新经济杂志 你感到尴尬吗？
(2001-03-16 09:16:39)
我们似乎可以相信，加州历史学家温斯洛在1995年制作的录像片与出版物《硅谷的创造——一个100年之久的文艺复兴》是曾经风起云涌的新技术公司的重要的强心剂之一。谁能拒绝这样的诱惑，文艺复兴满足了那些底气不足的首席执行官们渴望得到“历史性地位”的情结。他们大可在单独相处时，将自己的行为比作拉斐尔或者米开朗基罗，因为他们的软件同样在改变我们这个世界，像文艺复兴时期一样，他们将商业与文化那样恰到好处的结合在一起，他们甚至比当时的达·芬奇与卜伽丘更加声名显赫与富有。
在纳斯达克指数屡创新低的今天，这种信念越来越令人怀疑、却也越来越被那些首席执行官们不容置疑地肯定。就像惠普“中世纪历史专业”毕业的首席执行官菲奥利纳在股价大跌时依然强调的——今天是中世纪最后的黑暗，数字文艺复兴必将到来。
在媒体理论先驱马歇尔·麦克卢汉看来，结束中世纪黑暗的并非是文艺复兴事件中的那些大师们，而是古登堡发明的印刷术，印刷术所带来的资讯革命使得民众打破了教会对于知识的垄断。热衷于为狂热降温的管理学大师彼得·杜拉克在此“阴险”而不动声色地说明道，在上一次资讯革命中，最有势力的是那些印刷厂的开办者，它们获得了巨额的金钱与如日中天的名誉，与贵族大公平分秋色。
于是，新技术公司的首席执行官们不得不尴尬地面临这样一个现实：他们可能更相似于16世纪的印刷工厂主，而非那些伟大的艺术家与诗人。前者在风行了20年之后，伴随着印刷术的普及化而逐渐没落。因为他们仅仅是占据了新技术的先机，缺乏真正的创造，尽管这种新技术可能与新文化有着密切的联系。
而事实也证明，在这场淘金热或文艺复兴中，最明显地受益者的确是那些明白无误的印刷厂主——新经济杂志。他们先是为这场文艺复兴寻找各种自我吹嘘的借口，然后为好大喜功的首席执行官们营造出一种“新革命氛围”——新规则、新领导、新技术、新商业、新公司——新经济杂志的记者编辑们促使了商业新闻前所未有的繁荣，也让商业行为成为似乎与每个人都相关的活动，也造成了杂志史上罕见的虚假成功——尽管，这种成功正逐渐褪色。
让传统新闻业目瞪口呆的6本传奇色彩杂志的厚度。在鼎盛时期，《Red Herring》每期的厚度达到了440个页码，重达1磅多，而《Business 2.0》则是444页，重量则增至2磅又3.5盎司，而作为周刊的《Industry Standard》的当月页码为1096页。另几家新经济杂志《Upside》、《Wired》、《Fast Company》也是厚度与重量同样让传统杂志《名利场》、《时尚》心惊不已。因为，厚度即意味着广告量。传统的时尚杂志曾经因为达到400个页码而兴奋异常，这意味着广告厂商的蜂拥而至。在2000年第一季度的广告销售表明，《Industry Standard》已经达1380万美元，超过显赫的《财富》杂志的1200万美元。
而显然，从1998~2000年末，上面列出的6本杂志占尽了媒体风头。尽管传统商业报道巨人《财富》、《福布斯》、《商业周刊》、《华尔街日报》自1995年的网景革命以来大幅度地增加了对于dotcom的报道，但这6本杂志由于其故作姿态与自我标榜更适宜于新经济公司的口味。同时，这6本杂志更加鲜明的姿态是，它们不仅仅是商业报道杂志，它们更加是生活方式杂志——新技术不仅仅与商业有关，它更在改变我们传统思维习惯与为人态度，就像文章最初提到的——与数字文艺复兴时期的艺术与文化有关。所以，它们也同样对于传统时尚杂志产生了威胁，首席执行官们除了商人的身份以外，还是最大的时尚制造者——他们的散漫穿着方式、硅谷的自由主义办公室哲学、还有35岁就退休的宣言都是我们这个时代最抢眼的时尚。
不管这些杂志的编辑多么努力标榜自己杂志的与众不同。阅读者都清楚，这些杂志不管在报道题材还是报道语气上近乎近亲。每个月这些杂志共同构成的几千页的内容成为新技术公司领导们主要的阅读生活。
甚至远离硅谷2万公里的中国dotcom精英也以阅读此类杂志标榜自我与世界同步，就如张朝阳的公事包中永远放着一本《Business 2.0》。就像40年代的一板一眼的企业领袖在客厅内放一本很少阅读的《财富》杂志一样，今天的技术精英们热衷于将办公桌上堆满这些能够砸死人的杂志。
他们当然没有时间读这些杂志，就连这些杂志的编辑都乐于承认，这些杂志的每月内容相当于两部托尔斯泰的《战争与和平》，太长了。阅读者与编辑甚至都不在意杂志到底在报道什么。曾经以为新闻的价值在于向更多的阅读者提供他们所无法知晓的信息，而这些新经济杂志却几乎只会讲述所有都已经知道的东西。由于不可抵挡的扩张速度，编辑们往往重复性地报道一些题材，新闻质量不可保证。
《Business 2.0》自己都承认，4月号中有10篇文章与上一期雷同，而他们甚至已经开始重复使用1998年的题材了。但这一点，似乎谁也没有在意。谁在怂恿这种倾向？答案是新技术公司自己。
从1999年开始，大批的风险投资涌入新技术领域，那些凭借一个漂亮的商业计划书就拿到成千万乃至上亿美元的年轻创业者必须想办法把这些钱体面地花出去。广告成了诸多体面方式中最没有争议的一种。所以喜欢故作姿态的首席执行官选择了出语惊人的新经济杂志，他们合谋将“新经济神话”的泡沫吹到一个新的极限。他们共同的姿态就是，我们在重新书写历史，尽管，他们都不太读书。他们为彼此提供了身份象征，并在公众面前不断强调这个身份——数字文艺复兴的倡导者。这种姿态有着致命的诱惑，就连时代集团也关闭了《生活》，而选择了《eCompany Now》作为新的发展方向。这本杂志的创建者毫不掩饰对于新技术革命的仰慕与追逐。同时另一本老牌计算机杂志《PC Computing》也为了赶追电子商务潮流，改刊为《Smart Business》。
当然，纳斯达克指数的疲软已经让这些新经济杂志感觉几年以来罕见的寒冷，它们的广告页已经一跌再跌，因为dotcom们已经没有钱投入广告了。仅以《Business 2.0》为例，它12月26日那期广告就比上一期减少100页。
但这或许是让喧嚣一时的新经济杂志成熟起来的契机之一。就像dotcom们要让自己重新回到地面，成为一家正常的公司；这些迅速爆发的新经济杂志也必须学会更严肃的报道，这是杂志成功的前提。
当然，信誓旦旦的编辑们不这样看。《Industry Standard》集团的首席执行官约翰·巴特勒更喜欢将自己的扩张速度比做上个世纪50年代前出现的大众媒体的崛起。那几十年内，《时代》、《财富》、《商业周刊》、《福布斯》出现了，路透社开始提供商业新闻,而格伦西尔出版公司也开始大规模出版商业书籍……那么，今天呢？这位执行官愿意让自己和同行们相信，他们正在改写商业报道的历史，也正在改变媒体的形态。这些新技术杂志一直在强调，自己并非一份杂志，更是网站、会议主办者、分析提供者，他们是新型的咨询公司，为企业提供全套意见服务。
但令人遗憾的是，不管是他们的杂志还是网站，都与传统的商业报道巨人相去甚远。《Upside》的发行量不过20万册，其中相当部分为赠阅；其他基本杂志同样用赠阅来增加发行量，远远落后于《财富》杂志的80万的发行量，而他们的网站的访问量也同样处于这些传统杂志网站的阴影下。
当然，他们会说自己仍然年轻，毕竟《财富》、《商业周刊》通过70年才达到今天的地位。但前提是，他们要开始学会将自己的杂志与网站的主要精力放在如何吸引读者、寻求深度报道上。而不仅仅是为那些想欺骗风险投资家的新公司领袖们服务的，而且那些一时冲动者不正在痛苦不堪吗？
《互联网周刊》·许知远
