媒体期货平台编辑本段回目录
三年前，伊丽莎白·布莱尔（Elizabeth Blair）和安迪·阿瑟顿（Andy Atherton）还是雅虎公司的管理人员，负责处理价值数十亿美元的在线广告位。在这个过程中他们发现，电子媒体营销广告位的方式无法与主流品牌的购买方式相匹配。
门户网站与在线媒体公司拥有大量空余的广告位，买家却在现货市场上窥视着最后时刻的折扣。与此同时，传统媒体行业则是一幅完全不同的景象。每年春天，电视网都会举办“预售”活动，一场令人眩目的亲身体验会的一部分，汽车制造商、银行与饮料巨头们在此可一瞥即将在秋季播映的新剧，并在转瞬间囤积下价值数百亿美元的贴片广告时间。当然，这种模式并不新鲜，但它却年复一年地发挥着作用。
“那些（大）品牌习惯于在活动举行前几个月就投入大笔的资金，而几个月之后才能看到效果。”安瑟顿说。电视广告提前销售一空的秘诀就在于其广告时间有限。“传统的在线广告业可不是这样。”他补充道。
不过，布莱尔和安瑟顿还是想要知道他们能不能在数字世界创造一个类似的模式。2008年1月，二人退出雅虎，并在募得300万美元的风险投资后成立了品牌网（Brand.net）。
担任品牌网CEO的布莱尔表示，他们当时不得不放手一搏。她在接受《广告时代》（Advertising Age）采访时表示，如果数字服务商的商业模式不能成功，“他们就无法生存，而这将损害整个互联网。”
品牌网的产品“媒体期货平台”（Media Futures Platform）使公司可以提前几个月甚至一年来购买在线广告。品牌网只提供高流量、高质量网站上的广告位，并为广告的受众人数和目标群体提供担保。这个创意成功地吸引了包括联合利华与沃尔玛在内的广告巨头以及2400万美元的额外投资。
品牌网依靠自有的技术手段来获取有关在线广告位定价、有效性以及市场表现的数据，并据此预测在未来某一时段各类广告的价格。一旦生成的报价被客户接受，品牌网的代表就会联系拥有该广告位的网络服务商，并代表客户购买下这个广告位。随后，品牌网会使用更多的算法跟踪不同广告在消费者那里的表现，并有效利用其拥有的广告位清单，以确保广告商的广告能够被目标受众接收。
上个月，品牌网发布了一款名为“媒体期货点播平台”（Media Futures Platform on Demand）的软件，使客户可以直接接触到网站的核心技术。大公司不仅可以通过几下点击就提前购买下广告位，还可以利用价格预测功能来获取与其他广告位提供商谈判所需的商业情报。狄杰斯公司（Digitas）的全球媒体总监卡尔·弗莱蒙特（Carl Fremont）表示，这一功能很受欢迎，因为近乎无限的在线广告位颠倒了传统的供求关系。他说：“这就使我们的客户，就是那些大品牌，不再只能依靠不同服务商的主观报价而做出决策了。”
除了可以提前规划未来以外，大公司还可以获得更好的广告位，因为他们买到的广告位都位于网络流量监测公司康姆斯克（comScore）在娱乐、新闻、健康、美容等分类里排名前50的网站上。这些公司也可以放心，他们的广告绝不会出现在色情内容或其他令人不适的内容旁边。每隔几分钟，品牌网的过滤技术就会对每个网页进行一次扫描；如果一条粗俗下流的用户评论出现在网页上，该广告马上就会被一条公益广告所取代。“对那些大品牌来说，这一点非常重要。其中有些品牌就是因为害怕形象受损才远离网络广告的。”品牌网首席运营官（COO）安瑟顿表示：“这使得在线媒体值得信任，就像由于联邦通信委员会（FCC）的存在而不会出现任何下流内容的电视网一样。”
品牌网目前已经吸引了十大货品包装商中的八家以及五大超霸级零售商中的三家成为其客户。它还获得到了来自A.C.尼尔森公司（A. C. Nielsen Company）一项回顾旧的电视商业模式研究的额外帮助。该研究使用了来自75000户家庭的数据，这些家庭同意扫描他们购买的每一件产品，并容许尼尔森监视他们使用互联网的情况。安瑟顿引用的8项研究都表明，使用品牌网的广告投放方式投资回报率高达300%。“尼尔森200多项与此类似的长期调查中的平均回报率只有我们的一半。”他说。
现在的问题是，这些证据能否改变广告营销界的一个明显反常的现状：越来越多的消费者正在将他们接触媒体的绝大多数时间都花费在数字媒体上，但大公司用于数字传媒广告的费用却只占其广告总预算的不到5%。布莱尔和安瑟顿相信，最终广告预算都会投入到最能吸引注意力的地方去。
参考文献编辑本段回目录
http://mittrchinese.com/single.php?p=3745
