Zynga每付费用户成本编辑本段回目录
Sterne Agee分析师Arvind Bhatia日前表示，他认为Zynga游戏每收获一名新付费用户就要流失150美元的成本。
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据Bhatia分析，Zynga在2011年第三季度时新增40万独立用户，而当时该公司的营销成本为1.2亿美元。将1.2亿美元均摊到40万用户身上，就可以发现每名用户获取成本为300美元。如果按该公司所称的每名用户消费150美元的情况来看，Zynga在每名用户身上等于亏损了150美元（游戏邦注：据称每名用户在Zynga游戏中逗留的时间为12至15个月）。
商业周刊：Zynga遭遇成长烦恼编辑本段回目录
Zynga CEO Mark Pincus
导语：最新一期美国《商业周刊》印刷版刊文称，虽然以Zynga为代表的社交游戏企业过去几年间获得了高速增长，但随着市场的成熟，吸引用户的成本也在加大，从而迫使这些企业不得不寻找新的盈利渠道。
以下为文章全文：
成长烦恼
就在《黑帮战争2》（Mafia Wars 2）在Facebook上线后几周，丁·舍罗米（Din Shlomi）便厌倦了这款游戏。自称骨灰级玩家的舍罗米来自以色列北部，他花了好几年时间玩第一版《黑帮战争》，建立虚拟的犯罪帝国，并在网上与其他黑帮开战。但舍罗米说，这款被大肆吹捧的续作有很多漏洞（有些任务根本无法完成），而他在某种程度上已经完成了所有挑战。“与所有的Zynga游戏一样，它很容易上瘾。”舍罗米说，“但一旦你打到50级，就没事可做了。这就像是触到了天花板。”
当Zynga的偷菜游戏《FarmVille》吸引了数百万Facebook用户种植数字作物后的两年时间内，社交游戏已经迅速成长为一个规模达数十亿美元的行业。这家旧金山创业公司还有几周就将IPO（首次公开招股），并有望融资10亿美元。尽管社交游戏市场的前景依旧广阔——据投资机构Lazard Capital Markets预测，该市场2015年将创造142亿美元收入——但该行业却首次遭遇“成长的烦恼”。目前有数百家开发商在争夺网络游戏玩家，缩短了他们在每款游戏上花费的时间。
为了脱颖而出，Zynga和其他企业投入数百万美元开发游戏并展开推广，这也对利润率形成了挤压。但要获得成功却越来越难。“经济形势变了。”社交游戏咨询公司Kontagent总裁兼首席科学家约什·威廉姆斯（Josh Williams）说。Lazard Capital Markets 分析师阿图尔·巴咖（Atul Bagga）也表示：“用户获取成本在上升，这将对利润率形成压力。”尽管Zynga仍在经历高速增长——第三财季收入同比增长80%，达到3.068亿美元——但利润却下滑了54%，至1250万美元。
用户流失
《黑帮战争2》具有一款游戏大作的所有特征。这款游戏的开发团队已经增长到80人，他们在这上面投入了接近一年的开发时间，并于今年10月在公司新总部举行了发布会。该游戏今年10月的日活跃玩家超过了250万。但根据市场研究公司AppData的数据，自11月初开始，这款虚拟黑帮探险游戏的玩家却萎缩到90多万人。
据一位不肯公开身份的内部人士透露，《黑帮战争2》没有实现Zynga自己的预期，高官们都马后炮似地相互指责对方的过失。Zynga以处于IPO静默期为由，拒绝让CEO马克·平卡斯（Mark Pincus）或其他高管发表评论。
“我认为他们正在研究这款续作失败的原因。”美国证券公司Wedbush Securities分析师迈克尔·帕赫特（Michael Pachter）说。他表示，日活跃用户是展现一款游戏盈利能力的关键指标，因为每天都玩游戏的人更有可能花钱购买机关枪和盾牌等虚拟商品。“他们返回的频率越高，花钱的可能性就越大。”《黑帮战争2》的玩家中每天都玩这款游戏的人不到10%，远低于Zynga多数游戏20%的平均值。这种剧烈的下滑可能源于玩家对一些旧内容的厌倦。“所有完成了全部任务的《黑板战争》老玩家都跑过来说，‘这是一款相同的游戏，只是配备了不同的任务而已。’他们已经玩够了，所以纷纷流失。”帕赫特说，“我认为这是一个研究错误的好机会。”
巨额推广
要维持玩家增长就要投入更多的推广成本，而且未必能够立刻收到回报。总部位于加州红木城（Redwood City）的游戏开发商EA就是绝佳的例子，他们已经通过大举投入成为了Zynga最大的竞争对手。EA借助《模拟人生社交版》（Sims Social）首次在社交领域获得巨大成功，这款游戏源于该公司的热门人生模拟游戏，可以与Facebook兼容。自从该游戏今年8月发布以来，已经吸引了3300万用户，其中19%的用户每天都会玩这款游戏。《模拟人生社交版》已经成为仅次于《CityVille》的Facebook第二热门游戏。但据知情人士透露，由于EA展开了激进的营销策略，将该游戏推广给Facebook数以百万计的用户，因此尚未盈利。
Kontagent的威廉姆斯表示，软件厂商通常有40%至70%的用户是通过广告获取的，平均每名用户的获取成本为0.25至1.50美元。对于《模拟人生社交版》这种日活跃用户超过1000万的游戏而言，EA花费的推广费用至少为1000万美元。EA互动部门执行副总裁巴里·科特尔（Barry Cottle）表示，该公司“对《模拟人生社交版》的热度和财务表现都很满意”。
威廉姆斯称，广告轰炸对于吸引广泛用户至关重要。“EA试图在早期将这款游戏推销给尽可能多的人，然后再从中找出哪些玩家真正喜欢这款游戏，并且愿意继续玩下去，与好友在游戏中互动，从而为之付费。”
然而，这种战略却会挤压利润率，并增加游戏的长期盈利难度。“我估计只有30%的社交游戏开发商能够从广告投资中获得正回报。”Facebook广告战略咨询公司AdParlor CEO侯赛因·法扎尔（Hussein Fazal）说。随着网络广告在EA业务中的占比加大，公司投资者也越发关注《模拟人生社交版》等游戏的盈利能力。
社交游戏开发商CrowdStar去年推出《动物天堂》（Zoo Paradise）时就开始感受到增加营销成本所带来的影响，用户可以在这款游戏中收集各种各样的虚拟动物。由于与之竞争的游戏太多，CrowdStar不得不在游戏发布前投更多的广告费。“我们必须花钱买很多用户，”该公司CEO彼得·瑞兰（Peter Relan）说，“我们几乎无利可图。”
开发者正在虚拟商品之外，寻找另外一条增长道路。Zynga约有6%的收入来自游戏内置广告，该公司正在努力推广这一业务。今年11月，Zynga开始提供以迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）为主题的虚拟商品，例如手套以及《CityVille》中的一款“流行音乐天王”主题的热气球。今年早些时候，该公司还与流行巨星安里奎·伊格莱西亚斯（Enrique Iglesias）和Lady Gaga展开过类似的推广合作。这类项目已经对Zynga的利润率起到了推动，但该公司仍在寻找下一款像《FarmVille》这样的成功作品。
分析Zynga吸引和留存用户的营销方式编辑本段回目录
Zynga是社交游戏这个新兴行业中的无可置疑的领头羊，他们的统治地位表现在公司庞大的用户量上，其用户量与行业前5大社交游戏公司中另4家的用户量总和相当（游戏邦注：数据来源于AppData排行榜）。
诚然，Zynga能够取得如此地位，凭借的是构建行业内最佳产品的实力。关于Zynga是否可被称为游戏公司，抑或仅仅是一家使用可爱图画和心理技巧来产生盈利的媒体公司，有过许多场的争论。但是，该公司在行业内处于统治地位是不可否认的事实，他们在产品设计和营销上都处于领先。
Facebook帮助Zynga保住首位之座
Zynga成立于2007年，作为登陆Facebook的首批社交游戏公司之一，他们可以利用该社交网络中不甚严格的隐私环境。
我们都还记得，当初《FarmVille》不断发布的邀请消息多么恼人。尽管这种措施令人讨厌，但确实发挥了作用，而且效果很不错。
那时简直是Facebook社交游戏发展的黄金时代，可以免费发布广告，用户获取成本较低，很容易便可以实现大范围的病毒性传播。Zynga正是利用这种有利的环境，仿制其他游戏，开辟通往行业领先之位的道路。
在意识到Facebook内潜藏的病毒性潜力后，Zynga将与社交网络持有者保持亲密关系视为头等大事。有传言称，两者间的共生关系使Zynga获得平台的特别照顾，他们可以最先获知新功能和政策，可令公司先于其他开发商开辟新渠道。这会使他们比竞争对手拥有更大的用户获取优势。
吸引用户参与游戏
Zynga的秘密武器是他们的产品设计策略和对Facebook政策的了解。接下来我们从策略层面上剖析他们的营销和用户获取方法，看看他们是如何吸引并挽留用户。
1、向已获取用户进行交叉推广
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交叉推广的形式包括游戏内置广告、游戏区域上方的条幅广告以及各种交流渠道和社交媒体账户。
他们有着上亿的庞大用户基础，这使他们发布的游戏都能够登上Facebook前10大游戏排行榜，尽管有些游戏的质量并不高。
2、凭借Facebook广告让游戏在发布早期抵达巅峰
在Facebook早期阶段，所有人都可以免费向所有用户推广内容。但是随后Facebook收回了病毒性渠道的控制权，将其替换为现在的广告网络，Zynga自然也会对此新形式加以利用。
就Zynga目前的表现来看，公司似乎偏爱将游戏在发布早期推向巅峰状态。公司每年发布多款游戏，只有这样才能让公司避免过于依赖少数几款游戏。
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游戏在早期达到巅峰离不开对社交网络的利用。他们的游戏几乎都不适合那些选择独自玩游戏的用户。Zynga游戏设计中颇令人不悦的一点便是在早期向你征收“好友税”，也就是说，你必须邀请好友才能通过游戏的某个阶段并继续进展下去。出于这个原因，Zynga每月在Facebook广告上投入了巨额资金，约为500万-1000万美元。
于游戏发布早期阶段在用户获取上投入大量资金，Zynga得以最大化同时玩游戏的玩家数量，确保玩家总是可以找到玩伴，这样他们就会乐于在游戏中继续进展下去，并在其中加大时间投入。
如果游戏能够从用户身上获得极好的收益，那么公司就会不断地针对该游戏进行广告宣传。以《CityVille》为例，虽然游戏已经发布超过1年，但是Zynga仍然继续对其进行广告宣传。
3、良好的公共关系
现已证实，Zynga也很擅长获得媒体的关注。这使得他们有机会接触到那些非Facebook渠道的用户。
他们与著名明星和品牌合作，包括Enrique Iglesias、Lady Gaga和Capital One。通过开展此类合作活动，他们可以吸引更多的人在Facebook圈子之外讨论公司的产品。
4、慈善公共关系
自海地地震起，Zynga就开始对灾难救援和紧急事件快速地做出响应。他们在日本海啸、墨西哥湾原油泄漏和海地救援中的表现使公司获得良好的媒体形象。
公司最新游戏《CastleVille》也引起外界媒体的关注和报道，他们声称每当用户“赞”《CastleVille》的粉丝页面时，公司就会向慈善机构捐赠资金。
保证用户留存率
1、Facebook通知
利用好友来保持用户玩游戏的兴致，这已证实是最有效的手段。你每天都会看到有好友赠送礼品、向你索取礼品或邀请你加入游戏。
这样你就能理解为何Zynga在游戏发布早期急于获得大量用户，因为如果要将玩家留存在游戏中，好友所发挥的作用要比Zynga广告更有效。
Zynga最初便是通过这种渠道让游戏登上排行榜，他们通过玩家在《Farmville》中的活动向好友列表中的所有人发送通知。Facebook已经取缔了这种滥用通知的渠道，但利用好友依然是游戏公司说服用户回到游戏的强大手段。
2、CRM和游戏动机
游戏玩家会不断收到与所玩游戏相关的提醒。你会在更新消息中看到自己所收到的免费礼品和游戏功能更新内容。如果你很长时间不玩游戏，Zynga还会给你发送邮件，通过大量免费物品吸引你回到游戏中。他们尽其所能地获取用户的关注。
3、强大的玩家社区
每个游戏公司都会拥有部分骨灰级玩家和鲸鱼用户。Zynga的做法是，确保这些骨灰级玩家（游戏邦注：即会编写游戏攻略、与其他玩家交流和讨论游戏技巧的玩家）有个聚集地并互相激发游戏动机。Zynga的信息板很活跃，有许多不断刺激整个玩家社区的骨灰级玩家。
2011年上半年，Zynga还发布了忠诚度奖励项目RewardVille，如果玩家每天玩足够的时间就可以获得赠品。
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4、高标准的产品价值
如果你曾经玩过Zynga游戏，你就会注意到游戏有着很高的产品价值标准，游戏中遍布“快乐时刻”。这种精致的设计被扩展到公司所有的营销资料中，所以每次你接触到Zynga所制作的东西时，都会回想起在游戏中体验到的那些“欢乐时刻”。
令人佩服的是，他们可以将这种产品价值渗透到所有东西中，即便是那些ROI（游戏邦注：即投资回报率）很低或不甚明朗的渠道。Zynga的Twitter页面有5万个关注着，与公司旗下游戏数亿的用户量相去甚远。公司YouTube页面中视频的用户观看次数也很有限，但是Zynga依然投入足量的资源确保其展现良好的品质。
从Zynga营销中汲取的经验
排除捐赠障碍比高调宣传更重要
从上述内容可以看出，我们将Zynga最光鲜的一面置于其获取用户方法的次要地位。讽刺的是，这些需要投入最多精力的工作产生的回报却不甚理想。
你可以衡量自己的用户获取方式中的关键步骤，看看能否用较低的投入产生较好的效果。我曾经为某个慈善组织工作过，他们通过自动薪资扣除（游戏邦注：比如每员工每月捐赠5美元工资）而非举办那些能够上报的捐赠盛会，获得了大量的捐款。
但就Zynga而言，通过媒体报道来推广的确是个很有价值的做法，因为他们那时候忙着准备IPO，而且公司也有足够的资金来做这些事情。但是，多数企业却并没有这么幸运。
测试和改善营销方法
Zynga的产品设计是由数据驱动的，因而他们的营销采用的也是相同的方法。Zynga采用的是以反馈参数和测试为导向的运营理念，因而他们会不断从实际操作中学习和改变，而不是单纯依靠以往那些经验之法。
这使得他们时刻取得营销策略的领先地位，先于其他开发商探索和使用新营销方式。
高质量呈现所有内容
你努力让用户在自己的产品中获得高质量体验，那么也需要重视用户与产品互动的每一个细节。
想象下，假如你住在一家昂贵的5星级酒店，入住后收到酒店发送给你的感谢邮件，却发现邮件中出现各种纰漏，会有何感觉呢？即便是拥有庞大用户群体的公司，也需要时刻重视细节的力量，持续呈现高质量的内容。
游戏邦注：本文发稿于2011年11月20日，所涉时间、事件和数据均以此为准。
本文来自：http://gamerboom.com/archives/44745英文原文：http://www.themarketingstudent.com/2011/11/20/a-teardown-of-zynga-marketing-how-zynga-sucks-you-in-and-keeps-you-there/
