麦肯锡诊断杂志业编辑本段回目录
几个月前, McKinsey (麦肯锡)进驻美国最著名的生活方式杂志媒体出版公司Conde Nast(康迪纳斯特)。这一举动让见识甚广的纽约媒体人也着实一惊。
很多人都知道McKinsey（麦肯锡）咨询公司给企业提供战略管理咨询服务，但印象中他们的咨询顾问多游走于诸如金融、制药、传统工业、高科技、消费产业和公共事务管理的客户之间，涉及文化产业当是少之又少。即使其服务对象分类中有媒体产业一项，也多是在新媒体、电视和娱乐产业。真正踏入纸媒体的领地还真让人有日出西方的震动。
提起Conde Nast (康迪纳斯特)媒体出版集团，其时尚和生活方式类杂志如《Vogue》《W》和《GQ》一直是此行业男人和女人领域皆力拔头筹的刊物。而其两本文化类杂志《The New Yorker》(《纽约客》) 和《Vanity Fair》(《浮华世界》)更是于知识界及文化圈层有无可比拟的口碑。除此，其门下体育类的《Golf Digest》（《高尔夫文摘》）、科技类的《Wired》（《连线》），以及家居、饮食、旅游、消费和家庭类的如《Architectural Digest》(《建筑文摘》)、《Goumet》(《美食家》) 、《Conde Nast Traveler》(《Conde Nast 旅行家》)《Lucky》（《幸运购物》）和《Brides》（《新娘》）等刊物也都是美国乃至全球生活类杂志出版业的翘楚。
这个自1907年即兴起的老牌媒体集团的一路成功（2007年的年收入是50亿美元），是促其形成头颅始终高昂式企业文化的原因之一。然而，面对新媒体和其他竞争对手的挤压，Conde Nast也感到了前所未有的挑战。这几年它先后关闭与合并了几本经营不善的新老杂志，这其中包括有106年历史的《House and Garden》（《家和庭院》）, 《Men’s Vogue》（《Vogue男士》）, 女性杂志《Jane》，以及才创刊两年并定位为关注、分析和报道严肃都市商业新闻的《Portfolio》，又称“商业智慧”的杂志也连同其网站一并在年初被Conde Nast收山。
自从麦肯锡进驻Conde Nast之后的几个星期里，最先拿来开刀评估的是《Vogue》和《Conde Nast Traveler》。公司希冀以此作为典型案例分析，从而作为标尺延伸对整个公司运营的重新思考。就两本杂志的的商业运作方面，在24个国家出版发行的《Vogue》，其大额利润的广告经营模式自然代表了发行和广告规模都大的公司核心杂志。而运营人员和广告量都少于《Vogue》的《Conde Nast Traveler》，对它的分析评估则是要给予公司内部中等规模杂志经营提供借鉴。
行业人士认为，如果麦肯锡能帮助Conde Nast找出如何控制如《Vogue》这种大型生活时尚类杂志的采编成本，而同时又能保持其杂志品牌的战略战术，Conde Nast将会汲取这样的经验从而运用在保护其他杂志品牌的生存和发展上。
作为世界上最有影响力的时尚杂志，被称为时尚圣经的《Vogue》近年来的发行量在120万册左右停滞不前。而其竞争对手法国出版商的时尚旗舰杂志《Elle》美国版仅在三年左右，就追赶到85万份左右。这一现状极大地威胁着《Vogue》的后续发展。行业人士批评杂志的内容和版面空洞模式化，每期制作成本极为惊人。因此杂志面临着如何跟上新市场发展形势，尤其是如何运用网络媒体方式开拓新领域的挑战。其实追赶上网络媒体的脚步也是整个Conde Nast的一个战略方向，即继续在网络媒体的大势中扮演核心竞争者。这显然已完全改变了Conde Nast几年前的看法，即认为网络媒体对其铜墙铁壁般坚实的品牌不会带来什么翻天覆地的威胁。仅以《Vogue》 和《Traveler》为例，新的战略表现为两本杂志的网络版都没有用他们自己的纸媒品牌名称。《Vogue》是以http://www.style.com/ 的新标识展现其杂志内容；而《Traveler》网络内容则是通过http://www.consierge.com/ 登载更广泛的时时更新的与旅行有关的所有内容。这一独特的市场战略必须要建立在纸媒体品牌有非常稳定的影响力前提下，其新的网络品牌则在此扎实的内容基础上继续广泛地拓展，而不是只局限在原有的空间里。
另据有关消息证实，麦肯锡的咨询顾问也约谈了《GQ》(行业最著名的男性时尚和生活方式杂志)和《Glamour》（《魅力》）杂志的主管。这显示出Conde Nast的管理层也同时在考虑如何重新架构比《Vogue》 产出利润少和经营步履维艰的杂志的未来。
一个有意思的景象是，到目前为止，《The New Yorker》(《纽约客》)杂志还不在其约谈之列。《The New Yorker》的确是美国文化类杂志的一个特例。从内容上看，它实属一小众知识分子杂志，但以超过一百万份的发行量而言，又绝对是杂志经营中规模足够的大刊。其中的核心原因是，此刊在某种角度说是美国知识分子的灵魂杂志。它高质量的编辑内容在整个知识分子，和有良好教育背景又对文化和社会现象喜欢关注思考的人群中有着坚实的影响力。且这种影响力从大学校园开始，一代代持续传承下来，以至《The New Yorker》杂志能够在发行和连带的广告商业经营上也有稳定的效益。
而且正因有如此忠实的读者群，在网络媒体冲击的大势下，杂志才可以从容地把网页中的当期核心内容和过期存档的内容设置为某种程度的收费制。即只有订阅者有权网上阅读纸媒的全部内容和查阅过往存储。
从麦肯锡这样的全球商业管理咨询公司进驻美国主流的杂志媒体出版企业的事例，我们似乎看到一个问题的实质，即传统纸媒体尤其是杂志业要想迎接新媒体时代的挑战，不光要设备技术领先，内容模式跟进，媒体企业的采编和商业管理者们的管理运作理念和方式更要与时共进，跟上专业化的时代脚步。
（王冬月 资深媒体人，现在纽约任职为媒体产业咨询分析顾问）
麦肯锡会毁了Conde Nast编辑本段回目录
新闻别动队偏爱Conde Nast集团，定期就要拿Conde Nast旗下的各大刊物拿出来蹂躏下。
当困困和李海鹏将要鼓捣GQ中文版时，新闻别动队觉得要以强有力的姿态支持，为许久不见新刊出版的大陆杂志市场煽点风，点把火，照顾下GQ中文生意。
先出个小问题活跃下气氛：你猜Vogue这期9月刊有多少广告页？
400页！
不过，估计你对有400页广告的杂志也没啥想象力。
那就再追加个问题，你知道去年9月刊（对，就是雷曼兄弟爆棚的那个月份的刊物）Vogue有多少广告页吗？674页！
两相对比，对Conde Nast集团广告业务冲击有点直觉认识了吧。
还有更耸人听闻的……Conde Nast决定聘请麦肯锡咨询公司了……
从目前掌握的资料看，麦肯锡受雇后的首要任务竟然是进行大幅度的削减成本工作。这对杂志内容工作者来说，简直是场灾难。
麦肯锡是家好咨询公司，但我实在想不明白到底为了什么要在此时雇麦肯锡？Conde旗下的Portfolio和Men’s Vogue早已阵亡，金融危机各家杂志早已经历过几拨裁员潮，此时雇佣麦肯锡，竟然只为“削减成本”？至少也要包括下未来媒体市场走向吧……
在这次金融危机中，不少声名显赫的金融机构都爆仓退场，怎么就不见咨询机构离场呢？实际上，连事后诸葛亮，他们也没能做到……
生意场上很多事都很难理解，如果Conde自己都处理不好消减成本的工作，能指望麦肯锡再来大刀阔斧一回？怎么觉得麦肯锡这回是要注定做恶人呢……
也许用咨询业的观点来看，这年头做恶人才赚钱，也就啥活都接了……
但愿我是乌鸦嘴。但愿我还有GQ和纽约客看。
PS：我偶像马尔科姆又在《纽约客》上写了篇有意思的文章，这篇有关自负心理学的文章一定要看下啊：）（这可是限期网络无删减版啊！）
PS2：《东方企业家》李志刚写他去替GQ中文采访围棋国手古力，化妆拍照三小时，采访时间只有半小时，真是时候让化妆师和摄影师帮忙问问题了。等我把这建议寄给麦肯锡啊……
