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Groupon上市路演解析 发表评论(0) 编辑词条

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Groupon投资回报率不断增长Groupon投资回报率不断增长
Groupon消费者投资回报率不断增长Groupon消费者投资回报率不断增长

  导语:国外媒体10月21日发表费力克斯·萨蒙(Felix Salmon)的评论文章,对Groupon的网上路演幻灯片进行了详解,阐述了他对Groupon业务方方面面的看法。他认为Groupon拥有健康的商业模式和发展势头,具有乐观的发展前景,并不是一些人眼中的庞氏骗局。

  以下为文章全文:

  Groupon为IPO(首次公开招股)举行了网上路演,这种举措实属罕见。公司的路演一般都比较冗长乏味,通常都是西服革履的公司高管站在灰色背景前,不遗余力地讲解一侧的幻灯片。

  但对于希望了解Groupon业务的人们来说,此次路演非常有用。Groupon披露了此前从未公开过的大量信息,从中可以看出Groupon的前景非常乐观,明显好于团购聚合网站Yipit。

  估值迷雾

  首先,让我们来看一下该公司的估值。安东尼·休斯(Anthony Hughes)此前表示,指导价区间显示Groupon估值不超过114亿美元,而公司本身持有的现金不超过5.4亿美元。由此看来估值并不菲。该估值水平已相当于去年12月谷歌收购出价的两倍,也相当于Groupon当月融资时48.75亿美元估值的2.3倍。(有趣的是,Groupon此次IPO筹资额低于上次那轮融资额。)但无论现在估值水平如何,都与几个月前市场上传闻的250亿美元或300亿美元相去甚远。

  《纽约时报》专栏作家安德鲁·罗斯·索金(Andrew Ross Sorkin)就曾对Groupon 300亿美元的估值水平提出严厉批评,称华尔街忽视了该公司存在的种种问题。他表示:“当华尔街投行赋予Groupon如此高的估值水平时,他们为何忽略了该公司发出的这些危险信号呢?当对业务数据进行深入研究后,警钟就会敲响,更不用谈论300亿美元的估值了。如果Groupon降低市场营销费用,也许还有可能实现盈利。即便如此,这也不能解释为什么Groupon承销商给出高达300亿美元的估值水平,这一估值如此令人生疑。”

  索金称,高盛和其他投行在争取Groupon的IPO承销业务时表示,可以让Groupon以300亿美元的估值水平上市,该估值数字就是由此而来。但坦率地讲,我并不相信索金的话,所有这些对话都没有文字记录,很难求证。当然索金与投行人士打交道比我多,但公司上市并不仅仅是IPO那么简单,而是着眼于成为一家长期的上市公司。Groupon没有充分的理由带着泡沫估值上市,这样做只会为公司股价以后的剧烈波动埋下伏笔。

  我认为300亿美元的估值数字并非来自投行,这并不是投行在争取Groupon IPO业务时报出的估值水平。相反,这是在LinkedIn上市首日股价飙升后,人们对Groupon价值的一种估计,而且这种估计并不是反映IPO价格,而是对Groupon股价在二级市场表现的一种估计。(即便在今天LinkedIn的市值也超过80亿美元,相比之下Groupon 110亿美元的估值似乎相当合理。)

  谈到Groupon的业务,我仍然非常喜欢这种商业模式。由于无法找到参照,因此我难以确定Groupon的合理估值水平。在估值这个问题上,我没有明确的立场。

  根据Groupon最新公布的系列数据,我们可以毫不迟疑地认为该公司正接近盈利。Groupon第三季度亏损额只有23.9万美元,基本上已站在收支平衡边缘。

  团购疲劳?

  Groupon在此次路演中提供了大量内部数据,这让我更加看好Groupon前景。我对Groupon的一个明显担忧是其用户群正出现”团购疲劳“现象。用户刚开始时出于好奇而注册,参与了几次团购,然后好奇心减退,用户又回到原来的生活模式,不再积极参与团购。下面这张图就反映了这种现象,数据均来自Groupon发布的信息。

  这张图可能显示出,随着时间的推移,用户的团购消费在不断减少。不过还有另外一种可能的解释,那就是市场营销支出的边际回报在减少。具体而言就是,Groupon首先争取最具价值的那部分用户,然后随着用户群的扩大,新用户的支出规模低于老用户,因此拖低了用户的平均消费数字,即便老用户的支出水平保持稳定,总体数字还是在下降。

  Groupon路演中的两张图就显示了这种现象,图中反映了Groupon 2010年第二季度新用户的相关数据。Groupon CEO安德鲁·梅森(Andrew Mason) 在解释第一张图时表示,这显示了一类客户的重复购买行为。这类客户在2010年第二季度成为注册用户,随后他们每个季度的消费水平保持稳定。

  第一张图反映的是去年第二季度注册用户随后的消费水平,第二张图显示的是这些用户带给Groupon的利润。从这两份数据来看,水平都明显保持稳定,并没有出现下滑迹象。

  我对Groupon的另一个担忧是该公司的目标市场定位,即Groupon能否根据消费者的偏好来提供相应的团购服务,而不是仅仅基于这些消费者的居住城市来推出服务。Groupon产品经理杰夫·霍尔顿(Jeff Holden)在第26张幻灯片中谈到了这一点。Groupon推出了一种称为Smart Deals的服务,就是希望提供基于用户偏好的服务,其中的一种方式是引导用户进入交易类型目录,由此就可了解用户感兴趣的交易类型。随后根据客户持续的购买行为,就可轻松获知他们的团购交易消费习惯。

  优化服务

  霍尔顿还很好地解释了Grupon Now服务,这项服务为商家提供团购优化管理。Groupon Now是一种简单的手机应用程序,它会列出在用户附近进行的团购优惠活动。商家则可以选择是否实时提供优惠活动信息:当销售放缓时他们可以选择列出这些信息,而当销售旺盛时,商家可以关闭信息。这项服务对于消费者和商家而言都非常有用。根据这项服务,消费者就不会再盲目前往部分销售火爆的团购商家,忍受漫长的排队等待。

  Groupon还提供积分回馈体系。这就如同咖啡店里的积分卡,当消费者的咖啡累计消费量达到10杯后,就可免费获得一杯咖啡。Groupon也提供名为Groupon OS的类似机制,该机制将用户的信用卡团购消费与积分关联,每次用户完成信用卡团购消费后,就会自动获得相应积分,并最终有资格获得回馈。对于消费者而言,参与该机制不费吹灰之力,但却享受到更愉悦的消费体验。

  Groupon的另外两张幻灯片也提供了相关信息,直接谈到了我担心的另外一个问题,即该公司需要建立起提供优质团购交易的声望,而不是一味放手让销售人员着眼于个人收入的最大化。Groupon似乎也在推出措施,作出相应的努力。

  在另一张名为”卓越运营"的幻灯片中,Groupon详细介绍了团购服务的大量步骤。

  我个人比较喜欢Groupon的团购评论栏目,这项服务设有幽默、语音编辑和审稿等多个栏目。这表明Groupon的业务体系已经到位。但关键的步骤蕴藏在“团购质量保证”循环中,Groupon在争取优质商家方面并没有树立很好的声望,公司可能还需要在此方面作出努力。

  前景乐观

  总体而言,显然Groupon并不像一些人相像的那样是一场庞氏骗局,该公司有真实的业务和真正的商业模式,问题在于Groupon是否能够很好地执行。Groupon能够能否创建受人爱戴的大众市场品牌,能否获得消费者和商家的信任和重复光顾?由于该公司提供大量的团购交易服务,员工素质参差不齐,因此我们会总是听到负面的用户体验评论,这一点不可避免。但这些是否会显著冲击到Groupon的声望呢?这个问题难以回答。值得一提的是,一些客户还会继续收到Groupon提供的团购交易信息,但他们并不需要这些团购。在这种情况下,这些用户的体验可能更糟。

  如果非要作出预测的话,我认为Groupon在不久的将来会接近目标,但未来出错的可能性也大增。该公司的业务可能放缓,在竞争中失去优势。不过另一方面,该公司也可能真正变革商业基础架构,甚至成为每个人都必须依赖的平台。

  如同其他所有高速增长的科技公司一样,Groupon对于投资者而言无疑是一种高风险的投资,它不是提供稳定回报的孤寡股。就像许多面向消费者的公司那样,人们最好是以消费者的身份来利用公司提供的服务。人们能够很好地确定消费交易是否划算,却并不擅长判断某只股票是否值得投资。但如果Groupon的销售能够维持当前的强劲增长势头,显示出众多消费者继续钟爱Groupon提供的团购服务,那么最终这些势头都会在Groupon的财务业绩中得到体现。(悠然)

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标签: Groupon上市路演解析

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