Web网日渐式微编辑本段回目录
导读：最新一期美国《连线》杂志于2010年9月9日正式出刊，本期封面文章标题为“Web网日渐式微”。本期封面文章的两位作者Chris Anderson和Michael Wolff分别撰文从各自观点出发，阐述了为何万维网(WorldWide Web，WWW)在诞生20年后开始走下坡路。大背景是出现了各类更简单、更成熟的服务，在不需要搜索更多时就能得到更多。Anderson在他的文章中解释了这种新的范例是如何反映了资本主义的必然发展途径；而Wolff的文章解释了一批新型媒体大亨们为何放弃有前途和有利润的Web网。
消费者引领的势头
Anderson认为，正如人们此前热爱Web网的开放和无拘无束情形一样，他们因需要针对具体内容的简单和开发精良的服务而又要放弃它。
现代人每天清晨醒来就可用枕边的iPad查阅邮件，早餐时浏览Facebook, Twitter和《纽约时报》，上班路上从智能手机上听播客。到办公司室后，他/她利用阅读器翻阅最新聚合内容(RSS)，利用Skype互联网电话和即时通讯(IM)与外界交流。他/她下班回家后边听潘多拉互联网电台(Pandora)音乐，边烹饪晚餐；饭后，又通过微软XboxLive网络服务器玩游戏，或在在线影片租赁提供商Netflix的高速网络上观看电影。
这就是当今现代人使用互联网，而不是Web网的一天生活。
这里之所以指出互联网和Web网区别，就是因数字世界在近年发生的最重大变化之一，是从广泛开放的web网，转向用互联网传送，而不是用浏览器显示的半封闭平台。推动这一趋势主因是出现了利用移动计算(mobilecomputing)的iPhone模式。这是谷歌绝不容忍缓慢推进的世界，是超文本文件链接标记语言(HTML)行不通的领域。它还是一个越来越多消费者选择的世界。这不是因他们放弃了Web网概念，而是因那些专用平台常能运行得更好，更适合他们的生活。企业能在这类平台赚钱的事实，只是起到巩固这种发展趋势。生产商和消费者都认为Wed网还不是数字革命的顶峰。
Web网浏览器10年前被作为运算世界(computing world)中心而地位上升的趋势在所难免。情形如同网景公司(Netscape)开创者MarcAndreessen曾说过的，”Web网取代PC应用软件，把操作系统压缩至少数几个能正常运转的一套器件驱动程序(devicedriver)只是早晚的问题”。最先出现的是Java，随后是Flash，然后Ajax和HTML5。这些越来越强调在线交互方式，把所有应用程序置于云中(thecloud)，以更开放、自由和不受约束的webtop来取代台式电脑。
但总会有另一些可替代途径。有人认为Web网是有价值的工具，但还不是全套工具。《连线》杂志1997年曾刊登过一篇现在看来毫无意义的，名为“Push!”的封面文章。文章曾认为当时已是向浏览器道别的时候，以及当时的争论是，像PointCast和微软的ActiveDesktop的“Push”科技能为媒体创造一个超出Web网的大幅进步的未来。
文章还认为，像明信片和电报仍在使用一样，Web网还会存在下去。但交互式媒体中心正朝着后HTML环境(post-HTMLenvironment)发展。这是《连线》10多年前的看法。那时的例子是有些可笑，但意义有预见性，即看到了可能会出现较少浏览，得到今后更多的设备对设备(machine-to-machine)。
正如已发生的那样，PointCast产品与push技术很快消退。如Web 2.0与Web 1.0的运行方式相同，以前的想法又开始浮现。各种push概念随着各种APIs(ApplicationProgramming Interface)、应用程序和智能电话现再次亮相。今天已有的是苹果公司的先驱产品iPhone、iPad，众多消费者已用金钱换回了这种应用程序引领的体验。后Web网(post-Web)的未来现在看起来更令人信服。
总之，Web网只是许多存在于互联网上的应用程序方式之一，它使用IP和TCP协议，以调用各类小软件包(packet)。此结构是革命性的。人们今天通过浏览器看到的，主要通过在端口80上的http协议传输的HTML数据内容不到互联网流量的四分之一。显而易见，它在萎缩。占据更多互联网流量的应用程序包括APIs、网络电话、在线网络游戏、微软游戏专用网络(XboxLive)、数字媒体播放程序(iTunes)、voice-over-IP phones、苹果平台即时通讯工具(iChat)，以及支持Netflix在线影片高速网络的对等文件传输，电子邮件、企业虚拟专用网(VPNs)，设备对设备(machine-to-machine)的通信。大多新出现的网络应用(Netapplications)成为封闭式，或是专用网络。
这种变化在加速。金融投资机构摩根斯坦利(Morgan Stanley)预计，从移动设备接入这类网络(theNet)的用户数量会超过从PC接入用户的数量。因显示屏更小，此类移动信息流量更趋向以特定软件驱动，大多数应用程序也只设计成单一用途。为使各种移动设备具有最优性能，拥护宁肯放弃通用性的浏览器。他们使用theNet网，而不是Web网。这反映了高速最终取代了灵活。
这是无可避免的资本主义的循环。总之，工业革命的历史，就是一部有关控制权斗争史。新科技一旦出现，它会迅速传播，产生大批追随者，此后总会有人找到一条拥有它的办法来隔绝其他人。史上相同的一幕总在重复。
以铁路为例，统一和开放度量标准起到帮助铁路运输繁荣，带来1920年代的激烈竞争，美国当时有186家私营铁路运营企业。但最终最强悍竞争者击败弱小者，到今天仅存7家运营商，形成受监管的供小于求的卖方寡头垄断。又如电话，发明交换机也是另一种开放型标准，并允许不同网络彼此互连。当AT&T母公司持有的电话专利1894年失效后，全美雨后春笋般地出现6000多家独立电话公司。但AT&T到1939年时控制了近半数的美国长途电话和全美五分之四市话业务量。再如电力，1900年代初，在交流电输送推行标准化后，数百家小市电供应商被整合为若干大型控股企业。在上世纪20年代前，有16家最大的电网公司控制了全美75%的发电量。
现实中的确难以找到在不存在某种形式的垄断，或至少是一种供小于求的情形。这正是工业化的必由之路，即发明、传播、采纳和控制(invention,propagation, adoption, control)。
现在轮到Web网面对能够盈利和带来利润的圈自留地式网络(walled garden)的压力。开放性是由大众生产(peerproduction)构成的非货币经济中的一件益事。但人们对无限竞争下发狂乱象的容忍度最终有极限。正如人们热爱自由和自主选择一样，他们只热爱能可靠和连续有效发挥作用的东西。若人们只为他们热爱的东西付出代价，那更有意义。
哈佛大学法学院教授乔纳森·齐特林(Jonathan Zittrain)在著作《(The Future ofthe Internet — And Howto Stop It)》中曾说，"把Web网浏览器看成是PC演化的顶峰是一个错误"。今天的互联网上运行着众多被分割的小网络，而Web网只是个例外，不是规则。
垄断情形实际上更可能在像在线世界这样高端网络化的市场中出现。网络效应的黑暗面是富有的节点会变得更富有。陈述网络价值与其能够链接的范围成正比的麦特卡夫定律(Metcalfe’s Law)解释了胜者占有全部市场的现象，市场中的第一和第二位的差距一般都非常大，且还会持续扩大。
人们要问的问题是有哪些东西花费了如此长时间，和Web网为何未在10年前被网络垄断者拓殖(colonized)。因Web网当时处在形成初期，而处在持续新增用户参与的快速创新阶段总是在探索新东西。网络带来的主宰行为总是短命的。当社会化网络处于早期阶段，浮躁的消费者仍热衷于尝试未来新东西时，那时全球最大社交网站之一Friendster已扩张的非常之大。它当时推出了另一项醒目的服务，并一直走下去，而人们在此之前已放弃了SixDegrees.com。在早期Web网扩张时，美国在线(AOL)的封闭网络根本无法与封闭网之外的网络竞争，前者由此才从约束中被解放出来。
但Web网现已存在18年，进入了成年期。在浏览器前的一代人已长大。对新世界的探索像以往一样已转为商业活动。人们因有了Web网，而让它成为了生活的一部份。人们只想利用它能让自己生活得更好些的服务。随着人们对停滞状态越来越习以为常，他们探索新事物的欲望在下降。
这应责怪人类本性。当人们感谢开放性时，他们总有一天会更愿意利用最简单的途径。人们实际上是在为方便性和可靠性付出代价，这就是iTunes为何能以每首歌99美分价格出售歌曲，而不管这些歌曲在某些网站上以某种免费形式存在。作为一个年轻人，他/她拥有的时间远超金钱，点对点档案分享自由软件Limewire是有争论价值的。当年轻人随着年龄增长，他/她拥有的金钱多于时间。iTunes的收费，只是为尽可能方便地获得他/她想要获得东西的一笔很少支出。Facebook影响人们的生活越多，他们陷入其中也越深。人为地放弃某些东西，是寻求获利的自然目标。
最初互联网时代也存在与当前Web网的类似情形。当1990年清楚地看出数字网络必将成为未来时，那时也出现过两个激烈争论的阵营。一类是互联网信息必须要经过其线路传输的传统电信公司。其认为，TCP/IP的混乱协议亟待解决。消费者需要的是智能网络，它能够找到正确路径和提供让数据不间断地顺利传输的正确带宽。只有这种网络的所有者，才能在正确点位上把所需的智能安排到位，互联网由此才具有网络运营商提供的，像此前ISDN那样的增值服务。但随后反映出消费者呼吁的服务品质，而只有电信公司才能保证这项内容。电信公司因此获得了卖方优势地位。
而另一阵营则提出只具有最基本功能的网络。这种模式的支持者辩称，不是主张放手去让电信公司管理信息使用路径上的控制权，而是让网络成为只能进行基本传输的管道，让TCP/IP协议自己去寻找通达的路径。故人们这时重发几次信息，或整个网络都充斥着时滞也不会怎样。这类意见只是一味要求增加更大网络容量，形成超宽的宽带网络，以改善结果。
以互联网本身的网络基础部份看，良好结果已实现。人们现在看到的只是播放YouTube视频时高速旋转的缓冲光盘，而无需接受康卡斯特/谷歌公司(Comcast/Google)提高服务品质宽带交易中的优惠，而这类交易最终会让用户付出更多。除去企业网络外，只有基本传输功能的网络就是广大用户想从电信公司得到东西。而一个开放市场的创新优势，超过了封闭系统具有的有限的性能优势。
但Web网却是完全不同的事情。市场发出的信息是，当出现在the Net之上运行的应用程序时，人们开始选择服务品质。因使用起来比推特(Twitter)的Web网页面更便捷，人们就想要Twitter的客户端，TweetDeck组织起Twitter的输入信息。汽车中依靠电话线路传输的谷歌地图移动应用程序，工作起来比笔记本电脑上的谷歌地图Web网址的工作情况更好。人们因此更愿意用Kindle电子阅读器，或iPad应用程序，而不是台式电脑浏览器来阅读电子书籍。
在应用程序层面上，开放的互联网是虚拟空间。人们因此也混肴了Web网与人们并不了解的the Net的差异。像iPhone应用程序与TwitterAPIs间的设备对设备的通信方式兴起，都是为了实现控制。每个API都有自己的服务条件，Twitter、谷歌、亚马逊，或任何其他企业因此就能控制对网络的使用。现在业界选择了一种新形式服务品质，即经高速缓冲后的信息内容和局域代码，消费端应用程序只完成单一功能。每当用户选择了iPhone的一项应用程序，而不是Web网网站地址，他/她实际上是表示，较好的服务体验是值得用金钱，或以含蓄方式接受非Web网标准的方式付出。
在媒体界，这种转变从广告支撑的免费内容，到先免费后有偿的freemium的方式表现出来，其强调的是后来有偿服务的“溢价('premium')”部份。对Web网而言，因用户自制的页面洪水般地涌入Facebook和其他网站，一些像新闻类的关键分类上的平均每千人广告印象费用(averageCPM)持续下降，而非上升。估计原因是一旦市场成熟后，大企业会把掘空后的模拟货币趋势扭转为数字收费。但可悲的是在Web网的大多数的努力都未出现这种结果，而对此趋势的判断，今后最终也难有结果。因而，出现了在iPad这类丰富媒体平台上向应用程序模式转变，带来自用户缴费收入，尽管其中内容有限。
然而，Web网不会轻易退出其商业空间。喜欢毫无约束Web网的拥护者对HTML5抱有很大希望，而这是最新构建Web网代码版本，它具有像应用程序一样的灵活性，还可作为一种满足服务品质愿望的开放方式。若Web网浏览器能像应用程序那样工作，提供整洁的接口和iPad用户想要的流畅交互性，用户可能会拒绝有偿、封闭和专用型网络的趋势。但位于封闭平台模式之后的工商业势力越来越大，许多人由此把这种局面看成是一场争夺数字领域灵魂的斗争。哈佛法学院的齐特林认为，包罗万象和极度开放的Web网的消亡是危险的事情，是丧失了让人们能找到新用途的繁衍性(generative)的开放标准和服务。他警告道，"在有限的设备和服务软件环境下，监管影响力可轻易压制科技调整，或服务供应商的申请"。
但现实中互联网随后发生的情形并不像齐特林想象的那样糟糕。它只是数字经济中商业内容的未来。Web网上的电子商务活动依旧兴旺，没有企业打算把作为信息来源的Web网网站关闭。更重要的是，今天Web网的巨大优点是其非商业一面。大众参与(peerproduction)的极度开放的Web网，在受到表现、关注、名声和类似的非货币性质的激励，继续保持繁荣，所谓的繁衍性Web网(generative Web)能让各种人免费创造出自己想要的内容。但Web网用作数字交付(digitaldelivery)的最终市场的概念现在受到怀疑。
互联网的确与电力一样是一场革命，人们对它的利用还在不断深化。随着它从桌面转到口袋，网络(the Net)的本质也在改变。开放性Web网发狂般的混乱只是工业巨头们在新领域中探索方向的初始阶段。它们正在做工业家们尽可能做的事情，即寻找阻塞点(chokepoints)。人们在关注着它们行动的同时，也表示出对它的期盼。
业者引领的势头
Wolff认为，混乱并非一种商业模式。新一代媒体大佬们正在给数字世界制定新秩序和带来利润。
去年或更早一些时候出现的有趣事情，是俄罗斯投资者尤里·米尔纳(YuriMilner)一点点地搜集了互联网业一家最有价值企业股权。他最终持有了10%的Facebook股权。他依靠采用与Kleiners和Sequoias这些著名的美国传统创业投资者(VCs)，在以往投资活动完全不同的投资策略做到了这一点。后者会在早期投资阶段坚持在被投资的企业中拥有特殊收益地位。而米尔纳不仅向创业企业提供更优惠的投资条件，而且他还以不同视角看待投资环境。
一家传统VC会持有许多个Web网站构成的投资组合，期盼其中有几家会获得成功。Web网自身特点与这种广种薄收、依赖各网站之间连接，而不是以任何一种自主控制产权(autonomousproperty)投资的方式完全一样。但米尔纳完全不同投资策略模式强调的是集中财力突击一家投资对象。他认为，不仅仅因为Facebook是更好的Web网站，而且还因为它拥有空前的，多达5亿个用户，规模之大使其不仅只是一个Web网站。
据Web网分析机构Compete数据，全美最大10家Web网网站页面浏览量在2001年时达全美浏览量的31%，2006年时40%，2010年75%。米尔纳称，"当大网站从小网站处吸引走了流量时，一些人在理论上实际上已成功地控制了数以百万计用户。这些企业因此成为了市场强者，这种态势更有益于支配强者"。
米尔纳的腔调更像传统媒体大佬，而非Web网站的企业家。但这正是意义所在。若人们抛弃开放式的Web网，这至少部份是因工商业人士不断上升的支配力，他们更倾向于思考媒体中传统的，要么全有、要么全无的结局，而不是Web网包括各种可能的集体乌托邦主义(collectivistutopianism of the Web)。这不仅是自然成熟问题，而是在多种方法上竞争性想法的结果，它抵制了Web网上的道德规范、科技和各种商业模式。Web网采取了纵向集成控制方式，而根本不考虑互联网本质和使用，且具有从上至下(top-down)结构的媒体业适用这种控制。
这种发展方向对互联网时代的平顺和易通过的低入门门槛的特征(leveled, porous,low-barrier-to-entry ethos)可能是最猛烈的冲击。这是一场似乎较量过，且获胜的战斗，它不仅颠覆报纸和音乐界，而且使得AOL、Prodigy乐队和任何要以新想法来制造一种体验作为商业活动的人都能搞定Web网的灵活和自由性。
事实上Web网有两面性。一是互联网意味着依附性的工商业和传统权力结构的分解；另一面是众多企业依赖于控制全部，或大部份TCP/IP应用的领域持续争权夺利。网景公司曾试图赢得浏览页面，亚马逊想要控制零售，雅虎曾要支配Web网的巡览(navigation)。
谷歌公司的出现成为了这一过程的终结点。它不仅代表了开放系统和协调的结构(leveledarchitecture)，而且有着超级反常态，以及几乎从策略上完全控制开放性的杰出性。人们很难想象出还有哪些行业能有如此彻底地仅屈从于一个强势模式的例子。在谷歌模式下，只有一个拥有所有电影院的影片分销商。通过控制流量和销售(即广告)，谷歌创造了一种环境，它使得其他任何想要在传统Web网做生意的机构在经营规模上不可能超过，或者与谷歌竞争。这是一种掌控世上大多数分布式系统(distributedsystems)的压倒一切的控制。另一种形式的罗马帝国。
互动广告局(Interactive Advertising Bureau，IAB)总裁RandallRothenberg在一份研究Web网的分析报告内对此的描述是，在一批想要拥有整个世界的雄心勃勃者的影响下，一些人开始把复制谷歌的成就看成他们的最根本的挑战。因为谷歌对Web网的支配力是如此之大，这意味着在构建Web网的另一个可选出路。
在进入Facebook后，首先进入眼帘的是一个免费的，但又是封闭系统。它不仅要求使用者注册，而且还要提供一个可接受的邮件地址。在其服务器上禁止使用谷歌搜索。当Facebook2006年向公众开放后，其有加入仪式的俱乐部式的高度受控基础已形成。它最吸引人之处在于系统的封闭性。Facebook的信息组织和关系，在很短时间内的确变为了阻碍Web网侵入的防御工事，它是一个更简单，更易于形成习性的地方。
Facebook还邀请软件开发商编写在Facebook上运行的游戏和应用程序，把网站变成一个功能齐全的平台。以当时挑剔者的眼光看，要养成习惯和保持忠诚，不仅是注册用的数字，而且使用网站所花的时间，Facebook已变成与Web网并驾齐驱的网络空间。使用Facebook是一种完全不同，但更有成就感和强制性的体验和经历。这种体验所用的时间在以前都被漫无目的网络游荡(idlydrifting)而浪费。
更进一步的意义是，Facebook创始人扎克伯格(Mark Zuckerberg)对其帝国具有清晰的远见，即在Facebook平台上开发应用程序的开发商应总保持有益于平台本身。它不仅不是那种突然出现的激进权力取代，而是权力的极度集中。单一的企业家－大佬－善于幻想者的模式让Web网上无数创业者都黯然失色，一种任何事务都具有，但唯Web网例外的无情模式(paragon)，即严格的标准、高品质设计和集权式控制(rigidstandards, high design, centralized control)。
像扎克伯格这样年轻得志者并非唯一一批急于要推翻谷歌开放式Web网模式的人群。依赖广告资助创造性工作和宣告自己制品的内容供应商，似乎对自己以在线方式完成这项工作的能力丧失了信念。Web网是由工程师，而非编辑们搭建。故无人关注到由HTML构建，属于在线媒体和设计最先进形式的Web网站已变为相当劣质的广告媒介的事实。
在相当一段时间内，这一事实被持续增长的受众和广告收入份额所掩盖。问题直到约2年前才开始逐渐暴露。受众仍在高速度增长，人们接触媒体全部时间的35%花在了Web网上，但广告收入未同步增长。在线广告开支约占消费广告开支的14%，并一直保持稳定。而同样是花在电视上35%的媒体时间，电视广告收入占近40%的消费广告开支。
另一个清晰而又令人恼怒的事实是，在线消费者价值远不及离线消费者高。此问题有一段时间被视为无法避免的适当规模问题。因为在线的任何东西可被跟踪，广告商毋需再开支来接触从未阅读过自己广告的用户。他们只为自己可得到的东西而付出。
很不幸的是他们得到的东西不多。因相当一部份在线受众嫌麻烦，而不愿点击广告，在线广告吸引不了他们。据监测互联网流量机构comScore去年的研究，仅16%的用户点击广告，而仅8%用户的点击量占总点击量的85%。Web网可带来随意广告点击，但广告商需要累积无数次点击才能赚到钱。这只有谷歌能做到，而其他网站做不到。Web网还会反常地让系统化的、经协调和有侧重的关注度(systematized,coordinated, focused attention)减退，而这是建立品牌的基础，也是媒体最重要，或至少是最有利可图的功能。
更进一步，这种媒体让可能将此混乱状况转变为有效销售工具的市场商人和机构变得无能为力，而他们创建的方法在电视和电台上非常有效。如拥有巨大营销网络的强大广告机构WPP占谷歌销售收入的很大比例，但WPP在利用谷歌的AdWords和AdSense程序进行推销的广大个人销售者面前却显得黯然失色。
在相对缺少专业销售人员影响力和小厂家的情况下，Web网上的广告没有获得它在其他媒体上出现的，以精细、有创意和控制方式(subtleand crafty and controlling ways)发展。于1994年发明，营销界从不喜欢，且成功率低的网页广告条(banner ad)现仍是Web网广告显示的基础。
在某种从未被认可的程度上，Web网的一些受众有不实行为。近60%的人通过搜索引擎找到的Web网网站只是新经济的表象，它们只是冒险利用谷歌规则体系(algorithm)，只把热门搜索内容列为最显见的结果。换言之，这些人中大多数实质上已被划为靠随机点击链接的一类，并不了解自己为何访问一些特定网站，或他们根本不知道应访问哪些网站。他们与忠实受众截然相反，是利用用户信息的劝诱者。
即使受众特性下降，且广告商要以更小代价接触他们，但Web网的受众规模一直保持庞大。它由此意味着像DemandMedia一类垃圾店铺(junk-shop)内容供应商在增加，他们认为，在线赚钱的唯一方式是，在内容上开支上要比与愿意花钱的广告商更少。此举让在线内容更廉价，让访问者也更无价值，使得这类媒体的可信度继续衰落。
即使面对这种下滑势头，绝望者还在期盼。但衰退到来，恐慌蔓延。历经数年试验后，内容供应商最终得到了恼人的结论，即Web网很糟糕，在它身上从未赚到过钱。他们因此开始寻找新商业模式，这是一种在没有Web网毁灭价值的负面效果下，提升互联网威力的模式。他们发现了在埋头攻克新式平板电脑设备的乔布斯。
在当前的科技方面，Web网在下决心转为成熟媒体形式时所缺乏的东西，正是能对媒体真正了解的人。类似的是，在媒体方面，没有真正懂得科技的人。这一直是最根本和令人痛心的脱节问题，即没有出现内容与系统，体验和功能性的完美结合，也不存在能够创造受众、生产商和市场商人间相互依存关系的明智、细微和深谋远虑的总体构造(Machiavellianoverarching design)。
而乔布斯完整地填补了这一空隙。已有其他科技专家能轻松地驾驭真正媒体商业活动，把自己视为系统的租贷者和第三方促进者(rentersof systems and third-party facilitators)，经常对内容卷入保持高度警觉。如谷歌CEO施密特(Eric Schmidt)一再坚称谷歌没有介入内容业务。另一方面，乔布斯构建了上一代人时的两项最成功的商业，专用于内容分销的数字媒体播放应用程序iTunes，皮克斯动画工作室(PixarAnimation Studios)。当乔布斯2006年把皮克斯卖给迪斯尼后，他成为了世上最大传统媒体联合企业之一的最大个人股东，他的大多数个人财富体现在所持有的传统媒体企业股份上。
乔布斯事实上通过推出iTunes应用程序，以一种谷歌一直抵御的方式把自己融入了传统媒体。在谷歌的开放和分布式模式(openand distributed model)中，几乎人人能够在任何网站上做广告，公司按比例收取一定费用，这是公司与大众的利益。而苹果只要在任何人购买影视作品和歌曲欣赏权时就获得了一定比例的收费，这是它与传统媒体内容供应商捆绑的利益。
由此看，乔布斯的iPad展示的未来媒体想象力看起来更像是媒体过去一点也不令人吃惊。在此情形下，乔布斯又是跳出了影片制作体系的大佬。当谷歌可能控制流量和销售时，苹果控制着内容本身。它对所有第三方应用程序保留着绝对的批准权。苹果控制的是视觉、感觉和体验(lookand feel and experience)。更进一步，苹果是在控制像iTunes的内容传送系统(content-delivery system)和用于消费内容的iPod、iPhone和iPad一类设备。
自商业Web网初始期开始，科技进展压制了内容。新的商业模式在努力让内容(服务产品)能超过科技。乔布斯和扎克伯格都在像传统媒体大佬一样，在对自己的产品做精准调校，让用户体验有意义、有引导的尽善尽美的使用经历。像音乐软件Spotify一类令人激动的互联网服务不断兴起，也把人们从Web网吸引开。人们现在步入了一个已存在的世界，他们在其内追逐音乐和电影的转形效果，而不是Web网转形效果后的非正式闲谈。人们经过长期探索后，最终又回到了原来的道路上。(皖东)
