纳塔利·马拉斯赞科（Natalie Malaszenko）一直以来都对宠物喜爱有加。今年31岁的她住在加利福尼亚州的圣地亚哥，养了一只名叫萨尔吉的狗和一只名叫利奥的猫。多年前，当她住在得克萨斯州的时候，曾喂养过许多头牛和马，甚至还收养过一只流浪的鸸鹋。最近几个月，自从在宠物零售店Petco谋到一份全职工作后，除了份内之事外，她还负责照看一群野性难驯的食肉动物。这些家伙足以让那些最有耐心的在线评论家们望而生畏。但到目前为止，马拉斯赞科还是很喜欢它们。
今年早些时候，Petco公司高层给马拉斯赞科任命了一个时髦的新职位：社交媒体及商务主管。在全美，像Petco这样的公司都正经历着两个发展阶段。它们先是竞相聘用社交媒体官（social media officer），然后再设法明确社交媒体官的工作任务。这一职位融合了宣传及营销、客户服务及支持等各部门的工作，并且要求具备雷厉风行的素质，同时又保持一种从容淡定、自省其身的特质。随着各家公司试图跟上新媒体世界发展的步伐，这类工作职位正在受到热捧。首席社交媒体官（chief social media officer）也许正在代替首席品牌官（chief branding officer），这将成为史上一项最不可思议的人力资源创新活动。
马拉斯赞科接到的第一项工作任务是为Petco公司构思并明确提出未来的社交媒体战略。她利用企业社交媒体发问道：“我们如何看待人们对于宠物的极大热忱？我们为此应尽的社会责任是什么？作为一个团队，我们认为只要网上有人讨论这些话题，就要设法参与其中。”为了达到这个目的，马拉斯赞科如今管理着Facebook网站上多个Petco粉丝的论坛、几个Twitter的账户以及一个名为The Petco Scoop的企业博客。她说：“饲养宠物真的很具挑战性，狗会在地毯上小便。猫会抓挠家具。每个人都有自己的看法，你如何才能帮助他们应对这一切、但又不以‘专家意见’而自居？我们尽量集思广益，综合网上社区各方的观点。”
马拉斯赞科说，她的社交媒体团队的最终目标是要帮助企业实现理想的财务指标。她说：“这看似是随意聊天，但也是利用社交手段来影响人们的购买决定……对于我们来说，这也是为了赚钱。”
企业社交媒体网站上的商机比YouTube网站上的小猫视频涌现得还要快。过去几个月中，除了Petco公司，西尔斯控股（Sears Holdings）、松下（Panasonic）、美国五三银行（the Fifth Third Bank）、全美住宅建造商协会（the National Association of Homebuilders）、花旗集团（Citigroup）、Electronic Arts、AT&T、Fiji Water、Godaddy.com网站以及UFC终极格斗大赛（Ultimate Fighting Championship）也都在寻求或聘用社交媒体专家。在拉斯韦加斯，Harrah's Entertainment公司最近发布了一个职位列表，寻找“公司社交媒体的摇滚之星”；在芝加哥，别克汽车公司（Buick）正招募一批“社交媒体大使”来帮助管理Tweet to Drive网站，客户在家里就可轻松通过Twitter网站预约试驾。与此同时，奥美（Ogilvy &Mather）这类传统的公关及营销巨头也在充实自己的专家团队，以应对专事社交媒体业的新兴公司的竞争。
企业为此投入的理由也颇为有趣。公司高管们发现自己之所以在网络数字世界竞逐一个又一个新鲜事物，除了基于衡量标准和历史案例外，也是出于信仰和情感。招聘员工的热潮打消了两部分主要人群心中的疑虑：首先是企业的首席执行官们如今可以安心了，因为在公司内部已经有专门为反复无常的网民服务的职员了，其次是那些美国劳动力大军中自诩为专家的人，他们正试图利用企业对Web 2.0版互联网的热情来营利。
博客网站Mashable的负责人皮特·卡什莫尔（Pete Cashmore）堪称是社交媒体行业的教父。最近，他宣布将每年的6月30日作为社交媒体日（Social Media Day）。Meetup网站是网民可以聚在一起面对面交流的在线社区，Mashable与之携手，帮助其社区网民在全球超过90个国家组织了700场庆祝仪式。在曼哈顿，一群人涌入时代广场一间酒吧，边喝生啤边与伙伴在线网聊。在虚拟的社区空间里，一位生态咨询公司的经理与一家手表批发企业里富有创意的主管互相交流有关社交媒体的故事。卡什莫尔的网站罗列有热门的职位列表，她说：“这是一个注定会飞速发展起来的行业，岗位人才需求量大。许多公司正在迅速觉醒，并且开始意识到它们需要制定相应的社交媒体策略。”
长期从业经历并不是就职于这一岗位的首要先决条件。位于纽约的Attention公司是一家专事社交媒体公共关系和营销的企业，该公司的创始人柯蒂斯·霍兰德（Curtis Hougland）说经验丰富的求职人员供不应求。一批自诩为社交媒体业的杰出人士出现在各种工作面试场合，宣称能将为数众多的Facebook网站的好友以及Twitter网站的拥趸变成能带来丰厚利润的带薪岗位。所有这些让人依稀记起上世纪90年代末互联网第一次繁荣期时狂热的招聘场面。霍兰德说：“这里有为数众多的理科人才，公司的招聘也许没有相应的社会阅历可供参考，无法去考证一个人的从业经验。就个人而言，他们也许在Twitter网站上很活跃，并拥有一个很棒的博客，但这并不意味着他们知道如何将这些资源进行商业运作。”
当马拉斯赞科谈到“只要网上有人在讨论相关话题就要设法参与其中”时，她确实并未夸大其辞。社交媒体专家花费大量时间通过Radian 6这类软件平台，跟踪监控互联网上任何角落发生的对其公司或产品的评价，但最具战略性的挑战是如何处理这些言辞激烈的声音。虽然处理的规则千差万别，但一般都是放大对自己的赞美之词，艺术地平息不满声音，对无礼挑剔置之不理。并不一定要固守电讯时代的公认准则。倘若通信媒介是电话的话，偷听别人有关你公司看法的谈话可能会令人生厌；而社交网络则不同，至少从各公司的角度来看，能在这里让人毫无察觉地介入体现了一名社交媒体主管的优秀特质。
在当前的网络环境下，抱怨可能会像病毒一样蔓延。没人希望自己成为下一个联合航空公司（United Airlines），这家企业去年由于对一位满腹怨言的乘客不闻不问而备受打击。这位音乐人在YouTube网上发表了一首歌，把这家航空公司损坏他的吉它的经历写了进去。这段视频被点击了超过800万次，毫无疑问，这起事件促使了不只一家公司如坐针毡的公共关系部门考虑聘请社交媒体战略家。
当社交媒体经理不在Twitter上公关时，他还要构思公司范围内的行动策略，着手对员工进行灌输劝导。一些员工不可避免地对交流工作观点这一想法有抵触情绪，因为这听起来像是给他们找了不少事。另一些员工理所当然要担心会惹火烧身。去年公关公司Ketchum的副总裁詹姆斯·安德鲁斯（James Andrews）飞往孟菲斯，与公司最大客户之一的联邦快递公司（FedEx）的员工研讨数字媒体业务。抵达孟菲斯后，安德鲁斯在Twitter上写道：“这是我的真实感受，现在置身这样一个城镇，我会搔着头皮说：‘我哪怕去死也不愿住在这儿。’”联邦快递公司的某位员工发现了这句讥讽话并进行还击，引发了一场轩然大波，最终他不得不代表Ketchum公司高层尴尬地公开道歉。（安德鲁斯没有回应要求评论此事的电子邮件。）
有时网民会发表些不合时宜的言论，企业虽然推出了社交媒体新产品，但可能很快会失去信息主导权。去年在推出2010版雅阁Crosstour之前，本田公司（Honda）在Facebook网站上为该车型创建了车迷社区。但事与愿违，该论坛并没有迎来鲜花和掌声，却很快被一片批评其设计的声音所淹没。这反而招来一批唯恐天下不乱的媒体的关注，造成很大的负面影响。
socialmediaheadhunter.com网站的创始人吉姆·德宾（Jim Durbin）认为，经验丰富的社交媒体主管是那些有能力确认企业需求并善于使用社交媒体工具来加以处理解决的商业战略家，他们的年薪可以达到12万美元以上；再往下一级是网络社区经理人，他们负责监控公司每天在网上的社交媒体活动，年薪在6万到8万美元；在这之下是身为新手的Twitter经理人，所从事的基本是不需多少商业经验的广告文字撰稿工作，年薪一般在3万到5万美元。收入较高的主管们常常被要求向他们的上级管理者递交进度报告，以体现他们的价值，有时还必须努力去争取他们感觉应得的尊重和认可。用来评价企业社交媒体成功的指标包括：Tweet的发帖数量、Tweet的信息回馈数量(即由追随者跟贴的一则Twitter信息)、“安抚客户”的实例数量（即指网民的愤怒情绪被成功地安抚下来）、Facebook粉丝或Twitter拥趸增加的数量以及已经在线发布的公司产品的照片数量。麦当劳公司（McDonald's）的社交媒体主管里克·怀恩（Rick Wion）说：“我们寻求各种机会与粉丝接触，给予他们更多的理由来分享其对该品牌的狂热并表达他们的喜爱之情。”怀恩说他目前正在拟制新的衡量标准，可以与公司传统媒体的影响力进行对比。
由于大部分的专业工具是免费的，新一级的社交媒体经理人常常深受运营经费短缺所困。解决方案之一是与资金充裕的市场营销部门的友邻们携手，通过创办一系列活动，对网上免费资源进行战略部署，将有着社交媒体影响力的人物 (即在互联网任何社区拥有支持者的任何人)变成“品牌大使”。
例如今夏早些时候，公主号邮轮（Princess Cruises）组织了约12名Twitter的旅游爱好者在阿拉斯加州进行了一次为期11天的“巡游”。The Midlife Road Trip Show网站的老板里克·格里芬（Rick Griffin）向其2万多名拥趸发帖称：“我的‘游轮旅行’体验无以伦比!这是我一生中最快乐的时光。”
同样，去年福特汽车公司（Ford Motor）将福特嘉年华（Fiesta）高端车型的推广任务交给了100位精通社交媒体的“代理人”。在一个新闻发布会上，福特公司将这些代理人描绘为“机智、无拘无束并极富冒险精神”的狂热分子，他们“善于社交，并且非常愿意与跨世纪的年轻人交流观点，这是在1979与1995年之间出生的下一代消费群体”。最近，该公司宣布，如果有为数3万以上的网民“喜欢上”Facebook网站上的探险者（Explorer）车型，公司将送出一台2011款新车。
通常，企业Twitter的行文风格并不一定要尽善尽美。吸引眼球并非唯一目的。衡量社交媒体工作好坏的标准在于勤勉和多产。福特公司的社交媒体负责人斯科特·蒙蒂（Scott Monty）是位多产的作者，常被同行们称为业界的博学家。在最近的一个周四，他密切关注着福特在Twitter网站上普通账户名下社区上的12篇更新文章，其中有8篇贴在福特Twitter客服社区上，两篇贴在FordDriveGreen Twitter社区，一篇贴在FordMustang Twitter社区。就在同一天，蒙蒂在自己的Twitter账户上写了38条与福特相关的帖子。
蒙蒂说：“人们不再像从前那样相信企业的一家之言了，他们更相信第三方的专家，而且还很信任与自己情况相仿的人说的话。”他认为福特公司的社交媒体战略是通过使用像Twitter这样的平台使公司形象更加“人性化”。他说：“所有的社交网站都要保持最大的私密性，这就像是在公共场合时面对面的交流一样。网民对于能与像福特这样的大公司交流并能得到倾听而感到心满意足。而且我们还必须向公众证明我们是在倾听，并且已经明白他们所要表达的意思。”
随着福特公司和其他企业更为努力地倾听客户的意见，5年前几乎还不存在的社交媒体工作如今正源源不断地吸引着各行各业的求职者。马拉斯赞科10年前做梦都想不到会成为Petco公司社交媒体业务的负责人。她说：“我从事这份职业纯属无心插柳，我原本正在攻读认知神经系统科学的博士学位。”
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http://tech.ifeng.com/magazine/detail_2010_10/25/2892699_0.shtml
