网络舆情传播模式编辑本段回目录
内容提要：针对新媒体信息革命催生的网络力量，本文分析了网络舆情形成的背景，概括了网络新媒体社会化特征和受众泛网络化行为，引入传播学前沿的参与体验理论，应用到网络舆情的受众体验中，提出了社会性网络信息传播模式下的网络议题升级模型，从受众升级、媒体升级、舆情升级三个方面深入剖析议题的发展趋势，为正确认识网络舆情及媒体参与控制能力提供措施与建议。
一、问题的提出
技术融合和全球范围的媒体创新引起了一场信息和知识革命（阿尔文。托夫勒，1980），这场革命赋予大众媒介史无前例的日益庞大的权力。人们在工作、生活和娱乐中，自觉地使用持续更新的互联网媒介，WEB210时代的创新媒介如脸谱Facebook、推特Twitter 等，能够在较短的时间内，推动普通人的行为和认知向某个焦点集中，积聚巨大的能量，对经济、社会、文化和政治产生巨大的影响力。新媒体融合带来网络新闻及议题引发的传播效果深刻影响到社会权力格局，这已不仅是媒体间争夺眼球的战争。
新媒体的不断涌现推动了大众传播向分众化、个人化方向发展，个体面临的媒体选择空间应该是越来越大，而网络舆情（特别在互联网上焦点议题上）又形成了一种新的信息垄断。
这种垄断权力来自于网络受众的共同创造和媒介聚类的集中传播。因此，传统媒体独领风骚的时代已经远去，传媒必须要适应新形式，适应未来媒体受众的行为习惯，因此，对网络舆情的运行模式及传播方法的研究极为重要。
二、对网络舆情形成的分析
2.1网络舆情的产生
广义的舆情是由个人以及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。一种激进观点认为，舆情本身并不是对民意规律的简单概括，而是对“民意及其作用于执政者及其政治取向规律”的一种描述。本文从传媒和受众的角度出发，选择广义的舆情观点作为基准点，研究公众感知和态度的产生、发展和变化规律，其行为过程本身并不存在政治性判断；而对于政府机构而言，检测民意走势对于政治取向的影响，是促进服务型政府改革的一个重要手段，从属于舆情信息模式研究的大范围中。
舆情必须依赖于媒介传播（人际传播也是媒体），正是由于互联网时代打破了传统媒体垄断格局，才使得网络成为一种更广阔的媒体空间。网络舆情是对舆情的新特征的综合和强化，也直接指向舆情在网络中的新问题和新挑战。首先，网络对舆情传播有明显增强和扩散，将束缚于传统媒介“一对多”形式的信息解放出来，进入“多对多”的广义信息平台，由于网络媒体的平台包容性和内容包容性，传统媒体传播能力得以另一种形式在网络空间存在（包含网络杂志、网络广播、网络电视，或者内容剪辑后的其他途径等）。其次，网络已经成为舆情的主要空间场所，只有在Web210模式上畅通无阻的全民化信息交流，才能产生出更为强大的公众情绪和意愿，这一点即使在Web110时代仍然受到限制，Web110的主要工具表现为门户网站、搜索引擎和电子邮件。最后，网络舆情深刻影响了公众认知，网络虚拟空间与现实社会存在高度结合，以虚拟社区SNS 为核心的网络媒体不但完成了自身工具的整合运用，而且引领了传统媒体的整合传播，从而具备主导公众舆论和关注信息的能力。总而言之，网络舆情并不是与其他媒体传播所并列的特殊舆情，而是颠覆以往任何传媒能力，并决定了未来社会结构的公众沟通方式。
2.2网络新媒体的社会化融合
关于WEB210的价值和意义现在比较普遍的说法是它为用户带来了真正的个性化、去中心化和信息自主权。自2000年以来，新媒体已经从精英掌握的高端资源向多数人具备的基本能力所转变，人们不再讨论“某个网站诞生了”，而是交流“某个网站有多流行”。全社会公众已经能够感知，网络媒体平台在不断创新中升级，目前处于以博客、标签、SNS 、RSS 、维基百科等社会软件的综合应用为核心的Web210媒介融合阶段。下图分析了Web210时代新媒体运行结构。
需要指出，以上的前沿新媒体并非相互独立，而是以社会化网络服务为核心，Web210整合了博客、标签、SNS 、RSS 、维基百科等媒介，并以互联网为平台，接受通讯网和电视网的内容及工具支持（比如短信、视频和SNS 的结合）。
从微观层面上看，社会化融合充分体现在网络媒介合流提供服务；宏观层面的三网融合，推动了传播媒介在网络社会和现实社会的融合，由于互联网、通讯网、电视网都具有实时性和互动性，因此社会网络基础的综合性传播服务已然成型，并具备高度的真实性和可操作性。
2.3新媒体受众的泛网络化行为
根据中国互联网信息中心CNN IC2009年7月发布的报告，我国网民规模已经达到3138亿人，庞大的网民人口基数支撑了世界上最大的互联网市场。而且我国互联网的普及率仅2515%，仍有很大提升空间，这就构成了互联网受众持续增长的根本原因。
我国网民结构在年龄上仍处于不平衡状态。
20岁以下网民占到34%，20岁到29岁网民有29%，30岁以下的网民总计达到了63%，约占我国总网民的2/3.青少年群体易于接受新鲜事物，能够将自己的活力和热情充分表现，但是考虑问题不成熟，缺乏社会经验，突出表现为更依赖于网络。也有观点认为，通过人际传递的乘数效应能够提升我国所有年轻人的上网意识和上网行为。
注：SNS，全称SocialNetworking Services ，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。
RSS 是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容），最初源自浏览器“新闻频道”的技术，现在通常被用于新闻和议题按顺序排列的网站。
Wiki是一种多人协作的写作工具。Wiki站点可以有任何人维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。
Tag 的出现是为了区别于传统的目录分类，本文称之为标签。是由用户自行定义的标示词用以显示和突出搜寻的重点，以便为自己和他人更好地索引和指示浏览。
我国网民职业构成比例最大的是学生，达到31.7%，此外下岗/无业人员、退休人员、自由职业者、个体户和外来务工人员占到25.4%.我国网民主流群体的职业流动性决定了不能达到西方网民那样频繁使用电子商务和网上消费，而是以休闲、娱乐和交友为主。
我国手机上网用户达到1.55亿人，表明互联网与通讯技术融合ICT 已经成为当前流行的媒介交流方式。互联网外的交互式沟通工具延伸到了手机，使得个人基础的思维保持在线状态。对于互联网下的二次传播，移动通讯短信交流成为超越面对面传播和通话传播的更高效率方式。
最后，我国公众上网意识较为积极。中国网络用户更能依靠其网络经验，将网络作为其社会交流，表达个人意见的关键场所。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，对物质的需要达到一定满足后，社会交流和信息获取成为了精神生活的重要成分。现代社会人际交流方式更加间接，网络作为媒体和交流工具填补了人们在日常生活中信息和社会交流的空缺。充分体现在公众权利的扩张，主要是知情权和表达权。将近25%的中国网民称，其每天都必须使用网络，无法离开网络这样一个环境。有77%的中国用户认为网络能够帮助他们交友。在智威汤逊2008年一项关于美国和中国大陆青年网络行为调查中显示，73%的中国青年认为其可以在网络上自由地做任何事情，说任何他们不能在现实生活中所说的话，而这个数字在美国青年中只有不到32%.[1]
分析网民的网络行为，能够造成网络舆情的主要有：发动议题行为种类，帖子、博客日记、音频视频、图片、短信、链接、评论等等；此外还有许多网络媒介支持了网络舆情：电子邮件、搜索引擎、社会性服务、维基百科、标签、Twitter、互动地图、新闻、即时通讯IM等；网络游戏和在线音乐等少数媒介对网络舆情也存在着边缘性影响。网络舆情是如何激发最广泛的评论和线下行动，还需要从交互式的行为主体，链式反应的传播模式，多样化受众的广泛参与及回馈作深入研究。
三、参与体验理论的引入
传统传媒理论经历了“枪弹论”、适度效果理论、教养理论等，这些理论指导着传媒对于受众的影响效果，传媒研究的变量、结构和过程不断从简单向复杂深入。信息科技日新月异解放了人类交流的能力，社会文明的高度发展滋养着公民意识。当代传媒理论在新媒体的体验环境取得了新的进展，美国西北大学新闻学院教授鲍比。
卡德（2008）提出了参与体验理论，该理论针对大众传媒向互联网和移动传媒变更，提出了如何在当代媒体环境中保持沟通优势，指出传媒沟通的工作不仅仅是想方设法传递信息，还要让受众参与投入，让受众感觉到生活环境息息相关，从而向企业机构和媒体展示了一个生活方式营销的未来。
3.1受众体验内容
美国广告研究基金会ARF （2006）定义的体验：“参与是通过媒体环境使事物理念加强的途径。”早在1966年，马克曾把参与感定义为“如果一本杂志不再出版人们会多么失望”，而这个观点得到了当代部分学者对互联网建立起依赖型受众的实证支持。参与体验理论的另一位创立者马尔特豪斯（2008）将体验定位为“网民受众意识到的生活中发生的事”。从多次CNN IC的调查中可知，国内75%的网民认同互联网成为他们一个必不可少的信息来源。可见互联网已成为中国网民的一种生活方式。
参与体验理论从媒体深度对体验进行分类，包括参与感、共同体验和特性体验三个部分。特性体验是指个体体验生成的特殊性，包括故事、情感、个人经历、隐性知识、不同理解等；共同体验是指群体受众的通用体验，不同个体的特殊体验的整体水平；而参与感无需具体的体验内容，指谈论和分享的体验。这三个部分组成一个体验系统，链接了不同受众，组成了受众信息接受和传播互动的核心过程。如图3所示。
强大的新媒体环境下，受众实际上成为了“参与众”（即时某些受众不在这一媒体上表达，也会在其他媒体上实现传播），每个人都拥有传播的过程，在个体的纵向内容层面，析出了共同体验和特性体验，使得传播内容独具个性和经历更丰富多彩；而共同体验又确保受众群的议题观点相一致。[2]图3中的横向连接示意了参与性传播过程，受众从媒体途径知情信息与议题，并积极给予自己的内容表达，将其体验内容与议题发送到媒体上，给予后续受众。可以发现这是一种“多对一，一对多”的关系，形成的传播系统比链式反应更迅猛。由于新媒体的广泛性，种类繁多，图文并茂，并且具备向传统媒体延伸的操作能力和资源优势，因此，参与体验理论揭示了具备泛网络性的媒体受众力量形成模式。
3.2受众体验过程
在参与体验理论下，大众媒体传播演化为一种建立和保持参与行为，创造参与感满足的体验过程，媒体受众经历了未知—注意—兴趣—认同—欲望—介入Invole—行动（消费）—重复行动—活跃客户—推荐朋友—鼓吹者Advocator 的过程。传统媒体作用难以延伸到行动之后，正是由于互动式新媒体的广泛应用，使得行动后过程作为完整媒体受众体验的重要环节纳入研究范围。
在拓宽的媒体能力范围中，媒介目标是推动受众有效参与到互动体验中，以整合的多种媒介创造开放于受众的体验场。以至于媒介无需提供内容，而是让参与受众自主创造，当媒介场中的受众达到上百万，社会性原理证明总会有激动人心的议题诞生。在参与体验理论框架下，传媒功能成就了众人发布、治理、享有的网络空间。由于大众参与到传播过程，即使同一议题的传播内容不再是单源和固定的，而是经过了多人多次的加工而显得丰富多样，任一受众在体验前后接受的议题信息是不断进步的，如同体验深入情境，不断演进并深入的议题信息。参与性特征在为受众创造全程化体验的同时，也为议题信息和传媒效能创新了体验。这个过程整合了经典的A IDA 模型及消费者演化模型，[3]体现了新媒体受众深度介入的体验步骤。
四、社会性网络信息传播的模型演绎
4.1媒介融合的新载体
受到参与体验理论的推动，传播学对于网络舆情成因理解得到了深化，本文进而对社会性网络信息传播的模式深入分析。社会性网络信息传播是本文建立的一个概念，是与网络信息最密切的媒介融合，包含了新媒体与传统媒体。此定义也不同于社会性服务SNS （部分论文研究中将其定义为交友网络），在媒介融合的趋势下，本文认为不但单一种类新媒体内形成社会性网络，而且所有媒体间也形成了社会性网络，提供相互服务，最终向受众提供了一个全媒体的社会性信息传播平台，网络是物质基础也是社会交往关系的形态。之所以研究社会型网络信息传播，是为了更好地理解网络舆情。图4展现了网络舆情视角和媒体视角下的互动关联。
上图表明，互联网为核心的新媒体结构形成了社会性网络信息传播的基础，大量媒体融合产生，将信息从互联网媒体传向移动通讯、有线电视、IPTV、广播电视、杂志等，从而在最广泛程度上实现传播信息的覆盖和议题的扩散。
4.2网络议题升级模型
本文将网络议题升级分为媒体升级、受众升级和舆情阶段升级三块内容展开研究。基于社会性网络信息传播的核心是互联网媒体，为简化问题，研究设定网络舆情从互联网媒体起源，经历跨媒体、交互媒体、社会化网络服务，最终完全进入社会媒体平台。除了媒体介入的不断深入，基于议题参与主体网络受众的行为分析也值得研究，可以发现存在着一个显著的受众升级过程。
在网络社区上，某主题内容发布后受众即产生，并成为主题的客户，通过回帖讨论等行为，客户群发展扩大，受众主观或客观地参与主题，进而在讨论最积极的受众成为活跃受众，并有推荐者出现将主题扩散到各个社区板块，激起新的受众升级。之后比推荐者更活跃的鼓吹者开始出现，鼓吹者除了推荐主题，还主动地邀请受众讨论，积极引发关注，不断将主题从内容、层次、理论或道德上扩大化。随着主题的结构化，议题得到媒体的确认，并正式设立议程，兼备抽象表述和情绪感召的意见领袖开始出现。当议题下的受众进入社会行动状态时，受众完成了虚拟网络传递到真实社会行动的跨越，领导者将从行动受众中诞生。
媒体升级和受众升级具备正相关性，同步推动了舆情阶段的升级，结合先前理论模型的演绎和网络议题的归纳，本文提出了网络议题升级模型，如图5所示。
本图将复杂的网络舆情形成和社会化网络信息传播模式有机结合，抽象得出以议题发展为核心的升级过程。任一个主题帖都有可能发展成具有社会行动结果的网络舆情，从舆情周期上看，网络舆情可以经历五个阶段，首先是早期传播阶段，这一时期完成了从帖子/主题到热烈讨论，再到置顶主题和精华主题的网络舆情产生过程；当精化主题被推荐受众或媒体自动转载到其他网络媒体，主题就进入社会性知情阶段，一般跨媒体转载后进入跨媒体新闻榜的更有希望成为影响力继续扩大的议题。在社会性表达阶段，议题被媒体作为议程设置醒目出现，标志着该议题下网络舆情的社会化，通常一个议程设置有若干个观点产生，并形成几个子议题，议题的事件化推动受众不断加深认知及情感投入，从而完成了舆情的线上准备。最充分的社会表达会激起社会性互动，从而推动网络舆情向行动目标转化，当行动目标在议题中确立时，网络舆情就完成了目标化，至此进入社会行动阶段。最终全部媒体加入对社会行动进行跟踪报道，并形成最终的纪录。
如果出现了社会行动结果，舆情就进入媒体纪念阶段。网络媒体受众的认同度和参与度，决定了议题从原形到产生发展的步步升级，并且成为了网络舆情质和量的累积，最终有可能成为社会行动，并产生结果。此外，舆情周期也可能在运动中反复并再次形成新的行动目标。
由于网络媒体的即时公众互动特征，使得网络舆情的飞速发展，几乎以“天”来计算舆情阶段。传统媒体在一次性传播效率上具有优势，但是存在传播时间特定化、传播工具固定化和缺乏立体反馈的劣势，而网络舆情的滚雪球优势是任何其它媒体不能抗衡的。由于网络媒体间隔、影响者间隔和行动间隔都很小，传播学标准的A IDA 广告效应过程被大幅缩短了。其次，跨媒体反应推动了网络讨论的社会化，对于迅速崛起的网络议题，SNS、RSS 、IM，博客甚至门户网站新闻都添加链接并主动转载，使得网上链式反应不断放大并加强，无形中形成跨媒体整合传播的态势。SMS 、手机视频、电视媒体的跟进更将这种声音传播到全部社会媒体渠道，最后报纸杂志也会在后续对舆情事件进行回顾和深度报道。
这种社会化过程及力量已经强大到足以影响现实权力格局和利益结构，形成虚拟世界向第二社会转化。[4]最后，真实受众应对舆情的线下行动及反馈是网络舆情最具力量的表现，这种行动往往是集体性的，而且具备积聚性（在网上完成了组织程序，目标程序和情绪累积）以及突发性，应对单位如果疏于对网络舆情的了解且应急处置程序拖沓，往往就会处于被动并举止失措，对比其无知和软弱则更显示网络舆情的强大力量。
通过网络议题升级模型，本文将网络舆情的产生和发展到行动化程序，分周期分段说明，并引入受众的参与体验和媒体的参与推动来归纳其行为模式，为网络舆情的管理措施和控制建议提供了重要的理论依据。
五、面对网络舆情的服务管理措施
加强理论学习是建立网络舆情管理的出发点。所有的监督管理机构、媒体管理者和网主都要学习新媒体传播科学。面对服务对象和媒体受众进入网络情境时代，管理者有必要认识社会性网络信息传播规律，特别是认识网络舆情的发展和运行规律，将自身定位融入到网络舆情的受众中去，建立帮助受众解决信息不对称和实际问题的服务化理念，实现对其需求的服务与管理。管理者千万不可忽视受众，做出螳臂档车的逆势行为。
在充分认识的基础上，还有以下三点可供参考作为网络舆情的服务管理措施。首先，在各阶段网络议题爆发的节点上应提供“事实加逻辑”
的理性观点，目的在于向舆情提供问题解决方案，削弱情绪导向的影响。这些节点体现在社会表达阶段的跨媒体复制转载，社会知情阶段的议程设置，以及社会行动阶段的目标确认。所有参与媒体及管理者都应有责任提出并解决问题，在网络调查为依据的公众观点中，要提供相互独立、完全穷尽的选项，用公正的大众观点数据来支持网络舆情。而不是用非中立的歧义选项误导受众的调研结果，进而以歪曲的调研结论再推动舆情极端化。媒体还可以适当引入权威或者专业人士的评论，添加知识库链接，对议题涉及的非常识性要点进行法律、技术和程序的介绍，最大可能消除信息不对称和信息不完全，鼓励并引导媒体受众关注议题的理性认识。
其次，所有网络舆情参与者和管理者都要改变观念，网络舆情应该是两种以上的声音综合。
部分持激进派观点的学者认为网络舆情具有鲜明的取向性，而本文认为网络舆情是对具备公共事务性质的多种情绪和意见综合，不应将其视作带偏见的极端情绪的不定期发泄。因此，不但要建立理性化的多样性，而且要保护这种多样性，将网络舆情建设成一个公平公正公开的平台，保护而非压制多样性意见，支持广大受众对于公众事物的理性探索，没有单向的真理，真理总是在创新与保守的讨论中前进。
最后，加强预测与分析能力，注重对具有行动导向的高敏感主题的观察和分析。我国已经建立起初步完善的公共卫生安全保障体系和高效预警机制，而社会性信息传播的舆情保障和预警却极为忽视。网络舆情不鸣则已，一鸣惊人，多数关系到公共事务的网络议题包含了问题与情绪，问题需要向着解决的方向进展，情绪也应在问题解决的基础上慢慢纾解。无论是企业、机构或政府部门都要加强与自身有关的网络舆情的知情和预测，以积极的态度参与讨论，提供服务，适时进入危机处理程序，消除网络舆情强大力量的负面作用。
作者：华东理工大学艺术设计与传媒学院讲师，博士
华东理工大学艺术设计与传媒学院副院长，教授，博士，硕士生导师
参考文献
阿尔文。托夫勒，《第三次浪潮》，三联书店出版社，1983.
喻国明，《大众媒介公信力理论研究》，人民出版社，2006年9月。
程曼丽，《从历史角度看新媒体对传统社会的解构》《现代传播》2007年6月。
王来华、温淑春，《论群体性突发事件与舆情问题研究》，《社会学理论与方法研究》2008.5.
理查德。格里格、菲利普。津巴多，《心理学与生活》，人民邮电出版社，2009年5月。
Werner J.Severin ，JamesW.Tankard，《传播理论起源、方法与应用》，中国传媒大学出版社，2007年1月。
Malthouse ，Edward ，Bobby Calder and A jit Tamhane （2007），TheEffects of Media Context Experiences on Ad2vertising Effectiveness.JournalofAdvertising.36（3）：7-18.
注释
[1]这说明对我国青年网民而言，网络自主、匿名释放及虚拟环境开放性要显著高于网下真实社会环境中的个体认知。
[2]多数议题会出现一边倒的受众意见，只有少数议题由两到三个受众群寡头垄断。
[3]鲍比也是西北大学凯洛格管理学院的营销学教授，曾获得杰出营销学者的最高荣誉。
[4]第二社会是在新经济浪潮的影响之下，以互联网为核心，以虚拟应用为基础形成的一个完整社会形态。其具备了多样化的经济、文化和政治贡献，有着分工明确的管理者、制造者和消费者，具备一切现实社会所具备的组成元素。
技术融合和全球范围的媒体创新引起了一场信息和知识革命（阿尔文。托夫勒，1980），这场革命赋予大众媒介史无前例的日益庞大的权力。人们在工作、生活和娱乐中，自觉地使用持续更新的互联网媒介，WEB210时代的创新媒介如脸谱Facebook、推特Twitter 等，能够在较短的时间内，推动普通人的行为和认知向某个焦点集中，积聚巨大的能量，对经济、社会、文化和政治产生巨大的影响力。新媒体融合带来网络新闻及议题引发的传播效果深刻影响到社会权力格局，这已不仅是媒体间争夺眼球的战争。
新媒体的不断涌现推动了大众传播向分众化、个人化方向发展，个体面临的媒体选择空间应该是越来越大，而网络舆情（特别在互联网上焦点议题上）又形成了一种新的信息垄断。
这种垄断权力来自于网络受众的共同创造和媒介聚类的集中传播。因此，传统媒体独领风骚的时代已经远去，传媒必须要适应新形式，适应未来媒体受众的行为习惯，因此，对网络舆情的运行模式及传播方法的研究极为重要。
二、对网络舆情形成的分析
2.1网络舆情的产生
广义的舆情是由个人以及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。一种激进观点认为，舆情本身并不是对民意规律的简单概括，而是对“民意及其作用于执政者及其政治取向规律”的一种描述。本文从传媒和受众的角度出发，选择广义的舆情观点作为基准点，研究公众感知和态度的产生、发展和变化规律，其行为过程本身并不存在政治性判断；而对于政府机构而言，检测民意走势对于政治取向的影响，是促进服务型政府改革的一个重要手段，从属于舆情信息模式研究的大范围中。
舆情必须依赖于媒介传播（人际传播也是媒体），正是由于互联网时代打破了传统媒体垄断格局，才使得网络成为一种更广阔的媒体空间。网络舆情是对舆情的新特征的综合和强化，也直接指向舆情在网络中的新问题和新挑战。首先，网络对舆情传播有明显增强和扩散，将束缚于传统媒介“一对多”形式的信息解放出来，进入“多对多”的广义信息平台，由于网络媒体的平台包容性和内容包容性，传统媒体传播能力得以另一种形式在网络空间存在（包含网络杂志、网络广播、网络电视，或者内容剪辑后的其他途径等）。其次，网络已经成为舆情的主要空间场所，只有在Web210模式上畅通无阻的全民化信息交流，才能产生出更为强大的公众情绪和意愿，这一点即使在Web110时代仍然受到限制，Web110的主要工具表现为门户网站、搜索引擎和电子邮件。最后，网络舆情深刻影响了公众认知，网络虚拟空间与现实社会存在高度结合，以虚拟社区SNS 为核心的网络媒体不但完成了自身工具的整合运用，而且引领了传统媒体的整合传播，从而具备主导公众舆论和关注信息的能力。总而言之，网络舆情并不是与其他媒体传播所并列的特殊舆情，而是颠覆以往任何传媒能力，并决定了未来社会结构的公众沟通方式。
2.2网络新媒体的社会化融合
关于WEB210的价值和意义现在比较普遍的说法是它为用户带来了真正的个性化、去中心化和信息自主权。自2000年以来，新媒体已经从精英掌握的高端资源向多数人具备的基本能力所转变，人们不再讨论“某个网站诞生了”，而是交流“某个网站有多流行”。全社会公众已经能够感知，网络媒体平台在不断创新中升级，目前处于以博客、标签、SNS 、RSS 、维基百科等社会软件的综合应用为核心的Web210媒介融合阶段。下图分析了Web210时代新媒体运行结构。
需要指出，以上的前沿新媒体并非相互独立，而是以社会化网络服务为核心，Web210整合了博客、标签、SNS 、RSS 、维基百科等媒介，并以互联网为平台，接受通讯网和电视网的内容及工具支持（比如短信、视频和SNS 的结合）。
从微观层面上看，社会化融合充分体现在网络媒介合流提供服务；宏观层面的三网融合，推动了传播媒介在网络社会和现实社会的融合，由于互联网、通讯网、电视网都具有实时性和互动性，因此社会网络基础的综合性传播服务已然成型，并具备高度的真实性和可操作性。
2.3新媒体受众的泛网络化行为
根据中国互联网信息中心CNN IC2009年7月发布的报告，我国网民规模已经达到3138亿人，庞大的网民人口基数支撑了世界上最大的互联网市场。而且我国互联网的普及率仅2515%，仍有很大提升空间，这就构成了互联网受众持续增长的根本原因。
我国网民结构在年龄上仍处于不平衡状态。
20岁以下网民占到34%，20岁到29岁网民有29%，30岁以下的网民总计达到了63%，约占我国总网民的2/3.青少年群体易于接受新鲜事物，能够将自己的活力和热情充分表现，但是考虑问题不成熟，缺乏社会经验，突出表现为更依赖于网络。也有观点认为，通过人际传递的乘数效应能够提升我国所有年轻人的上网意识和上网行为。
注：SNS，全称SocialNetworking Services ，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。
RSS 是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容），最初源自浏览器“新闻频道”的技术，现在通常被用于新闻和议题按顺序排列的网站。
Wiki是一种多人协作的写作工具。Wiki站点可以有任何人维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。
Tag 的出现是为了区别于传统的目录分类，本文称之为标签。是由用户自行定义的标示词用以显示和突出搜寻的重点，以便为自己和他人更好地索引和指示浏览。
我国网民职业构成比例最大的是学生，达到31.7%，此外下岗/无业人员、退休人员、自由职业者、个体户和外来务工人员占到25.4%.我国网民主流群体的职业流动性决定了不能达到西方网民那样频繁使用电子商务和网上消费，而是以休闲、娱乐和交友为主。
我国手机上网用户达到1.55亿人，表明互联网与通讯技术融合ICT 已经成为当前流行的媒介交流方式。互联网外的交互式沟通工具延伸到了手机，使得个人基础的思维保持在线状态。对于互联网下的二次传播，移动通讯短信交流成为超越面对面传播和通话传播的更高效率方式。
最后，我国公众上网意识较为积极。中国网络用户更能依靠其网络经验，将网络作为其社会交流，表达个人意见的关键场所。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，对物质的需要达到一定满足后，社会交流和信息获取成为了精神生活的重要成分。现代社会人际交流方式更加间接，网络作为媒体和交流工具填补了人们在日常生活中信息和社会交流的空缺。充分体现在公众权利的扩张，主要是知情权和表达权。将近25%的中国网民称，其每天都必须使用网络，无法离开网络这样一个环境。有77%的中国用户认为网络能够帮助他们交友。在智威汤逊2008年一项关于美国和中国大陆青年网络行为调查中显示，73%的中国青年认为其可以在网络上自由地做任何事情，说任何他们不能在现实生活中所说的话，而这个数字在美国青年中只有不到32%.[1]
分析网民的网络行为，能够造成网络舆情的主要有：发动议题行为种类，帖子、博客日记、音频视频、图片、短信、链接、评论等等；此外还有许多网络媒介支持了网络舆情：电子邮件、搜索引擎、社会性服务、维基百科、标签、Twitter、互动地图、新闻、即时通讯IM等；网络游戏和在线音乐等少数媒介对网络舆情也存在着边缘性影响。网络舆情是如何激发最广泛的评论和线下行动，还需要从交互式的行为主体，链式反应的传播模式，多样化受众的广泛参与及回馈作深入研究。
三、参与体验理论的引入
传统传媒理论经历了“枪弹论”、适度效果理论、教养理论等，这些理论指导着传媒对于受众的影响效果，传媒研究的变量、结构和过程不断从简单向复杂深入。信息科技日新月异解放了人类交流的能力，社会文明的高度发展滋养着公民意识。当代传媒理论在新媒体的体验环境取得了新的进展，美国西北大学新闻学院教授鲍比。
卡德（2008）提出了参与体验理论，该理论针对大众传媒向互联网和移动传媒变更，提出了如何在当代媒体环境中保持沟通优势，指出传媒沟通的工作不仅仅是想方设法传递信息，还要让受众参与投入，让受众感觉到生活环境息息相关，从而向企业机构和媒体展示了一个生活方式营销的未来。
3.1受众体验内容
美国广告研究基金会ARF （2006）定义的体验：“参与是通过媒体环境使事物理念加强的途径。”早在1966年，马克曾把参与感定义为“如果一本杂志不再出版人们会多么失望”，而这个观点得到了当代部分学者对互联网建立起依赖型受众的实证支持。参与体验理论的另一位创立者马尔特豪斯（2008）将体验定位为“网民受众意识到的生活中发生的事”。从多次CNN IC的调查中可知，国内75%的网民认同互联网成为他们一个必不可少的信息来源。可见互联网已成为中国网民的一种生活方式。
参与体验理论从媒体深度对体验进行分类，包括参与感、共同体验和特性体验三个部分。特性体验是指个体体验生成的特殊性，包括故事、情感、个人经历、隐性知识、不同理解等；共同体验是指群体受众的通用体验，不同个体的特殊体验的整体水平；而参与感无需具体的体验内容，指谈论和分享的体验。这三个部分组成一个体验系统，链接了不同受众，组成了受众信息接受和传播互动的核心过程。如图3所示。
强大的新媒体环境下，受众实际上成为了“参与众”（即时某些受众不在这一媒体上表达，也会在其他媒体上实现传播），每个人都拥有传播的过程，在个体的纵向内容层面，析出了共同体验和特性体验，使得传播内容独具个性和经历更丰富多彩；而共同体验又确保受众群的议题观点相一致。[2]图3中的横向连接示意了参与性传播过程，受众从媒体途径知情信息与议题，并积极给予自己的内容表达，将其体验内容与议题发送到媒体上，给予后续受众。可以发现这是一种“多对一，一对多”的关系，形成的传播系统比链式反应更迅猛。由于新媒体的广泛性，种类繁多，图文并茂，并且具备向传统媒体延伸的操作能力和资源优势，因此，参与体验理论揭示了具备泛网络性的媒体受众力量形成模式。
3.2受众体验过程
在参与体验理论下，大众媒体传播演化为一种建立和保持参与行为，创造参与感满足的体验过程，媒体受众经历了未知—注意—兴趣—认同—欲望—介入Invole—行动（消费）—重复行动—活跃客户—推荐朋友—鼓吹者Advocator 的过程。传统媒体作用难以延伸到行动之后，正是由于互动式新媒体的广泛应用，使得行动后过程作为完整媒体受众体验的重要环节纳入研究范围。
在拓宽的媒体能力范围中，媒介目标是推动受众有效参与到互动体验中，以整合的多种媒介创造开放于受众的体验场。以至于媒介无需提供内容，而是让参与受众自主创造，当媒介场中的受众达到上百万，社会性原理证明总会有激动人心的议题诞生。在参与体验理论框架下，传媒功能成就了众人发布、治理、享有的网络空间。由于大众参与到传播过程，即使同一议题的传播内容不再是单源和固定的，而是经过了多人多次的加工而显得丰富多样，任一受众在体验前后接受的议题信息是不断进步的，如同体验深入情境，不断演进并深入的议题信息。参与性特征在为受众创造全程化体验的同时，也为议题信息和传媒效能创新了体验。这个过程整合了经典的A IDA 模型及消费者演化模型，[3]体现了新媒体受众深度介入的体验步骤。
四、社会性网络信息传播的模型演绎
4.1媒介融合的新载体
受到参与体验理论的推动，传播学对于网络舆情成因理解得到了深化，本文进而对社会性网络信息传播的模式深入分析。社会性网络信息传播是本文建立的一个概念，是与网络信息最密切的媒介融合，包含了新媒体与传统媒体。此定义也不同于社会性服务SNS （部分论文研究中将其定义为交友网络），在媒介融合的趋势下，本文认为不但单一种类新媒体内形成社会性网络，而且所有媒体间也形成了社会性网络，提供相互服务，最终向受众提供了一个全媒体的社会性信息传播平台，网络是物质基础也是社会交往关系的形态。之所以研究社会型网络信息传播，是为了更好地理解网络舆情。图4展现了网络舆情视角和媒体视角下的互动关联。
上图表明，互联网为核心的新媒体结构形成了社会性网络信息传播的基础，大量媒体融合产生，将信息从互联网媒体传向移动通讯、有线电视、IPTV、广播电视、杂志等，从而在最广泛程度上实现传播信息的覆盖和议题的扩散。
4.2网络议题升级模型
本文将网络议题升级分为媒体升级、受众升级和舆情阶段升级三块内容展开研究。基于社会性网络信息传播的核心是互联网媒体，为简化问题，研究设定网络舆情从互联网媒体起源，经历跨媒体、交互媒体、社会化网络服务，最终完全进入社会媒体平台。除了媒体介入的不断深入，基于议题参与主体网络受众的行为分析也值得研究，可以发现存在着一个显著的受众升级过程。
在网络社区上，某主题内容发布后受众即产生，并成为主题的客户，通过回帖讨论等行为，客户群发展扩大，受众主观或客观地参与主题，进而在讨论最积极的受众成为活跃受众，并有推荐者出现将主题扩散到各个社区板块，激起新的受众升级。之后比推荐者更活跃的鼓吹者开始出现，鼓吹者除了推荐主题，还主动地邀请受众讨论，积极引发关注，不断将主题从内容、层次、理论或道德上扩大化。随着主题的结构化，议题得到媒体的确认，并正式设立议程，兼备抽象表述和情绪感召的意见领袖开始出现。当议题下的受众进入社会行动状态时，受众完成了虚拟网络传递到真实社会行动的跨越，领导者将从行动受众中诞生。
媒体升级和受众升级具备正相关性，同步推动了舆情阶段的升级，结合先前理论模型的演绎和网络议题的归纳，本文提出了网络议题升级模型，如图5所示。
本图将复杂的网络舆情形成和社会化网络信息传播模式有机结合，抽象得出以议题发展为核心的升级过程。任一个主题帖都有可能发展成具有社会行动结果的网络舆情，从舆情周期上看，网络舆情可以经历五个阶段，首先是早期传播阶段，这一时期完成了从帖子/主题到热烈讨论，再到置顶主题和精华主题的网络舆情产生过程；当精化主题被推荐受众或媒体自动转载到其他网络媒体，主题就进入社会性知情阶段，一般跨媒体转载后进入跨媒体新闻榜的更有希望成为影响力继续扩大的议题。在社会性表达阶段，议题被媒体作为议程设置醒目出现，标志着该议题下网络舆情的社会化，通常一个议程设置有若干个观点产生，并形成几个子议题，议题的事件化推动受众不断加深认知及情感投入，从而完成了舆情的线上准备。最充分的社会表达会激起社会性互动，从而推动网络舆情向行动目标转化，当行动目标在议题中确立时，网络舆情就完成了目标化，至此进入社会行动阶段。最终全部媒体加入对社会行动进行跟踪报道，并形成最终的纪录。
如果出现了社会行动结果，舆情就进入媒体纪念阶段。网络媒体受众的认同度和参与度，决定了议题从原形到产生发展的步步升级，并且成为了网络舆情质和量的累积，最终有可能成为社会行动，并产生结果。此外，舆情周期也可能在运动中反复并再次形成新的行动目标。
由于网络媒体的即时公众互动特征，使得网络舆情的飞速发展，几乎以“天”来计算舆情阶段。传统媒体在一次性传播效率上具有优势，但是存在传播时间特定化、传播工具固定化和缺乏立体反馈的劣势，而网络舆情的滚雪球优势是任何其它媒体不能抗衡的。由于网络媒体间隔、影响者间隔和行动间隔都很小，传播学标准的A IDA 广告效应过程被大幅缩短了。其次，跨媒体反应推动了网络讨论的社会化，对于迅速崛起的网络议题，SNS、RSS 、IM，博客甚至门户网站新闻都添加链接并主动转载，使得网上链式反应不断放大并加强，无形中形成跨媒体整合传播的态势。SMS 、手机视频、电视媒体的跟进更将这种声音传播到全部社会媒体渠道，最后报纸杂志也会在后续对舆情事件进行回顾和深度报道。
这种社会化过程及力量已经强大到足以影响现实权力格局和利益结构，形成虚拟世界向第二社会转化。[4]最后，真实受众应对舆情的线下行动及反馈是网络舆情最具力量的表现，这种行动往往是集体性的，而且具备积聚性（在网上完成了组织程序，目标程序和情绪累积）以及突发性，应对单位如果疏于对网络舆情的了解且应急处置程序拖沓，往往就会处于被动并举止失措，对比其无知和软弱则更显示网络舆情的强大力量。
通过网络议题升级模型，本文将网络舆情的产生和发展到行动化程序，分周期分段说明，并引入受众的参与体验和媒体的参与推动来归纳其行为模式，为网络舆情的管理措施和控制建议提供了重要的理论依据。
五、面对网络舆情的服务管理措施
加强理论学习是建立网络舆情管理的出发点。所有的监督管理机构、媒体管理者和网主都要学习新媒体传播科学。面对服务对象和媒体受众进入网络情境时代，管理者有必要认识社会性网络信息传播规律，特别是认识网络舆情的发展和运行规律，将自身定位融入到网络舆情的受众中去，建立帮助受众解决信息不对称和实际问题的服务化理念，实现对其需求的服务与管理。管理者千万不可忽视受众，做出螳臂档车的逆势行为。
在充分认识的基础上，还有以下三点可供参考作为网络舆情的服务管理措施。首先，在各阶段网络议题爆发的节点上应提供“事实加逻辑”
的理性观点，目的在于向舆情提供问题解决方案，削弱情绪导向的影响。这些节点体现在社会表达阶段的跨媒体复制转载，社会知情阶段的议程设置，以及社会行动阶段的目标确认。所有参与媒体及管理者都应有责任提出并解决问题，在网络调查为依据的公众观点中，要提供相互独立、完全穷尽的选项，用公正的大众观点数据来支持网络舆情。而不是用非中立的歧义选项误导受众的调研结果，进而以歪曲的调研结论再推动舆情极端化。媒体还可以适当引入权威或者专业人士的评论，添加知识库链接，对议题涉及的非常识性要点进行法律、技术和程序的介绍，最大可能消除信息不对称和信息不完全，鼓励并引导媒体受众关注议题的理性认识。
其次，所有网络舆情参与者和管理者都要改变观念，网络舆情应该是两种以上的声音综合。
部分持激进派观点的学者认为网络舆情具有鲜明的取向性，而本文认为网络舆情是对具备公共事务性质的多种情绪和意见综合，不应将其视作带偏见的极端情绪的不定期发泄。因此，不但要建立理性化的多样性，而且要保护这种多样性，将网络舆情建设成一个公平公正公开的平台，保护而非压制多样性意见，支持广大受众对于公众事物的理性探索，没有单向的真理，真理总是在创新与保守的讨论中前进。
最后，加强预测与分析能力，注重对具有行动导向的高敏感主题的观察和分析。我国已经建立起初步完善的公共卫生安全保障体系和高效预警机制，而社会性信息传播的舆情保障和预警却极为忽视。网络舆情不鸣则已，一鸣惊人，多数关系到公共事务的网络议题包含了问题与情绪，问题需要向着解决的方向进展，情绪也应在问题解决的基础上慢慢纾解。无论是企业、机构或政府部门都要加强与自身有关的网络舆情的知情和预测，以积极的态度参与讨论，提供服务，适时进入危机处理程序，消除网络舆情强大力量的负面作用。
作者：华东理工大学艺术设计与传媒学院讲师，博士
华东理工大学艺术设计与传媒学院副院长，教授，博士，硕士生导师
参考文献
阿尔文。托夫勒，《第三次浪潮》，三联书店出版社，1983.
喻国明，《大众媒介公信力理论研究》，人民出版社，2006年9月。
程曼丽，《从历史角度看新媒体对传统社会的解构》《现代传播》2007年6月。
王来华、温淑春，《论群体性突发事件与舆情问题研究》，《社会学理论与方法研究》2008.5.
理查德。格里格、菲利普。津巴多，《心理学与生活》，人民邮电出版社，2009年5月。
Werner J.Severin ，JamesW.Tankard，《传播理论起源、方法与应用》，中国传媒大学出版社，2007年1月。
Malthouse ，Edward ，Bobby Calder and A jit Tamhane （2007），TheEffects of Media Context Experiences on Ad2vertising Effectiveness.JournalofAdvertising.36（3）：7-18.
注释
[1]这说明对我国青年网民而言，网络自主、匿名释放及虚拟环境开放性要显著高于网下真实社会环境中的个体认知。
[2]多数议题会出现一边倒的受众意见，只有少数议题由两到三个受众群寡头垄断。
[3]鲍比也是西北大学凯洛格管理学院的营销学教授，曾获得杰出营销学者的最高荣誉。
[4]第二社会是在新经济浪潮的影响之下，以互联网为核心，以虚拟应用为基础形成的一个完整社会形态。其具备了多样化的经济、文化和政治贡献，有着分工明确的管理者、制造者和消费者，具备一切现实社会所具备的组成元素。
参考文献编辑本段回目录
http://www.chinareform.net/2010/0126/10723.html
