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  持续半个多月的“百莆大战”陷入扑朔迷离状态。清明期间,莆田系高调宣布暂停百度推广,“没有时间表”;百度则回应不会动摇清理违规医疗推广的决心,并指责部分客户遭遇莆田系骚扰,而百度已向警方报案,双方口水战升级。

  据相关媒体报道,莆田系内部曾发通知停止与百度对抗,但之后遭辟谣。截至目前,双方均未公开发表任何和解信息。这场风波走向一时不明了,但有机构预计“持续时间不会超过几周”。

曝光莆田系与百度“互掐”局面终止:已握手言和 百度不予置评

  “百莆大战”乱局

  3月25日,百度与莆田系矛盾开始浮出水面,市场开始传闻4月1日起,莆田系医院联盟组织“莆田(中国)健康产业总会”号召暂停搜索引擎推广。

  莆田系医院是中国最大的民营医院群体,据了解,在2013年登记在册的1万多家民营医疗机构中,莆田系就占据80%以上。这次牵头的的莆田(中国)健康产业总会(下称莆田总会),则成立于2014年,会员单位有8000多家。

  百度方面迅速做出反应,称遭遇联合抵制是因为该公司正在清理违规医疗机构推广。据百度披露,该公司去年拒绝了13000家违规医疗客户推广,“六成以上是莆田系医院”。对于这次莆田系发难,百度多次强势回应,“不会动摇高门槛、严审核决心”。

  对于违规医疗的争议,莆田系方面也进行了回应。莆田总会在一份声明中称,“莆系”医疗机构违规运作“仅是少量情况”,“每个行业发展都是从不成熟逐步走向成熟,在这过程中必然会经历行业阵痛”。莆田总会下一步将致力于净化医疗大环境,推动行业升级转型。

  在莆田总会一方,则多次提到“避免无序竞争”,影响行业和谐发展。

  值得注意的是,此次风波前后,多家媒体报道称,莆田系医院行业内部竞争激烈,尤其是通过百度竞价排名推广,推广费用近年来更是水涨船高,甚至流传“关键词999元一个点击”、“莆田占百度半壁江山”等坊间说法,但对于莆田系在百度竞价行情和投入规模,莆田总会和百度方面,都未给予正式说法。

  清明时分,随着莆田系“暂停合作”正式启动,局面更加纷乱。4月4日,莆田总会召集会员单位开会,正式通过决议,宣称自4月5日零时起暂停百度竞价排名推广,“没有时间表。”百度4月4日晚间也发布声明称,不会因为“问题医院”抱团抵制而放宽要求,更不会与任何一家不合标准的民营医院合作。

  4月7日晚,百度更是声明宣布部分客户遭遇“莆田总会”威胁和恐吓。“百度推广”还提供截图显示,有自称莆田(中国)健康产业分支机构的单位,对百度推广客户进行威胁恐吓,要求停止推广,否则将发动力量集体点击等。

  “目前百度已经向公安机关报案,并配合公安机关调查取证。”百度声明表示。

  对于恐吓的指责,目前莆田系方面尚未有任何回应。有媒体报道称,莆田总会执行会长吴曦东后来否认了百度的指责,并也表达了诉诸公安机关的说法。

  不过,看似纷乱升级的口水战背后,却一直有和解的讯息。

  “停不是根本,大家也不可能一直这样下去”,4月10日上午,莆田总会监事长黄德峰在接受记者采访时表示,莆田系行动的根本目的,还是希望能够与百度达成公平合理透明的合作,包括竞价体系上,能够更加合理。

  黄德峰认为,目前关于双方的矛盾和一些言辞,媒体有误读,“最根本的还是探讨医疗行业与互联网如何更好地发展,进一步规范”。不过他也坦承,双方交流协商会是一个比较长期的过程,“不可能一下子形成结论。”

  双方依然有依赖

  尽管目前莆田系和百度看似风波升级,但业内人士认为,双方不会一直僵持下去,目前姿态只是为了争取对方让步。

  按照莆田总会的清明决议,4月5日起,相关会员单位会暂停百度竞价排名推广,但仅仅一天之后,就开始有市场传闻称,莆田系内部已经开始陆续接到总会通知,百度已经表态,“三天内在北京或上海与莆田系代表谈判。”

  就此问题,记者致电莆田总会北京分会方面,该分会负责人称“不清楚”。

  但百度方面对此予以否认,甚至在4月7日晚间,百度还在抨击,有客户遭遇“莆田总会”方面恶意点击恐吓。

  “目前没有谈判这一说。”谈及双方矛盾,一名百度内部人士称,“这不是砍价或者谈判问题,而是准入门槛的问题。所谓价格,也不是百度自己定的,是市场机制自然形成的,百度制定规则和门槛,达到门槛要求的正规医疗机构都可以做推广。”

  尽管处于僵局,但已有机构预计,“双方将很快达成协议”。投行机构摩根大通4月7日发布的分析报告认为,莆田系之所以高调,主要有两个目的,一是通过抵制获得更高折扣,二是逐渐摆脱现有以营销为驱动的商业模式,但“改变商业模式短期内无法达成”。

  摩根大通预计,“此次抵制持续时间不会超过几周,双方很快会达成协议”。

  艾瑞分析师张希也认为,尽管目前双方言辞都比较激烈,但只是为了施压,迫使对方做出一些让步。实际上,因为业务上紧密联系,双方不可能彻底决裂。在张希看来,这次风波爆发之后,双方可能会有一些微调,但根本的东西,不会有大的变化。

  “搜索引擎依然是这些医院重要的获客渠道,不管是自建渠道还是通过其他第三方,目前对于民营医院而言,依然还只是补充。”张希认为,拒绝灰色医疗推广,有利于百度提升形象和品牌美誉,但医疗领域仍然是百度很大的一块,除非“壮士断腕”,而且百度要进行战略调整,也不可能一步完成。

  根据摩根大通预计,医疗相关广告主在百度2014年总营收中约占15%至25%,而莆田系在其中约占1/3到50%,也就是百度总营收5%至12%。摩根大通认为,此次抵制,以及后续如果达成相关折扣协议,可能会影响百度短期营收增长。但另一方面,由于目前民营医院消费比重依然偏低,百度可能转向吸引公立医院和其他医疗服务客户。

目录

曝光莆田系与百度“互掐”局面终止编辑本段回目录

  一则通知,一个执行会长的回复,以及来自百度的回应,让莆田系与百度之间的“恩怨”昨日再添变数。

  “莆田系与百度的合作8日恢复,百度已经派了领导与(莆田)总会积极沟通。”莆田(中国)健康产业总会广东分会一位秘书长如是对南都记者说。不过,莆田(中国)健康产业总会执行会长吴曦东对外的说法,则否认已与百度“言和”。而百度方面昨日给到南都记者的说法,也依旧是“没听说这个事情,我们对此不予置评”。

  有分析人士指,“言和”通知的出炉、莆田总会执行会长的否认,以及百度的不予置评均显示双方的角力虽有了阶段性成果,但仍在继续。对传统搜索引擎而言,既有盈利模式或将逐步面临转型。

  到底有没有和解?

  莆田(中国)健康产业总会8日晚群发通知,让持续数日的“互掐”貌似有了转机。

  通知显示,莆田系“与百度的合作暂停至今晚(8日)二十四点结束”。并称此举旨在“为总会与百度进一步的交涉留下空间,减少双方对立的加剧,从而影响双方就共同努力打造良好的健康产业环境”。

  莆田总会广东分会的一位秘书长向南都记者确认收到了总会的上述通知,并称:“这是一种妥协的结果,百度已不再硬性要求一年投多少竞价排名的广告,而是莆田系民营医院愿意投多少就是多少。”

  不过,随后莆田(中国)健康产业总会执行会长吴曦东对外界放声,又称通知系“谣言”。

  此外,令“和解”再添悬疑的是,百度也未就“和解”置评,依旧视其为对方的炒作。

  据百度华南一位媒体负责人介绍,有鉴于陆续有百度推广客户反映收到“莆田总会”的威胁与恐吓,要求停止百度推广,否则将“发动力量集体点击”、甚至殴打医生等,百度已向公安机关正式报案,并配合公安机关调查取证,并将从技术上屏蔽恶意点击行为。

  莆田系自爆已与百度“和解”,在前述百度负责人看来,并非意味着上述已经闹到公安机关的举报将不了了之。

  “报案了,肯定还是要按司法流程走,当时有威胁说要恶意点击,而且还要殴打医生,这些行为已经属于触犯法律了。从一开始不知道是谁泄露出来的文件,说他们也是不知情,到后来一系列的文件,相信公安机关会就此展开调查。”该位百度负责人进一步说。

  事实上,莆田系在向百度释放和解善意的同时,还是为自己留了余地。他们称发布恢复合作的通知,是为了让百姓受益,让政府满意,健康产业健康持续地发展。但“如果双方就上述问题无法达成共识,总会将会有进一步更有力的行动。”

  3月底是签年度合同的关键时期

  很显然,在经过一番角力后,天平已经在向一方倾斜。但最后的角力仍将继续。

  有接近莆田健康产业总会的人士昨日告诉南都记者,莆田系此次发出恢复合作的通知,其实是因为抵抗的成本太高,有北方的一些会员扛不住了。

  据了解,于去年6月成立的莆田(中国)健康产业总会,会员多达8500多家医院,几乎涵盖了所有莆田系医疗机构,而莆田系医院占民营医院的比例则高达80%左右。

  依照非莆田系一位民营医疗资深从业人士的说法,莆田系每年在百度投放的竞价排名广告多达126亿元。这一数据与时任莆田市委书记梁建勇透露的数据相近,依照梁建勇的说法,“百度2013年广告总量260亿元,莆田民营医院就做了120亿元”。

  而百度则对此不予置评。作为国内搜索引擎广告市场的最大吸金者,在谷歌退出中国后,百度占据了中国搜索引擎广告市场八成以上份额。

  百度2013年财报显示,百度2013年网络营销营收为人民币318.02亿元,其中,医疗、服务业、教育、旅游、金融作为贡献最多的五个客户占比达到全部广告收入的54%。这一情况在2014年继续得以保持。今年2月份,百度CFO李昕晢在解读第四季度财报的电话会议上直言,2014年第四季度医疗广告增长依然非常强劲,仍然是营收贡献最大的几个行业之一。

  “3月底是我们与百度签年度合同的关键期,我们其实是不想再给百度打工。如果按照百度原先的广告要求,每年上涨那么多,我们就只能从消费者身上去要钱,而这与总会成立的目标相左。”莆田总会广东分会的一位秘书长如是坦言。

  搜索引擎盈利模式或待转型

  互联网独立分析师付亮昨日接受南都记者采访时表示,百度和莆田系作为一种竞合关系,都有自己的发展策略,未来谈崩的可能性不大,双方可能会做出适当的让步来维持合作。

  同时,他也表示,百度之所以在双方博弈中率先强硬表态,不仅仅是出于对医疗宣传方面政策的恪守,也符合百度自身的发展战略。事实上,近年来,百度已经在加大对移动端的布局,试图改变绝对依靠搜索竞价排名的广告经营模式,建立多种发展支撑。

  “莆田系以往完全依靠营销推动的发展模式,不仅容易受制于人,更不利于核心竞争力的培养。随着移动互联网的发展,医疗机构其实还可以拓展更多的营销渠道,但是,只有把自己的服务质量和业务水平提上去,才能真正在市场中立足。”付亮最后指出。

百度大战莆田系:冲突背后的三赢契机编辑本段回目录

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  文/maomaobear

  最近两天,百度和莆田系的事情不断发酵,已经到了百度客户受威胁报案的程度。事情是一步步来的,3月25日,网传莆田系医院拟停止百度推广;次日,百度便强硬回应称,去年拒绝了隶属于莆田医疗保健行业协会7800家医院的广告请求。

  4月4日,莆田健康行业总会宣布全体会员单位在4月5日零时起全面停止与百度在竞价推广方面的合作,而百度方面称打击虚假医疗决心不变。双方大有撕破脸的架势。

  过去十多年,百度的广告给莆田系带来的丰厚的收入,而莆田系也给百度带来了高额的利润,如今闹成这个样子,是为了什么呢?

  一、莆田系和竞价排名

  莆田系在中国的名声算是尽人皆知了。不过很多企业都有原罪,我们暂不深究,只是说说百度的竞价排名与莆田系的关系。

  莆田系医疗产业的盈利方式非常依赖于广告宣传,毕竟资本是追求盈利的,消费者权益,身体健康这类东西并非投资者追求的主要目标。事实上在百度出现之前,莆田系的宣传方式就已经从电线杆子刷老军医广告进化到了各级电视台的“专家”广告。电视台的广告费用就已经占了莆田系医院收入的相当比例。

  百度出现后,依靠其高效率的搜索成为主要的互联网入口。因为谷歌在中国的发展受到各种各样因素的限制,百度一度几乎垄断了国内搜索引擎市场。外事不决问谷歌,内事不决问百度。本土化的优势让百度处于绝对强势,而强势是要转化成利益的,于是就有了竞价排名。

  搜索引擎本来是根据算法决定排序的,引导用户找到自己想要的东西。而竞价排名是以金钱排序,只有付出的越多排名才能靠前。为了利益最大化,百度还搞暗拍,引导客户尽可能的多付费。

  在这种金钱决定排名,点击决定收益的制度下,有固定客户有稳定收益的企业往往竞争不过完全靠宣传的高利润企业。结果就是银行、机票订购、医疗成了重灾区。莆田系发现了广告效率更高的新大陆,开始与百度的合作。

  百度获得了高额利润,但是付出了声誉的代价,360搞搜索,对百度的攻击点就在医疗。(其实360搜索也有变相的竞价排名……)

  二、外部环境的改变

  2014,新广告法修订草案开始征求意见,新的条款中对于广告发布者的责任做了明确规定,对社会反响较大的医疗广告也做了详细的限制,广告发布者的风险在加大。

  而另一方面,百度这些年高速成长,去年网络营销营收为人民币484.95亿元,虽然莆田系的贡献的比例粗看有14%(注:21世纪经济报道数据,2014年一年,整个莆田系在百度的广告投入是68个亿),但是由于中介的存在,实际上莆田系广告占百度的收入不会超过10%,对于年增长率接近40%的百度来说,莆田系的影响越来越小。动手清除虽然有些影响,但不会伤筋动骨。

  而更深层的原因是,互联网的大势已经改变。移动端垂直化的APP成为新的入口,百度自己的收入也在多元化。竞价排名这种模式本身对于消费者的体验来说是否还有优势都很难说。

  百度正在发力O2O,医疗服务作为一个大市场百度当然不会放过。从去年开始,百度大规模展开了与北京301医院等多地公立医院的合作,并通过“百度医生”、百度健康云等新型服务平台,全面启动医疗服务模式转型。而除了百度外,阿里巴巴、腾讯等巨头也是对医疗这块虎视眈眈,各种医疗O2O的创业项目更是林立。在这种情况下,百度放弃医疗行业的竞价排名收入,淘汰一些医疗机构,转型到更高的层次是明智之举,于是就有了这次百度与莆田系的战争。

  三、其实可以三赢

  莆田系多年来为人们所不齿。但是我们要看到,这些草根出身涉足医疗多年的资本集团已经掌握了大量的医疗资源和资本。灭绝性打击难以奏效,不如通过转型将它们引导到正常的医疗服务体系。

  资本都是逐利的,向善向恶取决于规则。在淘宝出现前,互联网异地购物也是骗子横行,几乎是早年间河南邮购的翻版,收钱不发货或者给假货非常常见。

  而淘宝出现,通过用户评价和支付宝,改变了互联网购物。用户可以先不付钱,用户的一个差评就能让卖家如坐针毡,甚至出现差评师这种黑色产业。淘宝购物成为中国人的习惯,也造就了马云的奇迹。

  如果医疗服务也能如此,治不好病医院拿不到钱,患者出院后可以对医院做评价并且公之于众。莆田系想要生存也就只能加强技术,改善服务,提升患者的体验。

  而百度作为一个入口,在帮助医院宣传的同时,也可以帮助消费者选择体验更好的医疗服务,消费者和医院都愿意为此支付成本,还可以连带产生诸如医疗器械,药品等行业的收入,这不是很好吗?

  只要变个思路,百度可以名利双收,获得声誉,同时获取更多的利益;莆田系可以转型,获取正常的医疗服务利润,挽回名声,降低广告成本;对消费者来说,莆田系掌控的医疗资源转型可以提供更多更好的医疗服务,甚至倒逼公立医院提升服务降低收费。这才是三赢。

  截至2013年10月底,国内共有民营医院10877家,莆田系占了8000多家。如果这8000多家医院全部变成为患者负责,收费合理的正常医疗机构,这不是一件好事吗?

  百度在转型,莆田系也应该转型,这次冲突其实对双方都是机会。

参考文献编辑本段回目录

http://tech.sina.com.cn/z/BIDUTROUBLE/

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同义词: 百度大战莆田系,莆田系与百度之战,百度与莆田

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