社交媒介的未来编辑本段回目录
《虚拟农场》（FarmVille）。《黑帮生涯》（Mafia Wars）。《宠物社会》（Pet Society）。如今，这些社交游戏的用户总数已高达上亿人，无论是其流行程度，还是主流地位，都堪与黄金时段的电视节目相媲美。
但是，过去几年的情形并非如此。由于图像效果酷似任天堂（Nintendo），而且游戏玩法过于简单，社交游戏曾备受持怀疑论者的蔑视。事实上，在《虚拟农场》问世2年前，游戏厂商PlayFirst就已凭借《美女餐厅》（Diner Dash）斩获3,500万美元的巨额利润，然而，尽管如此，人们还是认为社交游戏将不过是昙花一现。后来，Zynga公司推出了《虚拟农场》，这款模拟农场生活的社交游戏产品一飞冲天，每月肯花钱购买拖拉机、燃料以及动物等虚拟商品的活跃用户总数最终高达8,000万人，潜在的投资者们直到这时才开始改变看法。
现在，这些投资者不仅开始拿社交游戏当回事了，而且他们为了获得巨额利润，开始大笔砸钱。据报道，谷歌公司（Google）已经向Zynga公司注资1亿~2亿美元。Zynga是《虚拟农场》、《黑帮生涯》以及《Zynga纸牌》（Zynga Poker）等游戏的制造商，仅去年，该公司就筹集到了5亿美元，其中1.5亿美元来自日本的软银资本公司（Softbank Capital），还有1.8亿美元来自俄罗斯互联网投资巨头数字天空科技公司（Digital Sky Technologies）和美国对冲基金老虎环球（Tiger Global）。
上周，资本界对社交游戏的狂热进一步升温。7月初，迪士尼公司（Walt Disney）收购了iPhone专用游戏开发商——初创公司Tapulous，收购价格并未公开。上周早些时候，该公司又斥资7.63亿美元，将Playdom社交游戏公司（Playdom Social Games）收入麾下。迪士尼前期支付了5.63亿美元，如果Playdom今年能够达到一定的增长目标，迪士尼将续付余下的2亿美元，但增长目标的具体数字未予公开。Playdom曾开发出了《联谊生活》（Sorority Life）和《社交城市》（Social City）等Facebook游戏。此外，游戏零售商Gamestop公司也收购了在线游戏开发商Kongregate公司，显然，这家零售业杀手也希望在社交游戏产业中分一杯羹。
社交游戏的魅力何在？在上上周末举行的《财富》头脑风暴技术大会（Fortune Brainstorm Tech Conference）上，有关社交游戏如何改变媒体和互联网性质的讨论，可谓不胜枚举。Activision Blizzard公司首席执行官鲍比•科蒂克已在视频游戏领域拚杀了20年。他介绍说，如今，29%的青少年在看电视时，同时还干着别的事情。
视频游戏正成为大众消费者日益喜爱的休闲活动。许多媒体集团正是看中了这点，才纷纷不惜血本，争抢这块肥肉。以Zynga公司的新产品《边境之城》（FrontierVille）为例，在推出短短36天后，它就已经拥有2,000万用户。相比之下，庞大的在线多用户角色扮演类游戏《魔兽世界》（World of Warcraft）在问世近4年后，才拿下1,100万活跃玩家。正因为如此，那些在电视和台式电脑以外的平台上提供内容的供应商，才有了可乘之机。
理论上说，社交游戏的内容应该是付费的，其中包括消费者一边看着电视，一边玩游戏时付费购买的虚拟产品。“新的电子商务良机就近在眼前，”Demand Media公司首席执行官理查德•罗森布莱特如此推断。洛杉矶Greycroft Partners公司的风险资本家丹娜•塞特尔也参加了《财富》头脑风暴技术大会，她表示在自己的笔记本上写下这样一句话：“交互电视时代已经来临。”
游戏恰好是最聪明、最有效的途径，让互联网用户心甘情愿地提供信用卡信息。“人们在购买游戏内容时花钱最痛快，”在线游戏与娱乐公司Slide的战略与业务拓展副总裁凯斯•拉波伊斯指出。贝宝（PayPal）公司联合创始人麦克斯•勒弗钦于2005年创建了Slide。事实表明，为Slide这类公司贡献游戏收入最多的，是55岁的妇女们，她们毫不犹豫地大把花钱购买虚拟礼物。也许，她们已经对乏味的电视节目毫无兴趣？
社交游戏模式带来的利润远非传统视频游戏能比。《GameExec》杂志和Games Industry TV的创始人、分析家斯科特•斯坦伯格指出，对于传统游戏而言，用户一开始就需付费，因此游戏开发商无异于自断财路。相形之下，社交游戏一开始是免费的，因而能一下子为用户所接受；它通过微交易模式赢利：付出小额费用，就能获得额外的虚拟商品，比如进入更高一级游戏，或者独享某些角色。据斯坦伯格介绍，借助这种模式，游戏开发商及投资者能够增加赢利。此外，他还发现，在免费游戏中，也有更多用户成为“超级用户”，这些人在某些游戏上，动辙花上几百美元。斯坦伯格表示：“从发行商的角度看，相比用户每月花上15美元，就能够随心所欲选择内容的模式，这种模式的吸引力简直难以形容。”
再来看看迪士尼。安尼•斯维尼领导着包括美国广播公司（ABC）在内的迪士尼媒体网络。在《财富》头脑风暴技术大会上，她在接受现场采访时对《财富》表示，社交游戏使人们彻底摆脱了传统的游戏机，她为此欣喜不已。“电视不仅仅是放在房间里的一个固定的盒子，”她说，“这个盒子里有无限的可能。”
这番话可不是炒作之辞，因为在首席执行官鲍勃•伊格的领导下，迪士尼对公司发展战略进行了大刀阔斧的改革。他们不仅撤换了美国广播公司的节目负责人史蒂夫•迈克弗森，以提升其目前的排名（第三）；还完成了包括Playdom在内的一系列收购，并在迪士尼最大的股东、苹果公司首席执行官史蒂夫•乔布斯的强力影响之下，努力推出更多类似《迷失》（Lost）的多平台节目。（参见《乔布斯为《迷失》指点迷津》。）
在摄于头脑风暴技术大会期间的视频中，斯维尼向CNNMoney的波比•哈洛表示：“我们不能只有一种业务模式，这远远不够。”当斯维尼指出，迪士尼对“混合”业务模式感兴趣时，我们很自然地想到，她指的可能是游戏。
显然，有此想法的不止她一人。
《黑帮生涯》如何帮助媒体恢复活力编辑本段回目录
在互联网这个大百货商场里，没有公平可言。比如说，在当红游戏《虚拟农场》（Farmville）里，买上一个小小的花园小矮人，要花13块虚拟农场币（Farmville Buck），约相当于2.75美元。在Facebook上的另一款成功游戏《亚瑟王国》（Kingdoms of Camelot）中，神勇金属护手（gauntlet of courage）的售价为40杰姆（gem，该游戏使用的特定货币——译注），相当于4美元。与此同时，在《芝加哥太阳报》（Chicago Sun-Times）的网站上，读者可以免费阅读罗杰•艾伯特自1967年以来为该报撰写的所有影评。没错，这年头，浏览5,000篇文章再加上一杯咖啡的钱，和购买一个虚拟草坪装饰品的价格相当。
在线游戏产业从2001年白手起家开始，借助微交易、会员费以及数字下载等业务，如今已发展为年收入150亿美元的庞大产业。相形之下，10家发行量最大的报纸2010年的市值合计不足105亿美元。过去10年，当各家媒体在为如何——甚至到底是否应该——让读者为在线内容付费而反复讨论时，在线游戏行业半路杀出，采用零敲碎打的方式收费，让玩家心甘情愿地不时掏点小钱，为那些他们甚至根本不需要的游戏道具付费，而且其实只要他们花足够多的时间玩游戏，就能免费赢取这些道具。
“我认为，迄今为止，出版行业还没有哪家公司成功地实现了微交易，但我坚信，这绝对是一种可行的模式，”总部位于纽约的Live Gamer公司的总裁及联合创始人安德鲁•施奈德指出。该公司在20多个国家至少经营着145款游戏。尽管Live Gamer的现有客户均来自游戏产业，但出版行业也纷纷转向他们求助，请求其支持在线媒体的微交易。“我们可以为出版行业提供很多服务，”他表示。
问题在于，出版业到底能为读者提供什么内容，能让他们心甘情愿掏腰包？Kabam公司（前身为Watercooler公司）位于加利福尼亚州红杉市，该公司发行的两款游戏《梦幻足球》（Epic Goal）和《亚瑟王国》在Facebook上深受欢迎。其首席运营官克里斯•卡瓦尔霍指出，平面媒体缺乏独家内容，而在线游戏正是凭借这一优势，能让用户毫不犹豫地刷卡消费。卡瓦尔霍认为，目前互联网上有大量的博客网站和其他新闻站点，平面媒体很难有真正的“独家”新闻，因为读者总能在其他网站上找到免费信息。“除非某位作者拥有‘超级粉丝’，而那必定是极为小众化的内容，” 卡瓦尔霍表示，“现在已经没有什么内容是独家的了。”
微支付的“巨鲸”：即便是支付金额很小的付费用户
事实上，在线游戏产业的致胜法宝便是千方百计赢得这些超级粉丝。尽管多数人都只玩免费社交游戏，但有10%~15%的玩家愿意付费，以提升游戏体验。“在在线游戏领域，我们将核心用户称为‘巨鲸’。”施奈德表示：“他们将是最佳客户，拥有最高的终生价值，贡献巨大的营业额，一名‘巨鲸’的价值至少大于100名被动用户的价值总和。”
Live Gamer公司表示，就他们所经营的所有游戏而言，平均每名付费用户带来的营收额为28美元/月。该公司大概拥有8,500万用户。相比之下，《纽约时报》（New York Times）网站平均每月有1,570万人访问，他们可以免费阅读网站内容，而那些订阅电子版的读者每月付费也不足20美元。尽管电子版的订阅量并未公开，但平面版日报的订阅量少于100万。（明年初，《纽约时报》会根据按使用付费的模式，推出付费墙，细节目前尚不明朗。）
游戏中的竞争因素是在线游戏玩家甘愿为之付费的另外一个原因。“微交易这种模式之所以能行得通，其中一个重要原因就在于它能起到增值的作用。” 卡瓦尔霍指出：“在游戏行业，具体而言，正是在竞争因素的促使下，某些用户才愿意在游戏中购买虚拟物品。”出版界也需要利用人类争强好胜的天性，才能刺激免费模式下的读者为他们认为重要的内容付费。
但是，有时并非因为支付金额很小，或者内容非常吸引人，互联网用户才肯刷信用卡消费。正是在这一点上，在线游戏开发商表现出了他们的精明之处。他们没有大力推行付费墙政策，而是为玩家提供其他选择来创造价值，包括参与在线调研或者在线购买其它产品，例如在Netflix上注册，以及使用游戏的网页链接进行交易，从而获得游戏积分奖励。
例如，Kabam公司在母亲节期间推出了一个非常成功的活动。活动期间，任何购买鲜花的玩家都可以获得游戏积分奖励。“在今年乃至往年举行的所有活动中，这是迄今为止最受欢迎的方式。” 卡瓦尔霍称。
在这类活动中，游戏玩家或者新闻媒体的读者，必须使用专用虚拟货币。Live Gamer表示，与现实世界中的货币相比，这些虚拟货币更为有效。包括Xbox Live和《黑帮生涯》在内的众多在线游戏平台都可谓独立的经济王国，通过使用虚拟货币，他们不仅可以灵活定价，还提高了客户忠诚度。“事实表明，这些核心货币模式易于为用户所接受，而且在多个不同的细分市场和人群中都行之有效，”施奈德表示。
施奈德还指出，今明两年内，媒体支付模式会最终改变平面媒体市场的游戏规则。我们希望能有这样的结果。只要有几百万互联网用户，在10年的时间里花费几十亿美元用于购买虚拟花园小矮人，在线支付小额费用的微交易模式便能在互联网上普及。随便问问任何一个游戏玩家，你都会得到一样的答案：互联网的营运模式已经在某个阶段停留过久了。
游戏商Zynga为何爆红？编辑本段回目录
作者：Jessica Shambora
“虚拟农场”开发商、社交游戏公司Zynga正到处亮相。据一些分析师猜测，该公司近期可能进行首次公开募股。
Zynga眼下可谓大出风头。这家为Facebook等社交网站开发游戏的小型私企近来频频出镜、广受关注，许多规模比其大得多的公司都只有羡慕的份。
“虚拟农场”（FarmVille）开发商Zynga登上了《纽约时报》（New York Times）头版；《时代》（Time）杂志对其进行了专题报道；《商业周刊》（BusinessWeek）以其作为封面故事；而《经济学人》（The Economist）和《财富》杂志也对其进行了报道。Zynga首席执行官马克•品卡斯（Mark Pincus）不久前到访纽约，精力充沛的品卡斯此行本来安排了与记者们会面，后因故取消，据说是因为他嗓子哑了。
在硅谷101号公路旁的广告牌上，Zynga公司展示了其游戏中的动画形象，这也是为了吸引人才。早前的版本是红色背景上黑色的斗牛犬剪影（Zinga公司是以品卡斯逝去的美国斗牛犬的名字命名）。
这些广告以及大量（多为）正面的报道引得人们纷纷议论：Zynga是否是在为发售股票作铺垫？
ThinkEquity LLC分析师（Atul Bagga）表示：“Zynga在业内处于领先地位，是毫无疑问的老大。该公司的现金流为正，其商业模式可能具有较强的举债经营能力，其盈收能力也达到了上市的要求。” Zynga拒绝对上述推测发表评论，不过，该公司今年的收入将超过1亿美元，而且已实现盈利。
上市，卖掉股份，或是筹得更多资金
不过，分析和战略规划公司Creative Strategies消费者技术负责人本•巴加林（Ben Bajarin）认为，Zynga现在将其商业模式推向公开市场有些为时尚早。巴加林表示：“仍有许多经济状况需要解决，近来首次公开发行（IPO）获得成功的，都是那些已经营多时、过往业绩良好的公司。”
有人打趣称Zynga在媒体上展开的“魅力攻势”可能也是向竞争对手炫耀实力和潜力的一种方式。大型游戏发行商未能跟上游戏产业向所谓“社交游戏”的转移，而Zynga等公司则致力于开发社交游戏。11月初，游戏产业巨头艺电（Electronic Arts）公司以4亿美元的天价收购了Playfish公司，后者是Zynga的劲敌。
或许Zynga可以指望巩固资本。该公司近来从未公开身份的投资者处获得1500万美元注资，此前其已获得3900万美元。另一家社交游戏开发商Playdom于11月初宣布获得4300万美元风险资金，这使其估价达到2.6亿美元。假如它们之间的较量是看哪家公司能首先抢到最棒的游戏，那就得靠真金白银来说话。（Playdom在宣布获得融资后即收购了Green Patch和Trippert Labs，而Zynga则收购了YoVille、MyMiniLife和GoPets。）
Zynga至少需要采取些防御性营销措施。11月初，这家新创企业成为争论的焦点，因为玩家们发现，在试图赚到虚拟货币的过程中，他们定制上了自己不想要的手机服务，并且被开了账单。
游戏中隐藏的骗局
之后Zynga中止了其游戏中那些骗人的把戏，此举或许能使其挽回一些资历更高的合作伙伴。确实，这种错误任何新公司都可能犯，但Yankee Group分析师卡尔•豪依（Carl Howe）劝告Zynga要慎重。豪依说：“他们必须谨慎行事，因为一旦其品牌被玷污，他们将很难全身而退。”
不论Zynga选择哪一条路，其时间都已经不多。今天可能还有6800万“农民”在照料自己的庄稼，但明天谁知道会是怎样一番景象？
高德纳（Gartner）公司分析师瑞•瓦尔德斯（Ray Valdes）表示：“我可以很有把握的说，五年后，我们很多人仍将在使用Facebook。但我不敢说我们很多人仍将在玩虚拟农场游戏。长期来看，Zynga面临的挑战在于继续开发出受欢迎的产品，希望等到虚拟农场的新鲜劲过去时，这些产品能取而代之，继续获得商业上的成功。
瓦尔德斯表示，社交游戏开发商还须摸清Twitter等无所不在的新平台、新技术的底细。
Zynga确实不只虚拟农场这一张王牌，算上虚拟农场，排名前10的社交游戏中，有4个来自Zynga。但身处靠人气支撑的游戏行业，Zynga必须继续开发出受欢迎的游戏。Yankee Group的豪依表示：“消费者的热情不会一直持续下去，你得把握住他们的热情，否则将追悔莫及。”
译者：熊静
