西方纸媒网站数字内容收费前景编辑本段回目录
□ 张 勤
全球金融危机爆发以来，因为应对报业广告与发行量的双向不景气，西方报业再次萌生对网络数字内容收费的念头，一时之间关于收费问题的“口水仗”在以默多克为代表的传媒巨阀与谷歌为代表的新媒体争论中拉开序幕。
三种经营模式的利与弊
以美英两国大多数纸媒为例，其网站的运营生存主要还是依靠二次经营来维持：首先提供免费内容给受众，然后再把受众注意力卖给广告客户。但也不乏通过内容收费来运营的成功网站，比如《华尔街日报》网站（WSJ.com）。而力争扩大发行量又舍不得放弃收费市场这块蛋糕的《纽约时报》又代表了另一种网站经营模式。
1. 大部分内容收费
在金融危机冲击下，《华尔街日报》《金融时报》收入逆市上涨，究其原因除了两报内容继续吸引原有订户以外，其独特的网站经营模式也为其发行量及网站内容浏览量的上升做出贡献。
《华尔街日报》网站自1996年推出以来，一直采用付费订阅模式。默多克刚收购时曾倾向于网站实行完全免费，预计这会让《华尔街日报》网站的读者从100万增至1000万～1500万，但如果《华尔街日报》网站免费提供阅读，他们需要增加数倍的流量才能依靠网络广告赚到数字在线的订阅费。由于取消付费订阅模式的时机还不成熟，最终采取折衷办法，在继续保留部分付费内容的同时，扩大和改善《华尔街日报》网站上的免费浏览内容。
现在该网站的订阅者可以阅读所有当天以及90天以内的标题与文章,非订阅者只能阅读全部的标题，以及网页上没有加锁的文章，而对订阅者与非订阅者来说,通过数据库（ProQuest）检索平台进行1979年以前的新闻搜索都需要为每篇档案文章付费$4.95。
《金融时报》主打世界财经金融新闻，网络版延续印刷版对全球商业和市场动态独一无二的评论和分析，也是为数不多实行内容收费的成功网站之一，但其免费开放的程度又超过《华尔街日报》，其网站当天的内容是全文免费向受众开放的，而订阅者会在档案新闻搜索年限、移动终端可接受信息机会上自由度更大一些。
同属于新闻集团的英国《泰晤士报》，其网络版对当天内容以及1986年以来的新闻检索进行免费开放，1785~1985年所有历史新闻档案检索及打包下载其网站e-paper数字内容都需要收费，检索该报这段时期历史文章的受众需要以每天￡4.95的标准来付费阅读。
就美国报业来说，据统计，从1999年到2008年，报纸发行量已下降了约13%。然而《阿肯色民主党人报》发行量比10年前略增加，爱达荷州《直递邮报（Post Register）》的发行也保持以稳定的数量发展，这两家报纸将成功归因于对受众在线网站内容阅读收费。
2. 少量内容收费
在美国众多的报纸网站中，《纽约时报》网站一直稳居观众浏览量的首位，这一方面是基于其强大的品牌效应；另一方面，注重创新，始终把读者需要放在首位。这家报纸曾在1996年对其网站实施收费策略，但在吸引了4000名订户后于第二年停止了此项措施；《纽约时报》网站2005年尝试对其网站“时报精选”栏目收取订阅费用, 每个月收取$7.95或者每年$49.95（印刷版报纸订户以及大学机构、学生免费），但是收取的订阅费远远赶不上因收费导致网站浏览量下降而造成的广告收入锐减。因此，经过两年的试验之后，《纽约时报》网在2007年9月17日宣布取消订阅费用，基本开放《纽约时报》网站内容。
目前，时报网站的运营收入极少一部分来自历史文章（1851~1980年）的检索查询收费，其余均来自广告收入，收费的标准是每篇章$3.95，10篇是$15.95。
3. 完全免费
美国报业大多数网站的内容完全对受众全免费开放，以期争取更多的人气与浏览量。
网站数字内容收费再反思
4月7日在加利福尼亚州圣迭戈举行的美国报业协会大会上，美联社主席迪恩·辛格尔顿，引用美国经典影片《电视台风云》中台词“我们非常愤怒，我们再也不能忍受”，强烈表示了其对网络媒体花费很少甚至是免费拿走传统媒体原创内容而坐享其成的不满。美联社执行编辑协会最近进行的一项调查显示， 28%的报纸负责人正在考虑对他们的网上出版物实施收费策略。
1. 收费！
《华尔街日报》《金融时报》等报纸收费模式的成功无疑给予报业收费以光明灿烂的方向指引。前者自危机以来，其报刊亭的销售量突增20％，报纸网站每月的浏览量增加2000万人次。而《金融时报》来自网络订户和广告商的利润也呈可人的上升趋势。
《阿肯色民主党人报》的出版商沃尔特·豪斯曼早在2002年就决定对那些阅读其网络出版内容的读者进行收费。据美国广播公司报道，该报在今年3月前的6个月内日平均发行量达到了18.0314万份，但只有3400个在线版订户，每月支付4.95美元的订阅费，从中可以看出豪斯曼坚持网络内容收费的主要原因是：如果人们读不到免费的在线报纸，其中很多人会转而订阅报纸。
在线收费成功的《直递邮报》通过对互联网订户采用赊销方式将发行量保持在2.3万份水平，数据中只有6200名是报纸印刷版订户，其在线版的订阅费用为每月$6，是报纸订阅价格的一半。其编辑兼出版商罗杰·普罗索一直坚持认为在网站上免费分发一切内容的行为是极度盲目和愚蠢。
5月6日新闻集团董事长鲁伯特·默多克表示，在未来12个月内，新闻集团将对旗下部分报纸网站采取收费模式，其中也包括对英国最大的华人报纸《伦敦时报》网站收费。默多克从去年开始,不断在公开场合强烈反对报纸网站免费向用户开放，认为报业仅仅通过广告获得营收是一种有问题的业务模式。《泰晤士报》已经开始收费，而《华尔街日报》甚至决定其订阅模式增加优先级别，同时拟引入微支付系统，对偶尔访问单篇文章的非订户收费。
英国卫报传媒集团到《纽约时报》都在考虑对部分专项内容在线收费。由于《纽约时报》在线广告收入在2009年第一季度下降8%，该报总编比·凯勒近期表示，《纽约时报》网络版正在考虑收费，并且有可能对微内容收费—用户通过小额支付系统每点击一次页面支付几便士即可。现在《纽约时报》已经通过亚马逊开发的电子阅读器Kindle下载其电子版实现了创收。
关于网站数字内容是否收费的辩论范围已经蔓延至遭受重创的印刷媒体以外。时代华纳首席执行官杰夫·比克斯(Jeff Bewkes)正努力争取让其“渗透性电视（TV Everywhere）”体系获得行业支持。通过这个体系，只有支付了有线电视订阅费的用户才能免费在线观看有线网络节目。
2. 反对之声
谷歌为代表的新媒体对此并不买账，它们的观点也为一些研究机构所支持。谷歌应对《华尔街日报》执行总编辑罗伯特·汤姆森“网络媒体是寄生虫”的尖刻批评，其首席执行官埃里克·施密特在美国报业协会2009年年度大会上发表意见强调，各家报纸应该是与谷歌合作，而非对抗，而且报纸的绝大部分内容应该通过互联网而不是印刷版发行。
施密特说话的底气来自于新兴媒体无以比拟的优势。到目前为止，整个媒体市场中，网络版的内容应该是印刷版内容的5倍甚至10倍，而这其中的原因非常简单，互联网发行和受众网上阅读成本几乎为零。
前美林（Merrill Lynch）分析师劳伦·里奇·菲内表示愿意相信内容收费会获得成功，但同时也担心网络存在的免费内容对收费造成冲击。
普华永道在世界报业协会（World Association of Newspapers）召开的国际报业会议上发表的调研报告显示：受众更倾向于为“高质量的、有特定主题的报纸”内容而付费，而不是只生产综合新闻的报纸。报告的作者大卫·兰斯菲尔德强调媒体所有者关于数字模式的看法正在发生变化，部分原因是广告业低迷对其核心业务造成了伤害。
日前来自美国报业协会协同媒体咨询专家进行的研究报告认为，报纸网络版收费，带来的负面影响超过积极影响，报纸应该对收费保持谨慎态度。
事实也证明报纸对网络版数字内容收费历程之难。上世纪90年代多数报纸希望通过免费开放其在线阅读来获得更多的知名与影响力，无形中培养了受众免费阅读的观念与习惯。加上多家报纸网络版收费不成功，比如2005年《洛杉矶时报》就由于网站收费而带来浏览量急剧下降的负效应，被迫取消收费政策。
如今，大部分报纸网站免费格局已经形成。再如像雅虎、微软MSN和美国在线这样的网站，为受众提供着大量的免费新闻，它们支付的微薄版税为其肆无忌禅地使用报纸原创内容提供着合理化理由。同时，博客和公民记者还会继续在免费页面中张贴自己摘录的新闻，这些免费的新闻概要与评说对不愿支付费用阅读原文的读者来说足够了。
今年5月，新媒体时代（New Media Age）的一份调查发现，英国77%的固定在线读者不愿为新闻网站付费。普华永道与世界报业协会的另一篇报告发现，消费者更愿意为金融或体育报道付费。看来，内容为王是纸媒颠扑不破的真理。（作者单位：华北电力大学人文与社会科学院）
