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海龙的命运:从精神符号沦落成电子仓库编辑本段回目录

  以“中关村一号”为始,以卸下桂冠而终,海龙的身影一直就是如此的斑驳。

  滴水藏海。经时代的催生和利润诱惑,海龙将电子卖场与高科技宣教员浑然一体地融合。不过,三年来,“中关村一号”被京东商城、宏图三胞等家电连锁渠道商逼上了死角。众多IT卖场也遭遇了摊主大逃亡的窘境。走下神坛、失去符号意义的海龙,在这场有关卖场与商场的商业革命中,的确已经回天乏力。

  鲁瑞清说:“海龙今天的困难将是其他的IT卖场的明天。”

  难道这就是宿命?如果海龙没有错,那么谁是真正产业革命的主导者,谁又来为海龙埋单呢?

  1999年的最后一天,海龙集团董事长鲁瑞清和高管们相聚于中央电视塔,那是当时北京最高的建筑。他们鸟瞰着中关村的方向,等待着新千禧年钟声的响起,心里隐隐感到“到海龙买电脑”即将成为一种潮流。

  在暴利与“循规蹈矩的好管理”的促使下,那个年代的人们欣然地看待并接受着海龙所带来的一切。即使骗与被骗、上当与被上当的故事充斥着这个具有象征符号意义的IT卖场,但这似乎并不能阻止人们对其的狂热。

  然而,从巅峰滑向深渊往往不是“呼”地一下到来,蹑着足尖的危机像一条黑曼巴蛇悄然而至。

  从精神符号沦落成北京城的电子仓库,命运的沉浮让海龙彻底地站在角落里。纠结于卖场与商场之争的它,也逐渐被湮没在爱国者、新浪等巨大的广告牌中。

  12年后,鲁瑞清还是频频接受中央电视台的采访。但是,他已经不再参与海龙的实际运营,甚至不愿触碰海龙的话题。

  不过,正如柳传志评价鲁瑞清写的《解密中关村一号》一样,“它又将我带回了那个熟悉的年代。”

  600天的零回复

  “骗子!”一个中年人在海龙商户韩旭的摊位面前愤怒的抱怨着。

  争吵的内容也很平常,无非是价格和网上的价格有差异,要求店主进行补偿。韩旭飞快地处理了这个争端——补差价,一张一张地数完刚刚得到的80元,中年人很快走开了,嘴里还小声地憋出几句脏话。

  韩旭和众多海龙里的小商户一样,只有一个小小的摊位。他轻轻地擦拭着已经很干净的柜台,小声地嘀咕:“退了差价之后我就赔钱了,但没办法,还是得退了。不然又是一场争吵,本来声誉就够不好了。”

  那天是六一儿童节,韩旭的表情就像一个被抢走了玩具的孩子。

  这一幕每天都在海龙电子城内里或多或少地发生着。电子产品独有的价格浮动、利润透明两个属性让这里永远充斥着价格的争论甚至是武斗。以中关村在线、比价网等为首的几家网站让商户的利润无法遁形。

  毕竟骗子的名声不好听,海龙曾经试图做出改变。

  2009年,海龙和中搜公司建立了大久宝网站,试图打造一个B2C平台。就像一位古稀的老棋手,为了仅存的一点尊严,海龙谨慎地斟酌每一步棋。

  不过,通常情况下昏招也会在此时出现。其很多商品的明码定价甚至比骗子的价格还要更高,网站流量的羞涩足以证明这不是一步好棋。

  2010年12月,大久宝转型为价格比较网站,将京东商城、淘宝等一箩筐企业的产品信息装入其中。

  大久宝是海龙奋起求变、自我革命的赌注,投入很大,但没有逃过失败命运。海龙互联网化的尝试也随之宣告失败。

  海龙董事长鲁瑞清(微博)的新浪微博注册于2009年10月10日,到2011年6月2日正好600天。在这600天里,鲁瑞清共发微博1338条,有粉丝2409人,这1000多条微博里,零回复比比皆是。记者没有发现鲁瑞清跟网友有任何的互动,或许在他看来,这里仅仅是一个信息发布和展示自我的平台。

  随后,记者又登陆了海龙大厦的官方网站。看见的第一条链接的标题居然是test,内文为空,第二条也是一样,剩下的是不知道什么时候更新的消息。

  互联网行业专家谢文曾对《中国经济和信息化》记者表示:“一个互联网公司的成功,最主要的因素不在服务器的数量、资金的多少、客观环境的难易,而在于人,在于这里的老板、员工是否具有互联网精神。”

  由此看来,鲁瑞清用了12年试图将自己扮演成中关村电子卖场的长者,遗憾的是这位长者并没有给海龙带来接触新东西欲望和决心。互联网精神肯定是缺失的,这在一定层面上反映了海龙向电子商务转型失败的根蒂。

  追根溯源,中关村作为地名在历史上的称谓比较混乱,它的正式得名是在新中国成立后。不过,无论中关村的姓氏如何得来,刚刚诞生的时候,并无半分成为聚宝盆、淘金池的先兆。

  直到出现了一个叫陈春先的人。

  被冠以“中关村第一人”称号的陈春先是原中科院物理所研究员,在1980年成立了一个“先进技术发展服务部”,其目标是探索类似美国硅谷和128号公路的“热核扩展”模式。这个服务部,20年后被认为是中关村电子一条街科技企业最早的雏形。

  接踵而来的是中科院计算所工程师王洪德,他在这里创办了京海计算机技术开发公司。与陈春先一样,他们都属于“扔掉铁饭碗,端起泥饭碗”的疯子或是先行者。

  韩旭不像陈和王那样有深厚的学识和远大的理想。在他贴身的兜里紧紧地揣着带有他父母体温的生活费,他的目的很实际,如何挣到钱寄回家。不过,因为受到资金限制,他入驻中关村四海市场经营电脑生意时,只能从一些小的电脑配件的经营起步。

  在他的记忆里,那时的中关村像是城乡结合部,周围都是平房,最高的建筑是10层左右的四通大楼,在卖场的门口蹲着趴活儿的黑车司机,到处都是帮忙拉货的板儿车。

  “中关村就是一个超级大卖场,一个IT产品的集散地。一些民工捧着盒饭在摊位边蹲着吃饭,嘴里谈着却是几万元钱的生意。”海龙的一位员工这样告诉《中国经济和信息化》记者。

  去年12月,一条被疯狂转载的微博中这样写道:“你这点礼物算什么?老子一个月赚1万多元,会因为你这2000元的礼物丢了工作?”海龙的销售员说,海龙最初的那几年,可能一个背着大蛇皮袋从身边走过的中年男人,就是月收入超过10万元的超级富翁。

  但是那个时期的中关村,市场管理混乱、走私现象非常严重,因走私消亡的信通就是当时的一个典型代表。而且信通绝非个案,因为1994年以前国家还没有进行增值税改革,所以在这之前的中关村市场一直处于难以管制的状态。

  一边是高科技的造富神话,一边是难以管制的无秩序,彼时的中关村电子卖场就像个IQ极高的浪子,无度地挥霍着宝贵的青春。

  1999年四海市场等卖场拆迁,这个中关村地区历史最久的卖场成为了过去式。显然,韩旭也需要寻找一个新家了。他在“村”里徘徊了整整一个月,不断地寻找适合自己的摊位。那时的韩旭和众多市场里的销售员一样,斗志昂扬且满怀梦想。最后韩旭选择了海龙,成为了海龙第一批商户中的一员。

  从地摊开始

  海龙的前身是海淀区供销合作社。早在1949年7月15日,北京海淀区供销合作社便宣告设立。在随后很长的一段历史时间里,海淀区供销合作社一直承担着为农服务的职能。

  20世纪80年代,电子产品开始进入海淀区供销合作社中关村贸易货栈所在的这条街,由此掀开了中关村电子一条街的大幕。1987年的下半年,海淀区供销合作社在这条街上兴建了一栋高三层、面积达3800平方米的大楼,这是当年中关村电子一条街最大的商业设施。海淀区供销合作社准备开办商场,经营五金、机电、化工、水暖等生产资料。

  这一年,鲁瑞清34岁,已经在供销社当了12年的书记。

  此后,海淀区政府为了推动中关村电子一条街科技型企业的发展,指示供销合作社将这栋楼租赁给四通、联想两家主营电子产品的企业使用。这种状况一直持续到20世纪90年代。

  中关村电子一条街的迅速发展让鲁瑞清坐不住了。作为海淀区供销合作社的掌门人,他在思考一个问题:供销合作社得天独厚的地理位置为何不能从电子市场的经营中分得一杯羹?经过慎重的考察、调研,鲁瑞清终于下定决心改变海淀区供销合作社的传统商业模式,加入到中关村电子市场的经营大军中。他的战略性举措促使海淀区供销合作社实现“从农村走向中关村”的历史转折。

  这一转折,日后被很多业内人士称为中关村的第一次转身。此时,年轻的鲁瑞清并不知道,这次转身给海龙带来的将是一顶象征着荣耀的高科技王冠。

  1995年12月18日,海淀区供销合作社以供销合作社资产为依托组建了北京市海龙商贸集团。1997年,鲁瑞清带领海龙发动了“三大战役”:改革转制战役、合资连锁战役、海龙大厦战役。这次改革为海淀区供销合作社转战电子市场做好了全面准备。

  1998年,在中关村的核心地区海淀供销合作社的旧址上,崛起了一座标志性建筑——海龙大厦,总面积7.3万平方米,是原来海淀区供销合作社大厦的26倍,门牌号是中关村大街1号。

  海龙施工建筑期间,鲁瑞清每天都去工地上转悠。很多人经常看见他拿一张小板凳,在工地上的一块高地一坐就是几小时。伴随着工地“轰隆隆”的机器轰鸣声,他自得其乐,一个庞大的商业帝国宏图在鲁瑞清的脑海中逐渐清晰起来。

  那年,北京少见地连续下了好几场大雨,工地上全是积水的洼地,本来计划10月份就开业的海龙电子城也被迫推迟到12月份。于是有人私下一论:“水大,岂不是也就养活了这条‘龙’!”

  那时的鲁瑞清没精力去考虑这个问题。在海龙开业前,他并不知道IT渠道为何物,电子市场又是何等“生物”。正如他在微博上写道:“自己是一个不小心迷上了电脑,误打误撞进入IT产业的人。我只是凭着在中关村多年的观察和思考,看到那些前期的电子市场成功运行,发现这是新的商机,就懵懵懂懂地闯了进来。”

  这也能从他当年接受媒体访谈中的话反映出来。“那时,我不懂什么是IT产业,不知道英特尔、AMD,更不了解互联网和亚马逊。”但就是从那时开始,这个有着政府背景的商人与海龙一起开始了IT卖场的征程。

  1999年12月18日,海龙正式开业。海龙集团在彻底脱离了传统的商贸业务,跨入了电子卖场行业的同时,中关村也宣告结束了以小型电子市场为主的格局,形成了以海龙、硅谷、太平洋(9.83,-0.02,-0.20%)电子卖场老三强鼎立的时代。

  中关村科技园区海淀园管理委员会常务副主任王际祥对《中国经济和信息化》说:“因为有政府支持,建成海龙大厦提升了电子一条街的形象。而且后来科贸、鼎好、太平洋、e世界也开了IT卖场,形成了IT卖场的规模化,提升了业态,销量也大了,产品范围也变大,种类也变多了。”

  这一年,鲁瑞清46岁。而他和作为“中关村一号”的海龙,将要面对商业与非商业博弈的又一个12年。

  与其他行业不同,IT行业最开始就选择了卖场而不是商场的模式进行运营。鲁瑞清对《中国经济和信息化》表示:“中国改革开放最先冲破计划经济的就是市场交易模式,有一些电子产品从国外进来却没有渠道,一些有前瞻性的商户就开始做小摊位、路边店,这才慢慢有了电子卖场的雏形。柳传志最开始也是做这种店起家,后来开始做技术,才有了今天的联想。”(据记者查证,在1987年左右,柳传志旗下的联想代理的ASTPC,一个月能卖几百台左右,随着销售渠道的逐渐打通,柳传志才起了自己生产的念头。)

  据海龙市场部的员工介绍,海龙的这段历史连很多第一批入住的商户都不知道。

  火爆的生意让全国很多地方迅速掀起了一股IT卖场的建设风,并先后形成了南有深圳的华强北、北有沈阳的三好街、东有华东五虎、西有西安雁塔路的全国IT卖场的战略布局图。海龙俨然就是这个布局图的中心。

  国务院发展研究中心市场经济研究所咨询中心副主任、中国电子商会副秘书长陆刃波对《中国经济和信息化》记者说:“从当时来讲,海龙的购物环境远远好于此前的电子一条街,而当时的国美、苏宁、宏图三胞以及后来的电子商务还在襁褓中,不足以和海龙争夺市场。但不能否认,在当时来讲海龙是中关村的名片,买电脑的人们都会选择海龙。”

  2002年,世界杯上第一次出现了中国人的身影,但与中国足球尴尬的全败战绩不同,那年的“中国制造”的生猛让世界为之震惊。

  期间,国内IT卖场开始出现了一些微妙的变化。联想等国内品牌开始大幅度降价,一些曾经风光无限的小公司逐步退出了市场。这些小公司的退出让海龙充斥着大量没有售后服务的杂牌机器,让一些低档的维修店得到生存和发展的机会。

  回忆起那段时光,韩旭是一脸幸福。技术的不过关以及人们电脑知识的匮乏让电脑维修的生意非常红火,甚至刚毕业的大学生就为了磨练技术拿很低的薪水在他这里打工。

  但是,韩旭和鲁瑞清同样没有意识到,如同一个拿着打熊猎枪的猎人邀请熊去打猎一样,一场IT卖场的集体沉沦从这一天起已经悄然开始。

  一场始料未及的武斗

  2002年3月,海淀区区委、区政府及188个单位从中关村黄金地段迁出,11个中央、市属单位和1806户居民以大局为重,为高科技商务中心建设让路,这标志着中关村科技园区建设全面铺开。

  次年,一项第三方调查显示:在北京各电子市场中,海龙的第一提及率是89%。

  事实上,两万平米的海龙电子城地处中关村核心地带,每天平均客流量3万人次,平均年客流量超过千万人次,已经成为中国北方地区最大的IT产品集散中心之一、中国电子市场行业的旗舰店,海龙的名号声震全国。

  那是海龙最美妙的时光。它的威名甚至让来考察的微软副总裁罗杰傲 柯斯达赞叹:“我相信这里是全球最繁忙的店。”

  不过,始于2002年的品牌机降价风波此时已经进入白热化,但海龙客户流失率的危机在高额销售业绩的掩饰下并没有引起任何一名高管的关注。一切似乎都在高歌猛进。

  事实上,危机已经在2001年种下。一家来自台湾的房地产开发公司在海龙的一墙之隔买下了一块儿土地,这块儿土地被当时的有关部门称为“中关村地区最后一块儿商业用地”。

  在鼎好电子商城策划副总监姜惠平的眼里,这是中关村最好的一块土地,因为它紧邻四环、中关村大街和规划中的四号线。2003年7月,鼎好电子商城盛装开业。海龙的员工还曾好奇地欣赏了这个近在咫尺的新邻居。数码产品的热潮,让鼎好与海龙一样保持了相当不错的业绩。

  不过,同质化的商业模式,让这场有关“一哥”之争的战斗随即打响,并且从一开始就进入了白刃战。

  2004年8月12日夜间,通往鼎好的马路突然被封,而封路则意味着人流与车流都不能到达鼎好。海龙方面称这是一家停车管理公司的决定,目的是为了人车分流。鼎好随即派保安将拦路的栏杆拉开,重新放人、车进入鼎好卖场。不过,海龙保安又重新将路封住。在经历了双方几次拉开、封住的拉锯过程后,海龙出动数十名保安用人墙的方式将路封住,导致了双方的严重对峙。此后对峙升级,两家的上百名保安发生正面肢体冲突,后经公安部门出面交涉才恢复平静。

  卧榻之旁岂容他人鼾睡,海龙的过激行为在外人眼里还是充满了同情。不过,姜慧平解释更为合理:“类似的冲突并不仅仅是一次而已,但是鼎好是一家比较低调的公司,一般这个时候我们的高层都会选择把矛盾尽量压制。”也许出于对老大的尊重或是缓和与邻居的争端,鼎好的高层每年都会去拜访鲁瑞清。

  “不过,这一两年鼎好的高层几乎没有见过鲁瑞清了,这也可能和鲁瑞清已经不参与海龙的实际运营有关吧。”姜慧平说。

  记者试图向鲁瑞清求证,但他不愿意谈及海龙,他说他现在关注的重心在电子卖场的行业上。但是,他在《解密中关村一号》中这样描述“在一年多的时间里,海龙电子城就取得了业内领导者的地位。”

  不过,显然问题并没有结束。有媒体曾在当时披露:这次“恶斗”暴露出中关村电子市场的严重供过于求、道路交通不畅、贩卖盗版光盘猖獗,甚至是打砸抢等恶性犯罪现象频发的问题,也让人们不能不对中关村的商业环境重新进行思考

  这场真刀真枪的武斗之后,海龙终于开始清醒,它意识到了挑战已经到来。

  2004年10月,海龙开始重视墙体广告,打出“新形象、新商机”的口号,并在海龙大厦的北楼安装上巨大的广告牌。随后海龙开始配合警方打击导购。2005年初,海龙升级改造正式开始。改造之后的海龙购物环境和档次有了大幅提高,它自称“工作角色由原来的物业管理者或者叫物业经营者向服务供应商进行转变。”不过,客流量比起以前还是少了很多。

  实际上,鼎好给海龙带来的影响并不仅仅是客流量的损失,这一点将在不远的未来逐渐体现。可怕的是,那时的海龙高层似乎并没有意识到事态的严重性。这一时期,中关村电子卖场格局出现了新三强代替老三强的新格局,即海龙、鼎好和e世界。

  尽管如此,当年IDC调查结果显示:在中关村9大IT卖场中,海龙以10%的面积取得了27.2%的占有率,销售额与贸易额连续7年雄居榜首。

  这是疲态的海龙最后一次冲刺。从那以后,海龙再未问鼎第一。鼎好取代海龙,成为中关村第一,并连续三年蝉联销售冠军。

  然而,另外一场更大的危机也不失时机地逼近了海龙。

  2005年,以国美、苏宁为首的一大批家电卖场开始提出3C战略,家电卖场大举进军IT产品领域,“黑曼巴蛇”的毒液终于开始显现其威力。

  事态的陡然变化,让海龙有点措手不及。但身陷同质化竞争的它已无暇顾及。分身无术的海龙在“倡导安全经营环境,打造诚信卖场”、“高科技与黑白道”中焦头烂额。

  业内人士告诉记者,政府背景是海龙的优势也是海龙的包袱,积重难返的海龙只能选择“以不变应万变”。

  难逃一劫

  2007年,海龙集团海龙电子城市场事业部总经理高伟华,做了一篇《海龙商业模式创新剖析》的主题演讲。其高调发言让行外人为之膜拜。

  “从这篇演讲稿‘未来IT卖场的竞争将从产品规模,转向服务与经营上的创新’的结尾论调来看,也说明了海龙依然在IT渠道中盲人摸象。”一位媒体人直言。

  值得思考的是,当年12月,鼎好二期开业,从此成为中国最大的单体电子卖场,也标志着鼎好全方位超越海龙的开始。

  陆刃波解释说:“由于家电品牌连锁企业在经营上还存在问题,给了海龙这样的IT卖场有机可趁,延长了生命周期。”

  看着自己亲手养大的孩子被对手全面超越,鲁瑞清的心里百感交集。

  不过,更加残酷的是,金融危机不讲道理地突然袭来,将所有的泡沫都打得稀烂。

  据海龙员工回忆,在2008年末,海龙大批柜台商户开始撤离,随后海龙开始降租并开始拓展网店业务。

  之后,降租与撤柜的现象开始席卷整个国内IT卖场。值得注意的是,也许是出于担心业绩的大幅滑坡,期间海龙又反其道而行地涨了一次租金,不久又重回降租行列。随后,蝴蝶效应开始显现。南方的IT零售市场开始实打实地降价。在大批商户撤离中关村奔赴南方市场的数月后,北京的IT零售市场也开始降价。

  “不过,显然经济危机并非绝对的决定因素,它只是一个导火索,一种助推剂。无论这场金融危机是否爆发,在国内IT零售市场已经步入的新阶段,传统IT卖场的运营模式注定难逃一劫。”业内人士在看了鲁瑞清写的《解密中关村一号》后说。

  在2000年前后,中国IT零售市场开始告别暴利时代,微利经营状态迅速出现。其后,IT零售市场也包括IT卖场伴随宏观经济一起处于高速增长之中。特别是2007年,中国股市出现了罕见的大牛市,还一度出现了IT零售市场爆炸式增长的局面。

  几年前,记者曾为此采访过国家统计局副局长许宪春。他说:“经济发展有一定的规律性可循,那段时期中国经济正好处于一个上升的周期。”

  尽管如此,这依然不能改变IT卖场微利经营的窘境。

  “回过头来看,2006年开始的全国范围内的电脑城最后一波涨租潮显得特别不合时宜,相当于在最后一次榨取卖场商户的血汗成本。因此,2008年开始的电脑城降租潮,也有一种自作自受的味道。”一位业内人士如此分析。

  他接着说:“事实上,人们口中的以海龙为代表的电脑城,其实就是电子产品的集市,一些商贩在里面开店或者摆摊位,而海龙通过收租金维持生存。”

  这种传统模式在这个行业的初创阶段非常有效,因为只有这里才能提供货比三家的服务。但现在各种专业IT导购网站的出现让电脑和配件的价格变得非常透明,这让电脑城在价格方面的优势越来越小。显然海龙在中国IT卖场的风口浪尖站了十多年,此时已经高处不胜寒了。

  而另外一面,手持利剑和巨大资本运作能力的品牌化的新兴连锁卖场模式,已经站在了以海龙为首的传统IT卖场的对面,这让海龙疲于应对。特别是像京东商城这样抢走海龙近40%客源的电子商务网站更是给海龙极大的讽刺。

  得益于在海龙摆摊的经历,京东商城总裁刘强东才更知道海龙的软肋和油水。说到底,也正是海龙孵出的京东商城,在一点点地扼住它的脖子。

  海龙从落成至今虽然已经走过了12个年头,但在国美、苏宁以及新兴电子商城的冲击下,它和IT产品零售行业就像同床异梦的夫妻,身体很近但心却无比遥远。

  2006年,中关村IT卖场销售总额首次出现下降,IT电子产品的销售渠道逐渐向其它形式的渠道倾斜,同行业之间的竞争加剧。自此,IT卖场到了不变则亡的境地。

  海龙怎么办?随后,它做出了选择。

  石家庄店、保定店、西单店、郑州店等相继开业,预示着海龙“村”外救赎的开始。不过,海龙并不认同这个观点。在郑州海龙电子城招商大会上,它使用了“振翅高飞”一词,由此不难得出至少它认为自己是“瘦死的骆驼比马大”。

  鲁瑞清也这么看。他说:“在一些家电卖场上市以后,这些年开始抢走一些IT卖场的客流。但中国和外国市场不一样,在欧美、澳洲等国家,市场份额已经基本瓜分完毕,而中国的中小城市还在飞速的发展,这才是IT卖场的好机会。”

  但海龙的一些商户并不买账。韩旭和他隔壁的小老板都认为:“河北店和西单店基本采用统一收银流水倒扣的模式,已经取消了柜台租赁的传统模式。这实际上说明了在传统的柜台租赁模式领域,海龙已失去了往日的自信。”

  姜慧平也说:“海龙的几次‘走出去’都不太成功。鼎好也在上海和重庆开过两家卖场,但是由于都不在该地的核心IT卖场商圈内,所以经营状况也并不好。重庆的已经撤离,而上海的状态也不尽如人意。一二线城市的卖场现状是供大于求,不好继续做IT卖场,而三四线城市还有机会,但是除非在三四线城市条件非常好,否则鼎好不会进入三四线城市。”

  值得注意的是,姜慧平一直强调鼎好的房地产商身份,也一直在强调鼎好做的都是地产行为。

  而恰恰就是姜慧平口中的这个地产商身份才是鲁瑞清痛恨的根蒂。“从根本上讲,将商业地产的IT卖场分割卖掉,又不进行回租统一运作,这是地产规律对商业规律的严重破坏。”

  或许鲁瑞清骨子里的清高又或是作为IT卖场的长者对地产商的鄙视,但如同直板进攻的乒乓球选手,握拍方式的不同,一开始就决定了海龙的路必然要比鼎好艰难。

  以海龙为代表的传统IT卖场的优势本来在于品种全、消费者的选择范围大、以及能够为消费者提供指导意见。但经过中国互联网多年的洗礼以及得益于信息的快速流通,它们“传道授业解惑”的优势也已经几乎消失殆尽。从长远来看,IT产品必须逐步从国内的中心城市,向三线城市甚至农村市场过渡,固守中关村只会让这些已经丧失渠道优势的IT卖场一个个地死去。近日太平洋电脑城的停业狠狠地给了传统的电脑卖场一记重锤。

  坊间曾传言,传统电脑卖场衰落的一个重要原因是来自于国美、苏宁等新兴3C卖场纷纷在传统电脑城的势力范围内跑马圈地。鼎好的另外一名高管对此并不赞同,他认为3C卖场只能提供整机,不能提供攒机方面的便利,而在提供配件的全面程度上更是无法和传统电脑城相比。

  变还是不变,怎么变?鲁瑞清在《解读中关村一号》中对于此解释时使用了“革命”一词。

  他认为:“为什么说要提出商业革命呢?这至少有两个意思:一是完成商业革命才能将传统IT卖场发展到现代卖场;二是完成商业革命才能从根本上提升行业整体素质,应对其他业态的挑战。”

  也许是淡出海龙的鲁瑞清还有些心结,谈到这个问题时他的兴致更高。“卖场商场化,是一定要走的。但这绝不等于卖场要完全复制百货商场的现状。电子卖场从1985年诞生到现在20多年的时间中,主要是经过两段。第一段是电子市场,第二段是电脑城。中关村是最明显的,在1999年以前是电子市场,1999年到现在10多年的时间是电脑城。”

  接着他又说:“各地情况不一样,大城市已经走到瓶颈了,需要改变,而有一些小城市的电脑卖场还觉得自己做的不错。但我跟他们说,海龙今天遇到的困难就是你们明天即将遇到的困难,如果你们不进行改变,将遇到更大的困难。”

  2005年,海龙开始在网上推出新型电子商务网站,以期能够帮助卖场用户在互联网上展示商品以吸引用户到卖场实体店选购。这在日后被鲁瑞清认为“从IT卖场到商场再到拥抱互联网”的一种经验总结。

  但显然这种创新模式又失败了。从纯粹的商户网站到现在的大久宝网站,事实上几乎没有IT产品购买者知道这个网站的存在。它并没有给海龙带来任何帮助,这种模式也被人讥讽为东施效颦。

  一家媒体对此的分析入木三分,“这虽然代表了海龙向互联网模式转型,但实际上让它陷入了两难的境地。如果这种模式能够推动网购趋势,那么商户可以更多地选择在网上销售自己的产品,而不用租用海龙的柜台。”

  作为鲁瑞清的老朋友,王际祥说:“发展电子商务是一个必然趋势,这块蛋糕会越来越大。但其也有自身的问题,人们要有一个逐步接受的过程,商场、电子商务都有自己的生存空间,未来卖场的趋势也要磨合地往下走。”

  尽管王际祥的话有为IT卖场开脱之嫌,但此时的海龙就像一个受夹板气的小媳妇,一头是用户的怨气,另一头是3C和兄弟们的冷漠。

  事实上,随着网点销售模式的不断进步,很多品牌厂商开始选择网店加盟。在电子商务的早期阶段,因为支付、信用、配送等综合因素的不成熟,B2B模式多年占据主流,B2C模式则一直没有太大发展。而现在,随着这些因素与条件都日趋成熟,B2C甚至C2C电子商务模式推广的交易障碍大部分都不存在了,剩下的只是用户采购习惯的培养。

  可以肯定,IT零售网店的兴起,已然是大势所趋。这种趋势一旦形成很难以回头,也会受到包括品牌厂商、IT渠道商户以及用户在内的链条上的各个利益环节的欢迎,大家不过是另换一个交易平台而已。

  唯一站在角落的便是海龙。因为它自始至终,都未曾与IT供应链上的各方结成利益共同体。

  挤出西区

  拥有着多项桂冠的海龙,在2009年走下神坛。有人比喻,这个符号再怎么精妙也不过是产业升级棋局中的一枚棋子。

  2009年07月23日,海淀区政府发布《关于加快推进中关村西区业态调整的通告》。通告中有段文字这样表述:中关村西区定位于建设成为创新要素聚集功能区,不鼓励电子卖场、商场、购物中心、餐饮等业态在本区域内发展。

  而《关于加快推进中关村西区业态调整的通告》更为明确地指出,中关村西区东起中关村大街、西至苏州街、北起北四环路、南至海淀南路,规划占地95公顷,公共建筑规模约250万平方米。功能定位于以技术创新与科技成果转化和辐射为核心,以科技创新服务为重点,以高端人才服务、中介服务和政府公共服务为支撑的创新要素聚集功能区。

  显然在政府有关部门的倡导下,中关村地区又将面临一场商业变革。“不再获批新进入的商铺,对于老商铺则主要采取政府主导疏通的方式逐步实现业态再造。”这句话的背后,意味深远。

  “‘挤出’并不意味着将电子市场整体搬迁,海龙大厦、鼎好电子商城等建筑将用作新技术新产品交易及展示区。”这是有关部门在公开场合的补充言论。

  在中关村管委会对中关村西区的未来定位中,新技术新产品交易及展示区与科技金融要素聚集区、科技中介服务区、科技型企业总部聚集区、创意产业聚集区、配套服务区共同构成了6大重点功能区。

  王际祥说:“西区是标志,把老产业腾出来,把电子卖场的面积压缩,放进新的东西(有中国技术交易所、首都创新人才大厦,首都科技中介大厦、PE大厦)这样可以把西区的形象建设得更好。”政府有意让这里成为高科技公司的聚集地,但是高科技产品的研发、生产公司和高科技产品的贸易公司是不同的。实际上中关村的成长与科技产品的经销关系更密切些,而不是与高科技产品的研发更密切。

  虽然有些遗憾但绝对没有过度悲伤,本就是体制内的海龙,此时唯一能做的就是循规蹈矩地去做接下来该做的事情。

  就在北京市海淀区政府颁布《关于加快推进中关村西区业态调整的通告》两个多月之后,有关“中关村IT卖场集体酝酿外逃”、“西区里的卖场将全部搬到大钟寺”等言论在中关村经销商中一传十、十传百地传播开了。韩旭说那时候很多像他这样的商户,虽然内心惶惶,但实际上却几乎没有任何实际行动。

  2010年,以海龙、鼎好为首的西区电子卖场先后引入高新技术企业。当年底,它们的写字间已基本完成高新技术企业的入驻,这也是2010年电子卖场转型迈出的重要一步。

  目前,海龙的写字间仅仅剩下不足220平米。但是,写字楼中有高科技企业入驻,并没有对电子市场的环境和经营产生多少影响。

  据海龙市场部的一个员工透露:“中关村作为全国电子产品的老牌集散地,它的辐射力和影响力仍然存在,这也是更多商户选择留下的原因。虽然在2010年中关村电子产品的店面成交量屡屡创下新低,一些门店有时候一整天都不开张,而每天都在增加的开销却是商户一笔不小的数目,但是大多数人不会轻易选择离开。为了实现自救,很多经销商开始从经营模式上进行思考和探索。”

  鲁瑞清曾经把韩旭这样的商户形象地比喻为“蚂蚁雄兵”,虽然单个的实力不高,但是合在一起拥有改变世界的力量。

  在他看来,海龙是一个特殊的符号,中关村现在是国家级的IT中心,而海龙就是这中心的中心。姜慧平也表示:“海龙是早期老牌IT卖场的代表,位置优势和四号线的开通对其拉动作用较为明显。老大与第一的地位都是其自身品牌营销的结果。”

  IT卖场的历史到这里虽然还没有画上句号,但作为一种象征、一个符号、一艘旗舰,属于海龙的历史就此告一段落了。

  从1999年到今年,12年再次轮回,鲁瑞清和他旗下的海龙再次走到了一个拐点处。

  日复一日在海龙电子城里折腾的韩旭,指着海龙大厦的正门说,海龙拿走了他的青春、理想还有爱情,这美好的时光已经一去不返了。

  陆刃波的一句点评也颇有深意:“海龙对于中关村的意义在于,它是一个名副其实的IT产业孵化器,中国的硅谷。试想一下,如果没有海龙,现在也许就看不到新浪、爱国者这样的企业出现。”

  鲁瑞清简历

  1953年8月出生,北京人;

  1975年,担任海淀区上庄基层供销社书记;

  1986年,就读北京财贸管理干部学院;

  1990年,海淀区供销社最高领导;

  1997年,研究生毕业;

  1999年,海龙集团董事长;

  2003年,担任中关村电子产品贸易商会会长;

  2007年,撰写和出版了中国IT卖场行业第一本专著《解读中关村一号——IT卖场的秘密》。

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http://tech.sina.com.cn/it/2011-06-08/09485622133_4.shtml

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