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MySpace衰败记 发表评论(0) 编辑词条

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MySpace衰败记编辑本段回目录

 曾一度号称将重新定义社交、音乐和流行文化的MySpace何以败落?这里一度被称为流行音乐的圣地,歌手Lily Allen和乐队My Chemical Romance等都从中获得了事业发展的新机会。但现在一切都变了,自从默多克和它牵手之后,败局似乎就已经确定。今年起,新闻集团和MySpace的创始公司Intermix开始正式寻找下一个买家。新闻集团对MySpace的开价是1亿美元,而在2005年新闻集团却是豪掷5.8亿美元才将MySpace收入囊中。“在互联网世界里,要让投资人回过头来投资人们已经认为没有什么吸引力的东西是一个巨大的挑战。MySpace毫无疑问已经成为新闻集团急于脱手的眼中钉。”BTIG分析师说。

  跌落宝座逐渐衰退

  在2006年,杰克森很难想象没有MySpace的世界。他是个没有固定工作的演员,表演欲强烈,希望粉丝成群。MySpace几乎满足了他所有的这些愿望。杰克森在MySpace上有大约1000名粉丝,他在上面销售自己的签名太阳帽,和女孩子调调情。他的生活是典型的MySpace生活状态。

  但现在完全不同了。“挂在MySpace上很长时间,也没人上来冒个泡。”杰克森说。他早就已经开始用FacebookTwitter。从2009年以后,他再也没有登录过自己的MySpace账号。

  根据ConScore的统计,在2008年最顶峰的时候,MySpace在美国曾经一度每月能吸引7500万人次的访问流量。到了今年5月,这个数据已经下降到3400万人次。在过去的两年时间里,MySpace的访问流量大约平均每月下降100万人次。MySpace主要以网络广告的方式实现盈利。根据Emarketer估计,2009年MySpace的广告收入为4.7亿美元,但是在2011年,MySpace的年度计划仅仅只有1.84亿美元。

  今年2月,新闻集团和MySpace的创始公司Intermix开始正式寻找下一个买家。新闻集团对MySpace的开价是1亿美元,而在2005年新闻集团却是豪掷5.8亿美元才将MySpace收入囊中。尽管开价如此低廉,但似乎并没有人对MySpace感兴趣,人们的焦点都在新的社交媒体上——LinkedIn现在总市值已经达到64亿美元,而Groupon则刚刚拒绝一份Google开出的60亿美元收购要约。

  到今年6月9日,一度还有消息传出说由ActivisionBlizzard总裁罗伯特·考迪克牵头的投资团有望与新闻集团就MySpace的去留问题接近达成交易。“在互联网世界里,要让投资人回过头来投资人们已经认为没有什么吸引力的东西是一个巨大的挑战。MySpace毫无疑问已经成为新闻集团急于脱手的眼中钉。”BTIG分析师说。

  不要说新闻集团对MySpace已经看不顺眼,用户对现在的MySpace也几乎没有好感。许多MySpace的页面看起来就像是寄生着各种广告的垃圾。

  经营不善,不成功的并购,以及一大堆战略失误让曾经一度是全球最受欢迎网站的MySpace一落千丈。尽管MySpace的命运或许并没有到此结束,但是这个案例已经很明白地告诉我们技术进步的日新月异,用户的行为的反复无常,以及公众关注点的此起彼伏加在一起,会成为极为活跃的一种组合。如果你过于骄傲而忽视用户体验的话,曾经一度聚拢在这个平台的用户终有一天仍会散去。这就是现在社交网站的特别之处,很多公司就是这样陆续成立、繁荣、衰退,最终灰飞烟灭。

  两大原因:盈利压力和用户体验

  2007年的时候,新闻集团对于MySpace仍然信心满满,并体现在了当时的内部规划当中。当时公司正在考虑一个新的发展规划,总部也将搬迁到曼哈顿西边。当时新总部规划图的最中间就是MySpace部门的办公室,默多克旗下其他传统媒体比如《华尔街日报》《纽约邮报》 ,以及FOX新闻台的办公地点都散落在MySpace的周边。但是这个总部大楼并没有动工兴建,MySpace在新闻集团未来战略的核心地位也最终成了镜花水月。

  在MySpace创始人德沃尔夫看来,导致MySpace发展不顺利的重要原因是盈利压力。当其他竞争对手,比如Facebook、Tumblr和Twitter都还在背靠风险投资大把烧钱的时候,MySpace已经提出了详尽的盈利计划。到2006年,MySpace的盈利目标就大大提高了,当时Google每年向MySpace支付3亿美元,并成为MySpace唯一的搜索服务提供商。

  但这样的劣势也很明显,就是竞争对手对于客户体验的投入会比MySpace大得多,而且产品架构的调整也更为灵活。德沃尔夫后来回忆称,对于网站的盈利要求大大影响了产品本身的继续完善和发展。“和Google签订合作协议之后,我们基本上将站内的广告量增加了一倍,这让用户体验下降得很快。”德沃尔夫说。基于MySpace当时的广告规模,新闻集团想要迅速实现盈利的理念和网站管理者们发生了更大的冲突。

  “当时盈利的压力很大,有很多时候我们明知道一些简单的改动能够提高用户体验,但因为这可能降低广告的页面浏览流量,所以我们就不去改进,这已经对网站经营的底线提出了挑战。”MySpace前市场营销和内容主管肖恩说。

  但是当时整体的用户数量仍然在不断地增长,虽然隐藏在乐观表象下的问题越来越大,MySpace正在不断地偏离自己的方向。在盈利思路的引导下,产品部门开发了一系列让人眼花缭乱的应用:比如实时通讯工具、加密软件、视频播放器、音频播放器、虚拟卡拉OK机、自我管理式的而广告平台、资料修改工具、安全系统、隐私过滤器、MySpace书签等等等等。

  当时,Facebook已经将重点放在搭建开放式的应用平台,允许外部开发商开发新的应用程序,但是MySpace仍然坚持所有程序都自行开发。“我们企图开发所有应用模块,并自以为是地认为‘好了,我们也能做,为什么还需要第三方开发团队来做呢?’”德沃尔夫说。他认为,当时MySpace应该只选择其中5-10项核心应用模块自行开发,而将其他应用模块开放,欢迎外部研发团队的介入。

  在这种思维的主导下,MySpace的开发广度远远超过其开发深度,公司对于新的应用模块缺乏足够的调试耐心。结果就是,新的应用经常有各种各样的漏洞,不仅降低了客户的访问速度,也让整个网站架构变得复杂。

  虽然这些问题都曾引起管理层的注意,但用户数量的持续增长麻痹了他们。直到2009年MySpace的新增用户数量到达顶峰后开始回落之时,管理层才开始重视这些问题,但市场先手已经拱手让人的情况下,要想逆转整个局面已经基本上不可能了。

  编译 南都记者 张晓华

MySpace的兴衰编辑本段回目录

2011年6月24日出刊的美国《商业周刊》封面2011年6月24日出刊的美国《商业周刊》封面

  导读:最新一期的美国《商业周刊》于2011年6月24日正式出刊。本文标题为“MySpace的兴衰”。文章称,MySpace曾经承诺要重新定义音乐、政治、交友和流行音乐。但自新闻集团董事长鲁伯特-默多克(Rupert Murdoch)爱上它以后,所有事情就开始土崩瓦解了。

  电视连续剧《海岸救生队(Baywatch)》中的童星杰克逊(Jeremy Jackson)是MySpace的痴迷狂,他难以想象一个没有MySpace的世界会是怎样的。他每天在这家敏感的社交网站要花上数小时,因为网站还是众所周知的流行乐中心,帮助了包括艾伦(Lily Allen) 在内的一批歌星发展了各自事业。杰克逊在该网站上交友的数量超过1000。他除了借助该网站出售帽子外,还与女性调情。他的个人页面上甚至还以战神安全套装饰,让他成为了该网站生活方式的活广告。但事情不久就出现转变。

  杰克逊自称原本想长期靠MySpace过活下去,并希望某日有人能拿出可让它一直存在下去的办法。但助手与合作伙伴最终让杰克逊明白,该网站的气数已衰。这让长期使用MySpace的杰克逊感到悲哀。

  但是,杰克逊仍在为争夺对低档位明星的关注度而忙碌着,他当下正担任着名人康复屋第五季(season five of Celebrity Rehab)节目主角。为此,他现在也在Facebook和Twitter上与网友进行数字沟通。他自2009年起就一直再未打开过自己的MySpace页。

  据全球互联网信息服务提供商ComScore公司数据,MySpace在2008年12月的巅峰期,它每月可吸纳全美7590万特殊受众。但该数据截至今年5月已降至3480万。它在前2年内平均每月损失100多万受众。因该网站前期赚取的所有利润几乎都来自广告,大批受众的离去,直接影响到其销售收入。据互联网市场研究公司EMarketer的数据,MySpace2009年在广告上的收入达到了4.7亿美元,而公司预计的今年广告收入降至 1.84亿美元。

  据了解内情人士披露,收购了MySpace、并于2005年以5.8亿美元收购了其母公司Intermix公司的新闻集团(News Corp。),于今年2月以1亿美元的要价,开始正式为MySpace寻找潜在买主。然而,即使处在像LinkedIn的估价高达64亿美元,以及团购网站Groupon回绝了谷歌愿以60亿美元收购出价的社交媒体(social media)疯狂时代,几乎无任何买家愿意接手MySpace。

  新闻集团麾下的科技博客网站AllThingsD.com于6月9日公告,由电子游戏开发和发行商、动视暴雪(Activision Blizzard)CEO科蒂克(Robert Kotick)牵头的一批投资者接近完成这笔交易。有业界分析师认为,让人们重新热爱他们认为在网络业上已无大作为的企业,是件极具挑战性的事情。美国在线(AOL)的例子清楚地反映这一事实。MySpace已变成新闻集团的眼中钉。

  它同样也变成了用户的眼中钉了。许多MySpace网页似乎成为了最糟一类广告寄生虫享用的腐尸。位于其网页最右上角,在非洲乐队Zaiko Langa Langa的广告中,出现一位身着紧身体恤,敦促想寻找女友的用户点击广告上的金发女郎;而在右下角,有人置入了一幅接近裸露,并不断轻摇的半个臀部的视频画面。整个网页在数周内都不会更新乐师。

  作为一项错配的收购,管理失误和无数次经营策略的大错,让承诺要重新定义音乐、政治、交友和流行文化的MySpace,从史上最受欢迎的网站之一,沦落为当事者的追悔莫及。但是,它的命运可能还反映的不是异常现象。它反映了快速更新的科技、浮躁的用户行为和令人目眩的公众感受,这些因素形成的一个极具波动性的组合。此外,当从业者看到全球数以百万计用户握于自己股掌之中时,社交网络似乎是一项非比寻常业务的傲慢感觉也油然而生。但他们忘却了这也是创业者可能会连续上升、下跌甚至消亡的行业。

  微软亚洲研究院高级研究员Danah Boyd,把社交网络的不稳定性归于用户在以种族、阶级、品味和审美感等因素形成自己的社交圈。有影响力 的同伴会在网站上升期时抬举其他用户,而一旦感到需要退出时,他们就会发出逃离信号。Boyd将网站事业有成,而随后可能出现衰败比作为织围巾:创业者在努力编织的同时,却忽略了起针点处的松弛线头。尽管在不停地编制,但不经意拽扯线头会让编好的围巾又散架。

  新闻集团2007年看好MySpace是由其业务发展结构决定的。它当时正在考虑把总部迁至曼哈顿最西端的重点恢复计划。计划草案选定MySpace作为公司未来业务发展的前沿和重点。默多克原有的传统媒体,《华尔街日报》、《纽约邮报》和福克斯新闻电视频道都作为新型媒体的补充。

  但如此设想从未实现,MySpace充任新闻集团核心业务的目标也随之消失。此后,通过对十多位MySpace和新闻集团的前内幕人士的访谈, 揭开了两者间维持6年婚姻是如何的艰难,同时这种形势还为脸谱网的崛起,以及在此期间挥霍掉数十亿美元的未来收益留下了巨大机会。据新闻集团2位前高管称,最初迷恋新型数字媒体的默多克,因对2007年收购的《华尔街日报》情有独钟而耗费了大量精力,因而逐渐丧失了对MySpace的兴趣。新闻集团发言人Dan Berger回绝了让任何现任高管出面解释此事的请求。

  随着Faceboook受欢迎程度比MySpace更高的威胁出现,MySpace共同创始人德沃夫(Chris DeWolfe)和安德森(Tom Anderson)2009年2月在电视访谈节目《查理罗思访谈》上表态称,MySpace不仅仅是个社交网站,而且还是让人们能够找到新朋友、新音乐和电影,并特别适合于年轻人的门户网站。德沃夫称,网站拥有世上最大音乐库,而且安德森还预测网站到2015年时将拥有4亿用户。德沃夫当时估计网站价值高达数十亿美元。

  节目主持人罗斯在节目问德沃夫,他对新闻集团以5.8亿美元收购自己企业的母公司Intermix是如何感受时,后者几乎无言以对。而一同在场的安德森也笑的很尴尬,称这是个很难回答的问题。

  德沃夫现在不再为新闻集团工作,他此前一直拒绝深谈这宗收购案。但他后来最终打破沉默,向《商业周刊》发表了他对MySpace垮台的看法。德沃夫虽然还有MySpace的页面,但他极少使用。他称,当自己要使用时总会出现畏惧感。他对网站推出的音乐产品感到失望,因为公司在获取授权播放许可上,花费了比其他网站更多的时间和做出了更大的努力。他没看到MySpace音乐栏目能像预想的方向发展下去。

  德沃夫认为,一旦创业企业被并购,总存在着一定程度的企业文化冲突,与收购者举行的会议也会越来越多。创业企业之后还需经历三个不同层面的融资 过程。创业者还需熟悉来自收购者的其他业务部门的众多人员。这些考验着前者如何与这些人协作和打交道的职业智慧。创业者对事业的关注精力从此在一定程度上分散了。

  德沃夫称,在他和安德森离开MySpace后,接替他们工作的负责人从来就没有成为网站的用户,因为他们骨子里就没有MySpace的DNA。据了解新闻集团出售MySpace交易的内幕人士称,德沃夫也列在收购MySpace的最终投资者名单中,但他拒绝回应。

  现年45岁德沃夫和现年40岁的安德森,在2003年在为洛杉矶的互联网营销企业EUniverse工作时创办了MySpace,它销售包含打 印机碳粉盒和护肤霜在内的各类商品。这对同事梦想着MySpace能成为比早期社交网Friendster更随心所欲的社交网站,而先入行的后者因经营不 善,最终导致全部用户弃它而去。

  当时所有成功创业的社交网站所具有的运气,在一段时间内也眷顾了MySpace,网站的突破之一完全是靠运气:当公司2003年创建后,创业者 意识到他们偶然允许用户插入网络加成码(Web markup code),可使他们随心所欲地改变网页背景和满足他们对网页个性化的需求,让网页具有万花筒式的技巧性废物堆放地那样的美观。这种特点甚至还体现在网站的注册商标上。

  默多克2005年突然对数字媒体兴趣大增,并买下了MySpace。此举令同时也在收购该网站的无线运营商维亚康姆集团(Viacom)震惊。为有助于把自己麾下的电游网站IGN和Photobucket等网站企业族形成合力,默多克组建了称之为福克斯交互式媒体(Fox Interactive Media,FIM),并任命此前在FoxSports.com网站工作的,时年41岁的公司高管Ross Levinsohn 担任该业务部负责人。默多克仍让德沃夫和安德森担任MySpace负责人。数月后,新闻集团把MySpace全体人员从圣摩尼卡迁至贝弗利山总部。

  德沃夫和安德森从理论上讲应对Ross Levinsohn负责。但据FIM和MySpace前员工披露,两人实际上绕过了Levinsohn这一层。德沃夫自称,尽管自己在新闻集团内工作时深受集团麾下《华尔街日报》主编汤姆逊(Robert Thomson)、福克斯新闻频道CEO艾尔斯(Roger Ailes)和切宁(Peter Chernin)这批负责人的正面影响,但他也从艾尔斯身上学到了努力回击官僚主义的风格。

  德沃夫称,他面对的一部分挑战是让MySpace形成自己特点的压力。由创业资本支持的脸谱网、博客网站Tumblr和Twitter的创业者们,能够自由自在,且无任何广告收入目标压力下开发产品,而MySpace经理们则必须面对每季度的销售目标压力。这种压力在2006年夏季时达到高峰,谷歌当时提出,只要MySpace连续3年的点击量大幅增加,它会连续3年,以每年支付3亿美元的条件成为MySpace的独家搜索引擎供应商。

  德沃夫现在回想起来认为,尽管公司的广告收入翻反,但因谷歌协议紧迫性形成的特征,偏离了公司健康发展途径,让公司处于混乱。据德沃夫和另一位高管称,正是因广告规模、质量和布置,成为了网站与新闻集团的又一个冲突源。

  德沃夫称,MySpace曾请求FIM的销售团队停止经营一些点击率很高,但令人作呕的不雅广告。德沃夫还称,如果MySpace销售收入达5亿美元,意味着要留下2000万美元,因为这是长期成长企业需要补充投资的正确做法。但是,即便如此,这在新闻集团却需经过层层审批,因此他和志同道合者不得不逃离。

  MySpace前营销和内容业务部负责人Shawn Gold证实,公司有着要不断提高收入的巨大压力。然而,据MySpace的一些高管所知,还有一些对用户是更高效,但公司没有立即行动的行动,因为一旦行动起来可能会降低页面的点击,最终可能伤及公司成长底线。

  据MySpace和FIM前员工披露的信息,网站用户虽然还在继续增加,但此现象掩盖了越来越严重的,对公司未来感到不安的看法。在安德森的领导下,产品业务部开发出了令人眩目的有特性的产品,例如,即时通信工具、分类化程序(classifieds program)、视频播放器、音乐播放器、卡拉OK设备、自助式广告平台、用户信息编辑工具、安全系统、隐私过滤软件、MySpace图书清单等各项产品。

  当Faceboook集中打造允许外部开发商在其产品基础上构建新应用程序的强力平台时,MySpace却要事事自己做。德沃夫认为,MySpace在努力为用户创建各种有特性的产品,当自己能够胜任时,公司不会邀第三方加入。公司通常会倾其全部精力侧重5到10项有特性产品的开发,让第三方去做另一些东西。

  德沃夫称,像分类化程序等一些设想,代表着真实的商业机会,但公司内没有足够人力来开发。其他像卡拉OK类产品则是适合利基市场(niche market)的产品,它从吸引力较低和更有实用性的关注度上分出一些资源。他称,MySpace在通信录导入(address-book importing)等一类简单产品开发上做的不好,这是公司未最终明确下来的一类简便特性。

  另一类重复出错的问题(recurring problem),是MySpace在检测(testing)、校准(measuring)和循环性(iterating)上未获得充分发展。公司新产品经常伴随着一些错误,让网站运转变慢,难以驾驭。网站前营销和内容业务部负责人Gold称,公司产品涉及的内容太宽泛,但深度不够,不足以成为世上最好的产品。

  MySpace努力维持上升型科技企业的原因之一是其网站的结构。德沃夫表示,当他和安德森构思结构时,快速进入市场是重要的。当时到处都是 Friendster的冒仿货。MySpace的一批创始者决定使用最简单实用编程语言ColdFusion来构建网站。德沃夫称,尽管这种语言使用简单,但它可快速建成网站。MySpace击不仅退了Friendster,而且还击退了Tribe.net网站的攻击。

  MySpace在2005年时感到ColdFusion语言难以胜任公司未来的发展,而且此时要向外部软件开发商支持的开放源代码软件转移也显得太晚了,当网站大受欢迎时再做调整,一定会让其发展滞后1到2年。按照德沃夫的看法,当时最便捷的办法是转向由微软创建的软件框架.NET。

  但是,业界有人认为使用.NET开发的网站灵活性很低,外部软件开发商憎恨这种环境。然而,MySpace内部的问题是,企业所有者很少注意到这类问题。网站幸运的成功,掩盖了它显露的任何警示信号。就像Gold所称,当网站以每日新增30万个用户速度发展时,没人会想到以前所做的事情会有问题。

  造成社交网站极脆弱的原因之一,是已被证实的,它们对公众的看法太敏感。康州总检察长2006年2月宣布,他正在对MySpace涉嫌未成年人色情事件进行调查。随后出现的媒体狂热报道,让网站陷入了违背社会道德标准漩涡中心。ESPN电视体育节目主持人Hannah Storm在CBS新闻节 目2006年采访时警告道,当家中误入MySpace等一类博客的少年们,可能会被这类社交网站的性内容所俘获。

  微软亚洲研究院的Boyd相信,是神经过敏的新闻媒体最终废掉了聚众网,有关它铺天盖地的负面报道成为了压垮它的最后几根稻草之一。

  全美各州检察官很快都开展了对MySpace的安全性发起调查,促使它匆忙设立安全和隐私措施以防不测。Boyd认为,如此形势让MySpace处于根本无法进行科技创新,而只能穷于应付解决各种社会的质疑。公司的发展周期中呈现出一种危机管理的性质,而非创新性质。公司最终与康州总检察长达成了安全约定。

  同期,一批新的、专业化社交媒体企业开始攫取MySpace的用户。Tumblr网站为喜好自我表述的用户提供了最动人的环境;Twitter引入了向新手传播反思(broadcasting ruminations)的更有效手段。Friendster网站前CEO Kent Lindstrom评价道,MySpace以约90万朋友为一社区的发展理念很正确。但是,这已变成了Twitter的东西。MySpace尽管花费了大量精力围绕着这一理念开发媒体播放器、播放列表和视频等工具,但最终它们都成为被放弃的废物。

  扎克伯格的Facebook此时通过干净的、无任何广告内容的接口,引入了更精巧的,可与用户的朋友进行实时互动的通信工具。Boyd称,Facebook在MySpace遭难时干了一件漂亮事,它就像是在对公众说,本网站很安全。

  此外,MySpace一直不具备开发过滤垃圾邮件软件的能力,让公众对其不佳的印象更恶化。Boyd称,正因如此,它造成一大批白领中产阶级的子女们离弃,转而投奔应更安全些的Facebook,就如同上世纪下半叶大批白人遗弃都市区,MySpace因此也类似于底特律。

  全美最大媒体投资人之一、GroupM North America的CEO诺曼认为,公众印象的变化也能改变广告收入。一般而言,广告客户在与他们看作有针对性的页面内容和环境的协调上有一定难度,特别是当经过广告客户评估的受众面对针对性较低的环境时。

  直到2009年接受罗斯采访时,MySpace创始者德沃夫和安德森与新闻集团的往来都被隔绝了。当处在收购初期的蜜月时,默多克给他们两人以极大关注。两人与上司之间的任何矛盾能很快得到解决。但当默多克自2007年后加快提振出版和财经信息供应商、道琼斯和《华尔街日报》业务后,德沃夫和安德森便成为遭到冷落的高管一族。MySpace与新闻集团签订的合约当年10月到期,续约谈判毫无迹象,而罗斯采访两人的时刻,是让默多克能够听到两人消 息的最后机会。

  安德森在采访中告诉罗斯称,他很高兴回顾MySpace与新闻集团达成交易的往事。他个人只在被收购后获得大量金钱这个层面上感到高兴。他还称,MySpace与新闻集团的合作一直顺利,后者也尊重MySpace做出的决策,能放手让原领导人继续经营下去。他们把MySpace和创始者的价值融合进去了。这是他本人最关心的事。原以为这种关心会被剥夺,但这一幕未发生。

  但是,默多克在随后一个月为新闻集团聘来了一位AOL的前高管,米勒(Jonathan Miller)出任网站首席数字业务负责人。就在同时,新闻集团第二号人物、曾经是德沃夫的良师和支持者、切宁旋即公开辞职,让MySpace突然感到自己在新闻集团内孤立无援。

  据一位MySpace前高管称,约10位公司高管2009年3月齐聚贝弗利山的总部会议大厅,讨论网站的业务发展方向。当时,谷歌独家搜索功能的交易即将到期。同时,网站的COO、开发工程副总裁和经营策略副总裁都宣布辞职,要开创办自己的企业。此时,局势已清晰表明,MySpace全球化努力,尤其是想借助在世界各重要地区开设豪华办公室方式的努力已失败。Facebook同期却在未开设任何新豪华办公室的境况下,快速把众多全球性用户吸引到Facebook来。它已明显胜出。

  当年4月,米勒通过电子邮件通知网站员工,公司创始者已离去。德沃夫虽离开了公司,但仍保留策略顾问头衔,而安德森则彻底放弃留有的总裁空衔。德沃夫表示,表象与实情相反,MySpace在他离开时仍很稳定。

  从2005年9月到2008年2月间,先后担任脸谱网首席运营官和首席经营官的范纳塔(Owen Van Natta)被聘为MySpace的新CEO;数年前代表维亚康姆与MySpace商谈收购事宜的希施霍恩(Jason Hirschhorn)也变成了MySpace的首席产品官。一直服务于AOL,在米勒手下工作的琼斯(Mike Jones)被聘为了MySpace的首席运营官。德沃夫对此感到迷茫,不知所措。但从新任命的3人,从未在一起合作过的事实判断,德沃夫认为这轮人事更迭是很糟的决定。

  在德沃夫看来,因为对MySpace败落境况的失落感,默多克这位大半生都与精英文化有冲突的莽撞显贵最终会放弃聚众网。在德沃夫离开后的数月内,新任MySpace的高管裁掉了近30%的本土和66%的海外员工。仍在公司工作的员工士气地下。员工们也开始适应在轻松环境下的每日超时工作方式。 贝弗利山总部办公楼顶层还留有一间自助餐厅,员工们还有慷慨的食物补贴,足以让他们在每日足不出户的情况下仍有足够食物。但是,新闻集团2009年突然提高食品价格和削减补贴的行为让员工产生了巨大怨气。

  新CEO范纳塔在MySpace任职不到1年时间,就于去年2月离去,希施霍恩和琼斯继任总裁。但仅仅4个月后,希施霍恩也告别了MySpace。

  总裁琼斯近期披露了一项把MySpace重新定义为社交娱乐中心的计划。媒体投资人GroupM North America的CEO诺曼认为,此计划的目的有意义,它会被西班牙和非洲裔这类用户认同。但它又是一个有意思的自相矛盾的话题。他认为,MySpace对一部分原始用户仍很有价值, 从另一些角度看它可能会更有价值。然而,这种机会都未被有效地转变为广告客户感受到的更大的持久价值。

  投资分析师们称,在新闻集团内部,默多克已将精力都转向了iPad为基础的The Daily新闻出口,而MySpace只是他昨日的未来。业界人士认为,报纸广告是新闻集团故事中更重要的方式,它比新闻集团从MySpace所能得到的更有意义。因此,在新闻集团看来,它对MySpace究竟出现了何种动向会毫不在意。但对德沃夫而言,无论谁最终拥有MySpace,他都会为它祈福。他称,网站当前发展的方向不正确。MySpace应能重新展示自己,但必须有可重新设计它的能人出现。(皖东)

MySpace从辉煌走向衰败:文化鸿沟或是主因编辑本段回目录

 导语:业界盛传新闻集团在本周三正式启动了出售或剥离旗下社交网站MySpace的工作,这家网站的未来命运也即将揭晓。国外媒体今日发表分析文章,对MySpace从盛极一时走向衰落的原因进行了深入剖析。

  以下为文章主要内容:

  文化鸿沟

默多克和MySpace联合创始人克里斯·德沃尔夫在Web 2.0大会现场
默多克(右)和MySpace联合创始人克里斯·德沃尔夫(左)在Web 2.0大会现场

  2007年10月,Web 2.0大会现场,当鲁伯特·默多克(Rupert Murdoch)踏入旧金山皇宫酒店的大厅时,之前还聊得起劲的应用开发者和工程师顿时安静下来。这通常是对某位科技界重量级人物的欢迎方式,而非一位76岁的媒体大亨。默多克翘着腿坐在一个红色沙发上,穿着件开领衬衫,看上去一脸轻松。

  他身边坐着MySpace联合创始人克里斯·德沃尔夫(Chris De Wolfe)。两年前,新闻集团以5.8亿美元收购了这家社交网站。几周来,德沃尔夫一直在向默多克的顾问推销Web 2.0大会——他将这次大会看作是老板在数字世界的一次亮相派对。但这些顾问担心,默多克会在与会的科技精英面前出丑。默多克对此并不担心,他告诉身边助手:“为了MySpace,我会尽我所能。”

  会议结束以后,默多克和德沃尔夫穿过马路,走向旧金山现代艺术博物馆,MySpace要在那里举行一个派对。此时,大约20个人在路旁排队等待,期待着能有机会与他说上句话。德沃尔夫事后告诉朋友:“感觉他就像是摇滚明星。”今天,默多克显然已经失去对当初对MySpace的热情,事实上,新闻集团已在四处兜售这家处于亏损的网站。有人认为,新闻集团宁愿廉价甩掉这个包袱。

  据知情人士透露,已有近20家公司接触了新闻集团聘请处理MySpace出售事宜的投资银行Allen & Co,其中包括腾讯、风投机构Austin Ventures支持的MySpace联合创始人德沃尔夫、以现任CEO麦克·琼斯(Mike Jones)为首的MySpace管理层。如果能筹集到足够的资金,琼斯考虑收购MySpace。

  新闻集团还与在线音乐视频网站Vevo接触,讨论建立合资公司的可能性。Vevo由环球音乐公司、索尼音乐娱乐公司、阿布扎比媒体公司联合成立。无论结果如何,这庄持续近6年的联姻再一次告诉人们,当一家传统的媒体公司将自己的意愿和商业计划强加给一家尚未发挥出潜力的创业公司时,将会发生什么样的事情。

  供职于MySpace和新闻集团的高管在采访中均指出,顽固的文化鸿沟让本就境况不佳的MySpace更是雪上加霜,加速了该网站的衰败。如今,在曾被默多克斥为“通信公用事业”的竞争对手Facebook的光芒照射下,MySpace黯然失色。

  失去热情

  许多大型媒体公司在互联网时代也曾有过失败的收购,但很少有像默多克与MySpace的交易那样受到如此普遍的关注。这或许是自2001年AOL与时代华纳并购以来最受关注的媒体联姻。尽管对于像新闻集团这样的传媒巨头而言,收购MySpace的交易规模相对较小,但却极大地改变了人们的看法。新闻集团曾被看作是一个企业未来发展的典范,而社交媒体则突然间登上了大雅之堂。

  在收购MySpace以前,默多克在数字舞台上就鲜有成功案例。在小儿子詹姆斯将默多克引入互联网时代后,默多克在20世纪90年代收购了大批公司,包括互联网服务提供商Delphi和网站iGuide,但这些投资都没有获得成功。经历了这些挫折,默多克似乎对涉足互联网愈发谨慎了。

  知情人士透露,2004年,默多克改变了主意,这次他也改变了策略。默多克特意拿出20亿美元资金豪赌,精心挑选了一个由青年才俊组成的管理团队,寻找将互联网作为一个信息发布平台的各种途径。这个团队由四位后起之秀组成:罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn)、亚当·贝恩(Adam Bain)、 特拉维斯·卡茨(Travis Katz)、迈克尔·科比(Michael Kirby)。

  他们成为福克斯互动传媒(Fox Interactive Media)的脊梁。他们迅速锁定了几个目标,其中包括商务新闻网站MarketWatch、Career Search、游戏网络IGN和科技新闻网站CNET。一位前新闻集团高层当时说:“MySpace是他们认为最具吸引力的目标,风险最大,但回报的可能性也最大。”

  MySpace由德沃尔夫和汤姆·安德森(Tom Anderson)创建于2003年8月,是为朋友之间建立联系提供的一个平台。它就像是社交网站先驱Friendster的音乐版本。MySpace迅速受到年轻人的热捧,他们每天花费几个小时设计自己的页面,贴上自己最喜欢的数字壁纸,上传照片与朋友分享。音乐人也将MySpace看作是一个完美的免费营销平台。到2004年,即上线一年以后,MySpace每天新增用户数千人。

  最初,Intermix Media是MySpace的控股股东,持股比例达52%,Redpoint Ventures持股比例为25%,德沃尔夫和安德森共同持股20%。2005年7月的某个周末,默多克击败长期对手、维亚康姆董事长萨姆纳·雷石东(Sumner Redstone),与Intermix CEO理查德·罗森布拉特(Richard Rosenblatt)达成了收购协议。

  这曾被认为是维亚康姆的一次重大失败。CEO汤姆·弗莱斯顿(Tom Freston)成了替罪羊,他曾经授权数字业务高管詹森·希施霍恩(Jason Hirschhorn)与MySpace方面接触,给出5亿至8亿美元的报价,但由于双方谈判时间拖得太久,最终新闻集团捷足先登,赢得了这场竞争。盛怒之下,雷石东几个月后解雇了弗莱斯顿,不过,目前尚不清楚究竟是因为收购失败,还是与好莱坞影星汤姆·克鲁斯(Tom Cruise)的纠纷,最终导致弗莱斯顿如此惨淡的结局。

  最佳时机

  新闻集团收购MySpace的时机简直不能再好了。据市场研究机构comScore发布的数据,在被新闻集团收购后的一年里,MySpace独立访问者数量以每个月155%的速度递增,最终达到5580万人。一位前MySpace高层回忆说:“由于用户增长速度过快,我们的服务器甚至都不够用。这既令人兴奋,又让人不免担忧。”

  从管理者层面讲,运行增长如此快速的业务的压力几乎立即开始显现。莱文索恩负责新闻集团数字产品部门,表面上看职位高于德沃尔夫,但实际上,在早期默多克对德沃尔夫言听计从。知情人士透露,“无论何时需要,德沃尔夫都可以给默多克打电话。”这使得他与莱文索恩和当时新闻集团的二号人物彼得·切宁(Peter Chernin)关系紧张。

  2007年6月,默多克乐观地预测,MySpace将在下一财年给新闻集团带来10亿美元的收入。这一预测在MySpace内部引发了恐慌。MySpace前高管称:“公开向华尔街传递这种信息显然是重大失误。虽然单纯从增长数字上讲,这是有可能的,但这需要时间。在默多克作出这番预测以后,基本上都是新闻集团为了实现这一目标而竭尽全力,所以,一切都开始变得不切合实际。”

  MySpace犯下了另一个失误是低估了Facebook。很显然,Facebook发展迅速,即便起步时用户较少,这家网站还推出了一系列创新产品。Facebook迈出的重要一步就是新闻递送服务,最初这种功能颇具争议,但不久深受用户欢迎,让他们可以了解到朋友间的最新消息,使得用户反复访问网站。MySpace用了近18个月才复制这项功能。

  Facebook在2007年5月又推出了一项重大举措,向第三方开发者开放其平台,使他们可以在Facebook网站发布各种各样的应用。如今看来,这可谓是Facebook发展过程中的一个重要转折点:Facebook迅速成为用户与朋友玩游戏(如FarmVille)以及分享照片和交流的平台。

  反观MySpace,虽然公司高层也承诺向第三方开发者开放其平台,但由于犯了一系列错误以及错过最终期限,MySpace甚至落后于Facebook。MySpace的平台最终比Facebook晚一年才向其他应用开放。由于母公司是一个跨国传媒巨头,MySpace的优势在于其可以迅速向全球扩张。

  海外扩张

  从2006年至2007年,MySpace以每个月一个国家的速度大举扩张,整个欧洲都有其办事处,几乎每个重要国家都有其网站。另外,MySpace还与默多克的妻子邓文迪合作,协商在中国寻找合作伙伴。然而,MySpace在海外业务扩张恰恰证明其在国内受到的Facebook威胁。MySpace前高管说:“大概在2007年11月,我们注意到加拿大的Facebook用户数量在两个月里从50万人激增至400万,一个月以后接近600万。我们开始有所担心。”

  几个月以后,MySpace高层在英国乃至更大、更重要的市场也发现了相同的趋势。随着Facebook访问量不断增多,MySpace的用户数量开始下滑。对于MySpace来说,他们的童话故事正临近结尾。 知情人士透露:“尽管每月独立访问量仍在很长一段时间保持在高水平,但MySpace内部人士都清楚,每日访问数量波动很大。”

  Facebook可以设计出简单、深受欢迎的功能——即便在MySpace平台异常火爆的时候,这一优点逐渐开始被开发者和行业评论人士注意到。Facebook及其23岁的创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在美国开始家喻户晓。而扎克伯格拒绝了雅虎10亿美元的收购要约,更是在硅谷引发了巨大轰动。

  在MySpace的一位扎克伯格竞争对手说,这个小伙子的可怕之处在于,他和他的团队专注于产品开发和创新,而MySpace则过于看重眼前利益,满足同谷歌交易所需要的流量目标。 BTIG分析师理查德·格林菲尔德(Richard Greenfield)说,“技术落后不可怕,它仅仅表明即便你拥有庞大的用户群体,仍需要向他们提供新服务,让他们保持互动性。”

  大概就在那个时候,MySpace高层开始将同谷歌的合作协议(一度被华尔街认为是一次重大胜利)看作是双刃剑。根据双方签订的协议,谷歌要求MySpace必须保证一定数量的用户经常访问其网站,只有这样才会向MySpace支付每年3亿美元的营收保证金,一连持续三年。这降低了MySpace的经营灵活性,令其无法在自己的网站上实验新产品。

  束缚手脚

  一位熟知广告销售业务的MySpace前高管说:“短期讲这是不错的买卖,但从长期讲,这不利于MySpace的发展。我们的动力只是去保证非常高的网页浏览量,最终,广告越来越多,页面越来越多,使得MySpace相比Facebook更不易使用。”MySpace方面向福克斯互动传媒高层建议,为了公司的长远发展,应该牺牲部分页面流量数字,但遭到他们的拒绝。

  对于福克斯互动传媒来说,由于季度营收目标压力过大,他们根本不敢丢掉来自广告方面的收入,即便网站运营已经存在许多问题。MySpace高层表示,如果再让他们选择一次,宁愿签订像Facebook与微软达成的那种灵活的协议。这种协议基于收入分成而非营收保证。现金流并不是MySpace运营的唯一一个问题。

  自从被新闻集团收购以来,MySpace的创新力度就不够。该网站运行于微软.NET技术,这被许多人认为是一个严重缺陷。很少有Web 2.0开发者使用这个平台,它也不适于一个拥有数千万用户的网站。一位在德沃尔夫离任后加盟MySpace的高层表示:“MySpace网站内的平台极不稳定。微软.NET技术架构在MySpace系统上编码耗费的时间是在其他技术平台上耗费时间的10到15倍。”

  这位高层后来也离开了MySpace。他说:“他们从不了解MySpace网站界面是多么脆弱,每个优秀的产品开发人员都明白,虽然你拥有世界上最好的编码,但如果你的设计和用户体验拿不出手,网站运营照样不灵光。”MySpace还有另外一个劣势,该公司总部设在洛杉矶,而这座城市素来不受开发人员的青睐。

 缺乏激励

  尽管Myspace最终也在旧金山和西雅图设立了办事处,但分析师认为,此时对于吸引顶尖工程师来说为时已晚,他们正纷纷涌向Facebook、谷歌和新一代Web 2.0创业公司。另一个障碍是Myspace缺乏创业公司的常见激励机制。一旦创业公司被某些上市大公司收购,他们就不能再提供廉价的优先认股权,这些股权可能价值数百万,能激励年轻团队一天工作18个小时。

  新闻集团尝试给Myspace员工设立一个“虚拟股票”,但没有奏效,这仅仅维持了一年时间。2008年,默多克开始觉察到Myspace出现问题了,而此时,他正为如何将道琼斯和《华尔街日报》融入新闻集团忙得焦头烂额。他开始采取措施扭转不利局面,在旧金山召开的Web 2.0大会上,他收回了之前作出的10亿美元的营收目标,并提出新的目标——7.5亿美元左右。

  私下里,默多克开始重新思考MySpace的前途问题。2008年初,微软收购雅虎的谈判存在诸多不确定性,默多克见机行事,迅速与雅虎就潜在的股权互换进行了讨论。按照这一互换协议,MySpace的估值将在60亿至100亿美元之间,但双方谈判无果而终。尽管如此,MySpace那一年还是听到了一个好消息:与环球音乐、索尼音乐、华纳音乐、百代唱片等知名音乐公司的合作在经历了漫长等待终于实现。

  内斗升级

  MySpace Music可以保证其网站仍然是乐迷发现优秀音乐作品的重要目的地,确保MySpace可以继续维持其高流量。“北极猴子”(Arctic Monkeys)和莉莉·艾伦(Lily Allen)这样的乐队和音乐人仍将MySpace作为吸引拥趸的一个平台——维持其在音乐界的高调形象对该网站至关重要。即便如此,MySpace的领先优势在不断缩小。到2008年底,Facebook在美国的每月独立访问者数量增至5400万,与此同时,MySpace则停留在7600万左右。

  大概就在这个时候,MySpace管理层矛盾开始浮出水面。在数字世界,由于媒体频频曝出德沃尔夫与社交名媛帕丽斯·希尔顿(Paris Hilton)约会的消息,德沃尔夫的正人君子形象荡然无存。而在工作中,德沃尔夫还必须解决同MySpace联合创始人安德森的矛盾。新闻集团一位高管称:“汤姆负责产品开发,但最终他却成为MySpace实现这一目标的障碍。”MySpace前高管则称,“几个月来,德沃尔夫一直承受着公司内部要求解雇安德森的压力,但他不是那种人,仍然对朋友很信任。”

  2009年初,新闻集团宣布公司二号人物切宁将在六月离职创业。切宁被广泛看作是默多克在好莱坞的耳目,他还有另一个重要角色——MySpace和默多克之间的润滑剂。对于MySpace来说,切宁离职标志着一个时代的结束。在接下来的一年里,MySpace管理层变动频繁,经历了公司重组和裁员,市场份额又被Facebook抢去不少。

  新闻集团的高层透露:“切宁离开是MySpace动荡的导火索,所有业务部门都经历了洗牌,因为他们将要向默多克直接报告。这时,他们开始提出首席数据官这一想法。”2009年3月,业界盛传默多克考虑让前任AOL CEO乔纳森·米勒(Jonathan Miller)加盟新闻集团。在AOL与时代华纳并购以后,米勒也带领AOL取得一定的成功。不久,米勒出任新闻集团首席数据官的消息得到证实,他要对“MySpace动大手术”。

  米勒时代

  米勒立即着手组建自己的团队,帮助解决MySpace的问题。但首先,米勒必须清洗当前的管理团队。新闻集团的知情人士透露:“默多克之所以挖来米勒,是因为他不想亲自出马将克里斯赶走。”三个星期以后,德沃尔夫离开了,与此同时,安德森——每个MySpace用户的第一个“朋友”——则继续保留顾问的角色。

  作为首席数据官,米勒从Facebook挖来首席运营官欧文·范纳塔(Owen Van Natta)担任MySpace CEO。默多克还与MTV前高层詹森·希施霍恩(Jason Hirschhorn)保持秘密接触,最终成功说服他进入董事会,负责公司战略。此外,米勒还招来了老熟人麦克·琼斯(Mike Jones)帮忙。在米勒掌管AOL时,琼斯将他的创业公司Userplane卖给了AOL。

  此时,MySpace的形势更加不容乐观。市场研究机构ComScore公开证实了MySpace管理层从分析内部数据得出了一个结论:Facebook已经正式取代MySpace成为美国第一大社交网站。2009年5月,两家公司的独立访问者都突破7000万人。两个月以后,Facebook增至7700万,而MySpace则下滑至6800万。

  在2005年被新闻集团收购时,MySpace还略有盈利。收购后不久,新闻集团加大了对这家网站的投入,升级技术,招募数百名新员工。由于前期投资巨大,加上访问量下滑,MySpace开始出现巨额亏损。 米勒和他的团队迅速得出了一个结论,即与Facebook正面竞争是徒劳的。他们开始讨论利用MySpace作为社交网站的根基,探寻开发新产品和吸引新用户的道路。

  失去信心

  他们还考虑对公司进行大规模重组,拿2000名员工开刀。琼斯告诉米勒,如果MySpace经营要重返正轨,则必须将员工总数削减五分之四。不久后,新团队之间的关系也开始出现裂痕。CEO范纳塔与不是他任命的两个助手希施霍恩和琼斯摩擦不断。知情人士说:“如果你向琼斯提出一个计划,他批准了,然后范纳塔就会投票反对。旁观者看到这一幕觉得很有趣。”

  与此同时,访问量不断下滑对新闻集团与谷歌在广告协议中签署的营收保证构成了不利影响。在协议签署的头两年即2007年和2008年,MySpace实现了3亿美元的目标,但在2009年显然完不成这一目标。那一年的11月,默多克在分析师电话会议只好向华尔街透露MySpace的真实情况。

  他在回应MySpace为何不能实现营收预期时说:“我们没有实现最低限度的营收保证,所以,我们的搜索营收不像宣传的那样。”新闻集团的数字营收环比下降26%。默多克告诉分析师,由于流量下降,MySpace距离3亿美元的营收目标还有大约1亿美元的差距。

  2009年底,MySpace公司总部的气氛更加紧张。2010年初,范纳塔辞去CEO一职,希施霍恩和琼斯担任联席CEO。不久后,希施霍恩也离开了,由琼斯独撑大局。新闻集团和MySpace前高层都批评了这种频繁的人事变动。

  MySpace麻烦不断给纽约的新闻集团总部敲响了警钟。2009年6月,默多克用前DirecTV CEO切斯·凯雷(Chase Carey)取代了切宁的位置。为人率直的凯雷立即对MySpace的未来前景提出了质疑。新闻集团的一位商业伙伴透露:“凯雷的到来十分关键,MySpace内部人士没有一个人愿意承认他们对公司失去了信心。”

  凯雷警告说,MySpace已经变得危机重重,到2010年秋天,他开始公开谈论出售MySpace的可能性。经过数个月的酝酿,MySpace在改版后重新推出,新闻集团将其定位为娱乐网站,希望通过与好莱坞明星合作,吸引用户和广告主。

  用户流失

  今年2月,即改版四个月后,MySpace的独立用户下降30%,只剩下3800万,用户流失速度超过许多人的预期。市场分析机构eMarketer估计,MySpace全球广告营收在2010年下降40%,至2.88亿美元,同时预测这一数字在2010年会降至1.56亿美元。而同一时期,Facebook的广告营收将增至57亿美元。

  新闻集团似乎对MySpace失去了最后一点儿耐心。实际上,从某种程度上讲,新闻集团不仅面临着MySpace衰落这一个问题。自2005年8月收购MySpace以来,整个行业都发生了翻天覆地的变化。新闻集团仍认为其未来在数字世界,但接受采访的前高管们均表示,新闻集团应该从现在开始侧重于发展数字发布平台,将公司海量新闻与娱乐内容利用起来。

  新闻集团发言人朱莉·亨德森(Julie Henderson)说:“我认为,我们已经从MySpace吸取了教训,但我们专注的业务仍是数字产品,将数字内容经由数字平台传递给用户。”除此之外,新闻集团正将数字服务融入其现有业务当中,不再寻求收购下一个Facebook或MySpace。

  米勒说:“所有媒体公司在数字领域面临的挑战均涉及他们的核心业务。”新闻集团高管在接受采访时均表示,MySpace留在新闻集团仍然有光明的前途,但在新闻集团委托投资银行Allen & Co与潜在卖家接洽以后,这种前景变得越来越不可能。米勒说:“对于MySpace而言,最好的结果是它还有时间和空间去实现自己的梦想。”

  现任新闻集团和MySpace高层表示,侧重于发展社交娱乐功能,意味着MySpace将吸引与以前不一样的用户群,而起点也会很低。MySpace CEO琼斯说:“我们认为,随着发展战略的改变,我们的用户群也将具有很大的变化。如果我们能利用好这个概念,娱乐类别将非常具有发展潜力,但这需要时间。”问题是,新闻集团恐怕已经不愿再等待了。(永鸿)

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  MySpace的兴衰系于这样3个人:创始人安德森当初负责一家色情网站,德沃尔夫的专长是发送垃圾邮件,而后来的默多克是个彻头彻尾的商人。他们三人的基因完全显性遗传到了MySpace身上

  文/伍文静

  岁月是把刀。

  2004年,彼得·达索16岁,和他的同龄人一样,彼得·达索注册了一个MySpace账号。他通过MySpace分享照片、结识新朋友、制作个人页面……这一切都那么新奇有趣。今天彼得·达索却说:“MySpace在美国早已不再流行了。”

  眼下默多克正在积极寻找买家出售MySpace。“不再流行”不单是一个美国男孩的个人感受,它已是默多克都接受了的现实:MySpace即将惨淡收场。

  曾几何时,MySpace是竞相效仿的成功案例,是互联网行业的耀眼明星。2005年花5.8亿美元收购MySpace一度被外界认为是默多克最为成功的商业并购案例之一。按谷歌前首席执行官埃里克·施密特的话说:“默多克收购MySpace等于是又赢得了一场重要的赌局,这或许是他本人出手最好的一次投资。”

  6年后的今天, MySpace现在的市场估价约为7500万美元。2010年默多克就开始考虑出售长期经营不善的MySpace。根据最新的消息,MySpace的出售工作会于4月6日正式展开,看来默多克的挥泪大甩卖已经板上钉钉。

  “彼得一代”

  在MySpace如日中天的时候,其竞争对手公司的行业观察员曾撰文《MySpace起步揭秘》分析MySpace为何成功。文中提到“MySpace早期的成功开始于十几岁的孩子用户群”。这正是“彼得一代”。

  然而彼得·达索不会永远停留在16岁。他现在已经大学毕业当上了英文老师。从他进入大学开始,就毅然决然地加入了Facebook。

  “那会儿只有拥有一个大学后缀的电子邮箱的人,才可以注册Facebook,那种感觉很酷!”直到今天彼得说到自己与Facebook的结缘时都还会表现出抑制不住的兴奋,“所以我一进大学就立马注册了Facebook,我所有朋友都这样。” 彼得·达索对《中国新闻周刊》说。

  彼得·达索2006年进入美国得州大学。Facebook一度成为彼得·达索那个时候的身份标识:大学生。年轻人为有这样的标识感到激动不已,因为那意味了成年、成长和成熟。

  “我身边的人,同学、朋友,全都是因为读大学而从MySpace转向使用Facebook。” 彼得·达索认为这是他们那个年纪的人的共同记忆,Facebook是一个关于“长大”的认证。

  在使用MySpace 3年后,彼得·达索删除了账号,专情Facebook。这几乎与MySpace的兴衰完全同步。

  2003年9月,供职于一家名为eUniverse的互联网公司的两名员工克里斯·德沃尔夫和汤姆·安德森创建了MySpace。到2005年默多克收购MySpace时用户数已达2000万。紧接着2006年8月9日,默多克宣布第一亿个账号在MySpace创建。据报道,MySpace巅峰时期拥有2亿用户,在2008年4月前,MySpace一直是全球第一大社交网络。

  最新的数据可能会让默多克无颜以对:MySpace日均IP访问量1000多万,从综合排名一路下跌至75名左右。同期Facebook的数据是:日均IP访问量近3.3亿,综合排名稳居第二(第一为Google)。用户数方面,在过去12个月,MySpace用户人数从2010年2月份的1.1亿大幅下降至6300万,减少了近5000万用户。而这时候的Facebook正在宣告它的第6亿个用户诞生。

  面对Facebook的崛起,2007年默多克说“Facebook还不是MySpace的竞争对手”;2010年默多克改版MySpace“以区别于Facebook”;今天他干脆承认MySpace不是真正意义上的社交网络,所以跟Facebook压根就不是什么竞争对手关系。现在默多克是比都不敢比了。

  用户伤不起

  就算彼得·达索对Facebook一开始的投怀送抱是青春期冲动,但他对MySpace的彻底放弃,是有理由的。

  “MySpace上面的好友总干些我不关心也不喜欢的事,比如添加很多音乐,页面充满不合适的内容,经常收到垃圾邮件……” 彼得·达索开始向《中国新闻周刊》讲述他删除MySpace账号的原因。

  《纽约时报》专栏作者大卫·伊兹科夫评论MySpace时曾说色情信息、虚假资料泛滥、大量的广告和视频弹出框,严重地影响了MySpace的用户体验。

  因为极差的用户体验,2008年还爆发过MySpace用户集体删除账号的“起义”。

  2008年1月30日这天被一个名叫西蒙的MySpace用户定为“国际删除MySpace账号日”。这场西蒙发起的用户“起义”在Digg(美国著名掘客类网站,简单说来就是对文章投票评论的站点)上得到5000多个支持(Dig)。近500条评论中大多支持这一行动。西蒙删除账号的原因是:MySpace有大量的垃圾邮件、垃圾用户骚扰以及无数的广告。

  这个时候再来反观一下MySpace的3个关键人物是件非常有趣的事:安德森当初在eUniverse负责一家色情网站,德沃尔夫的专长是发送垃圾邮件,而后来的默多克是个彻头彻尾的商人!他们三人的基因完全显性遗传到了MySpace身上。

  MySpace由用户自由创作的网页常常包含半裸画面、淫秽内容、成人笑话。在美国选择Facebook还是MySpace甚至变成一个关乎品位的问题。

  德沃尔夫利用庞大的用户群继续着邮件营销的勾当。默多克的收购又让MySpace迅速沦为赚钱工具,他迫不及待地想把MySpace的用户利用起来。作为一个成功的商人,默多克绝不允许投资打水漂。默多克曾表示,收购MySpace对新闻集团来说很重要,因为这不但能立即使集团的用户数翻一番,而且为集团扩展网络业务提供一个很好的基础。看得出,默多克对MySpace寄予厚望。

  回头来看的话,默多克应该清楚正是他过早地利用了用户才被用户抛弃。

  虚实之间的安全感

  “我在MySpace上面的朋友大多数都不认识,更别说见过了。我喜欢Facebook,因为你如果不知道人家的真名你是没办法加对方好友的,所以我Facebook上面的朋友全部都是我认识并见过的,他们是我现实生活中真正的朋友。” 彼得·达索给出他删除MySpace账号的又一个理由。

  有种流行的说法是Facebook成功的关键在于实名制。在互联网的世界其实存在很多悖论,实名和匿名是其一。互联网的崛起也正是因为它的匿名性。如果MySpace可以长盛不衰,马后炮的评论分析大概又会讴歌网络虚拟人生的好处才让MySpace备受青睐。

  即便是在Facebook这个被认为实名的地方,实际上也充满了虚假身份。在电影《社交网络》讲述Facebook发迹史时,另外一部名为《鲶鱼》(Catfish)的纪录片电影也在美国同期上映,《鲶鱼》记录了一个发生在Facebook上的关于使用虚假身份欺骗的真实故事。

  从Facebook向所有邮箱开放注册后,Facebook也早已不再是一个实名制社交网络,它也没有能力在这方面对用户进行有效地约束。一种更加确切的说法可能是,它只是给了那些想以真实身份出现在网络上的人更多的安全感。

  “在Facebook出现之前,我没有用过任何的社交网络。我以前不用MySpace以后也不会用的主要原因是,在MySpace上没有隐私保护。你的个人详细资料所有人都可以看到,至少在我看来Facebook流行起来的原因是它在个人隐私保护上有一些控制。” 罗宾·尤因对《中国新闻周刊》说。

  罗宾·尤因是个热爱旅行的美国女孩,在首尔、曼谷、香港等亚洲各地当英语老师、自由撰稿人和摄影师,现居香港。

  罗宾·尤因还说:“我不在社交网络上交朋友,我用Facebook与我熟识的人联系,我觉得那是个很方便的方式与这些朋友保持联络,包括一些我在旅途中认识的人。偶尔也分享一些照片。”

  “我不了解互联网而且永远也不会懂”

  不过默多克已经说了,MySpace不是一个真正的社交网站了,又有什么理由去强求呢。默多克给MySpace的定位是一个“传媒娱乐”平台。默多克的逻辑是说得通的,MySpace一开始就扮演着独立音乐人宣传平台的角色,他们的粉丝被吸引到MySpace,为MySpace贡献大量注册用户。看得出来,音乐一直是默多克死死握住的救命稻草。

  2008年为了抗衡Facebook的冲击,默多克也是打音乐牌,推出在线音乐收听服务。用户可以在网页上搜索并收听自己喜欢的音乐。MySpace和唱片公司参股组成,通过广告获利。这看上去会有个多赢的结局:用户可以免费听歌,MySpace可以留住用户,唱片公司也有利可图。但运营的结果却是人气不高成本高,最终音乐也未能成为MySpace的还魂丹,气急败坏的默多克轰走了德沃尔夫。

  默多克有这样一句名言:“我不了解互联网而且永远也不会懂。不过你不必了解互联网,只要懂得如何利用它就好。”

  从MySpace来看,默多克也没懂如何利用好互联网。

  面对近几年MySpace的衰落,默多克曾想尽办法自救但都无力回天。推出新服务、调整定位、人事变动、大幅裁员……所有默多克会的商业手段都没能力挽狂澜。这个旧时代的传媒大亨在互联网世界显然没能延续他的辉煌。 ★

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http://tech.sina.com.cn/i/2011-06-27/09305694993.shtml

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