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吉姆·凯斯 发表评论(0) 编辑词条

Jim Kimsey

  7-11便利店在全球有28064家,每年卖出的软饮料可以装满75个奥运会游泳池。掌管如此庞大而复杂的零售网络的吉姆·凯斯何许人也?
  7-11便利连锁店公司CEO吉姆·凯斯喜欢笑。和人谈话时,他会时不时发出很有感染力的爽朗笑声。他把工作当作一种乐趣,乐观的心态使他看起来比实际年龄要年轻。今年50岁的吉姆·凯斯也说,他感觉自己就像是20来岁。
  吉姆·凯斯有理由笑。该公司今年4月26日公布的第一季度业绩显示,利润同比增长了4倍,达到2090万美元,营业收入达到30亿美元,增长8.7%。截止2005年第一季度,7-11在全球的店面数量达到28064家,其中美国和加拿大5809家店。
  消费者每年从7-11购买的软饮料超过1. 25亿升,足以装满75个奥运会游泳池,每年卖出的热狗超过1亿个。仅美国,每天早上就有数百万人到7-11便利店买咖啡和油炸圈饼。这家以小本生意起家的公司已成为零售业的一支主力军。 

  零售业“神童”
  吉姆·凯斯1955年3月17日出生于美国马萨诸塞州的格拉弗顿市。他喜欢垃圾食品,几乎每天都在7-11吃饭。他说,他喜欢7-11的思乐冰吸管(Slurpee Straws一种可以吃的吸管),每天大概要吃3到4根。他喜欢吃的思乐冰口味是百事清怡。当然,他也喜欢这家他倾注了极大心血的公司。
  7-11的发展经历了一个曲折的过程。1970年代,该公司开始向垂直型综合公司发展,收购了Citgo石油公司,并自行经营奶牛场。它也因此一度成为垂直型综合公司的典型。后来,这种多元化模式的弊端逐渐显现。7-11不但市场份额不断下滑,而且还陷入亏损之中。
  1990年代初,该公司意识到了问题的严重性,并由当时任规划副总裁兼执行委员会主席的吉姆·凯斯牵头对公司业务进行一次彻底清查,以期重夺竞争优势并摆脱亏损。他们发现,7-11的战线拉得太长,控制了价值链上的大部分业务,而有些业务如炼油、生产糖果和冰块等并非它的长项。这种情况也牵扯了经理们许多精力。他们不仅要搞销售,还要负责诸如商店维修、信用卡处理、薪酬、IT系统管理等其他工作。
  吉姆·凯斯认为,7-11的核心能力是包括定价、店面选址等在内的销售技能,它应该缩短战线、扬长避短,与此同时必须大幅削减其营业成本,扩大产品和服务范围,增加新鲜食品的销售。
  在吉姆·凯斯的主抓下,7-11剥离了Citgo和其他副业,由垂直一体化向“虚拟一体化”发展,即不是自行生产各种不同的产品,而是与供应商合作,满足消费者的需求。7-11不只是向供应商采购,而且还通过与供应商合作,通过对产品进行试验、使用和改进等方式延长产品生命周期。比如,该公司就曾与安海斯公司联手开发一种铝制包装瓶。
  “虚拟一体化”的概念是吉姆·凯斯从日本学来的。当时,7-11日本分公司最为成功,其秘诀就在于与供应商进行密切合作。凯斯对此进行了深入研究。在经过多方权衡后,凯斯决定采取日本模式。他制订目标,将所有不重要的职能包括人力资源、财务、IT管理、物流、产品开发和包装都外包出去。这是该公司业务模式的重大变化。
  成果也是斐然的。过去2年,该公司的同店销售收入增长几乎相当于行业平均增幅的2倍,平均每名员工创造的营业收入比行业平均高2.5倍,存货周转率比行业平均高72%。吉姆-凯斯也因此被誉为零售业的“神童”。
  一贯自信的吉姆·凯斯说,7-11已完成了从优秀到卓越的跨越,跨越成功的关键在于实行集中化的业务战略。他所说的集中化战略指的是7-11的店面在地域上相对集中,实行轮辐式布局,以利于日常的配送。7-11另一个成功的策略是下放决策权。该公司对商店经营者进行为期12周的培训,使他们掌握更多的决策方法,而且每个店都能决定其销售的产品,以满足各地消费者的不同需求。
  大学时曾当过棒球队员的吉姆·凯斯每天上班都要路过3家7-11店。凯斯说,他会争取每隔几年就到7-11所在的19个国家去看看。一些人因此认为他过得很逍遥。其实,这只是一个方面,他真正的目的是实地了解各地7-11店的经营情况以及各地的消费潮流及口味偏好。
  天生就是搞零售的料
  吉姆·凯斯以精于营销著称。他很善于把握便利店的发展趋势。他的一位同事说:“他天生就是搞零售的料。”令人难以置信的是,吉姆-凯斯声称他的营销技能得益于他的一位大学历史教授。
  刚上大学时,吉姆·凯斯曾想攻读法律预科,一件事改变了他预设的人生轨迹。当时,文森特·拉波马尔达教他的历史课。一天下课后,吉姆·凯斯在拉波马尔达办公室路过时被拉波马尔达叫住。拉波马尔达对他说:“吉姆,我知道你想当律师,但你很有创造能力,做律师太浪费了。法律是非常狭窄、条条框框很多的领域。你想过要学商业吗?在离开圣十字学院后去读个MBA怎么样?”
  吉姆·凯斯越琢磨越觉得拉波马尔达说得有道理。后来他考上了哥伦比亚大学商学院,并在1980年获得了MBA。毕业后,他在海湾石油公司当过汽油零售员。1985年他进入7-11的汽油零售子公司任营销主管。1991年,他被任命为7-11汽油零售子公司副总裁。此后,他一路平步青云。1995年吉姆·凯斯被任命为7-11首席财务官,三年后升任首席运营官,2000年开始执掌7-11大权。
  吉姆·凯斯认为,管理者成功的关键在于要有创造力,管理公司需要想象力和直觉,要善于预测和把握未来趋势。该公司副总裁杰克·维尔基说,吉姆·凯斯能把分析能力与创造能力完美结合起来。
  据维尔基说,一年秋天,他和吉姆·凯斯驱车去纽约,参加一个名为“教育即自由”的活动。事前,电视台的高级记者们给他准备了讲话稿,但他不喜欢他们所写的。他觉得那些讲话稿太过于正规甚至死板。于是,他顺手拿过铅笔和一个信封,写了些讲话要点。他还引用了约翰·列农《想象》中几句歌词,并借题发挥。结果听众反应热烈,就连专业的演艺人士也对他控制场面的能力感到惊叹。
  吉姆·凯斯的创造力更重要的体现在公司的经营上。为了鼓励创新,同时又避免因创新失败导致严重后果,吉姆-凯斯采取了折衷的办法。他允许各地的便利店进行各种试点,成功后再推广到其他店。
  新加坡的7-11便利店卖一种预付费卡,每张卡面值约合100美元,消费者在购物时只需把卡在扫描仪上扫一下就完成付费,非常方便,很受消费者欢迎。吉姆·凯斯在考察后决定在美国推广这种做法。他说:“我们认为这种做法非常有创造性,我们愿意承担风险在美国的店里推广。我们断定,其他公司很快就会随风跟进。要让7-11走在前面,我们就得有这样的创新。”
  从2004年9月开始,吉姆·凯斯又在美国推广日本子公司的另一项战略,即销售包括水果、沙拉等在内的“新鲜食品” 。在7-11日本子公司,新鲜食品的比例达到40%—45%,而在北美该比例仅为10%。
  吉姆·凯斯希望7-11成为一家行动敏捷的零售公司。实际上,这也是一家懂得不断调整以求发展的公司。7-11于1927年在美国得克萨斯州成立,最初名为南部冰业公司。1945年该公司的营业时间从早上延长到晚上11点,每周营业七天,公司因此改名为7-11。
  在70多年的时间里,7-11的产品由面包、牛奶等扩大到了2500多种便利产品,从手电筒电池到汽车润滑油再到热狗、比萨饼等等。在凯斯的领导下,7-11开始大胆进入消费者金融服务领域,包括自动取款机、支票结算服务,甚至还从事某些电子商务,如网上订花等。 
  领导三原则
  吉姆·凯斯说:“在便利连锁方面,我们无疑是最大的。但这并不意味着我们可以躺在荣誉上休息。”他表示,便利零售是世界上竞争最激烈的行业之一,作为CEO,他的职责就是要保证7-11能跟上消费者不断变化的需求。该公司打算今年在美国新开100家便利店。
  这是一个不知足的CEO,也是一个不知疲倦的CEO。他大学时的朋友史蒂夫·西尼尔回忆说,吉姆·凯斯非常有激情。西尼尔说:“我从没看到有像吉姆那样对工作那么投入的。我们在圣十字学院上学时,他管理一家麦当劳店,玩棒球,同时还担任走读生中心主席,但他仍然以高分顺利毕业。”
  对于领导艺术,吉姆·凯斯也有自己的看法。在凯斯看来,领导的原则有三,第一,即以包容的心态对待变化。他刚就任CEO时遇到了一个可能会让许多CEO都感到难堪的问题。有个台湾女学生问他为什么达拉斯的7-11店都那么脏,里面卖的食品那么难吃。凯斯听后并没有反驳,而是承认了她的质问的合理性。
  他的前任把7-11作为卖啤酒、牛肉干和香烟的连锁小店。后来,这些商品在美国市场的利润率突然下降。在亚洲,许多7-11店销售各种新鲜食品,而且相对于美国的7-11店来说经营状况要好得多。为此,凯斯为美国的7-11业务制订了新战略。他建立了全美范围内的物资网络,使每个便利店货架都能存放新鲜的三明治、水果等。
  第二个原则是自信。2004年情人节前,他准备和百威啤酒公司合作,推出2004年2月14日当天生产的瓶装啤酒。他提出的口号是“送给情人的新鲜啤酒。”这是一个冒险的举动,连他自己也说:“没人会愚蠢到为情人节生产新鲜啤酒。”不过,他相信他能成功。实际上他也的确成功了。
  自信也使凯斯改善了公司形象。以前,一些喜剧演员常拿7-11开涮。为此,凯斯推出广告,宣传该公司在员工的多族裔性,把7-11塑造成实现美国梦的地方。
  第三个原则是简单。2002年该公司推出新口味的蓝色思乐冰。这使得思乐冰在整个夏季的销量增加了20%。他的想法就很简单:“我们的顾客喜欢蓝色的东西。我不知道为什么,但这对于我来说并不重要。”
  他希望7-11的每名员工,从他到收银员,都能像领导者那样思考。不过,吉姆-凯斯也很清楚,领导的着眼点应该是人。他说:“除非是为了人们的利益,否则世界上最好的战略也行不通。” 在圣十字学院的经历让他成为慈善业的热心者。他认为,社会责任感与股东价值并不相互排斥。”他发动了 “教育即自由”基金会,为那些有潜力但没钱上大学的年轻人提供资助。他还在五六个文化和慈善机构任董事。
  吉姆·凯斯享受工作,享受7-11。同样地,他也懂得享受生活。他喜欢吹小号,只要有时间,他就会给朋友们吹上几曲。他希望他们也能分享他的快乐。

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