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5岁微信商业化之路 发表评论(0) 编辑词条

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文/超先声

刷爆朋友圈是很多人的梦想,不过,作为官方代表,微信团队却绝少亮相,这次,真的是被微信创始人张小龙刷了朋友圈。

在微信诞生5年后,张小龙亮相微信公开课,微信掌门人举足轻重的地位,让他的每个判断都为人瞩目。

循着旧例,每年微信都会又一个比较大的产品动作,2016年,微信主推的,就是应用号了。

应用号是什么,它会给微信带来什么?张小龙着墨不多,外界知之甚少,不过我们可以从微信以往的脉络来看看微信商业化的未来。

回顾2015,微信产品上最大的动作,朋友圈广告应该算是一个。

2015年1月21日,凭借“微信团队”官方账号的“它是什么”和六幅图片,朋友圈广告正式诞生,如今已经恰好一年。

宝马、vivo和可口可乐,这些大众耳熟能详的品牌成为了吃螃蟹者。

这些品牌,无一例外并非是为了销量而来,而是为了品牌和美誉度。

贵为中国第一大APP,微信拥有最多高质量的移动用户,广撒网、雨过地皮湿的品牌广告显然不是人们关注的重点。

微信掌握了用户多方面的维度,地理位置、职业、年龄、喜好、社交关系等多重维度,可以准确刻画用户的属性。

针对全中国用户的精准广告,才是朋友圈广告在整个广告界产生震动的原因。

社交效果广告效果如何,会成为未来腾讯最大的现金牛吗?

超先声认为可能不会。

1、从全球互联网发展历史来看,社交广告目前还难以战胜精准的搜索广告。

从互联网广告行业来看,以Facebook、腾讯为代表的社交广告派和以Google、百度为代表的搜索广告派。

在PC时代,搜索广告的效果是胜过社交广告的。所以在PC时代,百度的收入超过了央视,成为中国第一大广告收入公司;Google靠搜索广告登上世界霸主。

到了移动时代,Facebook的feed流广告增长迅速,eMarketer预测,2015年Facebook的社交广告收入将达到251.4亿美元。

不过这仍与Google有着巨大的差距。单单在2014年,Google的营收已经是660亿美元,有九成以上都是广告收入。

比起Google的精准、机器完成的广告系统,Facebook之类的社交广告肯定是代表了未来的方向。

不过发展了四五年的社交广告比起发展了十几年的搜索广告,还是比较粗犷,既没有有效的实时竞价系统,也没有精准的转化效果。

当然,未来两种广告模式,在趋势上是会越来越融合。尤其是在移动时代,单纯的banner广告早已过时,混在在信息间的原生广告是主流。无论是Google和Facebook都在朝着这个方向努力。

2、国内最赚钱的广告平台,是阿里和百度,腾讯在广告上营收远落后于两者;微信效果广告的尝试,比起Facebook来,还很初级。

在国内,广告效果最好的,还是在AB身上。

百度的竞价广告与Google的广告系统最为类似,同样是全程机器下单完成,以单次点击计价。

阿里巴巴本质上来讲,也是一家大的广告公司,通过钻展和直通车,天猫和淘宝的商家按照最终的购买付费或分成。本质上阿里电商内都是商品信息,所以投放更加精准,当然,价格也最高。

以朋友圈为代表的社交广告,想要赶上阿里的商品广告和百度的电商广告,恐怕不是一两年能够做到的。

微信朋友圈广告的效果,也是值得商榷的。

Facebook的News Feed广告现在每天已经可以带来400万美元的收入,现在其规则复杂到内部人都未必完全知道。而一位移动广告界大佬告诉超先声,目前整个中国移动广告策略都是比较初级的。

有个研究报告以朋友圈的地产公司广告为例,虽然有6家房企的广告阅读过了10万 的阅读量,但是效果有限。一家杭州的别墅因广告卖了6套,一个北京项目投入了30万,却并没有收到咨询电话。

当然,广告效果除了微信的能量外,跟项目本身和广告文案都有一定关联,但这也在一定程度上说明,目前微信朋友圈广告在品牌影响力和关注度上非常有吸引力,但在实际促销效果上大打折扣。

根据之前的报道,微信朋友圈的计费模式是CPM模式,刚开始价格1000万起,40元/CPM,核心城市定向价格更高,达到140元/CPM,H5外链加价20%。

CPM千人成本比起一般的展示广告虽然有先进之处,但并非腾讯所提的效果广告。

基于效果转化的CPS广告,是第三代广告,从展示到成交,转化起来麻烦,统计起来也很麻烦。媒体负责展示,但广告主要根据成交来缴费。媒体无法拿到成交数据,所以广告主有隐瞒的可能性。

通过多年努力,Facebook已经解决了成交优化的广告模式,Facebook拿到的成交数据直接来自广告主,这可以优化整个投放流程。

但目前微信尚处在起步阶段,离真正的效果广告,还有很长的路子要走。

3、在腾讯内部,广告并非主营营收;从微信发展来看,社交广告并非主流。

2015年腾讯三季度财报显示,总收入265.94亿元,增值服务205.47亿元,网络广告收入49.38亿元。网络广告收入约占总收入的19%,不到五分之一。

腾讯的网络广告,品牌展示广告25.52亿元,效果广告23.86亿元。

品牌大部分是由OMG部门产生,依赖的是腾讯门户和腾讯视频,这两种广告都是传统网络广告,并非移动社交广告。

效果广告主要靠QQ空间手机版、微信朋友圈和微信公众账号。

朋友圈广告,现在看来很难在腾讯内部的营收中贡献很大一块,即便在网络广告版块内,也难以占据绝对优势。

微信发展到现在,已经成为一个庞大大物,几乎所有腾讯系的业务、以及腾讯投资公司的业务,都希望挤入微信,分享巨大红利。

不过张小龙对微信的用户体验非常重视,非常介意一些打扰用户的尝试。

比如针对滴滴、大众点评等干儿子,即便会拉拉偏架,偶尔放行一些过火举动,不过一旦过张小龙心理线,则毫不犹豫落闸。

朋友圈广告一开始吸引大众关注,到后来频繁的出现后,目前受众已经对此审美疲劳,互动和点击也越来越少,大大影响了朋友圈的打开频率。

毫不客气的说,朋友圈广告已经打扰到用户体验。

这是一个类似媒体困境的两难选题,收入无法一直增加,否则将会损害生存基础。

《巴伦周刊》根据Facebook和Twitter的营收预测,微信每季度广告营收规模在9.72亿元至29亿元之间。

也就是说,朋友圈广告即便做到极致,也无法改变目前腾讯营收游戏为主的占比格局。

也有一种可能是,微信本身不考虑太多营收,像QQ一样作为底层基础设施,为腾讯其他业务提供用户和流量。

超先声预测,以微信的严控程度,2016年将会对朋友圈广告加以限制,或者转变形式。

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超先声


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标签: 5岁微信商业化之路

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