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Groupon陷入恶性循环 发表评论(0) 编辑词条

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Groupon陷入恶性循环编辑本段回目录

 导语:国外媒体周一撰文指出,美国团购网站Groupon如今陷入了一个恶性循环:只有不断增加投入才能保持业务增长,而只有保持业务增长才能维持正常运营。在全球股市普遍低迷的大背景下,IPO也非Groupon走出困境的救命稻草。

  以下为文章全文:

  根据Groupon向美国证券交易委员会(以下简称“SEC”)提交的S-1文件,该公司目前拥有现金2.25亿美元。听上去好像不少,但问题是,Groupon仍欠商家3.92亿美元。尽管有人认为Groupon可以从二级市场募集更多资金以满足需要,但Groupon的财务状况大有恶化的趋势。

  Groupon仍在继续亏损,仅今年第二季度亏损额就达1.03亿美元。Groupon在营销方面的投入达数千万美元,而且必须继续扩大投入才能向新市场快速扩张,维持现有市场的增长速度。运营成本不断上升令Groupon陷入了恶性循环:Groupon只有不断增加投入才能保持增长,只有保持增长才能维持正常运营。

  Groupon如何做才能达到收支平衡?能不能达到这种平衡?种种迹象表明Groupon无法做到这一点。在Groupon最大、也是最早进入的市场波士顿,情况开始逐渐恶化。在那里,Groupon为了吸引新用户在广告上疯狂投入。虽然用户数和营销预算双双增长,但Groupon每用户团购券销量正呈现下滑趋势,而与Groupon合作的商家每笔交易的收入也减少了。

  Groupon寻求通过销售越来越多的团购券来支付各项开支。鉴于Groupon特有的业务模式,该公司可以在交易完成60天内向商家支付欠款。所以,只要保持业务增长,Groupon就会有收入去偿还以前欠下的债务,但其债务也会越来越多。

  正如美国科技博客网站BusinessInsider撰稿人亨利·布洛奇特(Henry Blodget)上周所指出的那样,截至6月30日,Groupon负债6.8亿美元——这是该公司必须还的债务,同时Groupon当前只有价值3.76亿美元的资产。这意味着Groupon具有很大的“营运资金短绌数”(working capital deficit),或者说短期债务超出了自身能力所能承受的范围。

  这种业务模式只有在一种情况下才能实现:即市场数量是无限的,同时还具有掌控竞争的能力。但自从Groupon最先取得成功,并达到沸点以来,团购市场的竞争变得日趋激烈。许多媒体人士的收件箱每周都会收到多封公告,宣布另一个团购网站创建或扩展业务,Groupon无形中就又多了一个竞争对手。

  这些竞争对手拿出任何一个都不是Groupon的对手,但他们从整体上会对Groupon带来致命打击。没有了大批员工和伴随如此规模运营所产生的不可避免的成本——租金、工资、福利等,竞争对手可以在世界各地的单个市场对Groupon构成挑战,向商家或用户提供更为优惠的团购产品。

  Groupon原指望通过即将进行的IPO(首次公开募股)实现融资,募集到充足的资金暂时度过难关,但Groupon即便完成IPO也会面临许多问题。Groupon计划融资7.5亿美元,估值由此将接近250亿美元。Groupon迄今尚未敲定IPO的具体日期,但据CNBC报道,Groupon高层希望将IPO日期推迟至下个月左右。

  假设Groupon在上市以前业绩再次遭遇巨额亏损,将使得投资者的兴趣下降,估值也会随之滑坡。同时,由于过去两周全球股市遭遇重创,在这种惨淡氛围下IPO显然达不到预期目的。6月2日,即Groupon正式宣布向SEC提交IPO申请文件的那一天,道琼斯指数报收于12,248点。今天,道琼斯指数能重返1.1万点就值得庆祝了。

  这对Groupon意味着什么?知情人士告诉BusinessInsider撰稿人尼古拉斯·卡尔森(Nicholas Carlson),这意味着IPO实现后,Groupon的估值可能还不到两个月前的一半——100亿美元。Groupon将遭遇严重的资金周转问题,或许届时Groupon应该认真考虑谷歌的60亿美元收购要约。(轩辰)

Groupon模式漏洞重重:分析称注定崩溃编辑本段回目录

6月14日消息,企业家洛基·阿格瓦尔(Rocky Agrawal)最近发表一系列文章,探讨团购商业模式,他从2005年开始就从事本地产品工作。他认为Groupon的模式注定要崩溃。

  Groupon的模式就是用前团购的营收来支持后面团购的运营。到3月31日止,它共欠商家2.907亿美元。这种模式类似于“贷款”,让商家承担了风险。

  文章如下:

  假设你是一个小企业主,你有两个选择:

  1、你花6.25万美元进行市场营销,许多客人涌进你的大门,但不保证还会再来,但至少会来一次。

  2、我将付你2.1万美元。5天之内你收到7000美元,另外7000美元30天内收到,剩余的60天内结清。作为交换,你明年给我的客人提供便宜的产品。

  我曾在本地业务上工作相当长一段时间,我也深知很难说服小企业花钱打广告。相当困难。哪怕是每月用200美元(一年2400美元)打广告也是相当高的门槛。

  没有多少企业会选择第一种方案,如果你要商人掏6万美元,人家会笑掉大牙。

  除非它们是成群结队而来。

  从表面上看两种方案完全不同,但实际上一样:这就是Groupon的商业模式。

  企业花了巨额的费用打广告,假装在获得新用户上“没有风险”。但实际上有风险。在报纸上打广告,最大的损失就是丢掉广告费。但在Groupon上潜在损失可能会增加,每个Groupon客户匆匆而来,可能会给业务带来风险。

  Groupon并不是一个互联网营销模式,它甚至和高利贷差不多。在我举的例子中,企业通过提供Groupon团购产品营收2.1万美元,但却分期拿到手,这实际是是非常、非常昂贵的。它们先是得到现金,但以后要长时间提供折扣。(注意:作者这里提到的运营模式只是在美国和加拿大,全球其它地区有不同。)

  在许多时候,运营Groupon对于商人来说是一个财务决定。Groupon是否可行也在财务上面临质疑。和使用Groupon产品的商人一样,买它的股票可能也同样糟糕。这只是我的个人之见,但我可以例出一些事实。

  流量不是必要的盈利流量

  Groupon可以清晰地找到客户,但是要知道它是否有财务意义,变成一个消费者采购工具,商户必须知道两个关键数据:

  1、Groupon消费者中,哪些已经是企业客户,它们的比例多大。

  2、客户回头率多高。

  如果第一个数字越高,交易效果越糟糕。第二个数据越高,交易效果越好。

  但对于大多企业来说,两个数据根本无法知道。Groupon的推出时间不长,还无法收集到数据。Groupon的追踪方法也没有包括这些数据。(我的直觉是Groupon根本不想知道。)

  Groupon鼓吹自己是双赢模式,而现实是大多情况下Groupon赢而商家输。Groupon的商户签约协议是我看过的最不平等的。

  隐藏的拍卖

  Groupon的潜在成功实质上是拍卖。它并不清晰,但和Google的AdWords竞价平台相似,只是经济效果低微。Groupon团购的本质 是造成人为稀缺性,将价格推至荒谬的地步。

  在这类拍卖中,投标的是Groupon团购产品总营收,它的功能如同“保证人”:让商家和Groupon协商好营收分成和交易量。而能卖出多少交易量又很大程序取决于折扣多少,产品一般的需求是多少。折扣越大,销量越大。

  所有这些都会刺激Groupon的营收,它还刺激销售员出售更大、更大的交易单,一些可能根本不适合小企业。在Groupon的大力刺激下,销售员可能会使用“Who’s Who”模式,销售那些美其名曰“特别挑选”的产品。

  Groupon在挑选产品上不透明,并非总是价优者得,有时它也会提供低价值交易,目的是让用户打开邮箱。我常听到商户说Groupon在最后一分钟修改交易,目的是让Groupon更盈利。

  现金为王

  许多小企业现金短缺,Groupo与之共鸣。市场营销不必预付款,几天就可以得到现金,还有稳定的客户流。这不是新的创意。Rewards Network也曾向酒店提供预付款,以换取一段时间的折扣,只是条件没有Groupon慷慨。

  Groupon招股书曾说艰难的经济是一个风险,但不景气却是一个机会。随着各类信贷萎缩,困境中的企业钻进现金机会中,从而将未来的产品折价销售。而Groupon的真正风险在于一旦经济回归,企业可能没必要打折销售产品。

  Groupon的重复业务

  一些分析师指出,许多商家不断提供Groupon产品团购,这是长期业务模式的证据。

  客户重新光顾有什么不好,是吗?对于一个Groupon商户来说,一个重复的客户是好事。但是对于Groupon自己来说,客户重复则意味着问题来临。

  我曾搞不清楚:在经济糟糕的情况下,一些企业无法获得重复人流,为什么还是不断提供Groupon产品,或者在不同的供应商产品中循环。一些商家允许用户买3件产品或者更多。对于为招徕顾客而亏本销售的商品来说,这根本没法获得新用户。

  通过与Forkfly CEO瓦格纳(Paul Wagner)谈话我才醒悟。Forkfly是Groupon Now的竞争者。瓦格纳暗示说这些消费者和困难家庭的做法一样,当信用卡欠债时,它们又换了张卡。

  这样就清楚了:后来的团购营收用来支付前面团购的债务。

  看起来收到的钱就是这单生意的,实际不然。许多的产品出去,员工要付钱,但现金进来少,商家只好用Groupon来获得现金,补一时之用。

  袭击Groupon

  如果一宗贷款定得不公,你会怎么办?不还钱。

  假设你是一个商人,没什么商道,只想赚快钱。你可以提供一宗相当慷慨的交易,可能会卖得烫手。大约30天你就会得到交易三分之二的收入,然后不再运营。

  我也曾在一家困难的企业呆过。如果你打算让企业破产,你可以和Groupon签约,如果幸运,光是预付现金就能让你脱身,如果不幸,你早就已经逃出企业了。这可能是你最好的选择。简言之,你实际上在帮助Groupon,因为它是按营收来估值的,没有人操心会计风险。

  利用小企业的应收款项作支撑,Groupon建立了一堆贷款组合。如果一个企业破产,消费者可能会跑到Groupon要求还钱。除非Groupon针对企业进行了信用评估,否则就会有风险。

  Groupon复杂的条款还有一个逆向问题,那些成功的企业并不需要Groupon来招揽客户。

  要正常运营Groupon就必须有一个前提:所有的贷款都将归还。

  如同抵押放贷者者一样,Groupon根本不知道自己的风险有多大,因为一些商户只是按纸面文章偿还,也不知道外面有多少团购品没有履行。如果企业出了问题,纪录消失,每个Groupon买家都会抗争。

  Groupon可以通过修改条款和条件来降低风险,从而让消费者承担企业破产风险。

  最后

  那么Groupon从哪里获得钱来给那些商家呢?信用卡。在几天内,银行就会向Groupon付款。

  Groupon招股书写道:“通过商户支付条款和营收增长,可以提供给我们运营现金流,从而支持运营的资本需求。商户贷款一般由以下部分构成:当客户买了团购品,随后向商家付款,我们会获得预付款。在北美,在Groupon销售完产品后六天内,我们就会向商户分期付款。如果我们提供给商户的条款对它们更有利,或者会加速支付,或者我们的营收未来无法继续增长,运营现金流和运营结果就会受到不利影响,因此需要寻找替代融资来支持资本需求。”

  换句话说:Groupon用新交易的钱来支付之前的交易,它必须保持营收增长。到3月31日时,Groupon欠商家2.907亿美元。

  我看了一份协议,第一轮分期付款是5天内付33%,如果Groupon付款更快些就会有问题。

  Google Offer的支付条款就要好些,商家4天内就能获得80%的付款。(Google现金也更庞大,可以承受风险。)

  如果Groupon坚持现有条款,它就必须更快获得现金、更快增长。如果无法坚持,Google就会夺走生意。如果商家更青睐Google宽松的条款,Groupon可能就没有现金来支付之前的商家,从而饿死。

  Groupon不只是有效地向商家借款,它还走上了另一条路。在Groupon偿还部分商家的钱之前,商家一直是受到诱骗的。与其它的放贷者不同,商家是短期借款给Groupon。商家不只承担了Groupon的库存,它还提供了原始客户。在商家获得Groupon 30天或者60天的付款前,业务是处于困境的。

  尽管机率小,但是Groupon商家也清楚它们承担了Groupon崩溃的风险。一旦Groupon倒台,许多商户将背上黑锅。(天边外)

参考文献编辑本段回目录

http://it.sohu.com/20110614/n310048543.shtml


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标签: Groupon陷入恶性循环 Groupon模式漏洞

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