“潮流媒体”能否引导媒体潮流？编辑本段回目录
(一)
有一个公司，叫潮流媒体(Demand Media, NYSE: DMD)，2011年1月31号刚刚在美国纽交所上市，商业模式非常有意思。招股说明书中，DMD宣称它在全世界大概有13000名写手，这些写手每天领取自己喜欢、力所能及的题目，回家写文章(或者拍摄视频)，写完后提交给编辑，就像小学生考试完成命题作文。编辑把内容发布到相应的网站，然后公司产生广告收入。公司会给写手支付计件工资，写手也可以选择广告的收入分成，按比例抽取5年内产生的广告收入。公司还有其他的业务，此处不表。熟悉价值中国的读者可能已经看出来了，DMD和价值中国的商业模型是一模一样的，只不过DMD支付的是现金，价值中国支付的是股票，从会计角度看没有什么差别。刚上市，DMD的市值达到了20亿美金，价值中国的诸位，大家加油写，即使价值中国市值达到2亿美金，我们也可以小小地发一笔。
传统媒体对DMD似乎有点酸溜溜。它刚成立几年，市值就超过了百年历史、声誉卓著的《纽约时报》，难免让人唏嘘。公司08、09、10年的收入是85、108、152百万美元，仍然在亏损，但是亏损在减少，11年几乎可以肯定盈利，其他运营指标也蒸蒸日上，怪不得华尔街对它青眼有加。路透社在上市的报道中说，DMD依靠“内容农民工大军” 炒出(churn out)了海量内容，这些内容质量平庸，但通过搜索优化，总是出现在搜索结果的前面。路透还引用了一个谷歌工程师的话，说谷歌正在努力反击这些“质量平庸的内容”，仿佛谷歌是中宣部，代表人民在反“三俗”。名利场(vanity fair)杂志说，DMD支付给内容农民工的稿酬低得惊人，每字3美分，大概是传统媒体的十分之一。连线(wired)杂志则发表有一篇深入分析DMD的长文，故事从一个智利的摄影师开始，这个摄影师原来在智利拍摄一个濒临灭绝的鸟类的视频，精益求精，有时候一个星期也拍摄不了几分钟，后来因为经济危机，经费没了，他发现自己也濒临灭绝，顾不得拍鸟了，做了一名内容农民工，用5台摄像机，每天拍摄100多段视频，上传给DMD，累得腰酸腿疼，但是收入还不错，收入几乎可以媲美“旭日阳刚”和“西单女孩”，成了内容农民工中的战斗机。总体而言，连线的文章对DMD持有一种怀疑的态度，从文章的题目就略见一斑，“内容工厂：DMD和它的操蛋生意”(The Answer Factory: Demand Media and the Fast, Disposable, and Profitable as Hell Media Model)。顺便提一句，这篇长文写得非常精彩，是我最近读过的最好的英文原创文章之一，建议大家读读。也许传统媒体对DMD的复杂态度是有道理的，DMD对媒体产业，正在施加颠覆性的影响，谁也不知道未来什么样，面对莫测的前景，人们难免心中惴惴，谁愿意明天参加一个不知道天气的户外舞会呢？
首先，DMD颠覆了评价内容优劣的标准。传统上，内容好坏，是一个非常主观的东西，一部红楼梦，才子看到风花雪月，道学家看到淫，所以“人”就是评判文章的标准。另外内容的评价很微妙，有时候文字、图像等细微的差别会导致人的巨大的审美差别。比如，我们会觉得，在新浪网的裸体图片是低俗的摆设，在卢浮宫的裸体画像是顶级的艺术。但是，DMD的标准却非常客观，非常精确：能产生最大广告收入的内容就是最好的内容，可以精确到1美元，我们可以说，这篇文章比另外一篇文章好1美元。当然，这个标准和传统的标准并不完全冲突，不过，要理解传统的标准，需要对内容的经济学模型稍微有点理解。
传统上，读者阅读、观看、收听内容，一方面陶冶情操、增进知识，一方面支付一部分“注意力”给媒体，然后媒体把这些“注意力”收集起来卖给广告商，刨除内容制作的成本，差价就是媒体的盈利。好的内容有巨大的商业价值。比如，我年轻的时候，读“对酒当歌，人生几何......何以解忧，唯有杜康”，如果旁边有一瓶杜康，我就顺便端起来喝掉了。如果所有的“短歌行”旁边都有一个杜康酒的商标，“短歌行”就会产生惊人的收入，曹操就会发大财。这里的关键是匹配内容(实际是对内容感兴趣的人群)和广告。比如 “两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天”，如果旁边出来的是青城山的广告，我就去旅游，如果旁边出来一个“飞禽野味”的饭馆广告，我就去砸这个饭馆的场子，这不是焚琴煮鹤吗？好的内容有巨大的商业价值，但反过来就不成立，比如春晚、新闻联播，内容一塌糊涂，商业价值却高得出奇。不知道有没有高人，给出一个解释。
一旦评判的标准发生改变，人的动机也会随之发生变化，如果创作动机在于迎合广告商，那么此类作品还能算伟大吗？我不知道，但是至少感觉很复杂，没有以前那么单纯了。如果我得知，李白写“床前明月光，疑是地上霜，举头望明月，低头思故乡”，是为了卖出更多的席梦思，白居易写“离离原上草，一岁一枯荣，野火烧不尽，春风吹又生”，是为了给小肥羊[4.71 -1.88%]做广告，这是一个什么世界！这个可能是路透、名利场、连线等作者感觉酸楚的首要原因吧，而且，这些作者只负责内容创作，不负责内容的广告运作，所以他们的感觉可能更强烈。好像大家都不愿意说，我写文章是为了钱。我读了几篇DMD的文章，个人的感觉，质量低于维基百科，但也不低劣，和叶檀女士的文章差不多：读来无伤大雅，没有什么用处，偶尔可以学点知识。平均水平可能比叶檀女士稍微稳定一点，叶女士实在是写得有点多，有时候萝卜多了就不洗泥了。
(三)
其次，DMD在内容的生产创作过程中，自动化了很多环节。在自动化的过程中，人的创造性被机器和流程所取代，就像过去那些制造精美手工艺品的艺术大师，看到自己的手艺被机器无情地取代了。比如，机器告诉DMD的写手们创作什么内容，甚至文章的题目、关键字等都被机器定下来了。最初，DMD的编辑们在机器的帮助下拟定文章的题目，但是，统计数据发现，一篇文章，如果是机器拟定题目，带来的广告收入，比编辑拟定题目，要高很多，于是，DMD现在都是机器来拟定题目了。
人往往很难接受机器在某些方面比自己做的好(机器拟定的标题比作者自己拟定的还要好)，开始甚至会有歇斯底里的反应，但是慢慢好像就习惯了，这种现象尤其在智力领域为甚，我们根深蒂固地认为人是唯一能思考的动物。比如，在英国的工业革命期间，工人曾经捣毁机器，某些手工艺术品的传承者也讨厌机器，但是慢慢大家也习惯了。随着计算机技术的发展，现在一台电脑可以轻松战胜国际象棋、中国象棋的世界冠军，当电脑第一次战胜人类世界冠军时，整个世界为之一震：国际象棋作为一项智力竞赛，人类那些构思精妙、富有艺术感的进攻组合，在电脑庞大的计算能力面前竟然败下阵来。在智力竞赛领域，人类仍然保留巨大优势的是围棋，现在最厉害的个人电脑的围棋水平在世界冠军面前仍然像个婴儿，但是我相信，在本世纪内，个人电脑可以战胜围棋世界冠军。在1910年，谁又能想到，本世纪内，机器下国际象棋可以战胜世界冠军？
总体来说，我对机器介入内容生产，持有一种模棱两可的态度，还是顺其自然吧。
再回到价值中国网，现在价值中国网还是自由创作，如果有一天，机器告诉我该写什么题目，使用什么关键字，我大概不会接受这种安排，因为我并不依靠写作为生，但是那些依赖写作为生的写手们，我猜他们会妥协，因为谁不想多赚钱，让自己的孩子能去迪斯尼旅游、进入更好的学校呢？
(四)
最后，DMD大大改变了内容产业的结构(industry structure)，主要表现在两个方面：第一，产业的力量(bargain power)，彻底倒向了需求方；第二，内容生产的成本，被压缩到了荒唐的地步。在以前，编辑、记者等决定消费者改看到、听到什么内容，现在，消费者需要什么内容，DMD就提供什么内容，比如，如果“芙蓉姐姐”的搜索量上升，DMD的计算机系统检测这个线索后，就发布一个标题“芙蓉姐姐纤体成功，清水出芙蓉、男友好欣喜”，写手半天就写出一篇文章，然后DMD把广告卖给几个健身俱乐部，北京的消费者看到北京的健身俱乐部广告，上海的消费者看到上海的健身俱乐部广告。如果DMD的系统侦探到几个网络社区在讨论葡萄酒，然后它立刻发布了一个题目“法国葡萄酒品鉴”，然后几个人攒了一个5分钟的视频，讨论葡萄酒，视频广告卖给“人头马”。整个过程运转高效，就象一个队伍在战斗。其实，这种产业力量的转移，在电视机、电冰箱等领域都已经发生，大家不必过分惊奇。
另外一个颠覆是传统媒体从业者从来没有想到DMD可以用如此低的成本生产出质量马马虎虎的内容。DMD之于内容，就像福特之于汽车。根据一个DMD副总裁的说法，这些写手，因为内容都在脑子里面，非常熟悉要提供的内容，所以很快就可以写出500字的文章，或者制作一段关于如何使用热水器的2分钟视频，如果他们可以有额外的15美元收入，何乐而不为呢？我对这种低成本的内容农民工，并没有什么好感或者恶感，但是，如果原来就是写低端文章的小报记者，可能就有巨大的压力。这个和制造业的产业转移是一样的，美国很多低端的制造业的职位都转移到了中国，但是高端的职位并没有受影响。软件业也是一样，很多职位转移到了印度，但是在美国也创造了很多的高端软件职位。
价值中国网现在还没有采用“按需生产”的方式，但是我观察到的情况是，很多内容都非常切合时代主题，虽然可能是无意识。当然我也看到某些不合时宜的文章，比如呼吁政府加强管制、号召大家回到公有制、赞美国有企业等。价值中国的内容提供的成本不好估算(因为支付的是股票)，但是我感觉成本也是相当低，因为很多人写文章并不是为了报酬。祝愿叶檀等写手没有感受到竞争的威胁。
(五)
DMD商业模式有待时间考验，但是我对此颇有信心，原因有几个。
第一，从社会学角度，大部分人都是乌合之众。在钟型曲线的两个西格玛之内，智力平均，没有什么想法或者见解，对内容也就是随便看看，好恶不辨，比如，很多的人坐在电视面前，傻傻地看春晚或者新闻联播。也就是说，市场对这种质量平平、无伤大雅的内容有很大的需求。
第二，从心理学角度，人是一种社会性的动物。天然需要聚在一起吃饭聊天，打发时间，所以这种平易近人的内容，可以随着社交活动等广泛传播，成为一个大家感兴趣的主题。我就看到过，在一个温暖的冬日的早晨，几个大妈在交流刚刚看到的绿豆养生的节目。
第三，从经济学角度，这种内容成本很低，并且边际效用不会随着内容消费的增加而降低很多。人吃大虾，第一个比第二个好吃，第二个比第三个好吃，后面的比前面的边际效用低，但是内容消费和这个有些不一样。比如，有人看了一篇陈冠希的八卦，更想看第二篇，然后更想看第三篇，边际效用消退得很慢。于是市场对内容的需求将一直持续。
所以，我对价值中国的商业模式也非常有信心。
(六)后记
简单浏览了招股说明书，读完了几篇文章，感觉还不错，但是顺便看了看DMD首席执行官的八卦，我立刻决定，不买DMD的股票。这个CEO给我的感觉，和西太平洋[11.15 2.48%]的唐骏、九城的朱骏差不多，象个大忽悠，而且身上透露出一股华尔街的邪气。华尔街有精华，也有糟粕，这个CEO似乎特别钟情糟粕，仿佛在练葵花宝典。
最后，我有些担忧，如果DMD成为媒体主流，我们还能创作出“大江东去，浪淘尽，千古风流人物”吗？后来我又释然了。从解放到现在60年，全中国创作的戏剧加起来，也没有一部《雷雨》有分量；全国创作的小说，成千上万，也没有“床前明月光”20个字有分量，我觉得50年后有人主动读的小说，可能只有《白鹿原》。在过去的60年，我们没有DMD，似乎也是一段文化荒漠，所以，伟大的内容更多的是天才的火花一闪，和有没有DMD关系不大，希望和有没有价值中国有关。
作者:徐英武，专业投资人，信奉价值投资，主要投资在美国上市的中小公司的普通股。在全职投资前，曾经在礼来和拉法基担任中国区的IT负责人、在IBM担任战略咨询顾问。清华大学工学硕士(1993)和剑桥大学MBA(2003)。
