所谓手机动漫，是指采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网提供下载、播放、转发等功能的一种服务。形象地说，它和互联网上流行的Flash比较神似，只是通过技术手段，可以以无线的方式直接在手机上接收，文件的内容可以压缩到很小，能提供动画屏保、来电动画、动漫乐园、疯狂GAME、闪卡SHOW 、卡拉OK 、火爆MV 、影视瞬间 、动感资讯、 明星风采、娱教娱乐等丰富应用，从而带给使用者更好的使用体验。而彩信尽管也可以显示活动的画面，但不过是简单的动态GIF图像，色彩上也欠丰富。
手机动漫带来核聚变？编辑本段回目录
谁也想不到，2000年前后，当整个互联网产业进入冰点，盈利无门之时，是0.1元一条的小小短信力挽狂澜。同样，谁也不可限量，2006年，当集图像和声音于一身的手机动漫横控出世时，带来的将是怎样一场革命。
自2005年12月1日采用数码超智终端播放器技术和运营平台的中国移动手机动漫业务全网正式开通计费以来，包括联通，各大SP和CP，以及终端用户相应强烈，掀起了一波方兴未艾的手机动漫潮流。从世界杯到奥运题材，目前最热门的事件已经充斥了手机动漫的身影。根据有关统计，目前，手机动漫类业务的市场的年增长率达到500%。在去年起步，用户已达1000万户。到明年年底，全国动漫手机用户有望达1亿户，占手机市场份额的20%。以观看、制作、转发等计算，整个产业链大约年收益深不可测。
手机动漫来了“集全般宠爱于一身的手机动漫是一个指挥棒，将给整个的相关产业链——从运营商、SP、CP、技术和平台商，到最终用户、手机厂商、资本市场等等带来一系列的革命。一个类似于核聚变的效应将逐步显现，并一步步放大。”一位资深分析师预言。
种种迹象显示，在短信、彩铃之后，手机动漫正赋予“拇指经济”以新活力，带来一个前景不可限量手机动漫市场和一个新的消费浪潮。并成为目前2.5G机和即将来临的3G的新宠。
有关调查足以说明了手机动漫为终端用户所喜欢和期待的程度。IPSOS调查显示，80％的移动用户具有使用可能性（喜爱）；在不考虑使用资费的情况下，被访者对手机动漫的使用可能性较高，达到了80%。手机动漫能够带来新鲜感和快乐、彰显个性等特点，更受崇尚个性、追求时尚、喜欢沟通、思维活跃、紧贴潮流的动感一族的青睐。
而从全球来看，手机动漫、手机游戏等无线娱乐业务更呈现快速增长的势头，并已成为3G业务中被人们普遍看好的热点业务。以日本为例，目前日本手机动漫用户已经占手机用户总数的30％左右。在韩国、日本，包括游戏、MTV、卡拉OK、甚至下载蜡笔小新等动画集等内容的手机动漫类业务正风行一时。有关人士预测，随着3G商用进程的不断加快，到2007年底，全国手机动漫、手机游戏用户数量有望达到1亿，市场普及率将达到20％。
问题是，这一市场的产业链是否已经成熟，谁能获得先机？
手机动漫产业链聚变 编辑本段回目录
只有当一个产业链形成、优化和成熟时，一个产业才能步入快速发展和良性循环的轨道。手机动漫也同样如此。一个完整的手机动漫产业链，和短信不尽相同，它包括技术和平台服务商、运营商、内容服务商和增值服务提供商，以及终端手机厂商和最终用户。事实上，目前，这一完整的产业链已经形成，一些关键的节点已经在频频发力，获得重大突破。
首先是技术和平台服务商已经足够成熟，能经受最苛刻的实际运营考验。其中，典型的代表是数码超智。通过3年的技术攻关，数码超智成功开发了采用WIVG技术的手机终端播放器和后端服务平台，终端用户由此可以得到如音乐和字幕同步的手机卡拉OK、幽默风趣的动画短片、真人音效的MV等服务。凭借自主知识产权的先进和成熟的技术，数码超智成为中国移动手机动漫业务的技术平台提供商，并协助中国移动制定了手机动漫业务的全部规范。“手机动漫播放时每秒6-8帧图片，时长可达1分钟，而大小却不超过150KB。技术角度上已经做到了在手机上播放与PC机播放相同的效果。这为其普及铺平了道路。”
而在产业链中起关键作用的移动通讯运营商，更是展开军备竞赛。05年12月1日，中国移动开通了手机动漫业务。3月下旬，中国移动对原有移动梦网WAP门户下下“动漫”频道大规模改版，为传统以图片为主的动漫类业务升级改造留出了空间，进一步支持该业务的发展。期间，中国移动频频在梦网各个栏目增加手机动漫频道入口的营销位链接，以增加手机动漫的影响力，未来有可能进一步调升至一级页面。同时，中国移动完善了技术平台，即将推出SP对帐结算功能，同时全力编制未来3年手机动漫发展规划。这一系列紧锣密鼓的行动，在客观上将极大地推动尚处于萌芽期的手机动漫业务的发展，也表明了中国移动对手机动漫业务积极扶持的态度。
而中国联通自然不会在新兴业务上示弱。在今年杭州国际动漫节上，联通仅仅布置展台，就砸进去了100万。与此同时，联通也开始对动画业务进行召集。一系列专门的推广活动已经如箭在弦。
SP的热情更是空前高涨。“平均一天就有一家SP正式投入其中，有意向和洽谈的更不在少数。”有业内人士这样形容向中国移动申请手机动漫专项SP资质的火爆。一些SP已经在WWW网站和WAP网站上开始了对移动“手机动漫”的推广。至于手机终端用户，则早已经提前准备到位。MOTO、SE、NOKIA、DOPOD将全线预装中国移动手机动漫客户端软件，“动漫手机”已经搅动市场。内容服务商则是更大的热门。目前，1000集系列手机电视动漫剧《倒霉鬼》，连续剧《大闹西游》，以及《涩涩漫画城》、《漫步古书林》等一系列别具特色的手机动漫产品正源源不断产生。
显然，手机动漫巨大的产业价值，调动了产业链所有的积极性。而经过了2006年的半年的磨合，这些产业链的力量将逐步显现。而目前中国移动手机动漫的月信息费收入已经初具规模，06年1季度月复合增长率保持在40％左右。业界预测手机动漫的受益将随着产业链各环节的全力投入飞速增长。
在第一轮的竞赛中，已经有了一些优胜者。有些已经赚到了实实在在的真金白银，有的则赢得风险投资。其中，湖南拓维作为手机动漫平台上的最大SP，已经有了不菲的收入，很大的原因，在于他们对移动的矢量动画格式全力支持并积极投入进行市场推广。作为产业链的关键环节，数码超智已经拿到风险投资，其他很多CP也得到了资本市场青睐。
“相对于短信的产业链，手机动漫的相关产业链是完全不同的。在巨大的市场前景和消费潮流的多重驱动之下，手机动漫正催生新的产业链，并带来核聚变的产业效应。”业内专家指出。“完全可以预料，手机动漫必将为手机终端厂商，为SP/CP，甚至为中国的动漫产业，带来一个发展的关键拐点；并催生一些新兴的细分产业。”
发展机会与瓶颈并存 编辑本段回目录
内容供应不足 漫画彩信未受SP重视
IResearch调查显示，国内有72.2%的手机用户使用过铃声下载，62%的手机用户使用过待机彩图下载。手机漫画本应该占有一定的市场份额。但研究发现，除了偶尔出现几家SP推广手机漫画彩信外，大多数SP并没有投入足够的重视。由于SP的着力点不在内容，导致出现签署漫画家的作品却无法盈利的市场现象，而且更多的优秀漫画创作者还未进入SP视野，从而令手机漫画的内容存在供应不足，优秀作品不多的现状。
实际上，在动漫产业发达的日本，手机漫画已经创造了不菲的市场价值。2004年，日本用手机下载漫画、电子小说、故事等图文类内容的市场已达12亿日元，其中一半的下载内容是漫画。仅2006年5月，就有500万幅漫画被下载到日本三大电话公司的手机上。
值得一提的是，中国移动“11条军规”的制定与推广，迫使SP更加重视内容。运营商开始效仿手机音乐，直接和CP签约。而随着2006年10月收费的开始，手机漫画被进一步看好。专家预计，如果彩信式手机漫画推广得力，作为支持长篇新漫画的技术将显得更为重要。
三级页面移至二级 中国移动力推手机动漫
2005年12月1日，中国移动开通了手机动画业务，数码超智和紫移通公司成为技术标准。2006年底， ADOBE的FLASHLITE技术登入中国移动。至此，中国移动官方指定的手机动画技术标准已呈三足鼎立之势。
2007年3月下旬，中国移动将手机动画在梦网门户中的位置从三级页面上移至二级页面，进一步支持该业务的发展。未来还有可能调升至一级页面。移动的鼎力支持无疑令手机动画获得了加速发展的机会。
尽管尚处于萌芽发展阶段，但手机动画问世以来，一直保持高速增长。这种信息容量大、表现形式丰富、网络负载低的动画形式，是现阶段2.5G带宽下非常好的数据业务形式，其多媒体性和娱乐性特征突出，可以让用户在2.5G的环境下体验3G的感受，因此被业内寄予厚望。
终端少受限大 支持机型只有30多种
对于手机动漫发展来说，目前最大的制约因素是能看手机动漫的终端相对较少，大约只有30多种机型，而市场上出售的绝大多数手机里都没有内置动漫播放器。另外，由于市场上的手机还是以中低端为主，具备高运算和处理能力的高端手机市场份额有限。而且，目前手机内存容量通常也比较有限，预留给应用程序的动态分配内存多在1MB-4MB左右，并不能很好地支持多媒体图像以及应用的处理，因此总体来说，可以实现的产品效果与用户期望的使用体验之间存在着较大的差距，无法有效诉求目标用户。
报告指出，采用终端内置和建立新型的播放器下载模式(如行业应用)相结合，尽快普及终端是手机动漫发展的当务之急。
无线带宽窄 只及发达国家1/2或1/3
报告认为，目前中国无线网络带宽窄，也是制约手机动漫发展的因素之一。尽管CDMA1X与GPRS网络传输带宽较之以前已经有了很大提高，但仍然十分有限。在GSM的电路交换情况下传输速度只有9.6kbps。GPRS理论流量速度是171.2kbps，实际是20kbps-30kbps。测试显示，在信号良好的情况下，CDMA1X终端的平均下载速度可达40kbps-80kbps，上传速度可达到32kbps。同欧美和日本、韩国等发达国家的2.5G网络相比，中国的CDMA1X传输带宽只相当于发达国家的1/2，GPRS的传输带宽也只达到发达国家的1/3，且稳定性差。尽管手机动漫文件量比较小，网络负载低，在2.5G的环境下也可有一定市场，但在将来的3G网络中，峰值下载速度将达2mbps，手机多媒体动漫业务可望进一步被看好。
分成比例低 SP缺乏积极性
在手机动漫产业链中，移动运营商是主导者，占据优势地位，其对市场投入的多少，直接关系到产业的发展速度。目前来看，移动运营商总部缺乏足够的市场推动投入，地方公司执行力度也欠缺。
此外，SP的分成比例过低也直接影响到其开展业务的积极性。IResearch调查显示，2006年12月之前，SP的分成比例仅为40%。2007年以来，分成比例虽然得到了一些调整，但和国外同行相比，比例依然较低。因此报告认为，在总盘子达到一定数量级之前，众多的SP还将处于观望之中。实际上，相对彩信，制作手机动画门槛稍高，公司化运作的CP介入也不多，分成比例过低是市场不太活跃的重要原因，导致内容产品的供应远远满足不了消费者的需求。
报告建议，SP和CP应互相融合，如SP建立自己的CP部门，或是CP直接和运营商合作。应鼓励CP采用短信动画化、彩信动画化、音乐动画化等模式来加快创作，降低创作成本。在商业模式上也应进一步优化。如增加包月定制下转发业务模式，让产品形式从被动浏览扩充为主动推送等。
“用户生产内容” 手机动漫的未来走向
报告认为，在内容方面，中国手机动漫未来的一个重要走向是UGC趋势，即“user generated content”中文译为“用户生产内容”，即网友将自己DIY的内容通过手机平台进行展示或者提供给其他用户。
此外，随着来自官方或民间的关于对中国民族动漫产业的保护声音越来越多，中国手机动漫技术企业在政策上将享受更优惠的条件，技术企业应尽快开发出符合我国市场环境的手机动漫应用技术，并积极实施普及。事实上，庞大的中国市场将允许存在3种以上不同的技术标准，给技术公司、内容公司以更多的发展空间。
在渠道建设方面，局部区域手机动漫CP商和运营商的直接合作已经开始，这代表着商业模式正在向进一步的优化和灵活转变，新型商业模式必将为中国的动漫产业带来新的思维和新的变革。毫无疑问，移动运营商在未来手机动漫领域将继续扮演重要角色，如何构建一个更加开放、更加公平的产业价值链，将是运营商需要认真思索的问题。免费WAP渠道、手机终端渠道、手机零售渠道等多元化渠道的建立，将为中国手机动漫界的发展带来崭新的发展机会
手机动漫：数字动漫产业发展的新机遇编辑本段回目录
长期以来，动漫产品的传播渠道主要是电影、电视、杂志和书籍，然而，随着通信和互联网技术的不断发展，网络动漫异军突起。近几年来，移动通信网络从2.5G加速向3G演进，Flash动漫被成功移植到移动通信领域。这样就产生了一个新名词―“手机动漫”。
手机动漫及其发展
何谓“手机动漫” 所谓“手机动漫”，就是采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网提供下载、播放、转发等功能的一种服务。手机动漫业务涵盖的种类有以下几种：Flash、闪客杂志、Flash音乐和游戏产品、Flash手机动画短片、Flash动画MTV、小品、相声等，还包括基于其他技术的手机动画以及手机动漫广告、动漫彩信、动漫屏保和其他漫画图片。
手机动漫在国内的发展 2003年7月，日本电信商通过北京空中丝路移动技术公司将手机动漫带到了中国市场。同年11月，中国移动手机动漫业务在“2003中国国际通讯设备展”上正式露面，手机动漫市场正式启动。2004年9月30日，中国移动通过《手机动漫终端规范》的评审，为“手机动漫”业务的全网开通扫除了最后的障碍。2005年4月19日，中国移动数据部发布“手机动漫业务征集方法”，明确了第一批手机动漫新业务电报和评审的诸项流程，要求具有全网资质的SP在4月20日前完成手机动漫新业务的申请提交。同年12月1日，采用数码超智终端播放器技术和运营平台的中国移动手机动漫业务全网正式开通计费，这个被视为动漫Flash的手机版本被放在了“移动梦网”―“铃图随意当”菜单之下。
据易观国际《中国移动动漫年度综合报告2006》显示，2005年手机动漫市场规模超过72万元人民币，注册用户规模达到12万。易观国际还预计，2006年手机动漫产业的市场规模将达到3166万元人民币，同比增长将达到4300％； 2010年中国手机动漫市场规模将达到6.24亿元。
手机新媒体为动漫提供传播新途径
手机动漫有着庞大的用户群据中国信息产业部的最新数据显示，截至2007年1月，中国的手机用户已达4.67亿，即将突破5亿大关。其中，3G手机在2006年约占全部手机发货量的18％，到2007年预计将达到25％。到2008年底，全国手机动漫注册用户有望达到1亿，约占手机市场份额的20％。
而手机动漫业务目前的目标用户主要针对年龄在18～35岁之间的成人用户群，占手机动漫注册用户数的95％。这一群体包括学生、时尚青年和白领等。此群体使用手机动漫业务的主要动机是追求时尚、娱乐。随着今后3G的发展和手机的进一步普及，35岁以上的用户群体也是手机动漫的潜在客户，这与传统动漫产业主要以儿童和青少年为主要用户群完全不同。
作为新的媒体形式，手机成为动漫传播的新途径之一首先，手机是可以24小时伴随使用的，即便是笔记本电脑也不如其使用和携带方便；其次，手机具有短小、快速的传播特性，加之屏幕较小、手机内存限制传输文件的容量，导致它不适宜播放长片、大片，因此，控制在几分钟或十几分钟内的手机动漫，通过手机传播和观看具有良好的可行性；再次，手机动漫的传播者可能是专业的或业余的，受众也可以是传播者，因此，它给予动漫爱好者的舞台会更加宽广。例如在电影院里，一部90分钟的电影投资巨大、制作艰辛，业余作者往往很难实现自己的理想。而手机动漫不同，只要我们有感想，就可以通过手机动漫的方式编创出来，就像我们编写短信一样，编完还可以发送给朋友。从这个意义上来说，手机动漫更像平民动漫，对于工作繁忙、生活节奏快的人，手机动漫也是一种很好的娱乐方式。
动漫产业搭乘手机新媒体快车
中国传统动漫产业境况堪忧目前全球动漫产业的产值在2000～5000亿美元之间。在日本，动漫产业是第二大支柱产业，中国香港的动漫市场也以46亿港元的年营业收入超过电影产业。在美国、韩国、英国等动漫强国，动漫产业在国民生产总值中都占有非常重要的地位。与世界动漫产业的繁荣相比，更让人忧心忡忡的是中国接近90%的动漫市场正被国外动漫产品侵占。中国动漫如何突破困境，已经成为从政府部门到产业界共同面对的课题。
手机动漫成为动漫市场的新机遇在传统动漫产业面临困境、试图突破重围的时候，手机动漫市场却是另一派景象。据有关统计，目前我国手机动漫市场的年增长率达到500%。2006年起步时用户已达1000万户，到2008年底有望达1亿户，整个产业链年收益大约达600亿元。与此同时，中国拥有4.67亿手机用户和3.67亿18岁以下青少年这些得天独厚的市场条件。
中国首部手机动漫连续剧“动漫”是一个时髦名词，近年来，有线和无线网络的普及成为促使动漫突飞猛进的重要力量，出现了Flash动画、三维动画、全息动画、网络游戏、手机动漫等崭新的动漫形式，并在不同的国家与地区成为主流的文化形式。自2005年12月1 日中国移动开通了采用数码超智技术和平台的手机动漫业务之后，一些SP/CP踊跃加入，手机动漫的产业链已经初步形成，并初显成效：月信息费收入已经初具规模，2006年第一季度月复合增长率保持在40%左右。中国联通的手机动漫业务也十分火爆。
手机动漫成为中国动漫进入转折点的标志标志中国动漫进入转折点的是民族厂商在手机动漫领域（无论技术，还是内容制作）实现了对传统动漫的超越。中国动漫拥有了自主知识产权、成熟的技术以及丰富的内容。目前，一系列别具特色的手机动漫产品正源源不断地出现：1000集系列手机电视动漫剧《倒霉鬼》，连续剧《大闹西游》以及《涩涩漫画城》、《漫步古书林》等。而数码超智通过4年的努力，终于开发出采用WIVG技术的手机终端播放器和后端服务平台，在先进性和成熟性上更具优势，从而在中国移动进行的多次评比中，战胜国外巨头，成为手机动漫技术平台提供商。
探索手机动漫新发展之路
国内手机动漫业务现状 目前移动运营商开放手机动漫（动画和动漫图片）的业务平台主要为WAP、JAVA、BREW、彩信等，以每类业务的内容开放在一个业务平台之上为原则，业务分类见下表：
中国移动推出的手机动画业务挂在WAP移动业务之下，但它和传统的彩信、铃声业务有质的区别。彩信只是几张图片的合成播放，而手机动漫却是一个完整的Flash，在应用上如一个MV片断，用户可以选取其中任意一帧作为手机待机图片，同时将音乐设为铃声。可以说手机动漫涵盖了所有的WAP业务。
中国联通推出的手机动漫方式为：用户需要在具有WAP、Brew和Java、流媒体功能的CDMA手机上下载安装相应的软件，点击“炫”键进入互动视界、神奇宝典、视讯新干线等动漫专区，就可以在线欣赏、下载、播放和转发各种动漫，玩手机在线游戏，还可以把自己的动漫作品上传到手机上。
手机动漫运营过程中存在的问题 从目前手机动漫业务运营情况来看，手机和动漫二者的结合对于双方来说，都是大有益处的，但是在结合点上也出现了诸多问题，尤其是在手机终端、宽带网络、动漫内容、业务运营、用户认知以及政策等方面都存在着问题。
支持手机动漫的终端比率不高。手机动漫业务对终端的要求较高，手机必须具有支持 Flash动画和视频彩屏功能。但目前市场上支持手机动漫业务的手机类型还不多，而且价格相对较昂贵。移动终端的内存容量通常也比较有限，预留给应用程序的动态分配的内存在1～4MB左右。因此并不能很好地支持多媒体图像以及应用的处理。从国外3G的发展情况来看，终端的问题在多媒体增值业务发展过程中非常关键。不过，随着3G时代的来临，终端问题自然会迎刃而解。
手机动漫内容匮乏。目前手机动漫产品类别主要有动漫彩信、待机动漫图片、动漫 MTV、动漫短片等形式，其中动漫短片类的内容非常少。不仅如此，国内动漫产品质量偏低，产品稀少，主题单一。同时，SP规模较小，产品线单一，综合实力不强。动漫产业是“内容为王”的产业，而移动多媒体增值业务更是要求“内容为王”，如果没有内容，就失去了业务发展的源泉。只有优先解决了内容的问题，才能促进手机动漫业务尽快发展。
业务运营层面的问题。目前，手机动漫的商业模式不清晰，主要是引进新技术后在产业合作模式、盈利模式的创新上，如何区别于现有的服务模式。是在现有的模式上进行增值和扩展，还是重新建立新的业务规范，是目前阻碍整体产业发展的关键问题。问题集中体现在：对于手机动漫业务的合作流程、产业链协作、盈利模式和资费模式经验不足；对于如何认识和发挥产业链中各关键环节的业务资源和业务优势、如何定位手机动漫服务领域今后的业务方向和业务项目，表现得较为茫然。
用户对产品认知度不高。目前手机动漫产品的市场推广主要由SP来做，而SP的推广力度非常弱，采用的方式主要以SP的门户网站广告为主。运营商对手机动漫的推广更不足。提高用户对产品的认知度和业务市场推广的问题，应该由运营商推动产业链中的各方一起解决。
政策问题。发展手机动漫的核心政策问题是对手机动漫内容的版权保护问题。动漫产品的核心是动漫原创创意的知识产权（版权），如果动漫的创意版权不能被有效保护，手机动漫产业链就失去了存在的意义。目前解决数字内容在移动网络中运营的版权管理的关键技术是DRM，但需要相关政策的支持才能促使各个环节一起将该技术引入并普及开来，才能真正从技术上解决动漫内容的版权保护问题。
手机动漫前景广阔手机动漫成为传播广告的新方式。传统的大众媒体传播广告的范围比较宽泛，对受众的覆盖率和影响力往往不够理想，即使是相比于同样作为新媒体的互联网，以手机传播广告，其一对一的传播命中率和有效率也要高得多。所以手机动漫传播广告比起以简单的文字短信、彩信传播广告形式更新、内容更丰富、效果更好。
手机动漫广告如此多的优势必将吸引广告商的投资，投资会拉动手机动漫广告的生产，大量的手机动漫广告发送到手机用户终端上，会提高用户对手机动漫的认知度，同时也会在一定程度上解决运营模式和内容匮乏等方面的问题。
市场促进手机动漫内容的丰富。近年来，国家大力扶持动漫产业，出台了一系列鼓励政策，也投入了巨额资金，但从目前的动漫市场状况来看，成效并不显著。笔者认为，动漫产业的发展，根本上需要市场的大力助推。目前，手机新媒体与传统动漫产业结合这一模式无疑给发展动漫产业带来了新的思路。
以手机为载体传播动漫，使得手机通信增值服务和传统动漫产业都拥有了新的市场前景，众多的投资商、运营商以及动漫制作公司都希望在此市场分得一杯羹，他们的热情会极大地推动手机动漫内容的丰富与更新。
2008年北京奥运助推手机动漫飞跃发展。随着2008年的临近，全球公众都把目光投向了北京奥运。奥运传播在电视、网络、报纸等各种媒体上正如火如荼地进行着，然而以手机作为奥运传播的新途径，以手机动漫作为奥运传播的新形式，必将掀起更高的奥运热潮；同时，辩证地看，借奥运东风，手机动漫也会得到飞跃式地发展。例如：奥运宣传片可以做成手机动漫短片；奥运赛事结果可以以手机动漫的形式传递给用户；奥运中的各种趣闻也可以改编成手机动漫。（本文作者单位 华中科技大学）
