电商回蛮荒时代 价格战愈演愈烈被批饮鸩止渴编辑本段回目录
没有丝毫新意，电商企业破解运营困局的方式依然是割肉相啖。近日，天猫电器商城抛出2亿元人民币补贴商家进行降价促销。活动时间将由5月持续到8月。由于此前有消息称京东商城将于今年下半年赴美上市，业内人士分析天猫此举意在打乱京东商城上市进程。
京东商城方面随后表示，将在五六月期间，拿出5亿元对家电产品进行促销，以拉动大家电销售。除此，苏宁易购也回应：将在5月16日~18日启动“E18五月季”大型促销活动，计划投入20亿元特价货源和4亿元让利额度，号称将再次击穿全网底价。
至此，电商界大佬几乎全部加入了价格战，流血降价势不可当。不管鹿死谁手，此战都难掩悲情色彩。
“活靶”京东
根据天猫公布的方案，天猫将在近千个单项产品独立商业让利销售活动的基础上，再用现金直接补贴的方法进行降价，时间跨度为3个月，覆盖整个3C商品的热销季。
第一轮从5月7日开始，到10日结束。不过，天猫方面并没有透露接下来几轮降价活动的具体时间。天猫电器城总经理谭飙表示，本次促销包含了几乎所有的3C数码家电品牌，是电器城规模和力度最大的一次。
天猫此次行动下达和贯彻时间非常紧凑。5月2日，天猫家电商城召集800多家3C品牌厂商开闭门会议，其中不乏联想等企业巨头。谭飙当时表态称，“电器城将投巨资，打造价格最低、品类最全、时长数月的战役。”虽然整个讲话没有剑指任何竞争对手，但业界认为，如今电商圈既能熟练玩弄价格战，又在3C商品上颇有建树的企业只有京东商城。
天猫的前身是马云所掌管的淘宝商城，其模式依旧沿续B2C。从今年二季度开始，当当、苏宁易购等先后挑起价格战，以期望在乱局中占据更大市场。而天猫和京东商城却一直按兵不动。
事实上，京东商城之所以在竞争激烈的电商圈冲出重围的主要策略就是打价格战，虽然其在2012年并无过多动作，但由于其资金链紧张和准备IPO的传闻一直被关注，而此前，当当网CEO李国庆多次爆料京东商城资金链紧张的问题，京东上市自救迫在眉睫。
“在互联网圈中上市即上岸，将拥有话语权和市场主导地位，一直处于电商圈老大的天猫和其他电商企业必然不会容得京东轻易上市。”易观国际分析师郭洋说。
电子商务观察员鲁振旺认为，2011年，天猫电器城是仅次于京东的第二大3C家电平台，而且3C是天猫继服装服饰后的另一个增长点，围剿京东是成就天猫的必由之路。
目前京东的压力似乎更大，在资金链吃紧的情况下，大手笔投入5亿元迎战，必将导致上市受阻，如短期内无法上市，可能还会影响到企业正常运营。
饮鸩止渴
此番大规模的价格战来临并无预兆。从2011年第四季度开始，受制于利润的降低和持续的大幅亏损，电商纷纷回归理性，开始不同幅度的涨价行动。而业内人士也普遍认为，电商运营模式将走向成熟。
但迫于市场份额和企业曝光度的压力，涨价行动只持续了两个季度。4月16日，苏宁易购就打破平衡，率先宣布投入10亿元特价畅销货源和上亿元让利额度集中入市，数十万商品降价超30%。随后，国美、亚马逊陆续加入“降价联盟”。
事实上，3C的毛利率很低，而家电企业是靠规模返利获取利润的，规模越大，返利越大，所以针对家电企业的竞争，最后必然是以规模制胜，而3C电商企业也是如此。
从市场份额来看，天猫2011年交易额占据国内B2C第一位，占据53%的市场份额。而京东却一直霸占着3C电商之王的称号。
由于天猫只是电商平台，并不参与电器品牌产品的经营。业内人士认为，天猫肯定会先要求品牌商降价，以低于或不高于同类竞争对手的价格出售。除此，为了使厂商让利空间更大，天猫很有可能在促销期间降低其佣金。“天猫已经放弃了赚钱的目的，自身投入加大，回收额却在减少。”郭洋说。
考验天猫的还有与厂商间的关系。由于商品带给厂商的利润很少，现在还需附和平台再次出血让利，厂商可能会因为压力而出逃。加之国美、苏宁等平台频频发力，必将和天猫争夺厂商资源。
郭洋认为，对于每一个打价格战的电商企业来说，商品补贴成本还在其次，物流、配送、售后都是烧钱的大头，如果只顾头不顾尾就会影响到企业日后的信誉和品牌。
目前看来，市场格局还不清晰，电商的受众群体正值培育期。加之电商较线下渠道厂商最大的优势就是价格，所以电商的价格战还将持续很长一段时间。《中国经营报》
五大电商爆发价格战 业内称：都是砸钱赚吆喝编辑本段回目录
阿里巴巴旗下天猫电器城近日宣布投入2亿元，启动贯穿整个夏季的消费者回馈活动。记者昨日从福州业内了解到，天猫成为电器电商巨头中最后一家宣布价格战措施的商家。此前，京东、苏宁易购、亚马逊中国、当当-国美四大家电电商已经全部推出了各自的价格战。据福州家电业人士介绍，电商之间当前轮番发动价格战，大多是砸钱赚吆喝。
记者留意到，今年电商促销的第一把火在3月底就已经点燃。3月25日，当当与国美宣布达成战略合作，双方联合运营后率先宣布启动一系列营销措施；紧接着，苏宁易购于4月2日宣布启动大型促销活动，覆盖了全国近300个城市；亚马逊中国则于4月23日启动店庆活动，其高管称此次促销为“史上规模最大”；而一贯在价格战上不落人后的京东则在4月23日同步宣布多款大家电进行促销秒杀活动，最低折扣为3.7折。
进入5月，天猫电器城更是拉长了促销季。天猫电器城方面称，回馈活动将从5月持续到8月，促销品类包含了几乎所有的3C数码家电品牌，是电器城成立以来规模和力度最大的一次。
福建省内一电商知情人士陈先生告诉记者，电商促销时销售规模是上去了，但不一定有利润。
陈先生表示，电商投入几个亿的促销资源通常可带动上百亿的销售量，而仅有的5个点的毛利不足以支撑所有成本，最终还是亏本销售。
“都是砸钱赚吆喝，现阶段五家电商之间还有一个洗牌过程，就看谁能撑得更久。”陈先生透露，京东、苏宁易购、亚马逊中国、当当-国美、天猫电器城五大家电电商当前都在接力促销，还处在争夺地盘阶段，目前还谈不上赚钱，以其中的某个电商为例，“2011年电商这块就净亏3亿多元。”
评论：电商价格战指向行业洗牌编辑本段回目录
魏武挥
近来，几个平台类电商的价格战愈演愈烈，无论是互联网出身的京东、天猫(微博)，还是传统行业涉足的苏宁、国美，都祭起了价格战这种“伤敌一万自损八千”的法宝。虽然有论者认为，电商更应该注重自己的服务，而不是仅靠价格战，但恐怕电商这个业态，由于对消费者的吸引力很大一块建立在“便宜”上(相对于线下而言，理由是省略了大量的人工、场地、水电诸如此类的费用)，价格对抗，大致是免不了的。
但其实电商的成本一点也不低——我有时候甚至会觉得，做一个电商怕是比线下开个店的成本低不到哪里去——有两部分的成本它高于线下店。其一是物流费用。消费者去线下店的成本是由消费者自己承担，买到了货也得自己想法子扛回去。但电商则以满多少多少包邮来吸引消费者，实质上就是将原来由消费者承担的成本转嫁到自己头上。第二部分费用在于吆喝。电商“全场3折起”的这条信息，要让足够多的人看到，是需要再次付出成本的。在对外广告上的投入，电商远远比线下店舍得花钱。
电商真正的优势在于“货架是无限的”——这也是安德森笔下的“长尾理论”。平台类这样的电商如果在线下开店，估计十层楼面都打不住(比如天猫就号称有6万个卖家)。每增加一个货品，只是增加一个页面。货品越多，最后所摊薄的宣传成本就越低。这也是线下店之所以不太会如此大规模投入广告的原因之一：摊薄的宣传成本有限。但是，光有货品没有交易显然难以完成摊薄宣传成本的任务，电商必须刺激消费者来到自己的网站，并购买货品。最好的路，莫过于价格战了。
不过，中国电商的价格战使得他们的毛利率很低。有媒体近日援引一个电商人士的说法，京东的毛利率不过7%-8%。虽然中国电商行业集体以亚马逊(微博)为师，但后者的毛利率一直在20%以上(哪怕是最艰难被万夫所指的亏损年代)。对于中国电商而言，追求的似乎更聚焦于“规模”上——也就是销量。而这个规模，直接和公司估值、未来上市有关。
一个公司上市之后，受到的公开市场的压力以及每季都必须发布财报，它动用价格战之前就必须谨慎异常。在中国市场上，稍大一点的上市电商(比如当当)，对价格战属于防守性的。而文头所提及的若干平台类电商，无一上市，价格战就是进攻性的。我甚至可以这么说，在它们没有上市之前，价格战的对抗，将一直是常态，而不是间歇性的“促销战役”。
电商的价格战会不会让它们自身难以承受最终垮掉？我并不那么悲观。即便是打价格战最凶悍的京东，只要管理没有失控，就不会引发崩盘。几大平台类电商，事实上已经绑架了诸多投资者，已经到了“大而不死”的阶段。PPG全面溃败的原因在于品质失去控制，高管层集体出走，从目前的态势来看，平台类电商没有这类征兆。
价格战的后果就是加剧垄断的速度，也为后来者树立了一个极高的进入门槛：没有足够的实力(我以为都是亿当量级别的资金)，就不要玩平台类。每一轮价格战都会指向这样一个结果：行业洗牌。从这个角度出发，如果哪一天爆出“凡客与某平台类电商合并”的新闻，我是一点不会奇怪的。
