微收视时代的媒介权力编辑本段回目录
在传统的认知里，传统大众媒介是一只让人“防范”的巨兽。然而，随着新媒介科技的发展普及，以及媒介之间高度竞争、高度市场化的现代媒介环境中，大众媒介机构的角色与权力已经产生了巨大的改变。经由对台湾大众媒介生态的发展与现况分析，可以发现台湾传统大众媒介在进入微收视的时代，由于网际网络的普及与Web2.0的成熟，个人化的媒介如Blog博客（部落格）的点阅率快速提升，一个由众多人合力，投入相当成本制作的频道或节目的传统大众媒介，其涵盖面与几乎不需成本的个人博客相近甚至不及，台湾的传统大众媒介即便仍然是偌大的机构，但其影响力却在不断消褪变小，大众媒介的权力结构开始重组，一个新的大众媒介时代已经来临。
关键字：台湾 传统大众媒介 博客 微收视
The power of mass media in the era of micro-viewing mode:
the current situation of the mass media in Taiwan
Absract
Mass media has been traditionally regarded as a “monster” against which people should always be on guard.
However, with the wide spread of new media technology, and in the background of the fierce competition and marketization, the role and the power of the mass media is undergoing some radical changes. Through a careful analysis of the development and current situation of the media ecology in Taiwan, a conclusion can be drawn that the traditional mass media has entered the era of micro-viewing mode. Due to the popularity of the Internet and the maturity of Web 2.0, the visiting rate of personal media such as Blog is on the rise. The number of viewers or listeners of some traditional media such as TV channels or radio programs, which normally cost high and involve a lot of staff members, is almost close to, or even smaller than the number of personal blog viewers. Although the traditional mass media is still a huge institution in Taiwan, its impact is shrinking. With the re-construction of the power among the mass media, a new era of mass media is coming.
Key words: Taiwan traditional mass media blog micro-viewing mode
台湾自80年代政治解严开始，历经开放报禁、开放电台、开放电子媒介等等一系列的措施，在民主与经济不断地发展和媒介技术快速进步之下，台湾的大众媒介如雨后春笋般以惊人的速度增加，短短不到二十年间，传统大众媒介生态产生了巨大的改变。现今2300万的台湾民众在报纸、电视、广播、杂志四大传统大众媒介中，不计算杂志就已经有超过三百个以上的选择(电视频道约100至150个、电台不含地下电台为146个)[i]，再加上网际网络的普及与自媒体的兴起，所有的大众媒介机构不仅必须与同类媒介和其它不同类别的媒介竞争，更必须面对新媒介的挑战。
在这样一个市场利基有限、竞争激烈、阅听大众以及广告主都具有高度选择权的环境中，使得必须自负盈亏成败的大众媒介机构不得不朝向以“消费者(阅听大众)”为中心的高度商业化运作模式偏移，传统大众媒介机构的角色、定位，甚至影响层面与权力也势必会发生本质上的变化。然而究竟发生了甚么样的变化？这样的变化又显现出什么样的特质？在市场被极度切割分食后，台湾的传统大众媒介还是传统概念中的大众媒介？……等一系列的问题都是我们必须重新审视思考的方向，台湾的媒体生态演变所展现出的意函，也将是我们在面临媒介高度市场化，新媒介快速成长发展的过程中，值得探索与借鉴的鲜活案例。
一、微收视的时代：台湾传统大众现况
从整体环境分析，台湾的大众媒体堪称全世界密度最高的区域。据台湾电视数据库于2004年11月2日记载，当时的新闻局局长林佳龙在台湾广播电视博览会启动典礼上就表示，单从电子媒介来看，在2004年时，台湾已经有五家无线电视台及173家广播电台（每年的合法电台数属于变动状态，平均月150个），以及普及率高达八成以上的有线电视，多至125个卫星电视频道，数量超过美、日各国的八个新闻专业频道。也就是说平约每13.6万人就拥有一个广播电台，每18.8万人就拥有一个电视频道，其密集程度明显可见。而高度密集与高度竞争的态势，也成为近年台湾传统大众媒介生态的特征（表1）。
然而，台湾共约二千三百万人，其收视市场原本就非常有限，而且台湾本岛总面积仅约三万三千平方公里，南北最长直线距离约三百多公里，东西最长直线距离为约一百五十多公里，其中又只有三分之一适合居住，人口稠密、都市与乡村连结。也就是说如果在正常的交通状况之下，开车从台湾的最北端至最南端只需三至四个小时，在讯息的传递上并没有太大的空间距离。再加以超过百分之百的行动电话普及率和超过65%的网络普及率[iii]，台湾民众己身就已经以可快速地获得相当的资讯。因此，台湾的传统大众媒介机构不但市场利基有限，民众对其的依赖度亦相对较低。在润利艾克曼2009年第三季的媒体大调查报告中，获得新闻来源的媒介在可复选的状况下依次为电视（79.08%）、网络（43.83%）、报纸（38.17%）、广播（11.75%）、杂志（5.83%），四大传统大众媒介中的报纸、广播、杂志已经落后于新兴的网络媒介。至于信赖度方面，过去一直为人所诟病、质疑的网络媒介则超过广播排名第三与报纸相近（报纸、网络的信赖百分比分别为13.76%、11.04%），[iv]民众不仅对于传统大众媒介的依赖明显降低，对传统大众媒介与新兴网络媒介的认知亦产生了明显的变化。
再就于各项排名中仍然大幅领先其他媒介的电视来看，其虽然在新闻来源和信赖度等指标均居于第一位，但是若从收视率分析仍然可以看出其影响力与地位的改变。在AGB Nelson 2007年与2008年的调查中，晚间18：00至24：00黄金时段的前十大频道平均收视率，第一名皆未超过3，第十名则皆未达到0.6。例如于2008年的第一名民视其平均收视率为2.67，第十名的三立其平均收视为0.56。若以单一节目来看，2008年在台湾电视频道播放的所有节目中，前十大节目最高为「命中注定我爱你上海行」的6.63，第十名则为「超级星光大道」的4.34，电视的收视率在众多频道与节目的分割下，已经呈现所谓「微收视」的趋势（表2、表3）。
二、自媒体的崛起：台湾博客的发展
在传统大众媒介机构影响层面日趋萎缩的同时，网际网络的影响层面则在其高度普及和技术进步的双重影响下与日俱增。据台湾资策会FIND于2009年2月16日所公布的数据显示：2008年台湾家户计算机普及率为82.9% ，其中并有45.1%的家庭拥有为二台以上的电脑；上网人口数则突破1500万人达到65.8%，有76.1%的家户数连接网路，同时，家户宽带普及率于2008年10月也达到了71.8%。由此可见台湾的网际网络不仅进入了普及化的时代，同时台湾网络媒介的使用和发展也在快速飞跃[v]。
以台湾目前电子报为例，从1995年5月24日成立，订阅量超过八万人的南方电子报开始，2000年出现的「明日报个人新闻台」，在2001 年年初人气达最鼎盛期一度拥有超过一万五千份部落格、文章數近十二万篇、平均每日浏览点阅數达三十五万人次[vi]的高使用度。迄今单就智邦生活馆中的公益电子报计算，可订阅份数为245 份，总发行量为1,542,695 份。其中订阅量最高的《智邦公益馆电子报》（官网：http://www.17885.com.tw），2002年出刊至2009年8月6日，共有263,925名订阅人数；由美食、旅游与生活作家叶怡兰个人所撰写制作的《Yilan美食生活玩家》（官网：http://www.yilan.com.tw/），2002年出刊至2009年订阅人数亦达69,457人；排名第十的《人本教育基金会电子报》，1997年创刊至今，订阅人数也有34，233人。[vii]
在电子报之外，更值得重视的则是Blog博客（部落格）的快速发展。博客和传统的BBS或一般的论坛相较，其个人化的程度更高，显现出强烈的个人观点与个人风格。随着Web2.0技术的成熟，台湾的个人博客（部落格）不仅让一般社会大众有了自我发声与展现的平台，其发展的速度、在图文视听等内容的表现及影响层面更是惊人。以FIND的调查为例，在2005年前，博客尚未列入其调查项目，但于2008年底所公布的统计数据资料中，网路使用人口中拥有网络日志（Blog）的约占21%，其中影音博客的比例为12.2%，拥有文字博客为8.8%；从台湾2008年网路使用人口1514万推估，约有超过三百万人为Blogger，也就是说在台湾的网络上至少有三百万个以上的博客[viii]（有许多Blogger拥有一个以上博客）。
再从浏览人数分析，博客则更已经让人无法从“单纯的小众媒介”观之。
据「部落格观察」于2009年8月6日的统计，台湾排名前十名的部落格日浏览量最高的为197，376人次，第十名则为32，870人次，前四十名日浏览量皆超过一万人次，周平均浏览量也皆超过了一万人次[ix]。再以2009年10月31日的统计为例，台湾排名前十名的部落格日浏览量最高的为122,270人次，第十名则为29,269人次，有三十七个博客日浏览量、周平均浏览量皆超过一万人次。
此外，由「部落格观察」的统计数据分析，台湾博客的浏览亦并非短期的风潮，而是具有相当的稳定性与持续性。如总排名第一的「弯弯～用漫画写日志」，在2004年建立迄今近六年，观察其在2009年7月16日至2009年10月28日的浏览统计，最低为7月16日的60，147人，最高则为9月5日的161，375人，在观察的106天中有70天的单日浏览人数超过10万人，于7、8、9、10各个月份的日平均浏览人数分别为97，668、106，204、120，225、125，358人。单日排名第二的「RainDog :: 痞客邦 PIXNET ::」，于2009年10月则有9天的单日浏览人数超过10万人，最高达121，648人；排名第十的「美女寫真館 :: 痞客邦 P」于2009年9月与10月的每日的平均浏览数亦有28，096、29，488人的表现，均呈现出相当稳定、持续的发展状态[x]。
除了众多的博客与相当的浏览人数外，许多原来并没有机会在大众媒体中脱颖而出的平民大众，也借由博客所创造的人气进入其它的领域。如弯弯的「弯弯～用漫画写日志」（www.wretch.cc/blog/cwwany）于2007年累计点阅人数已突破一亿，藉由网路的高人气，她于2007年发表数十款周边商品，部分商品并将在全省7-11便利商店上市，而将博客发表的漫画集结推出的《可不可以不要上班》，也成为各大书店畅销榜第一名。以网路小说《原来我不帅》在2006年创造单日30万次点阅数，累积浏览人次超过700万的Lowes（「Lowes」，http://lowes.pixnet.net/blog），其作品不仅为卫视中文台、民视改编推出偶像剧，而后也相继推出了《阿宅醒醒》以及《杀手，低调华丽的贡丸》等作品。经营个人博客多年的女王（「I am Queen - 无名小站」，www.wretch.cc/blog/ illyqueen），至2009年浏览人次已达3,200多万人，她在2007年4月出版的《我是女王──那些好女孩不懂的事》，蝉联畅销书排行榜30周，而后又推出第二本书《我是女王2──那些坏男人不懂的事》。贵妇奈奈（「贵妇奈奈的福态日志」，www.wretch.cc/blog/abig99）原本在大学任职心理学讲师，自从在博客上发表「2004年迪斯尼之乱伦事件」引起广大的回响后，即时常被电视制作公司邀请，出现于各个节目当中，并且撰写「金色摩天轮」剧本。其它如原来在广告公司上班，于2006年开始在博客发表Q版王建民娃娃而红的海豚男（「海豚男的涂鸦本」，www.wretch.cc/blog/thebz1）；在手机店上班，因为画作在其博客发表而渐被发掘，乃至于将自己的作品出书的四小格（「四小折's 绘本日志」，www.wretch.cc/
blog/off60）[xi]......；网际网络已经俨然成为平民大众的一个舞台。
三、结论：大机构小媒介
“创造信息需要先得到信息。”[xii]大众媒介的权力的基础来自于对信息的掌握与发布，来自于涵盖的收视族群或阅读族群，来自于对有限传播资源的控制。
“过去传统媒介机构主宰的主要原因是因为高昂的准入费用。互联网改变了这一切。”[xiii]在电脑网际网络还未普及之前，即便因为市场的开放使得社会大众的选择权激增，但是社会大众不仅在信息的取得上仍然有很大的局限，更由于进入此一领域需要大量的资金以及一定的技术门槛，所以平民大众在主动性与主控性上仍然不足。随着网际网络快速偏向平民化的成本与技术，“从只有专家才使用网络的世界，往每个人习惯将网络视为是生活一部分的世界移动”[xiv]后，平民大众得以经由网络的开放性与丰富性，突破信息获得和信息发布的障碍，“任何人只要有一定的技术水准就可以在网络上开设新闻网站。要是有谁愿意将自己的生活或心爱的录像公诸于世，只需安装一个网上摄像机，并连到自己的电脑上即可。”[xv]这使得传统大众媒介的权力基础产生了根本的动摇。就如同Dan Gillmor在《We the Media》一书中所言：“读者们（或观众、听众）会比媒体专家知道的更多。因为：他们人数众多，而所谓的专家只是少数人。所以，我们必须充分地了解，并用最好的方式，运用民众的知识。如果不这么做，当传统阅听大众了解到他们并不需要屈就于半生不熟的报导时，就会做鸟兽散，他们自己就能进厨房焙制新闻。”
“readers (or viewers orlisteners) collectively know more than media professionals do. This is true by definition: they are many, and we are often just one. We need to recognize and, in the best sense of the word, use their knowledge. If we don’t, our former audience will bolt when they realize they don’t have to settle for half-baked coverage; they can come into the kitchen themselves.”[xvi]
如果再从传播的涵盖面进行分析，则可以发现台湾传统大众媒介机构与网络媒介相对比较，其影响力亦在明显消褪当中。以电视频道的收视人数为例，依照AGB Nelson收视点的换算方式：总人口数(一般而言将四岁以下人口扣除)÷100×收视点＝收视人数，在台湾每一收视点约代表20万人，这也就是说以频道的黄金时段收视来看，最高的民视于2008年在该时段中平均仅有约56万人观看，第十名的GTV综合台则仅有10万人观看。再以全年最热门的单一热门节目来看，最高的「命中注定我爱你上海行」约有137万人观看，第十名的「超级星光大道」则平均约有77万人观看，这也就是说在晚上六点至十二点的黄金时段中，只要有约10万人观看即可进入十大电视频道。再从单一节目来看，有70万的观众，即可在全年所有节目当中排进前十大节目，更何况是在前十大电视频道之后的其他频道。例如在2004年许纯美旋风时，超视由薛楷莉和许纯美携手联播超视「上流社会新闻」，其平均收视率为0.3与0.43，亦即观众数仅约为6万至9万人，此一数字在较热门的博客中是常见的浏览数，更何况该收视率在“许纯美的加持”下，已经较以往的收视率增加了3至4倍。[xvii]
至于对有限传播资源的掌控，台湾传统大众媒介在市场遭高度切割以及网络媒介的发展与成熟下，其权力亦被不断地稀释。首先，如表一所示，于2007年台湾四大传统媒介中，就已经有超过100个电视频道，约300个广播电台，2000多家报纸（以登记数计），5000多家杂志（以登记数计）……，即使不计算网络媒介，台湾的大众媒介不仅已经不是“有限资源”，甚至可以说出现了“资源过剩”的状况，这也使得传统大众媒介所拥有的另一权力基础产生了崩塌。再就网际网络来看，以极低的成本和技术门槛，一般的平民大众就能拥有属于自己的传播发声管道与表现舞台，而且其能涵盖的族群、影响的范围并不一定比传统大众媒介逊色，如弯弯、Lowes、女王、海豚男、贵妇奈奈、四小折……都是由于在网络上创造了相当的高人气后，传统大众媒介才进而与之合作，其并非依赖传统大众媒介才拥有舞台，相反地是传统大众媒介因其原有的高人气而产生效益。一般平民大众不但不需要完全依赖传统大众媒介，而且其主客之间的关系业已完全异位。
权力来自影响力，来自有限资源的掌控。当微收视时代的来临，掌握稀有传播资源的权力消失，一个由众多人合力，投入相当成本制作的频道或节目，其涵盖面与几乎不需成本的个人博客所涵盖的族群人数相近甚至不及的传统大众媒介，一个不需要完全依赖传统大众媒介获取信息、发出声音的社会，台湾的传统大众媒介即便仍然是诺大的机构，但其影响力却在不断消褪变小，其掌握的权力自然亦在崩塌，大众媒介的权力结构开始重组，一个新的媒介环境，一个应该将大众媒介的角色重新定义的时代已经到来。
[作者简介]金明琨，台湾台北人，四川大学文学与新闻学院博士生，浙江传媒学院副教授。研究方向：文化与传媒。电子邮件：kw5316@sina.con.cn。通讯地址：浙江传媒学院新闻与文化传播学院。
[基金项目]本文是作者参与李杰（思屈）教授主持的教育部基金项目“媒介的美学：传媒产业化时代的审美精神”研究成果。
参考文献
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日
纸媒文本见《中国传媒报告》(China Media Reports) 2009年第4期
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[i]陈清河，《广播媒介生态与产业》，台北，亚太图书公司，2005，p.48
[ii] 整理自：陈清河，《广播媒介生态与产业》，台北，亚太图书公司，2005，p.48，ISBN全国图书出版查询系统，台湾資策會電子商務研究所FIND-How Many2009年一月调查资料，台湾电视数据库http://tv.nccu.edu.tw/，笔者统计。
[iii] 整理自：台湾資策會電子商務研究所FIND-How Many，2004年至2008年调查资料
[iv] 整理自：潤利艾克曼公司 2009年第三季媒體大調查報告，p20
[v] 整理自：台湾資策會電子商務研究所FIND-How Many，2004年至2008年调查资料
[vi] 整理自：蔡鴻濱，《部落格與公共領域的實踐： 以〈南方社區文化網絡〉為例〉，2005年
p5
[vii] 以上资料整理自：智邦生活馆公益电子报，http://enews.url.com.tw/，2009年8月6
日
[viii] 整理自：台湾資策會電子商務研究所FIND-How Many，2004年至2008年
[ix] 整理自：部落格观察，热门菜单，http://cook.urs.tw/，2009年7月16日至2009年10月31日
[x] 仝上
[xi] 整理自：陈慧真、李佳蓉，《分手不过是让不适合的人离开》，全球中央 ，2009年2月2日.http://times.hinet.net/times/magazine.do?magid=4840&;newsid=1956566；
郑国强，《0元投资自己》，理财周刊电子版，2008年11月5日.
http://times.hinet.net/times/magazine.do?magid=4143&newsid=1810203；
以及弯弯的漫画日志，www.wretch.cc/blog/cwwany；Lowes，http://lowes.pixnet.net/blog；I am Queen - 无名小站，www.wretch.cc/blog/ illyqueen；贵妇奈奈的福态日，www.wretch.cc/blog/abig99；海豚男的涂鸦本，www.wretch.cc/blog/thebz1；四小折's 绘本日志www.wretch.cc/blog/off60。
[xii] Kathleen Hall Jamieson & Karlyn Kohrs Campbell，洪麗等譯，《影響力的互動》，2004年，第一版，p.35
[xiii] Kathleen Hall Jamieson & Karlyn Kohrs Campbell，洪麗等譯，《影響力的互動》，2004年，第一版，p.34
[xiv] Wellman, B. & Haythornthwaite, C. (2002). The Internet in Everyday Life, Oxford: Blackwell.p6
[xv] Kathleen Hall Jamieson & Karlyn Kohrs Campbell，洪麗等譯，《影響力的互動》，
2004年，第一版，p35
[xvi] Dan Gillmor，《We the Media》，O'Reilly Media/Inc. 2004年，p111
[xvii] 数据引用自：唐孝民，〈超视上流新闻 前晚飙到0.43 昨晚滑到0.25〉，《联合晚报》，2004年2月11日，3版
