中国电影海外发行之惑编辑本段回目录
中国海外营销虽有多家大企业的参与，整体进步却不够明显，中国电影仍遭冷遇。“借船出海”是中国电影的重点策略，但如何顺利到达彼岸，仍有不少悬而未决的难题
文/《瞭望》新闻周刊记者 陈鹏
姜文的《让子弹飞》在国内“飞”出7亿多元票房，是有史以来最卖座的国产片，但它在美国找不到发行商；去年冯小刚的《唐山大地震》国内票房也逼近姜文的纪录，但在美国仅仅收获区区60多万元中国电影欲扬帆出海，无奈风高浪急，仅凭几条小舢板如何驶出漩涡与风暴？
中国电影“走出去”不仅受困于电影质量，更有海外发行之惑。当年张艺谋的《红高粱》获得大奖后在海外“抢滩”成功，但20多年过去了，中国电影的海外营销虽有多家大企业的参与，整体进步却不够明显，中国电影仍遭冷遇。“借船出海”是中国电影的重点策略，但如何顺利到达彼岸，仍有不少悬而未决的难题。
“快成了中国电影的一块心病”
2010年中国电影狂飙突进，除总票房突破百亿大关外，电影局数据显示有47部国产影片销往61个国家和地区，国产电影海外销售收入达35.17亿元，较2009年的27.7亿元增长26.9%，较中国电影全面产业化之前的2002年的5亿元左右更是增长6倍。
国家广播电影电视总局国际处李永全介绍，中国电影目前主要依赖广电总局的海外推广中心作为海外发行渠道——1996年首届“北京放映”在中影集团揭幕，2004年国家广电总局成立中国电影海外推广中心；自此，“北京放映”交由中影集团公司和中国电影海外推广中心联合承办，迄今已举办了十四届，共展映了600多部国产影片，有数百部电影销往世界80多个国家和地区。2000年后，民营企业破土而出，华谊兄弟、新画面、保利博纳、银都机构等纷纷成为中国电影“扬帆出海”的重要力量。
此外，中国走向世界各大电影节的关节早已打通，能针对不同电影节选送参赛作品。如素有“大师摇篮”之誉的威尼斯电影节以“新、奇”见长，李安、张艺谋、贾樟柯等人都曾经大放异彩；戛纳电影节则历来高扬艺术大旗，陈凯歌、王小帅、姜文也一度风光无限；柏林电影节则较注重意识形态，早期张艺谋和王全安也曾备受青睐。“三大电影节仍然是我们输出电影的重要渠道，上述这批导演的作品都是通过电影节销往海外的，也多是华语文艺片，他们在一定时期内形成了很大的影响力。”身处电影行业30多年的李永全回顾说。
第三类渠道是由政府部门主办的国内电影节或电影季，如上海电影节、长春电影节、北京国际电影季等等。此外，美国好莱坞、加拿大、巴黎、悉尼等地也都先后举办过“中国电影节”，为中国电影走出去进行了多种探索。
“中国电影正被世界越来越多的观众接受和认可。”李永全说，但现实仍不容乐观——尽管最近5年来中国电影的海外收入增长了113%，却明显低于国内票房410%的增幅。“这说明什么？说明我们的电影对内行了，对外还是不行，艺术类电影节、国外中小院线仍然是我们走出去的主要方式。除了电影的质量问题，最重要的方面是，中国电影走出去的自主商业渠道还很滞后，国际商业运营能力还不强，这都快成了中国电影的一块心病。”
2009年以来中国电影走出去的步伐非但没有加快，反而有所放缓。2009年甚至被称为“全军覆没”之年，一部《阿凡达》的横空出世大大消解了中国电影的“出海”势头；2010年没有根本改观，2011年华语电影暗暗抢滩北美市场——至少9部电影已经或即将在北美上映，加上已被韦恩斯坦公司购买的《关云长》、去年11月就亮相美国电影交易市场的《一代宗师》以及张艺谋新作《金陵十三钗》，中国电影的扬帆出海似乎从未这么强势，但所谓“北美同步发行”还只是个噱头，结果尚难预料；被美国本土电影挤爆的北美市场容量有限，去年《唐山大地震》被放入华人区院线且票房低迷已经说明，“北美同步”大多还是赔本赚吆喝。
“最重要的原因是，非常缺乏海外营销网络。”李永全说，缺人才、缺机构、缺观念、缺手段，让走出国门的中国电影十分被动。如《唐山大地震》的北美宣传大概投了40万美元，票房却只有区区10万美元，海报、灯箱、展台、传单仍然是最常用的宣传手段，“太落后了，结果事倍功半”。《英雄》之后，外国观众对武侠动作电影渐渐出现“审美疲劳”，其他题材又远远缺乏竞争力，“粗放经营”的海外发行更让国产电影很难从北美市场上分走一杯羹。
“中国电影人都还不太懂得怎么推销自己”
国际电影销售公司弗铁西摩联合总裁麦克·华纳曾表示，中国电影人往往拎着片子跑遍三大电影节后又来询问能否做其海外发行。“这太难了，一个专业的发行公司，应该在影片制作初期就介入到发行，一部电影应参加哪些电影节、如何参加都是有策略的。”作为最早在法国引进《牯岭街少年杀人事件》等中国台湾电影的发行商之一，法国MK2公司副总裁劳伦·杜特龙也透露，他曾经看中王超的《安阳婴儿》，但苦于根本无法找到负责人联系发行，只能放弃，“中国电影人都还不太懂得怎么推销自己。”
取道香港往往成了国产电影走出去的捷径。李永全介绍，如今大多数内地制片、导演由于缺乏成熟的海外网络，只能转而向香港同行求援，毕竟香港有长期形成的地利、人才及市场优势，能帮助国产电影顺利出海。但香港也不是什么巨轮，有时反而是颠簸不止的小舢板。“不少在香港做电影出口的公司规模都很小，三五个人就搭个班子，还要抽取至少25%的佣金。”暗箱操作时有发生，如合同规定了海外收益分成，但内地电影企业又如何掌握香港方到底卖出多少？一旦违约，内地电影企业要追查、索赔也非常麻烦，很多时候只能不了了之、损失惨重。“还得靠自己，可是自己的能力还远远不够。”
中国电影艺术研究中心主任饶曙光剖析，中国电影走出去能力较弱，突出表现在国产电影进入海外市场的机会太少，目前只有海外公司的直接投资并拥有电影海外发行权的合拍片能获得发行优势。如2009年的中外合拍片就有8部进入国产电影票房十强，票房总额超16亿元，占国产片总票房的45.7%，构成“走出去”的第一集团军；部分国内企业在与港台地区和海外机构联手时取得了暂时的收益，但显然还难以适应中国电影走出去的需求；突出问题是，“很多电影人还停留在为完成项目而拍电影的阶段，对国际市场缺乏了解和关注，甚至就连符合国际惯例的宣传预告片也拿不出手。”
“很明显，缺乏海外发行机制、电影出口的财税机制、政府宏观布点机制，中国电影走出去当然受限。”饶曙光认为，中国电影从最早的风头正劲到现在的海外不畅，除了北美市场实在有限之外，也有一个风水轮流转的问题——毕竟是人家的地域，它有权利挑三拣四，最近几年国际三大电影节开始对很多小国家电影青睐有加，与当年对边缘的中国电影给予的关注如出一辙，如泰国电影、越南电影、非洲电影就连获大奖。“从这样的角度说，我们从电影节上寻求发行的路径可以做适当调整，不要让能否拿奖成为海外发行的至关重要因素。应该打开视野，从健全发行网络和完善政策方面多想办法。”
“急需制定出一整套系统的、具有可操作性的政策”
“当务之急，主管部门应该加强宏观布局，构建和完善海外发行公司，先让部门、企业、人才和机构走出去。另外，对项目规划、投融资、国际贸易、人才培养等方面也急需制定出一整套系统的、具有可操作性的政策。”饶曙光说。
北京新影联副总经理高军向本刊记者表示，中国电影走出去应分三步走：第一步，先让电影出海，通过产品进出口、版权贸易等方式让世界了解中国电影。事实上，买断发行权是好莱坞运作非英语影片的常见方式，如《英雄》《南京！南京！》《金陵十三钗》等都是如此操作的；第二步，让电影企业出海。通过与海外电影企业投资合拍片，打开海外市场，为未来自主运用海外资源做准备；第三步，资源出海。通过资本输出，在一些关键的海外市场输出资本和服务，通过拥有国际化公司整合资源，让中国电影真正参与国际竞争。这方面华谊兄弟、中博传媒都在尝试，尤其后者，将在韩国直接运营4家电影院，还将通过釜山国际电影节构建一条联盟50家影院的院线，每年可望从韩国市场上分走5%~10%的票房份额。
广电总局广播影视发展研究中心刘汉文告诉本刊记者，中国电影要顺利出海，首先应当健全国产影片海外推广营销体系，让“中国电影海外推广公司”发挥更大作用；其次要建立鼓励支持电影出口的财税机制，加大电影出口的支持力度，让体现中国特色、中国风格、中国气派的优秀影片进入国际主流市场。2010年，博纳影业在美国纳斯达克上市，橙天嘉禾入股好莱坞传奇影业，都为中国电影走出去开辟了“新航线”；电影企业的境外投资审批、购汇等也应开辟绿色通道，实施一定的税收优惠；再就是积极实施本土化与国际化相结合的发展战略，好莱坞电影之所以每年能在海外市场取得100亿美元左右的收益，主要得益于国内市场的高度成熟，中国电影作为国家软实力的象征，必须立足中国、面向世界，挖掘国内和国际资源才能推动电影扬帆出海。
素有“国内第一执行导演”之称的张进战对本刊记者说，就他执行导演过的《霸王别姬》《赤壁》等的海外营销情况看，制片方一定要明确影片的市场定位，要有明确的电影分类，如动作、爱情、恐怖、喜剧等等，如果分类不清，肯定会出海受阻；面向全行业的咨询服务信息机构也很重要，这些小规模的公司、企业可以成为连接电影企业和海外市场的桥梁，它们更能捕捉海外电影市场信息，联络海外的片商和发行商，为中国电影找到出口。
李永全认为，从中国驻外使馆的“电影招待会”入手也是捷径之一，当年美国就是靠自己的驻外使馆放映电影逐步赢得市场的。但现实是，中国驻外使馆的电影放映技术和设备已严重滞后，“还用胶片机呢，现在都数字的了，你跟不上时代，自然很多数字电影就没法放；胶转磁吧，费用很高，成本就上去了。这就导致很多好片子没办法在第一时间在大使馆放映，也就错失了走向海外、走出国门的最佳时机。”
