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苹果公关部门大起底 发表评论(0) 编辑词条

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苹果公关部门大起底编辑本段回目录

前言
苹果公关负责人凯蒂·科顿与苹果公司CEO蒂姆·库克

  苹果公关部门或许是全球最出色的公关机构。相对于其他科技公司,苹果能更好地控制外界对其新产品的讨论。在用户看到或摸到苹果的最新产品之前,苹果小心翼翼地控制着这些产品的公开形象,例如优先向某些媒体和记者披露信息,以邀请的方式召开发布会,以及为产品的早期评测制定特别的流程。

  苹果努力避免任何不确定因素。即使在很偶然的情况下无法掌控最初要传达的信息,苹果也可以通过代理人发布经过精心制作、同时不着任何痕迹的回应。

  除了极少数情况之外,苹果的公关策略在多年时间里一直运转良好。不过,这也导致了苹果和媒体记者之间的关系紧张,以及苹果内部的一些不安定因素。苹果长期以来的公关负责人凯蒂·科顿(Katie Cotton)今年早些时候宣布离职,而CEO蒂姆·库克(Tim Cook)正试图改变苹果与媒体和消费者打交道的方式。

  目前,苹果仍在寻找科顿的继任者,而外界也不清楚苹果究竟会做出多大幅度的改变。9to5Mac从技术层面对苹果公关部门的工作进行了详细解读。

活动筹备

  你或许从未听过这件事:在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)某次主题演讲期间,会场中的一名与会者突然晕倒。苹果公关人员的动作很快。他们对这名病人实施了紧急护理,将他抬出了会场,同时没有对主题演讲产生任何干扰。

  根据苹果公关团队一名人士的回忆,苹果通常会针对可能干扰会议的突发事件设计科学的预案。此次事件一方面证明了苹果在活动规划过程中的细节处理能力,另一方面也反映了苹果的公关沟通策略:苹果有能力在无形中掌控局面,且不会引起很多人的注意。

  除此之外,苹果的公关人员还需要应对会场中更普遍的干扰因素,例如如何让嘈杂的人群安静下来,以及阻止不请自来的不速之客进入会场。苹果的公关人员也是某些高管,包括库克和全球营销高级副总裁菲尔·席勒(Phil Schiller)的“私人保镖”。他们需要阻止媒体人士提出与演讲无关的问题,并避免一些问题过于深入。

  在苹果筹备主题演讲的过程中,参与者并不仅仅是演讲者本人以及“保镖”。苹果公关团队一名前员工这样说:“主题演讲就像是一款产品,你需要有着特别的关注。”演讲的所有细节都需要事先敲定,包括灯光的细节、屏幕的位置,以及不同观众在会场中所坐的位置。一些低级别苹果员工会被安排在观众之中,不同的记者会被安排在不同位置,一切都在苹果的掌控之中。

  准备过程通常在主题演讲的几周前就已开始,苹果的公关/企业传播和营销团队会关注媒体报道,以了解外界对新产品有什么样的期待。随后,他们会故意放出一些信息,以平息不符合所发布产品的传闻。在演讲的两周前,苹果高管会在Infinite Loop总部的体育馆中进行练习。而在演讲的一周前,高级公关人员会准备特别的白皮书,在“筹备会”上分发给企业传播集团的其他人员。


iPhone 5发布会体验区

  这些白皮书详细解释了活动上将讨论什么话题,发布什么产品,什么人将负责哪一部分,哪些苹果员工负责哪一部分的展示,产品展示区域如何组织,以及什么人将参加会议。在筹备会结束之后,白皮书将被交还给公关团队,有时还会当场用碎纸机销毁。苹果对每次主题演讲都采取了严格的保密措施。尽管对关注苹果的市场观察家来说,每次主题演讲的基本话题都很明确,但从没有人提前获得过苹果主题演讲的具体日程安排。

  在筹备会的同时,苹果会向特殊来宾、一小部分苹果员工,彭博社、路透社、《纽约时报》和《华尔街日报》等大型媒体,以及Daring Fireball的约翰·格拉伯(John Gruber)和The Loop的吉姆·达尔利普(Jim Dalrymple)等知名博客发出邀请。对苹果宣传帮助最大的业内人士将提前了解一些内情。

  在主题演讲之前的那个周末,苹果公关团队将来到会场,确保所有一切都准备就绪,包括舞台和展示区。与此同时,苹果高管将进行“带妆彩排”,甚至练习演讲过程中那些看似随意的小笑话。

  不过某些时候,苹果的主题演讲也会出现一些小纰漏。例如,一家名为Anki的创业公司受邀在2013年苹果全球开发者大会(WWDC)上发布产品。Anki展示了基于人工智能和iOS系统的赛车套装。这款产品随后通过苹果零售店独家销售,价格为200美元。然而,当时的演示非常失败,Anki CEO波利斯·索夫曼(Boris Sofman)及其团队在演示过程中显得非常狼狈。

  幕后的苹果公关人员也对此次失误感到不满。这是一次重要的大会。在此次大会上,苹果将正式宣布库克、乔纳桑·艾维(Jonathan Ive)和克雷格·费德里希(Craig Federighi)成为公司对外的形象代表。邀请Anki展示一款价格昂贵,但没有太大吸引力,甚至不太可靠的玩具对重视细节的苹果来说是一次失误。意料之中地,苹果在随后提供的大会录像中删除了这一段过程。

  除这些小插曲之外,苹果的媒体活动通常都很成功。即使库克时代的苹果活动不如乔布斯时代一样令人兴奋,给人带来惊喜,但这些活动的专注程度、活力,以及井然有序的过程仍是竞争对手模仿的对象。

团队:苹果公关部门的组织架构

  与微软、三星、Adobe、移动运营商和沃尔玛不同,苹果的公关和企业传播策略完全由该公司内部控制。尽管苹果仍会和广告公司TBWA旗下的Media Arts Lab合作进行印刷、数字和电视广告营销,但通过加强内部的营销实力,苹果正积极摆脱对专业公关和广告公司的依赖。根据消息人士的说法,苹果曾积极招揽Media Arts Lab的员工,但并未对该公司发起整体的收购。

  尽管苹果规模很大,仍在发展之中,但苹果的公关和企业传播团队规模相对较小。在加州库比蒂诺总部,苹果的公关人员只有30多人,而还有一些公关人员则散布在全球多个地区,以协助活动的筹划,新闻稿的翻译,以及回应记者的各种问题。

  在库比蒂诺总部,苹果公关团队的办公室位于产品营销大楼,即Infinite Loop 3号楼的的3楼。在这处办公室内,苹果公关团队又分为几个小组,包括“动力(Momentum)”、Mac、企业传播、iPhone、iPad、iTunes和活动。10年前,苹果公关团队只有3个小组,分别为Mac、音乐和企业传播。随着苹果的业务从iPod向iPhone、iPad和服务转移,公关团队的组织架构也在随之调整。

  动力和口碑营销:这一人数不多的团队不太为人所知,他们主要负责将苹果的产品纳入到流行文化之中。例如,该团队的成员会与主要体育联盟合作推动将iPad用于训练,在一些音乐节上推广iPad的使用,以及促使一些组织部署支持iBeacon功能的应用。此外,当尚未开售的苹果产品出现在电视广告中时,这些正是该部门的杰作。

  这一团队还负责寻找合适的杂志推广相关的App Store应用。如果苹果希望高尔夫杂志介绍一款帮助高尔夫球手训练的iPad应用,那么该团队将会介入。

  此外,该团队还负责iPhone和Mac电脑在明星和公众人物之中的普及。常驻纽约的布朗·巴索勒姆(Brown Bartholomew)和常驻库比蒂诺的珍妮佛·波考克(Jennifer Bowcock)是该团队的负责人。有消息称,苹果还在寻找口碑营销领域的更多专家,以加强这方面工作。

  Mac:Mac团队的负责人是苹果资深公关专家比尔·埃文斯(Bill Evans),这也是苹果公关团队中规模最大的一个小组。Mac公关团队负责所有Mac硬件和软件的公关工作,包括OS X、消费类Mac应用,以及专业应用。团队的每名成员要么专注于硬件,要么专注于软件。

  企业传播:由史蒂夫·道林(Steve Dowling)领导的苹果企业传播团队负责与一般企业活动、高管、投资人和财报电话会议相关的事务。而由艾米·贝塞蒂(Amy Bessette)领导的零售公关团队是企业传播团队的一部分。

  iPhone、iPad、iOS和iCloud:该团队的负责人是娜塔莉·克里斯(Natalie Kerris)和特雷萨·布鲁尔(Teresa Brewer),在所有小组中拥有最多的资源。由于iOS也被用于iPad和iPod Touch,因此布鲁尔也同时负责iPad的公关。特鲁迪·穆勒(Trudy Muller)协助负责iPad公关团队,但这一团队比iPhone公关团队的规模要小很多。与iCloud相关的公关工作通常由iPhone公关团队来负责。

  iTunes:iTunes公关团队负责iTunes、iBooks Store、App Store、Apple TV、iPod,以及CarPlay等基于合作模式的服务。该团队的主要负责人是珍妮佛·拉姆西(Jennifer Ramsey)和汤姆·纽梅尔(Tom Neumayr)。Apple TV团队由克里斯汀·莫纳甘(Chrisitine Monaghan)负责。过去一年,在Hulu前高管皮迪·迪斯塔德(Pete Distad)加入之后,该团队获得了新的营销资源,因此吸引了更多关注。此外,iTunes公关团队近期还负责了苹果收购Beats交易的宣传。

  活动:与动力和口碑营销团队类似,活动团队也只有少数几名员工。这一团队负责安排媒体活动和会议,例如每年一度的WWDC。此外,该团队也负责安排内部活动,例如政府官员拜访苹果总部,以及每周五下午的Beer Bashes活动等。

  某些公关人员也为特定高管服务,帮助他们安排媒体活动,接受记者采访。在这方面,道林和克里斯与库克合作,贝塞蒂负责为艾维服务,而埃文斯则是席勒的助手。

  尽管这些人员的姓名对一般人来说可能没有太大意义,但他们领导的团队塑造了我们在媒体上看到的苹果。苹果公关团队控制着苹果对外发布的每一条信息。

策略:如何掌控媒体

  苹果公关部门给外界的感觉就是很酷。他们只会发布自己想发布的消息,或者说,只有当他们认为某一消息应当由苹果官方发布,而不是“据消息人士透露”时,才会选择发声。

  不过另一方面,苹果也离不开媒体。苹果公关团队的一些成员会跟踪娱乐八卦消息中明星使用iPhone的照片,而另一些人则会主动阅读专注于苹果的博客,以及社交媒体上与苹果有关的匿名消息。苹果公关团队一名前成员表示,该团队乐于成为“总负责的监控部门”,监控每天媒体都在报道苹果的什么消息。这样的监控非常重要。苹果高管会每周数次发布文件,介绍媒体对苹果的报道。如果苹果对媒体报道不满,那么某些时候会选择做出回击,有时甚至会与大型媒体针锋相对。

  例如,《纽约时报》曾由于报道苹果供应链公司的劳动条件问题而获得普利策奖。消息人士表示,在得知这一消息后,苹果公关团队面向其他媒体发布了一篇文章,抨击《纽约时报》的报道。此外,在沃尔特·伊萨克森(Walter Isaacson)的《乔布斯传》中,某些内容并非来自乔布斯本人口述或苹果提供的资料,因此苹果公关团队也对这部分内容提出了质疑。

  近期,对于苹果在无障碍措施方面的做法,路透社刊发了一篇报道,而苹果再次以类似方式对这篇报道提出质疑。路透社报道称,苹果在无障碍措施方面已处于业内领先,但还可以做得更好。由于未能获得苹果对这篇报道的评论,路透社援引了2013年库克关于无障碍措施重要性的说法。

  消息人士表示,尽管苹果不愿意以官方形式参与到这篇报道中,但仍要求路透社更多地引用库克演讲中的说法。由于演讲材料是公开的,因此路透社拒绝这样做。苹果公关团队没有就这篇报道发表评论,而是指使忠实于苹果的博客主使用当时的库克演讲全文去攻击路透社。根据《财富》杂志的报道:“不久之后,苹果在媒体圈的朋友就开始作出反击。”尽管知道整件事的来龙去脉,并有机会开诚布公地参与,但苹果没有做出任何公开回应。

  避免公开发布信息并留下记录是苹果典型的公关策略。

  一名接触过苹果公关的记者表示:“他们的策略是什么都不说。这导致所有人都在猜测苹果正在做什么,促进了自由公开讨论,同时避免他们遭遇类似其他公司的麻烦。一旦你开始回答问题,你的行动就会被宣传所指挥。”而苹果公关团队的一名前成员表示:“与苹果公关相关的所有一切都是有策略的。”在记者就某一消息联系苹果公关求证时,苹果通常会采取这样的策略。根据多家媒体记者的说法,对于某一消息,苹果公关最典型的回应是:“如果你的消息完全不靠谱,那么我会告诉你。”

  而根据另一些记者的说法,苹果可能会提供消息来源记者以往报道的准确性分析,从而间接确认或否认某一消息。在没有纸面记录的情况下,苹果会告诉记者们,不要跟随某一作者的报道,或是说,如果记者选择不报道某些话题,那么可以避免与苹果之间发生问题。对记者来说,这样的讨论可能有益也可能有害,但对苹果来说总是有利的,因为苹果可以主导媒体对该公司进行什么样的报道。

  过去几年,乔布斯和凯蒂·科顿会邀请一些杂志发行商和知名媒体记者讨论苹果的计划。根据一名知情人士的说法,由于这样的讨论完全没有纸面记录,因此“其中的信息可能是无用的”。不过,由于这些编辑可以了解苹果的内部信息,因此很可能倾向于报道苹果的亮点。在媒体进入互联网时代之后,乔布斯和科顿仍然很好地维持了这一策略。

  The Wirecutter创始人、Gizmodo前负责人布莱恩·林(Brian Lam)表示,苹果公关的另一项基本策略是挑起媒体之间的相互竞争。在纸媒处于垄断的时代,乔布斯可能会邀请《新闻周刊》或《时代》杂志对苹果进行封面报道,促使两家媒体为独家新闻而相互竞争。

  用布莱恩·林的话来说:“你不能要求他们对你进行封面报道,但你可以说服他们从对手手中抢走封面报道。”而随着科技博客越来越重要,乔布斯又挑起了Gizmodo和Engadget之间的竞争,例如当着时任Engadget编辑里安·布洛克(Ryan Block)的面称赞Gizmodo的报道风格。争取更有利的媒体报道与苹果和媒体的广告交易,以及与供应链厂商之间的议价有着异曲同工之处。

  不过,这样的策略并不总是能发挥作用。根据一名知情者的回忆,2009年时,苹果曾向布莱恩·林提供一部iPhone 3GS供评测。当时,苹果一名高管对他表示:“我们向你提供样机的时间比莫博士还早。”由于莫博士被认为是乔布斯的密友,因此一些人认为这种说法是一种恭维。不过布莱恩·林表示,苹果这种做法给他的感觉是,“完全不理解他作为记者的自豪感”,他随后开始疏远苹果。

  苹果这样的做法并不仅仅适用于布莱恩·林或某些其他记者。根据布莱恩·林的说法,媒体“只是苹果计划的一部分。他们的想法更远大,并不总是从人的角度来考虑,这是一场生意。”

  另一名关注苹果的记者也表示:“当他们想要你时,他们会来找你。但当他们不想回答问题,或者这不是他们的需要时,你很难接到他们打来的电话。”苹果公关团队一名前成员也承认,苹果公关和记者之间的关系存在不平衡。实际上,这通常单方面有利于苹果,而对记者不利。苹果另一名前员工则表示:“这和你无关,而是和公司及产品有关。”

苹果公关邮件

  苹果公关团队也不惮于散布关于竞争对手的不利消息。例如,当某家媒体发表关于Android系统的负面消息时,苹果公关将会四处转发这一消息。例如,本周早些时候,苹果公关就发邮件给9to5Mac的记者,试图强调Android的失败之处。

  其他公司的公关策略实际上也与苹果类似。一名曾报道过多家科技公司的记者指出,“最大的不同在于人们喜欢苹果,而苹果公关知道这一点”。而布莱恩·林则表示,由于这样的原因,苹果知道他们是在“帮记者的忙”。另一名记者则表示:“苹果知道,他们有些消息是其他记者想要的。虽然其他公司也希望这样,但记者的兴趣不同。苹果之所以被认为无情是由于,他们知道这一点,并且很好地利用了这一点。”

  在上文提到的苹果对路透社报道的挑战中,博客主们最初曾各自为战,但苹果很快就展开了协调。一名记者表示:“其他公司能够在需要的时候提供弹药库,但差别在于苹果拥有一台随时能发动的战争机器。”而所有战争机器都需要一名领导者。

“暴君”的离开

  尽管苹果公关部门表示,前全球企业传播副总裁凯蒂·科顿的离职是由于她希望与自己的孩子共度更多时间,但她离职的真正原因很可能在于,库克对苹果未来的公共形象有着完全不同的目标。

  根据苹果公关团队一名前员工的回忆,科顿是苹果在面对记者时的“杀手锏”。科顿被认为掌控了媒体对苹果的所有报道,她的权力和态度导致许多记者担心,他们有可能随时被取消参加苹果活动和新产品展示的权利。对记者的职业生涯来说,如果被剥夺这两项权利,那么将带来严重的不利影响。在苹果内部,科顿被一些员工称作“暴君”。一名苹果员工表示,科顿的领导作风就像是“为公司的公众形象而进行战斗”,而她似乎将公关部门视作自己的“封地”。

  苹果另一名公关人员表示:“有时,我感觉我们生活在幼儿园中。”科顿对公关部门的管理甚至包括每天亲自监督每一名员工的上下班打卡时间。苹果一名前员工表示,科顿希望员工“无论在什么情况下都能在办公室中全天工作”。有一次,一名女员工在生育不久后曾申请每周在家工作一天,但没有获得科顿的批准。尽管对部门领导来说这样的决定并不算奇怪,但科顿的做法仍令人觉得不近人情。在苹果公关部门,公司和家庭之间的关系变得非常冷酷。

  一些员工则表示,科顿会在部门内针对某些下属员工。苹果公关部门一名前员工表示:“前一天你还是明星,但第二天你就被踢翻在地。在科顿的领导下,许多人工作一两年就会离开,这样的工作如履薄冰。”另一名前员工则表示,科顿“在我心中引起恐惧,毁掉了我几年的生活。但这对你有好处,这是我所经受的真正的洗礼。”

  即使科顿令一些记者和员工感到恐惧,但另一些人则很尊重她,并表示从她身上学到了很多东西。布莱恩·林回忆,他曾在苹果的一次活动上看到,科顿的表情“异常严肃”,“就像是肩上挑着整个世界的重量”。不过,在看到有记者前来时,她总是会微笑以对。“我看到了她的两面性:人们并不喜欢她,但她知道所有一切,包括媒体、个人记者,以及记者想要什么。”

  90年代末,乔布斯开始带领苹果走向复苏。而科顿的许多行事方式就类似于当年的乔布斯。苹果公关团队的多名前员工表示,科顿想要掌控一切的态度源于她与乔布斯的关系。其中一人表示:“如果你曾和乔布斯共事,你会认为你就是小乔布斯。但事实上,你并不是。”另一名苹果公关人员表示,当乔布斯还健在时,员工可以接受这样的方式,但在乔布斯去世后,员工都觉得这样做并不值得,“我们已经感到精疲力尽。”根据一些前员工的回忆,在2011年10月乔布斯去世后,苹果公关部门与其他部门一样出现了员工离职潮。

  科顿与乔布斯的关系非常密切,以至于苹果公关团队的许多成员认为,在乔布斯辞职及去世之后,科顿也将离开。一名员工表示,科顿符合乔布斯希望的形象,而她的权力则来自乔布斯的默许。在乔布斯去世,更温和的库克上台之后,科顿在部门内营造的恐惧气氛已经不再管用。苹果员工表示,真正令人惊讶的是,直到乔布斯去世3年之后,科顿才从苹果离职。

  当2011年底库克正式掌管苹果时,“他开始告知公关部门,苹果需要成为一家更友好的公司”,无论是在公司内部还是公众眼中。库克传达的信息很明确,但外界并不清楚科顿是否有能力满足这样的期待。正如苹果一名员工所说,科顿有着乔布斯般的战斗基因,而库克是否希望仍由她来代表公司形象,这是一个问题。库克决定向公平劳工协会敞开大门,开始为员工的慈善捐款配捐,并亲自带头接受杂志采访。苹果开始发生改变,而库克并未遵守乔布斯留下来的所有规则。

双重领导

  接近科顿的消息人士透露,在科顿宣布离职的几个月之后,她已经停止了在苹果的工作。她不再参与曾负责18年的媒体战略,也没有参与继任者的招聘。一名消息人士表示,科顿并不相信能成功找到自己的接替者。在库克思考苹果公关部门未来的同时,科顿将这一部门交给了自己的两名长期副手:史蒂夫·道林和娜塔莉·克里斯。这两名过渡期负责人于5月份上任,目前直接汇报给库克。

  消息人士表示,科顿5月份时“情绪化的”离职声明暗示,库克将负责在公司内部和外部寻找继任人选。科顿是一名在苹果供职18年的资深员工,她在没有继任者,也没有说明有哪些可能继任者的情况下就突然离职,这确实出人意料。此外,科顿在苹果WWDC的前一个工作日宣布离职,而从技术上来说她仍是苹果员工,这些迹象都表明,她的卸任并非完全出于自愿。

  在科顿离开之后,苹果公关部门仍在继续发展。苹果一名员工表示:“团队仍在运转,仍然有着整体战略。”不过目前,苹果公关部门的两名负责人有着完全不同的专业背景和处事方式。过去10年中,道林负责企业通讯团队。他于1995年至2000年担任CNBC电视台驻华盛顿的负责人,并从2000年开始担任驻硅谷的负责人。他于2003年加入苹果。

  由于拥有近10年的记者经验,因此道林很清楚记者如何工作。一名记者表示,道林常常亲自给有影响力的记者打电话,向他们提供背景信息,并对一些消息发表评论。“他将告诉你他计划好要说的内容,仅此而已。他从内心来说是一名记者,知道游戏规则。”多名记者均表示,道林有着平和的处事方式以及友善的态度。

  这样的风格也延续至他在苹果的工作。道林每周会与公关部门的主要员工举行例会讨论重要事务,这一会议安排在周二和周四。苹果公关部门员工表示,他们可以从会上了解到很多信息,因此会选择做笔记。他还会额外花一些时间,听取对他报告的反馈意见,并讨论如何优化公关部门的工作。接近道林的消息人士表示,道林不像科顿一样会玩弄权术,不过他也在不断提升他的领导技巧,而不仅仅是专注于完成自己的工作。

  一些消息人士认为,道林“比科顿要明智”,能够成为科顿合适的继任者。据称道林是库克的“密友”,而库克曾在一些内部会议上提到道林。许多人都曾看到库克和道林一同出现,这部分是由于苹果的公关人员需要担任高管的“保镖”。道林在苹果内部的地位已无需赘言。在苹果此前一些重要声明,例如乔布斯辞职和斯科特·福斯特(Scott Forstall)辞职的新闻稿中,道林的名字和科顿总是一同出现。

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克里斯

  科顿的另一名继任者克里斯于2001年加入苹果,以往主要负责苹果旗舰产品,例如iPhone的公关宣传。尽管我们的消息人士认为,道林更像是科顿的实际继任者,但记者们也对克里斯的大胆方式表示赞赏。一名记者表示,克里斯不拘泥于形式和公关行业的传统,而是习惯于开门见山。不过我们也被告知,尽管克里斯很聪明,但她身上存在一些“戏剧化的元素”,这使其成为了“小科顿”。一名消息人士表示,“如果克里斯成为实际的继任者,那么情况与科顿时代将不会有太大变化”。而如果库克希望给苹果公关部门带来新鲜空气,那么克里斯不太可能出任部门的正式负责人。

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白宫前新闻秘书杰伊·卡尼

  消息显示,克里斯和道林都在进行游说,试图成为科顿的继任者。而近期另有报道称,苹果正考虑招揽白宫前新闻秘书杰伊·卡尼(Jay Carney)来出任这一职位。Re/code最初报道了这一传闻,不过The Loop的达尔利普指出,这条消息并不准确。消息人士表示,达尔利普和其他记者的消息来自克里斯。由于卡尼刚刚离开全球最重要、最受关注的公关职位,并且正在与多家科技公司接洽,因此如果苹果没有考虑卡尼,那么将是不负责任的。因此,为何苹果内部有人积极否认这一报道,这仍然扑朔迷离。

争议事件:从苹果地图到Beats,再到《困境中的帝国》

  苹果近年来遭遇的争议事件用一只手就能数过来。不过,考虑到苹果的规模及其公关活动的历史,每次争议事件都吸引了全球的关注。大部分苹果观察家都认为,最近几年苹果遭遇的最大争议是iPhone 4的“天线门”事件。在这一问题爆发的很长一段时间之后,乔布斯才举行媒体发布会。他表示,外界的报道过分夸大,并宣布苹果将为这些手机提供免费外壳。

  在2010年夏季的新闻发布会之前,关于iPhone 4的负面报道铺天盖地,几乎失控。描述问题的YouTube视频迅速传播,一些用户对苹果提起了集体诉讼。尽管苹果在公开场合尽可能淡化这一问题,但同时也因这一问题解雇了一名高级工程经理,并对随后一代iPhone的天线进行了重新设计。

  库克并不完美,但他对一些争议事件的回应非常迅速,并表明他愿意在争议演变成危机之前将其处理好。

  苹果地图:

  对于iOS中苹果地图引起的争论,苹果公关部门一名员工表示,当时的处境确实非常艰难,福斯特不愿为自己的产品承担责任,这样的局面令许多人失望。当时苹果内部的看法是,福斯特似乎在逃避责任,而局面“令人作呕”。库克并没有等待很长时间就宣布解雇福斯特。在iOS 6公开发布的几天之后,库克就“展示了真正的领导权威”,并“开始掌管苹果,使其成为无论从内部还是外部来看都最优秀的公司”。

  库克撰写了关于苹果地图的道歉信,并决定解雇福斯特,同时晋升乔纳桑·艾维、艾迪·库伊和克雷格·费德里希等人负责福斯特的工作。苹果一名员工表示:“与公关和产品营销团队一起,库克在撰写这封道歉信时扮演了重要的个人角色。”

  在目睹了iPhone 4“天线门”事件之后,库克知道,在解决问题时,他必须比前任乔布斯做得更好。他没有坐观高管们相互推诿,而是直接掌控了局面,并向消费者承诺了解决方案。鉴于福斯特此前在苹果的重要地位,例如他曾被视为苹果CEO的有力竞争者,因此无论对这一决定怎么看,这都是苹果领导层一个重要的时刻。尽管苹果地图的开发团队仍受到内部政治的困扰,功能开发也也尚未完成,但苹果很明确地表示将推进地图应用的发展,并解决其中的问题。在道歉信发出之后,苹果地图又推出了OS X的版本,iOS版本得到了重新设计,此外还推出了俯瞰视图功能Flyover Tours。

  Beats:

  从公关角度来看,苹果收购Beats并不会带来什么负面影响。不过,这反映了苹果内部文化中的一个问题。苹果的员工表示,近期的一个周四下午,有新闻报道称,苹果正在与Beats进行收购谈判,但苹果公关很难对此做出回应,因为公关部门也不清楚这一消息是否属实。苹果的保密文化导致需要信息的人无法获得关于产品、服务和公司动向的最新消息。对于当时苹果收购Beats的传闻,苹果公关无法做出回应,因为除了媒体上发布的内容之外,他们也不掌握更多信息。

  一般情况下,当产品泄密事件发生时,苹果的公关负责人将会见相应部门的产品经理,以确定这样的泄密消息是否属实。公关团队随后会召开会议,讨论是否对消息做出回应,以及应当做出什么样的回应。这样的产品泄密也给苹果提供了一个机会,以了解用户和其他媒体对新产品有何反应。如果工程和营销团队有时间去做出调整,那么将会根据外界的反应做出相应调整。某些情况下,消息泄密是苹果有意为之,而在另一些情况下并非如此。不过,当泄密的消息与公司,而不是特定产品有关时,公关团队唯一的选择是向更高级别的领导求助。

  《困境中的帝国》:

  苹果近几年遭遇的另一次麻烦是《华尔街日报》前记者岩谷尤加利(Yukari Iwatani Kane)出版的新书《困境中的帝国:后乔布斯时代的苹果》。这本书看衰库克领导下的苹果,并声称在乔布斯去世之后,苹果最光辉的时代已经结束。

  与以往一样,苹果公关部门并未通过发言人对这本书做出评论。相反地,库克和苹果其他高管亲自上阵进行反驳。苹果公关团队的一名人士表示,苹果的高管们对这本书的说法都很不满,而库克本人“拨打了电话”表示回应。在发送给CNBC电视台的一封邮件中,库克表示:

  “这种荒谬与我所读过的关于苹果的其他书类似。书中的内容未能把握苹果、乔布斯,以及公司其他任何人的实际情况。苹果拥有超过8.5万名员工,他们每天来到公司,完成最好的工作,开发全球最优秀的产品,在世界上留下他们的印迹,使世界变得更好。从第一天开始,这就是苹果的核心。未来几十年中,这仍将是苹果的核心。我对我们的未来很有信心。在历史上,我们一直在遭遇质疑。但这只会让我们变得更强大。”

  此外,席勒在Twitter上发布消息,反驳书中所说的他对汽车的品味。而作为苹果的互联网软件及服务高级副总裁,库伊也否认乔布斯曾经将一支笔摔在他脸上。尽管席勒和库伊仅仅只是对一些细节表示反驳,但苹果高管对图书和媒体报道做出公开回应,这本身就非常少见。库克、库伊和席勒的做法表明,苹果高管们已亲自掌控公司的公关,而不是将工作全部交给公关团队来完成。苹果员工回忆称,对库克来说,这是一种极具“乔布斯风格”的做法。

  在专注于苹果报道的网站上,《受困的帝国》一书很快就遭到了大量负面评价。我们并不知道,苹果公关团队是否协调了其中的一些评论文章。

产品评测及评测人员指南

  在评测人员收到的新款iPhone、iPad和Mac电脑的包装中,也能看到苹果公关和企业传播部门的足迹。苹果的评测样机通常被认为是最值得一看的新科技产品,只有很少一些评测者能拿到这些样机,而这些评测者通常都会给出正面评价。

  苹果公关团队的前员工回忆称,他们曾接到指令,要求对提供给评测者的每一个iPhone和iPad包装盒进行仔细检查,决不允许出现任何划痕,哪怕是细小的划痕。这些评测者包括莫博士、大卫·珀格(David Pogue)和埃德·巴格(Ed Baig)。每一台样机都要求完美无瑕。

  莫博士曾是《华尔街日报》个人科技专栏的专栏作家,目前则是Re/code的联席主编。珀格是《纽约时报》的科技评测专家,目前是雅虎科技频道主管。巴格则是《今日美国》的资深专栏作家。这些评测者不仅是美国主流媒体上最具公信力的人士,也是美国仅有的3名能提前拿到苹果新款iOS设备的记者。有报道称,苹果对这3名记者非常重视。某次,当珀格评测新款Apple TV机顶盒,而设备出现故障时,苹果紧急召回了一名正在度假的工程师为珀格解决问题。在艾萨克森的《乔布斯传》中也提到,其中两人是苹果真正重视的记者。

  过去几年中,苹果也将产品评测的机会提供给了多家科技网站,例如CNET、The Verge和Engadget。2011年底至2012年初,Engadget的编辑团队整体迁移至The Verge,而苹果随后的做法则表明,苹果更重视记者个人,而不是具体的媒体。在iPhone 4S和视网膜显示屏iPad的发布过程中,Engadget的一名前编辑去到了The Verge。随后,The Verge获得了评测苹果新产品的机会,而Engadget新组建的团队则失去了这样的机会。

  在莫博士离开《华尔街日报》之后,苹果尚未发布新产品。不过,苹果即将发布iPhone 6、新款iPad,以及可穿戴计算设备,因此苹果是否会向《华尔街日报》的新团队提供产品评测机会值得关注。考虑到苹果已经给《华尔街日报》提供了很多采访机会,并允许其记者在财报电话会议之前与库克对话,因此很可能将给《华尔街日报》提供评测机会。

  还有一点值得注意的是,苹果向约翰·格拉伯和吉姆·达尔利普等知名科技博客提供了评测机会。格拉伯从Verizon版iPhone 4,达尔利普从iPhone 4S开始获得了对苹果新产品进行评测的机会,以及苹果的特殊关照。格拉伯曾表示,在2012年OS X“山狮”系统发布之前,苹果营销主管席勒曾为他做过“一个人的媒体发布会”。

  来自大媒体的一名记者表示,苹果对格拉伯和达尔利普的关注令人吃惊,因为与彭博社、《时代》杂志和《连线》杂志相比,他们的博客并没有获得太大的关注和同样多的读者。另一名记者则表示,博客往往会充当苹果公关宣传的进攻先锋,因此苹果需要让他们感到高兴,而不必过多地考虑他们网站的绝对流量。

  另一方面,苹果也在取消一些媒体的评测资格。2009年时,Gizmodo对iPhon 3GS进行了评测,然而该博客却未能获得第一代iPad的评测资格。随后,在iPhone 4发布之前,Gizmodo丢失了评测样机,引发轩然大波。这起事件最终决定了Gizmodo的命运,该博客随后再也未能获得苹果新产品的评测资格。此外,自第一代iPad发布以来,苹果最初的展会合作伙伴Macworld也未能再获得评测新硬件的机会。业内人士猜测,这是由于Macworld与苹果公关团队之间的互动不够良性。

  苹果也曾向一些小众媒体提供过产品评测机会。专注于技术分析的评测网站AnandTech获得了iPhone 5s和iPad Air的评测机会。而专注于文化、内容涉猎广泛的网站BoingBoing则曾评测过第一代iPad和iPhone 4,当时苹果希望面向更广泛的受众推广其最新产品。类似地,专注非洲裔美国人文化的网站The Root也曾评测过最初两代iPad。

  此外,记者在以往评测中采用的角度也会影响苹果是否提供评测机会。布莱恩·林表示:“从媒体此前的报道中,苹果能够判断评测者会说些什么。如果你不会站在苹果一边,那么他们就不会向你提供评测样机。”换句话说,苹果将帮助那些会说好话的评测者,同时拒绝那些不愿与苹果保持步调一致的人。

  在活动结束之后,苹果也不会让评测者完全根据亲身试用产品的体验,或是对主题演讲的记忆来撰写评测。除硬件之外,苹果还会向记者提供《评测者指南》。这一指南试图将评测者的关注重点锁定在苹果的关键营销卖点上。这些手册上的许多用语与苹果网站上一致,但有时也存在对实际情况的歪曲。

  例如,在iPad Air和视网膜显示屏iPad mini的介绍中,苹果暗示这是两款基本一样的产品,仅仅只是屏幕尺寸不同。这份指南上写着:“iPad Air和视网膜显示屏iPad mini都提供了完整的iPad体验,只有一个问题需要回答:什么样的尺寸适合你?”一些早期评测直接引用了苹果的指南,称这两款iPad除屏幕尺寸之外完全一样。但实际测试显示,苹果的说法并不准确。iPad Air的屏幕在色彩还原方面远好于视网膜显示屏iPad mini,而前者的处理器速度也略快于后者。追随苹果的评测者并未看到这两方面的问题。因此,记者应当对产品进行亲自测试,随后才能确定苹果的营销宣传是否准确。

  对某些媒体来说,能够参与最新款iPhone和iPad的评测将从网站流量方面带来很大的帮助,但评测过程有时也并不令人愉快。一名评测者表示:“对现代新闻机构来说,保密协议不切实际。不过,这并不会阻止苹果的做法。”在提供评测样机时,苹果通常都会要求保密。这名评测者还表示:“我被告知,不要让任何人知道我提前拿到了这款设备。因此,我只能完全依靠自己进行撰稿、编辑和视频拍摄。”实际上,制作复杂、引人入胜的评测内容并非一个人所能完成,因此苹果对保密性的坚持导致工作变得更困难。

  媒体也明确意识到,某些时候完成对新款iPhone的评测需要几天时间。因此,类似The Verge的网站在准备好之后,而非苹果期望的时间,发布评测结果。只有少数其他媒体故意避开苹果的评测计划,这些媒体通常表示,这是为了确保评测的独立性。

乔布斯及新闻稿发布的背后流程

  根据苹果公关团队一名前成员的回忆,在苹果宣布与另一家公司进行合作时,仅仅由于不喜欢新合作伙伴的名字,乔布斯就要求重写整条新闻稿。苹果最终重写了这一新闻稿,避免提到这家公司的实际名称。当乔布斯仍是苹果掌门人时,他甚至会关注公关稿的细节。而除了杂志的封面报道和重要采访之外,乔布斯也会参与到苹果的企业传播中,关注新闻稿中的每一个单词。

  乔布斯制定了一项策略,在新闻稿中为苹果的每款产品都配上一个形容词。例如,iPad被称作“有魔力的(Magical)”,App Store被称作“传奇性的(Legendary)”,而iPhone则被称作“革命性的(Revolutionary)”。这些形容词并不仅仅出现在某一篇新闻稿中,而是在苹果的所有营销材料、内部演讲和媒体活动中被广泛使用。

  乔布斯还与科顿共同制定了一项规定,即所有包含合作伙伴的新闻稿都必须由苹果来撰写及发布。早在2000年投资EarthLink并与该公司合作时,苹果就采用了这样的策略。近期苹果与IBM的合作也是如此。

  在乔布斯接触到新闻稿,并做出批准之前,新闻稿的撰写流程主要由科顿、公关团队的某些成员,以及席勒负责。席勒和他营销团队将向公关团队进行简要说明,随后公关团队将指定某人或某两人进行新闻稿的写作。科顿坚持,公关团队成员应当自行撰写新闻稿的初稿,而业务团队和营销高管不应干涉。科顿和乔布斯随后会敲定最终版本,并在必要的情况下对稿件进行改写。未来,随着新员工的到来,细节可能会发生变化,但流程仍将维持不变。

更友好、更透明的未来?

  有消息称,在“后科顿时代”,随着一名更友好、更透明的负责人的到来,苹果公关和企业传播团队的成员对未来的机会和工作方式感到兴奋。一些在职员工和前员工表示,库克很可能将寻找一名与全球政府有联系,了解劳动力法规,深入理解中国经济,以及对消费类技术和社交媒体有着专业经验的人选。

  过去一年中,库克已经扩大了苹果的高管团队,新增了一些具备特定专业背景的高管。例如,库克聘请了美国环境保护署前负责人丽莎·杰克逊(Lisa P. Jackson)来管理环保项目。此外,他还聘请了对中国市场有着丰富经验的零售高管安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts),以及类似穆萨·塔里克(Musa Tariq)对社交媒体沟通及营销有着广泛经验的人士。库克还招揽了美国参议院前工作人员安贝尔·科特尔(Amber Cottle),相对于前任乔布斯更频繁地与政府官员接触。

  总而言之,苹果公关团队新的负责人最好能具备以上的所有能力。卡尼毫无疑问符合大部分要求,而目前的苹果公关部门负责人,即道林和克里斯,在十几年的任职过程中也积累了丰富经验。如果苹果希望招聘一名新的公关主管,在未来几十年中代表苹果的公众形象,那么苹果也有可能从硅谷其他公司挖来公关新星。以往,苹果的招聘渠道非常丰富,高管可能来自各种领域,只要他拥有适当的技能、经验和性格。

  过去几个月,在“后科顿时代”中,苹果公关部门的一些新趋势已开始显现。

  克雷格·费德里希在WWDC的舞台上对同事开起了玩笑;CFO卢卡·梅斯特里(Luca Maestri)在财报电话会议之前对一些记者进行了简要介绍;艾维在WWDC的派对上与粉丝们逐一握手;库克和席勒则参加了近期流行的“冰桶挑战”。意料之中地,这些活动都由道林事先进行了安排。或许最令人惊讶的是,此前曾丢失iPhone 4评测样机的Gizmod也被邀请参加9月9日的新产品发布会。在科顿离开之后,苹果公关团队似乎正在采取一切方式,帮助公司传播信息,而不必再关注“政治问题”。

  目前尚不清楚,苹果最终会选择谁来领导公关部门。不过,库克的团队毫无疑问正在放弃牢牢控制一切的方式。外界可以观望,这样的改变是否能彻底消除过去多年中苹果充满支配欲的公关行为,还是简单地将这些行为扩大至更多媒体。


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