红孩子转型编辑本段回目录
三岔路口，总与彷徨、不明确这类意向相连。
北京西山脚下，红孩子集团(redbaby)的总部距离三岔路口走路不足5分钟，仿佛某种暗示：曾经是中国母婴第一品牌的红孩子，在过去漫长的3年时间里一直处在迷雾中，它会走向何方？
据其高级副总裁、运营营销总经理陈爽介绍，红孩子截至今年12月份的应收预计会在12亿到13亿人民币之间。与去年的数据相比，红孩子没有多大增长甚至有所倒退。此前红孩子创始人、CEO徐沛欣曾表示，2010年公司网站和目录两块业务的经营收入为15亿元，与2009年基本持平。再倒推一年，红孩子2008年的销售收入已经逼近10个亿。
“如果按照此前的速度，红孩子今年做到30亿元绝对没有问题。”徐沛欣此前接受《环球企业家采访时说。在2007年以前红孩子保持着260%到300%的年均增长速度，这也使得这家2004年成立，通过邮购和电话售卖奶粉、尿不湿等产品的企业迅速跃升为细分行业领袖。这也是为什么其先后三轮融资，获得包括北极光、NEA和凯鹏华盈等投资机构的支持。
三年转型期
红孩子为何从高峰时跌落？陈爽对此并不讳言：“2008年、2009年在公司发展的高峰期，已经由于互联网布局的不清晰而给之后的多元化埋下了伏笔。”由此又一定程度上摊薄了公司在母婴这个核心业务上的资源投入。
这也从一个侧面印证了2008年红孩子内部曾经发生过的论证，其时多位创始人之间曾激烈争论：未来是要向电子商务全面转型还是增加目录销售的力量？是继续专注于母婴用品市场还是转向综合B2C？是重塑内部企业文化、引进职业经理人还是让公司自然生长？
结果不仅是除徐沛欣之外的其他三位共同创始人的离去，还有红孩子的“转型”：2009年初红孩子确定了四大行业齐头并进的新战略，在零售之外还涉足传媒、物流和金融领域，以其旗下的宏品物流为例，在不到两年时间内就经历了确定以独立运营、重新被纳入公司内部的波折。在其核心的零售行业，红孩子提出了B2F(Family)的概念产品线也由此前单一的母婴用品增加了化妆品、食品、保健品、家居用品等6大品类，同时放弃了喂哺用品、玩具、童车、洗护产品等自由品牌产品线。
“这两年红孩子的主要工作是重整内部架构，实现转型。”陈爽说，未来的红孩子会是一个基于“女性”的、以互联网为主要渠道，辅之以电话中心、手机客户端乃至平面媒体的立体化一站式购物平台。看起来这更像一个折中策略：回不去目录时代，又要对极端多元化进行拨乱反正。
两个平台专注B2C
这种架构的调整，在业务板块的调整上最为明显。一以概之，即红孩子转向电子商务。
从2010年第三季度起，红孩子大力发展线上业务的态势逐渐明朗。今年2月其新打造的缤购网商城(binggo.com)正式上线。至此红孩子在线上就有了两条产品线：主营母婴产品的红孩子网站(redbaby.com.cn)，以及定位于化妆品、食品、家居、厨房用品及保健品的缤购网商城。
据陈爽介绍，今年迄今线上业务的增速在80%左右。由于总体营销规模未见任何增长，则硬币的另一面是线下业务的萎缩，这也被认为是红孩子“不见成长”的重要原因。这表现在红孩子目录业务的调整，据了解该公司在广州、深圳、大连和西安都缩减了目录业务的体量；其次则是实体门店的裁撤，一个案例就是红孩子关闭其在沈阳等地的实体店。
目录曾是红孩子起家的重要法宝。按照徐沛欣的表述，红孩子去年15亿元的收入中，目录板块贡献了9个亿，占到总收入的60%。“目录这种模式是特定时期的产物。”对转型B2C的原因，陈爽如此解释：目录的兴起，是由于“实体店铺对市场的覆盖存在很多的真空”，这种情况下为了增加市场覆盖度，目录起着“产品大黄页”的作用。红孩子创业时，国内的母婴市场还没有对接互联网、实体门店也很少，“所以目录就填补了市场真空”。然而随着乐友孕婴童、爱婴室等母婴用品连锁品牌在南北方的崛起，以及互联网力量的介入，红孩子迅速陷入了夹缝。
目录营销存在着先天的劣势，尽管其利润水平要比线上业务高出2到3个百分点。据其内部的数据，红孩子目录业务的毛利率在18%左右，而线上业务的相应数据则只有15%左右。
一个简单的例子：目录的制作周期一般在2个月左右，“也就是说在此期间新增的营销手段都无法及时体现”，互联网则可随时与消费者“沟通”。何况目录的制作和印刷几乎是一项刚性支出，在红孩子发展的高峰期光是印刷目录就足以支撑两个印刷厂的生存。反之，随着电子商务行业进入寒冬，“线上的营销和推广成本也在下降”。陈爽说，何况互联网获取顾客的渠道也更多样化，比如缤购网目前就与人人、百合等有合作。
作为互联网新兵，红孩子何以对决老牌B2C公司？
就在不久前当当网创始人兼联合总裁李国庆就曾透露：当当网的母婴产品销量已经超过了红孩子，这个品类今年在当当上的月销售达3000万，增长率超过300%。“我们始终把淘宝、当当、京东等都看作是平台类公司。”陈爽说，这些公司就像是百货公司，“红孩子更像其中的精品店。”11月红孩子入驻淘宝商城，在Tmall上线首家电商母婴品牌专业旗舰店。
曙光在明年？
如今说红孩子是母婴品牌，其实已不那么确切。据了解，主营非母婴产品的缤购网今年对红孩子整体营收的贡献，占到了50%强。
这也凸显了母婴板块的增长不给力，预计年增长只在20%到30%左右。线下渠道的裁撤被认为是影响母婴板块贡献率的重要原因，然而承担母婴板块B2C功能的红孩子网站(redbaby.com.cn)早在红孩子业务启动3个月后就已经开通。为何不能扛鼎？
“产品品类的调整，也是这两年红孩子的重要任务。”早在2006年，红孩子就在最初的母婴产品之外，开始拓宽产品线，而最终走向所谓的B2F。这又是其内部出现的另一个重大分歧：徐沛欣认为应该走综合B2C之路，其另一个创始人、此前担任红孩子总经理的李阳则认为应该深耕母婴市场。
母婴市场看似一个可供持续挖掘的金矿。据AC尼尔森最新对国内母婴用品市场的调查显示：过去10年中国的出生率一直都保持在1%以上，中国每年新生婴儿的数量超过1600万，这个趋势将持续到2015年。中国大陆地区的婴童用品市场2010年以前的年均增幅都在8.5%以上。乐观者认为这是一个以千亿美元计的市场。
作为实践者，红孩子却有自己的苦恼：红孩子对母婴产品顾客的黏性只有3年。尽管这些用户的黏性相当高，但“一旦孩子长到3岁，就存在这些老顾客的刚性流失”。当年上线非母婴品类就是为了留住这些顾客，实现徐沛欣所说的“重复购买”。
从母婴而“以女性为核心的B2C”，红孩子看似有先天的优势。“红孩子的顾客中有80%-90%会成为缤购的用户。”陈爽说，目前缤购网50%-60%的用户是以前红孩子母婴顾客。因此相对而言缤购网的市场开发成本仅有其他同类网站的40%-50%。以缤购网的化妆品品类为例，其购买频次大约为3个月一次，而母婴产品的购买周期为每月一次。“向母婴用户推荐缤购网就相当有利”。加之母婴用户之间交流比较多，更容易达到口碑营销的目的。
但这个外扩平台的边界在哪里？红孩子能不能什么产品来都卖？对此他们也在调整。一个案例就是红孩子今年停卖了3C产品，去年这个品类为其贡献了超过1个亿的营收。总体收入这几年的停滞，在其内部解释为“保持适当体量、防范风险”的举措。
“线上业务的情况正在朝好的方向发展，明年应该有比较好的表现。”陈爽表示，这或许是其调整到位的一个信号。这表现为客流量增速无论是同比还是环比都在正向发展，而此前很多注册但没有购买记录的“休眠用户”的激活率也在提高。至于具体数据，陈爽不愿意透露。
电商新势力访谈：红孩子结构调整2年后完成转型编辑本段回目录
红孩子公司COO陈爽 导语：在这样一个资本都热得发烫、创业者难掩兴奋情绪的浮躁时代，谁能够最终成为下一个电子商务行业的破茧而出者？新浪科技推出“电子商务新势力”系列访谈，将关注多样化电子商务的发展环境、新的创业机会、新的商业模式以及这些创业者的心路历程，敬请大家关注。
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第十期嘉宾：红孩子公司COO陈爽
精彩观点：
- 红孩子裁员及裁撤分公司？
我们只是对物流结构在进行调整，原来红孩子是自建物流，现在正在调整为兼用第三方物流的混搭方式，这部分调整中涉及到一部分人员流动，大概会减少上百名物流人员。另外对红孩子这2年来一直进行着从直邮目录向电子商务的战略转型，这其中一直在进行人员的结构性调整。目前没有任何关闭分公司的计划，仍然是9家分公司服务15个地区。
- 电商企业不适合自建物流？
我们认为第三方社会化物流是大趋势，物流只有达到一定规模效益，才能节约社会资源。我们已经走过的自建物流道路，比如市中心效率可能还不错，但是到城市外围的时候，一个企业的单量是有限的，不如一个社会化物流对多个企业的服务更有效率。所以，我们选择更聚焦，将资源与精力更集中到电子商务本身上来。
- 完成目录向电子商务转型？
2009年的时候，我们还主要是目录销售，线上电子商务不到15%，去年达到30%，今年能够达到50%，基本完成了转型。公司的业务现在是以网站为主体，目录将更多的发挥它精准营销的作用。今年我们预计能完成15-20亿元销售额，大概母婴平台占据一半多点，来自缤购网的近50%。我们两个平台目前的平均客单价在300左右，有累计用户400多万。
- 市场处于恶性竞争状态？
目前互联网市场需求增长的速度，低于市场投入增长的费用。也就是说用户就只有这么多，但是加入的企业越来越多，消费者得到实惠，但企业恶性化趋势增强，当然这几个月有所收敛，如果这样下去烧钱没有底，把消费者也培养坏了，提前透支消费需求。
- 创始团队为何多半离开？
公司最早的创始人，一位是2008年10月离开的李阳，还有一位是去年年底离开的杨涛。李阳离开的时候，公司对于未来的发展，如是坚持做母婴、还是涉足其他领域时有很多战略讨论，这其中有公司战略方向的分歧产生。在这个过程中，徐沛欣一直看好互联网业务，同时认为不应该仅仅做母婴，还应该拓展女性购物领域。他也比较早的感觉到，创业团队在公司发展早期有优势，但是发展到规模来说，还要靠职业化团队、流程以及管理机制，才是可复制的，这一点对于红孩子公司来说诉求很强烈。
以下为专访实录：
红孩子2年基本完成转型
新浪科技崔西：电商行业正在挂起一阵裁员风，红孩子公司也卷入其中，更有消息称除了裁员外，红孩子公司还裁撤了一些分公司，事实是怎样的？
陈爽：我们没有跟风这轮网站的裁员，只是对物流结构在进行调整，原来红孩子公司是自建物流，现在我们正在调整为兼用第三方物流的混搭方式，而且第三方物流的比例在上升。这部分调整中涉及到一部分人员流动，大概会减少上百名物流人员。
另外对于红孩子公司来讲，这2年来一直进行着从直邮目录向电子商务的战略转型，这其中一直在进行人员的结构性调整。这不是很多电子商务公司膨胀后的裁员。而且，目前我们没有任何关闭分公司的计划，仍然是9家分公司服务15个地区。
新浪科技：现在电子商务公司都在高调自建物流，为什么红孩子公司从自建物流反而转向第三方物流，原因是什么？
陈爽：我们以前曾经最早的自建物流，甚至还作为第三方给别的公司提供物流，这也是我们去年的策略，当时我们自有物流服务的口碑都不错。2009年电子商务发展速度很快，但是2010年电商都开始建设物流体系时，我们感觉这个方向不再适合我们发展。
新浪科技：您是觉得电子商务企业不适合自建物流吗？
陈爽：我们认为第三方社会化物流是大趋势，物流只有达到一定规模效益，才能节约社会资源。而且物流企业的管理有其自身特点和文化要求。我们已经走过的自建物流道路，比如市中心效率可能还不错，但是到城市外围的时候，一个企业的单量是有限的，不如一个社会化物流对多个企业的服务更有效率。所以，我们选择更聚焦，将资源与精力更集中到电子商务本身上来。
线上电子商务销售达到50%
新浪科技：您刚才提到红孩子公司进行了2年的转型基本完成，这个衡量的标准是什么？一些运营的数据可否对外披露？
陈爽：今年我们预计能完成15-20亿元销售额，大概母婴平台占据一半多点，来自缤购网的近50%。我们两个平台目前的平均客单价在300左右，有累计用户400多万。2009年的时候，我们还主要是目录销售，线上电子商务不到15%，去年达到30%，今年能够达到50%，基本完成了转型。公司的业务现在是以网站为主体，目录将更多的发挥它精准营销的作用，给老会员。
新浪科技：今年特别多的热钱涌进电子商务领域，但是红孩子公司这方面却比较沉寂，资本方面有何考虑？前几年也曾传出过红孩子公司要上市，现在是什么规划？
陈爽：我们这几年一直是原有投资方不断注资，没有太大结构性变化。几个投资方对红孩子公司转型的方向有共识，就是这几年以转型为主。新的融资渠道我们一直在观察，而在我们的业务上，母婴和缤购都定位发展垂直的品类，就围绕着女性用户群，还没有很广泛发展泛百货类产品，也没有拓展特别多的品类，因此没有对现金流产生很大压力。IPO方面来说没有时间表，上市需要选择好的时间点，资本市场现在这段时间对中国电子商务处于观望期，去折腾也没有太大意义。
新浪科技：红孩子公司两个平台是否有实现盈利？你如何看待现在的电商企业用大规模的市场推广，赔钱卖产品的事情？
陈爽：我们整体没有达到盈亏平衡，市场方面依然需要投入，即使是利润率比较高的母婴，但是由于进入的公司比较多，所以还要加强市场占有率。红孩子公司的产品从利润来讲是不亏损的，每年产品毛利在上升。从公司经营来讲，导致企业最大亏损的是市场投入，也就是用卖产品的钱来做品牌、获取会员，如果扩张停下来，利润表现就会改善，不过目前还没有到这个时间点，如果现在不用成本去获取市场，一旦格局形成后，去抢市场的成本会更高。
行业出现疯狂后的后遗症
新浪科技：但是似乎冬天已经来了，所以大家纷纷裁员瘦身？
陈爽：红孩子公司发展膨胀的阶段是2007-2008年，2009年开始转型，这期间一直有结构调整。现在别人觉得冷，对我们来说却很早就有所准备，不需要再踩刹车了，所以现在没有感到特别大的反差。现在行业出现的情况是去年快速招人、烧广告、不计成本挖人疯狂之后的后遗症。
新浪科技：市场依然处于恶性竞争状态？
陈爽：昨天和行业内沟通时还谈到这个问题，目前互联网市场需求增长的速度，低于市场投入增长的费用。也就是说用户就只有这么多，但是加入的企业越来越多，消费者得到实惠，但企业恶性化趋势增强，当然这几个月有所收敛，如果这样下去烧钱没有底，把消费者也培养坏了，提前透支消费需求。
新浪科技：目前市场上也有许多百货类电商平台，和缤购类似定位的还有天天网、乐蜂等等，您如何看待这方面的竞争？
陈爽：在女性购物综合网站方面，我们的缤购网欢迎竞争。我们的化妆和美食在女性用户群中正在得到越来越好的信赖。我们希望通过今年一系列的大品牌商的直接合作，比如莎莎，比如韩国馆，比如接下来的日本优良品馆，还是丝塔芙等，给年龄在25－38岁之间的“轻熟女”女性用户群带来更有品质的商品和服务。
新浪科技：关于红孩子公司的另一个传言就是，创始团队纷纷离开，高管也经常有变动。
陈爽：我来介绍一下我们现在的管理团队。董事长兼CEO徐沛欣，公司的创始人之一，一直是这两个角色。另外有核心的3个高管，我是公司COO，负责运营方面的工作，高级副总裁田冠勇分管采购营销、营销，CFO李蔚则分管财务、行政。我的背景是IT和零售，田冠勇在零售行业非常资深，在传媒行业也有相当的经历，李蔚是海归，之前是亚信CFO。
新浪科技：您说的都是职业经理人，公司最早的创始人除了徐沛欣都已经离开。
陈爽：公司最早的创始人，一位是2008年10月离开的李阳，还有一位是去年年底离开的杨涛。李阳离开的时候，公司对于未来的发展，如是坚持做母婴、还是涉足其他领域时有很多战略讨论，这其中有公司战略方向的分歧产生。在这个过程中，徐沛欣一直看好互联网业务，同时认为不应该仅仅做母婴，还应该拓展女性购物领域。他也比较早的感觉到，创业团队在公司发展早期有优势，但是发展到规模来说，还要靠职业化团队、流程以及管理机制，才是可复制的，这一点对于红孩子公司来说诉求很强烈。
互联网公司平台之争喜忧参半
新浪科技：目前大的互联网公司都在争抢平台入口，这对于定位垂直的红海来说是好消息还是坏消息？
陈爽：对我们来说有喜有忧。由于我们定位垂直，因此都可以去入驻平台，平台能够帮我们吸引人流，还能够节省投入市场推广的费用。不好的方面是，他们争夺地盘，可能会导致行业恶性竞争。
新浪科技：现在有淘宝商城、QQ网购、京东、卓越亚马逊、当当这么多平台，红孩子公司也会面临如何选择，选择的标准是什么？
陈爽：首先是平台聚集人流的能力，平台最大的吸引力是人流价值。第二是平台营造的生态环境是否比较健康，我们和淘宝商城做过很多沟通，也有很多顾虑，原来淘宝C2C人流混杂、竞争以低价取胜，这种情况下横向完全不可比，但是淘宝商城表示要营造更健康的环境，那我们就决定可以一起努力。
新浪科技：但是QQ网购每个类别都只引入一家垂直B2C，而且基本都是他投资过的，比如女性化妆品类是天天网，你们会不会感到压力？
陈爽：腾讯的开放策略会有问题。我们和他们的拍拍平台合作过，但后来又扯了下来，因为拍拍平台的人群过于年轻。另一方面腾讯在营销和市场方面来讲，还需要经验积累，整体和淘宝比起来还是弱一些，他们具体的战略还不是很明晰，我们也需要更多时间评估。
