经济危机之下 大牌时尚广告还投的出去吗？编辑本段回目录
随着经济危机的持续，每年广告最多的各大时装杂志9月刊也遭受了沉重的打击，无一例外地减少了20%-30% 的页数。很多人担心随着价廉而高效的互联网的发展，纸质媒体最终将遭到灭顶之灾，然而奢侈品行业对质感的不懈追求却又为其保留了最后的一方净土。经过一个多世纪的沿革，时装广告与时装杂志已经建立起了难以割舍的紧密关系，而随着广告的裸露界线被一再打破，如今似乎已到了破无可破之时。时装广告，这名伟大的推销员将要去往哪里？
杂志广告去了哪里？
苏珊·桑塔格曾说：“时装就是时装摄影。”她其实可以在这句话后面再补上一句：“而时装摄影就是时装杂志。”
在整个庞大的时尚系统当中，时装杂志的作用不可小觑。然而在2009年过去的8 个月，即便是像Cond Nast 这样实力雄厚的出版集团也必须面对不明朗的前景。因为生意不好，不少时装屋缩减了广告开支，于是杂志的页数也随之锐减。作为每年的广告重头，美国版《InStyle》、《Vogue》和《Elle》的9 月号无一例外地变薄，比去年同期减少了差不多1/3 的页数。美国出版商信息管理局的统计数据显示，2009 年上半年，美国杂志广告总收入约为91 亿美元，比2008 年同期下降21.2%；杂志广告页面总数共计约7.9 万页，比2008 年同期减少了27.9%。而《InStyle》、《Vogue》和《Elle》的年收入预计将分别下跌21%、26% 和20%。
在LV今年拍摄的纪念登月40周年广告宣传册上，占据画面主题的是三个人：BUZZ ALDRIN-在月球上留下人类第二个脚印的人、JIM LOVELL-阿波罗13的指挥官、第一位美国女航天员，而LV的旅行袋子只在左下不那么起眼的地方出现。
在缩减杂志广告开支的同时， 不少广告客户却看中了互联网这方新大陆。在网络上，消费者可以免费地、不限时地获取产品信息，广告商则得以用一点小钱来取得宣传效果，同时用计算点击数等方式估量广告的宣传效应。不仅如此，网络媒体与电子商务的合作，还让网上购物变得更为便捷，让广告与销售更加直接地联系在一起。
不过，尽管在网上发布消息比起纸质媒体来要便宜得多，要制作那么多网络内容却也很花钱。目前各大杂志的官网仅靠网上广告还无法达到收支平衡。这就意味着，杂志必须用本来就在缩减的广告收入来独力支撑两种不同的媒介。用《纽约时报》撰稿人David Carr的话说：“在塑造品牌形象方面，互联网的能力还难以与时装杂志匹敌。”
不可替代的时装广告
时尚的主要魅力就在于对高品质的切身感触。时装杂志之所以诱人，那些光滑闪亮、印刷精美的厚实纸张功不可没，由一流摄影师和造型师合作完成的一套套跨页时装大片必不可少。高档的时装杂志能让读者获得一种在网上无法获取的阅读体验。而除了时装杂志之外，恐怕再没有哪一种媒体能以如此紧密的形式将广告和内容联系在一起。在一本总量500 多页的《W》里，接近一半的页数都给了广告。没有读者会为此而抱怨——不少人甚至将广告视为比编辑内容更精彩的阅读材料。一旦广告数量锐减，杂志的吸引力便也随之下降。
对时装屋而言，时装广告也并非简单的营销工具。在许多宣传照片中，除了明星或模特身上的穿戴之外，我们看不到明确的商品信息。的确，一线大牌必须用夺人眼球的广告来获取销量——毕竟行业中这么多品牌所出售的无非是几类产品，要是杂志不跟你解释，你简直说不出它们之间的差别。正因为如此，建立属于自己的品牌形象、价值观乃至生活方式才会成为各大时装屋的宣传重心。在Louis Vuitton 今年拍摄的纪念登月40 周年广告宣传照上，占据画面主体的是三个人：Buzz Aldrin——在月球上留下人类第二个脚印的人、Jim Lovell—— 阿波罗13 的指挥官、Sally Ride——第一位美国女航天员，而LouisVuitton 的旅行袋只在左侧靠下不那么起眼的地方出现。这就是Louis Vuitton 的“核心价值观”宣传照，从索菲亚·科波拉到戈尔巴乔夫都曾是其中的主角。
在一本杂志当中，丰富多彩的广告照片与编辑内容丝丝入扣地结合在一起，给予读者有关迷人的年轻女人、昂贵的奢侈品和艺术品的直观体验。对一个不谙其中门道的人而言，他所看到的模特、摄影师和造型师简直都是同一帮人，但在那些资深读者眼中，情况就大为不同了。每一张登上Chanel、Louis Vuitton或是Calvin Klein 新季宣传照的新面孔，都是时尚博客津津乐道的大新闻。
而作为一本每期收录数百张精美摄影作品的画册，《W》或是《Vogue》之类的杂志可谓售价低廉。除了向读者收取少量费用之外，这些杂志最主要的收入来自于广告——这早就不是秘密了。时装杂志依靠广告客户生存，广告客户挑选它们的主要依据则是其读者群——如此一来，广告客户——也就是时装屋——再从目标读者（客户群）那里赚钱。 于是十分巧妙地，最后为这些印刷精美的广告买单的，仍旧是那群有钱的读者。
比起十年之前，上述这一链条的目的性如今更加凸显出来了——似乎新世纪的广告客户更急着卖东西，因而经常把最赚钱的配饰放在照片的重要位置。在Gucci08/09 秋冬的宣传照上， 我们看到Lily Donaldson、Abbey Lee Kershaw和Eniko Mihalik 三位金发美女在西班牙马略卡岛的草场上漫游，她们肩头和手上的包袋真是让人看不到都难。在Giorgio Armani 今年春夏的广告上，身着飘逸长裙的SashaPivovarova 像端酒杯一般地端着丝绸小手包。在另一张照片里，该品牌本季的重点单品Montenapoleone bag 看上去比模特本人更为耀眼。
随着各大品牌纷纷将配饰作为推销重点，明星也更频繁地出现在时装广告中。自从2003 年Louis Vuitton起用Jennifer Lopez 担任品牌代言之后，这一潮流就愈演愈烈。明星不仅抢去了时装杂志的封面，还进一步抢掉了不少名模的饭碗。通过Madonna和Lily Allens，Louis Vuit ton 和Chanel 把自己塑造成流行度更高的奢侈品品牌。
社会风情画
去年，Eva Mendes 为Calvin Klein的香水Secret Obsession 全裸出镜，拍摄电视广告。由于场面过于挑逗，这则广告最终遭到禁播。然而这位35 岁的女明星对此毫不在意，反而直接批评美国人太过保守。“我爱我的国家。但我觉得我们对裸露镜头过于抵触了。”她说，“我不害怕，也不羞于展示自己的身体。”最近在一则由Steven Meisel拍摄的Calvin Klein 内衣广告中，她全身涂满油脂，与27 岁的爱尔兰男模Jamie Dornan 纵情缠绵；在另一张照片里，她则只穿一条牛仔裤，无上装出镜。显然，为了获得更多消费者的关注，品牌正在不断地突破尺度极限。CalvinKlein 的总裁Tom Murry 对这些大胆的照片所激起的争议表示十分满意。“我们相信，正是Secret Obsession 的广告片帮助这款香水轰动了市场。”他说。时装广告可能是与性联系最紧密的一类广告。2007 年，Tom Ford 将其同名男用香水放在女模特光滑的“三角地带”拍摄广告。同一年，Dolce &Gabbana 的一则广告引起了众多指责——在这张照片上，一个上身赤裸的男模特将女模特压在身体下面，旁边还围着几名看客。而AmericanApparel 的老板，离经叛道的Dov Charney 向来最喜欢用业余模特和艳星来推销袜子。
对于时装广告，尤其是内衣广告中的裸露镜头，我们早就习以为常。反观20 世纪初的同类广告，却完全是另一番风貌。在1920至1922 年间，插画家M.C. Woodbury 曾为马萨诸塞州北汉普顿的McCallum 制袜公司画过多幅广告宣传画。其中有一个系列，画中的时髦姑娘独处闺房，一只袜子被小鸟或小猫叼走，别有一种甜美之感。在另外一个系列中，Woodbury 描绘出年轻女人在大风大雨中行走的美丽身影，以此突出该品牌女袜的可靠品质——在20 世纪初，内衣的销售还是需要一定的实用价值来说服顾客。
只有在其所处的特定年代，时装的价值和意义才得以凸显——无论是在100 年前还是在今天，都是一样。一只穿裤子的大象出现在照片上，是为了推销“添加特殊材料”的高弹力面料。一名躺在拷花男鞋旁边的裸女则是用来向女权主义者发出嘘声：“让她留在她本该属于的地方！”Lee 牛仔裤在二战时期曾专门发布广告，为缺货向顾客道歉，并安慰说：“总有一天早晨你醒来时会发现，好战的日本人终于重蹈了他们祖先不光彩的老路。”从上世纪20 年代的华贵风格，到60 年代的鲜艳色彩和印花，再到80 年代至今Calvin Klein 一脉相连的性感男女模特，广告始终以其略带夸张的方式改变着我们看待世界的眼光。
时装广告的未来
2007年，美国版《Vogue》出版了其创下史上纪录、广告多达727 页的9月刊。在同一时间，Cond Nast 集团的新网站shopvogue.tv 宣布上线。这一网站为《Vogue》的广告客户提供附加产品，将印刷品的静态广告与网上电子商务相联系。凡是在《Vogue》9 月刊投放过整页广告的客户，都可以在网上出售自己的对应产品。投放多页广告的客户则还能在网站上发布更多内容，例如其宣传照的幕后制作过程等。
由于当时的电子商务还远不如现在发达，该网站最后没有获得成功。然而今天的情况已经大有改善，无论是顾客还是时装屋，对网上购物都已经有了充分的接受度。将时装杂志上的精美广告与便捷的电子商务连接在一起的时机已经到了。
在日本，麦当劳的顾客只需要拍下汉堡包上的特定条码，就能在手机屏幕上获得该汉堡包的营养构成信息。这种所谓的“快速反应条码”（QuickResponse， 简称QR 码） 在世界上的大部分国家还没有成为主流，但像Ralph Lauren 和Gucci 这样的时装品牌却已经开始快速反应，将这一技术运用到了杂志广告当中。读者只需要通过印在广告上的QR 码，就能在最短时间内买到自己想要的产品。市场推广人员则可以利用这种技术来了解顾客对其全新广告创意的反应。当然，除了广告部分之外，杂志的其他内容也会因此而变得更具有实用性。《Purple》杂志在一组由摄影师Terry Richardson 和造型师Christopher Niquet 合作拍摄的时装大片空白处加入了一条QR 码，于是读者得以在手机上看到摄影师与照片中的西伯利亚模特Natasa 在一起工作的幕后视频。
如果说除了裸露的界线之外，时装广告还有什么新界线可以突破，那就一定是技术界限。100 年以前，广告商曾经在美女插画上加上别出心裁的广告语，以期获得顾客青睐；100 年以后，时装爱好者们已经具备了深厚的读图功力，完全不需要阅读文字，就能充分领会一则时装广告的涵义——在这种情况下，最有力的竞争方式，就是让他们还没来得及合上杂志，就能买到杂志上的好东西。
不能复制的过去，无法预估的未来
从1900 年至今，时装广告经历了什么样的变化？它们是如何反映出一个时代的文化潮流？今天的广告还像过去那样吸引人吗？它的未来会变成什么样子？对流行文化深有研究的插画家Jim Heimann 为你一一解答。
人类在20 世纪经历了着装的大变革。从彻底排外的巴黎制衣作坊，到全球数百万人参与的巨大工业；从只有少数贵族才能穿着的时新货，到飞速更新的高街品牌——最后一个模特还没来得及走下T 台，新装就在百货公司上了架……在这条不长不短的道路上，很多才干出众的人以他们的独特创意留下了足迹：史上首位定制时装大师Worth 的时装屋退出了丰满的裙衬，Vionnet 夫人发明美丽的斜裁连衣裙，Dior 先生的新风貌，Quant小姐的切尔西风格，Halston 的雪白套装，Frankie B 的低腰牛仔裤……在《20 世纪时尚：百年服装广告》（20thCentury Fashion: 100 Years of ApparelAds）这本书中，通过400 则各个年代的广告，读者能清楚地看到变革的全过程，并体会到在每个十年中，人们曾以何种心情接纳新风尚。
B=《外滩画报》 H=Jim Heimann
B：有关时装广告的书籍，TASCHEN至今为止做过几本？
H：这还是头一本。我做了一个“美国广告系列”，这是其中之一。
B：这本书的作者是Alison Nieder。作为编辑，你如何与之合作？
H：Alison Nieder 负责撰写文字。我们定下这个选题的时候，就决定要找一个在这一领域具有权威的专家来负责文字部分。在这方面，她的自由度很高。我会在她完稿之后审阅稿件，确保内容与我的初衷相一致。做这类书需要4-6 个月的时间。
B：是什么令你对广告如此感兴趣？
H：广告能翔实地反映出一个年代的大众文化和时尚潮流。它们是社会风俗的指示器。举个例子：只要看看20 世纪早期的泳装广告，你就会发现当时的人是如何将身体完全掩盖起来的；随着时间的推移，广告上的泳装面料渐渐地变得越来越少。在面料方面也是一样——制作泳装的材料一开始是叫人穿着难受的羊毛针织，后来获得改进，变成了现在这种轻薄易干的人工合成面料。这些变化都能从广告中清楚地体现出来。
B：在这本书里有没有你本人特别心仪的广告作品？
H： 我喜欢Joseph ChristianLeyendecker 的广告插画。它们美不胜收，色彩艳丽迷人，即便在今天也很难复制出如此美丽的作品。George Petty在上世纪30 年代为Jantzen 创作的广告也是如此。
B：在过去的一个世纪当中，时装广告的形式发生过什么重大的变化？
H：跟时装本身一样，时装广告的形式也跟随每一季的设计发生着变化。上世纪最引人注目的变化当然就是广告呈现由插画向照片的转变。直到上世纪50 年代中期，绝大部分广告仍旧是以插画形式出现的。但只用了短短数年，照片就全面取代了插画。实际上，在20 世纪早期，由于印刷技术不发达，即便拍摄了照片，也无法获得满意的印刷效果。30 年代，柯达彩色胶片的出现让印刷厂得以呈现精美的彩色图像。这样一来，广告商们自然开始接受照片的形式，因为它们能够毫无误差地展示产品本身。
B：你认为时装广告反映了时代精神，那么，它们究竟是用何种方式来改变我们看待世界的方式？
H：广告多多少少对现实有所美化和改造，所以我只能说，要在这样的前提之下考虑它们对文化发展的折射功能。你很难在广告作品中看到芸芸众生的日常穿着。然而它们的确推动着特定潮流的发展，而普罗大众又惯于从这些广告招贴画中获得信息。因此，从普遍意义上看，广告反映了每个时代的文化潮流。
B：在上世纪60 年代之前，多数广告的内容除了图画和照片之外，还会加上一定量的文字来对产品加以说明。但今天我们所看到的时装广告多是一幅精美的图片，鲜有文字参与其中。这种变化是如何发生的？
H：我认为今天的消费者有很多获得信息的渠道——例如报纸、杂志、互联网。他们不需要在广告上看到多少有关产品信息。除此之外，他们的读图能力比起过去来也大大增强了。
B：如今的时装广告上出现最多的就是明星和名模。是否只有他们才能起到推广品牌的作用？
H：我觉得品牌邀请这些明星和名模的初衷，并非利用他们来卖出更多产品。实际上，在多数情况下，他们都是作为时装屋的代言形象出现。通过特定的明星和名模，时装屋能够在消费者心目中树立起其特定形象。看看Levi’s长期以来的广告吧。它们热销的产品一般都跟代言明星无关。
B：您本身作为一名插画家，会不会关注当代的一些商业摄影师？
H：我对当代的摄影师关心不多。时下在时尚行业有不少各具特色的优秀摄影师，但就我个人的观点看，几乎并没有哪个拍出过振聋发聩的作品。我认为其中的佼佼者应该是TerryRichardso——他有不少仿效者——以及Mario Testino。
B：你本人最喜欢的是哪个时期的时装广告？
H：我还是对传统插画情有独钟，因此我最爱的是上世纪20 年代的广告。那一时期的时装广告囊括了插画黄金年代的一系列大师——J.C. Leyendecker、James Montgomery Flagg、Coles Phillips等等。他们总能将风格和设计融为一体，还能用自己的插画为产品增光添彩。
B：你认为在接下来的几年中，时装广告会出现什么样的变化？
H：纸上媒体正在遭受数字媒体的缓慢侵蚀。尽管一开始，变化看上去只是有限的一点，但实际上互联网和数字媒体为时装广告提供了无边的可能性——能行动，能发声，观众可以直接看到发布会现场的情形。过去的插画如今可以变成动画。只要想得到，就能呈现出来。印刷广告不会消失，但纸上广告与网络广告的比例在将来一定会发生戏剧性的转变。
参考文献编辑本段回目录
http://www.yoka.com/club/sstz/2009/0911249493.shtml
