，对于传媒行业而言，全媒体营销任重而道远。
四、全媒体影响研究：挑战与机遇并存
从2008年烟台日报开始组建全媒体新闻中心以来，无论是报业还是广电都开始掀起了一阵“全媒体”热潮，全媒体所来带来的信息来源和信息组合的复杂变化，传播手段和传播途径的多种多样，媒体形态之间的自由转化,这些对传媒业界还是学界都产生了一定的影响。
有研究者称，全媒体发展模式已经颠覆了传统的新闻生产模式：一是按照道琼斯波纹信息逐级传播的理论，改变新闻生产流程，实现一次生产、多形态展示、多渠道发行、多介质阅读，实现采编流程再造，将极大地提高集团化作战水平，提高整体报道的品牌影响力；二是报业集团要实现集约化生产的目标，必须按照现代企业管理理念，从体制上颠覆旧的生产方式，从新闻生产方式、运作方式、传播方式上进行集团层面的流程再造。[17]各大媒介之间的内容存在一定的信息闲置、浪费、创新不够等状况，但是全媒体环境下，不同的形态媒介的内容应当更加方便的实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分组，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。[18]
全媒体对新闻记者也提出了新的要求，要求记者由过去单一的文字工作者向综合型的传媒人转型，不再仅仅是一次采集完成，而是要熟悉多种媒介类型的内容生产，要利用多种采访手段进行动态跟踪报道，这对记者的个人素质、新闻视野、价值判断等都提出了挑战；对编辑而言，如何对平台上的多媒体资源进行策划组织报道，最大限度地利用集团内部多媒体资源，通过“深加工”最大化体现新闻事件的价值。[19]
全媒体不仅仅对传媒业界产生影响，在新闻教育方面，也产生了深远的影响，有研究者指出, 基于传统新闻业结构模式和运行规律建造起来的新闻教育体系，与今天的新闻媒体一样，面临着即将产生革命性变革的震荡。在急剧变化的媒体融合的趋势下，构成新闻教育的三大课程体系中，较之理论新闻学和历史新闻学，实务新闻学的课程体系处于改革冲击波的最前端。[20]也有研究者对新闻教育转型进行了思考，新闻教育的转型首先要改变教育观念，由于新闻教育是应用性、操作性较强的作业，在媒介科技高度发展的年代，新闻教育者应该更加重视对传播技术的研究；同时增加与业界的互动，及时了解传媒业发生的变化和他们的需求，进行相应的专业调整和教学、实习方式的改变。[21]此外，传媒教育要紧跟传媒业日新月异发展的步伐，适时完善课程结构，建立完整的实践教学体系，创建全真全媒体环境下的传媒人才培养模式，从而培养知识转换和知识牵移能力强、富有个性、富于创造的复合创新型传媒人才。美国密苏里大学新闻学院早在本世纪初就开始的融合新闻人才培养模式，我国中国人民大学新闻学院、汕头大学长江新闻与传播学院、南京大学新闻与传播学院等陆续建立的全媒体仿真实验室实践培养模式，浙江传媒学院联手行业产学合作的传媒人才培养模式、全媒体记者训练营实践教学模式、导演实验班实战模拟教学方式等，[22]这些高等院校都开始纷纷培养全媒体的传媒人才。
五、批判视野下的全媒体研究：质疑全媒体
为了应对新媒体的冲击，传统报业都纷纷选择了全媒体转型，但是对这种新的发展方向，究竟该怎么走，走向何方，引起学界跟业界思考。有研究者撰文表示，目前报业集团的全媒体转型，因对整体环境（竞争对手）的研判和控制、自身流程改造步骤及方案、新媒体产品框架及盈利模式都未明朗，属于不安全动态博弈。[23]
有研究者称，全媒体的前提是一个传媒集团拥有多种不同的媒介，有多种内容的传播渠道，按照流行的话语来说，就是“什么都有”、“延伸传媒价值链”，但是，传媒集团的全媒体发展道路不是拥有的媒体越多越好，也不是种类越多越好。而是精，尽量形成某个媒介的核心价值，占有产业价值链的关键一环。[24]然而，全媒体是不是报业发展的必经之路呢？许多的专家学者也提出了质疑，彭兰教授在其文章中提出了四大问题：全媒体新闻如何才能成为融合新闻，“背包记者”是否是融合时代理想的记者，全媒体化是否是媒体产品发展的唯一思考，全媒体化是否一定要构建全媒体平台。[25]
总体而言，目前的全媒体试验仍处在一个发展和尝试阶段，由于技术发展及媒介融合发展的不确定性，它最终将形成怎样的局面，发展到什么样的程度，仍需进一步观察。在这个融合程度越来越高的世界中，媒介融合已是大势所趋。在这个时代媒介融合、产业融合的浪潮中，全媒体运营者要具有冷静的头脑、理性的实践；在任何全媒体化实践中，要有效预防操之过急、简单片面的理念错误及战略性失误，对于单一媒体来说是如此，对于行业发展战略来说也是如此。[26]
通过对我国近四年来全媒体研究的回顾和分析，我们发现我国全媒体研究已经越来越受关注，这对我国传媒业的发展也起到了积极的促进作用。随着我国三网融合、媒介融合、产业融合进程的不断深入，我国全媒体发展研究还将不断取得新的进展。
（戴仲辉，渤海大学文学院新闻系硕士研究生；付玉辉，中国传媒大学新闻传播学博士后，主任编辑，硕士研究生导师）
