苹果公关策略编辑本段回目录
美国科技博客Gizmodo今天刊文称，苹果工程师遗失的一 部下一代iPhone原型机被曝光。鉴于苹果在公共关系方面一贯的策略，这并不是苹果有意而为。Gizmodo认为，只有苹果彻底颠覆此前的公共关系策略，才有可能故意泄露下一代iPhone。过去10年中，苹果是全球保密性最强的消费类 产品公司。在许多公司已开始大量使用博客和官方Twitter帐号的情况下，苹果在信息披露方面仍表现得像是一家国防承包商。
与苹果公共关系团队打过交道的记者都知道，苹果是企业界最难相处的公司。即使从好的一面来说，苹果也是过分挑剔的，并对记者的一些简单要求提出 种种“荒唐”的限制。而从坏的一面来说，苹果并不愿意回应外界的疑问和请求。
如果记者能够让苹果满意，那么苹果会以比较友善、人性的方式来对待记者。而如果记者犯错，或是踩到苹果的痛处，那么苹果将会想法设法让记者闭 嘴。这就是苹果的体系，到目前为止运转得非常良好。如果记者希望接触苹果，那么就不能让苹果失望。而由于苹果的产品总是能得到最多关注，记者也值得为苹果 这样做。
值得一提的是，苹果也会要求媒体删除一些令苹果感到不快的报道。例如，当Gizmodo报道了苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的健康问题后，苹果要求Gizmodo撤下这篇报道。
“新闻准入制”
苹果的保密工作非常著名。苹果紧密掌控与外界的沟通渠道，并让那些令苹果满意的记者获得信息。业内人士认为，这样的“新闻准入制”不足以保证外 界对产品的评测全部是正面的，同时也损害了报道的客观性。
记者们通常不愿意承认这一点，因为这意味着他们在道德上或心理上对苹果妥协。Gizmodo尝试尽量不受此影响，但完全不受影响是不可能的。
尽管“新闻准入制”存在不利的一面，但并不会彻底破坏新闻报道。从这一角度来说，苹果没有必要向Gizmodo泄露下一代iPhone原型机， 也没有必要放弃过去多年中一直采取的公共关系策略，这对苹果来说没有好处。
对业内质疑的回应
有博客质疑，为何Gizmodo在HTC Incredible手机评测发布的当天曝光下一代iPhone原型机。Gizmodo表示，这是因为这一天是周一，对于新闻发布来说是一周中最合适的一 天。如果认为苹果泄漏下一代iPhone原型机是为了打击又一款Android手机，那么就相当于说苹果对谷歌感到畏惧，这毫无疑问是不合理的。
Gizmodo指出，iPhone是苹果的核心产品，是苹果自己的“孩子”。苹果不会向Gizmodo这种小网站泄漏该产品。
对苹果来说，较早泄漏下一代iPhone也不会在商业上带来任何好处。这将导致消费者不愿购买新款iPhone，甚至是iPad。如果用户知道 下一代iPhone确实集成了前置摄像头，那么消费者会考虑出售目前的iPad。
还有业内人士怀疑，苹果此前曾经在产品发布前向媒体提供一些不准确的消息。例如《华尔街日报》曾报道称，iPad的价格约为1000美元。这有 一定的可能，对于iPad价格来说，真实的价格让用户感到“很低”。
几乎可以肯定，苹果将开除遗失这部iPhone原型机的软件工程师加里·鲍维尔(Gray Powell)。不过，鲍维尔的名字已经众所周知，这一知名度使他还有微小的机会可以留在苹果。
Gizmodo认为，解决“新闻准入制”的方法是像苹果一样“冷酷”的掌控报道。如果读者认为，Gizmodo不应在苹果发布下一代 iPhone之前泄露这款产品，那么读者已经接受了苹果对于保密性的观念。但无论如何，读者不应批评Gizmodo此次的报道。而此次的报道也并非是苹果 有意而为。
苹果的危机公关策略编辑本段回目录
2007年对于全球手机市场来说，最受关注的事件莫过于苹果iPhone的上市了！因为这是IT行业实力派、印象派巨头——苹果，在电脑行业、数码播放器行业取得空前成功后，首次涉足手机行业的处女作。同时，由于在之前的产品宣传中，iPhone强大的性能表现与简约出色的外观设计已经深入人心，早就刺激了全球数以亿计苹果FANS的味蕾。
自2007年6月29日，iPhone开始在美国市场销售，虽然没有达到苹果公司之前的销售预期，但其空前的火暴场面还是难得一见的。但令人多少感到有些意外的是，自开始上市销售（确切的说，应该是早在iPhone上市之前），iPhone就频遭质疑。对于苹果来说，眼下最为棘手的是因为iPhone电池的内置设计，用户不能自行更换，而受到众多用户的控告；由于产品设计的原因，iPhone使用的安全性也受到质疑；近日，又有一家名为SPTechnologies的公司(以下简称“SP”)指控苹果iPhone的触摸屏设计侵犯了该公司的专利。
对于苹果公司与iPhone来说，在产品上市之初就频遭质疑，显然不是一个好的信号，尤其是在目前iPhone销售低于预期的情况下，苹果公司的舆论压力是显然的。我们目前不能断定眼下iPhone销售的趋冷与其频遭质疑有没有必然联系，但如果iPhone真的倒在这众多质疑之下，显然对苹果公司来说是一个空前的打击。这种假设可能有点过于悲观，目前对于苹果来说到底应该如何应对这一系列意外危机，倒是一个很现实的问题。
接下来，笔者就分别针对电池设计、使用安全性及设计专利侵权等三个质疑进行深入的危机公关应对分析，今天就先从iPhone的电池设计开始。
iPhone电池设计的问题对于苹果公司来说，确实是一个非常棘手的问题。近日，一位名叫JoseTrujillo的用户日前在当地法院将苹果公司告上了法庭，他认为苹果应该在其iPhone手机上使用可更换电池。另外，芝加哥库克县巡回法院已经接到了针对苹果公司的集体诉讼案，起诉方同时向苹果和ATT（iPhone的独家服务提供商）发起了诉讼，理由是两家公司在用户购买iPhone之前隐瞒了电池更换的成本。
简而言之，iPhone电池设计遭受质疑的原因主要在于以下几点。第一、电池使用的便利性问题。传统的手机产品，其电池用户都是可以随意更换的，而刚刚上市的iPhone却将电池直接焊接在了机身的内部，用户根本无法自行更换，而需要到苹果指定的iPhone售后服务中心进行更换，这样以来iPhone使用的便利性就是一个大问题，同时据称苹果在更换电池的时候iPhone上所有的数据将被“一清而净”，电池使用的便利性正是iPhone遭受集体诉讼与公众指责的关键因素。
第二、电池的使用成本过高。由于iPhone电池在充电300次之后就需要更换，因此每年都需要更换一块新电池。在更换电池时苹果向用户征收79美元的费用，此外在送修期间，用户需要支付29.95租借一部代用机，否则手边就没有手机可用。iPhone用户声称，这样更换电池，算下来其费用将占到iPhone成本的20％。
第三、电池的使用寿命过短。iPhone电池在充电300次之后就需要进行更换，电池如此的短命是广大用户难以接受的。
第四、用户的知情权问题。有关电池使用寿命和更换政策的细节，在苹果之前进行的iPhone推广宣传中根本没有提及，在iPhone附送的材料上也找不到，用户只能在点击数次链接之后，在苹果技术支持网站中找到，这显然违背了产品销售最基本的知情权问题。
虽然iPhone有着强劲的功能表现与出色的产品设计，但是其电池设计影响到了广大用户的使用便利性；同时，在iPhone电池更换中苹果过高的收费标准，也是广大用户难以接受的。到底苹果公司应该如何度过“iPhone电池设计”这一难关呢？
一、正视问题所在，积极应对危机。因iPhone电池设计而遭受用户质疑，这显然是苹果公司所不愿看到的，特别是在iPhone销售初期就受到了用户的质疑，如果不能及时解决这一问题，不单会影响到iPhone在美国市场的销售，肯定也会对后期在全球其他市场的销售，所以苹果公司一定要在第一时间内积极应对电池设计危机。这同时从危机事件处理的角度，也正是对当事企业应对意外危机的基本要求。
在此需要提醒苹果公司的是，如果单方面认为iPhone具有强大的功能表现与出色的产品设计，用户没有其他选择，自己可以无视电池设计问题而可以凭借iPhone的高利润高枕无忧，那就大错而特错了。
二、主动承担责任，方能化险为夷。iPhone电池设计问题与相应的收费标准，广大用户只能是被动的接受者，苹果公司才是问题的主导，所以因iPhone电池设计而受到广大用户的质疑时，苹果公司一定要主动承担责任。从有关媒体的报道来看，目前已经不仅仅是iPhone用户在质疑其电池设计问题：美国纽约州官员已经要求苹果改变iPhone手机电池设计，以便让消费者可以更换这种智能手机的电池；之前，伊力诺依州的一些律师已经向苹果提起了集体诉讼，理由也是相同原因；纽约消费者保护机构主席MindyBockstein给苹果CEO史蒂夫·乔布斯去信，敦促其修改相关政策，让服务费用更便宜。
通过以上报道，我们可以看出，目前iPhone电池设计问题除了受到用户的质疑外，已经引起了消费者协会、法律界人士及政府部门有关人员的注意，在如此强大的压力之下，苹果公司如果还不能主动承担责任，积极寻找应对方案的话，后果将不堪设想。因为在危机公关应对过程中，当事企业能不能主动承担事件责任，往往会直接影响到问题的解决。
三、高调接触媒体，把握舆论主导权。广大媒体对意外事件的报道与关注，是影响危机事件发展的一个不可忽视的因素。目前，各大媒体对iPhone电池设计的报道，还仅限于简单的事件性报道，并没有对苹果公司进行直接正面批评。苹果公司在正视问题所在，主动承提责任的前提下，就应该进行相应的官方声明或媒体沟通，以把握媒体报道与舆论导向的主动性，使得这起意外事件朝着有利于自己的方向发展。
四、寻找解决方案，才能抓住民心。只是正视问题所在，主动承担责任，高调应对媒体，尚不能从根本上解决iPhone的电池问题，更不可能抓住广大用户的心。在这种形势之下，苹果公司只有对iPhone的电池设计进行技术说明，并积极寻找改进方案才是上策。其实，广大用户与有关方面对iPhone最大的质疑主要集中于其固定内置的电池设计与高额的收费标准两个方面。只要对iPhone的电池设计进行详细的技术说明（可以借用于网站），有必要的话声明在下一代新产品中进行改进，以方便用户使用；同时降低在iPhone电池更换方面相应的收费标准。苹果以自己的实际行动与最大的诚实，是可以抓住广大用户心的！“得道多助，失道寡助”，在危机事件中，广大用户的民心才是从根本上决定能否度过难关的根本，希望苹果公司能够明白其中的道理。
虽然iPhone有着强劲的性能表现与个性的产品设计，对于广大苹果FANS来说无异于下一个“尤物”，一时间去抢购iPhone也是很自然的，但苹果公司方面一定不能无视iPhone电池设计问题，毕竟自己的高利润是建立在广大用户便利的应用之上的，如果无视广大用户与有关方面对iPhone电池设计的质疑，而一味坚持自己的作法，最终必将处于孤立无援的境地。当然，只要积极应对、拿出诚意来解决问题，苹果公司还是能得到用户支持与理解，从而度过“iPhone电池设计”这一危机难关的。
在“电池篇”、“安全篇”中，我们已经对iPhone的所受质疑进行了深入的分析，并给苹果公司提供了详细的危机应对策略。现在，再来让我们分析一下，苹果应该如何应对近日刚刚发生的“触摸屏专利侵权”危机。 据国外媒体报道，苹果公司近日再遭侵权诉讼，一家名为SPTechnologies的公司(以下简称“SP”)指控苹果iPhone的触摸屏设计侵犯了该公司的专利。SP称，该公司持有触摸屏的设计专利，而苹果iPhone的触摸屏设计与之雷同，侵犯了该公司的专利。如果这起“触摸屏设计专利侵权”诉讼成立，那么对于苹果公司与iPhone来说也是一个不小的打击。因为作为全球个性时尚消费的领导品牌，苹果对自己的第一款高智能手机——iPhone寄予厚望，如果iPhone真的是触摸屏设计侵权，那么后期的法律程序与巨额赔偿一定会影响到iPhone的正常销售；同时苹果公司也会因为不遵守知识产权的保护而受到指责，也很有可能会使广大用户开始怀疑苹果公司相关产品的自主开发能力。这一切显然是不利于iPhone的，因此苹果公司一定要积极应对这起“触摸屏专利侵权”危机。 接下来，就让我们从危机管理的角度，分析一下苹果公司应该采取怎样的危机事件应对措施。 第一、明修栈道，暗渡陈仓。在危机事件发生后，当事企业的第一反应就应该是积极应对，但需要在此指出的是，因为这次“触摸屏专利侵权”危机目前尚没有问题的权威界定，所以在此笔者建议苹果方面采取“明修栈道，暗渡陈仓”的战术。即：一方面积极寻找有利的证据，以用来推翻对方的质疑；另一方面，在没有找到绝对有利证据之前，先保持对外表面的沉默。 因为如果在问题还没有得到有关方面的权威界定之前，苹果方面过早对外有所风声的话，可能会被广大用户与媒体误认为苹果在自我狡辩，给人留下“隔壁小二不曾偷”的印象，这显然不利于问题的解决，而只难会进一步激化iPhone的这次专业侵权危机。所以在这种形势下，苹果方面最大的任务就是在最短的时间内，找出证明iPhone并没有侵权的有利证据。 第二、一颗红心，两手准备。这一策略就是说苹果方面要有两手准备：一方面要努力寻找权威的证据来证明iPhone的清白；另一方面，还要考虑到，如果找不到足够的证据，还要充分考虑到与SP公司的和解方案。 说到这里，可能会有人嘲笑笔者是在无礼取闹：一边让苹果公司来找证据证明iPhone的清白，一边又让苹果来准备与SP公司的和解，纯属自相矛盾！其实问题是这样的，作为局外人，我们目前根本不能确定iPhone的触摸屏是否属于自主开发，并且没有对SP公司的专利侵权。如果答案是肯定的话，那么苹果方面就应该积极寻找证据来证明iPhone的清白；而如果答案是否定的话，苹果方面则应该尽早准备与SP公司的和谈，因为如果问题僵持不下，肯定不利于苹果公司，所以尽早向SP公司方面示好也不失为上策。 第三、不鸣则以,一鸣惊人。如果苹果方面在较短的时间内找到了有利的证据，那么在进行权威证明之后，借助于媒体的力量进行问题的澄清，这次“触摸屏专利侵权”质疑即可不攻自破。 以上是最理想的问题解决方案，与此同时我们也应该想到有关证据寻找的难度，可能在短期内难以取证，那么在这种情况之下，苹果公司就应该尽早就自己的实际行动通过媒体告之于公众。(chinapp.com)因为如果问题在短时间内得不到解决，而同时广大公众又没有任何苹果方面的消息，那么公众就会开始怀疑苹果公司是真的侵犯了SP公司的专利权，并且会越来越多的站到SP公司一方，这样以来同样不利于问题的解决，在这种形势下将自己的种种努力告之于公众是必要的。 当然，如果苹果公司找不到权威的证据，也就是说iPhone真的侵犯了SP公司的专利权，那么苹果公司就应该在第一时间内通过媒体来向广大公众道歉，老老实实的承认自己的错误，与此同时争取与SP公司的早日和解。而如果iPhone真的侵犯了SP公司的专利权，同时苹果方面又不尽早向公众承认错误，那么苹果公司将会犯下一个天大的错误：既会因为不诚实的态度失去民心，又会因为专利侵权而面临巨额的赔偿。 案例点评：总的来看，作为一款全新的高智能手机，iPhone一上遭到公众一系列的质疑是比较正常的，这正如同“树大招风”所言。但是对于苹果公司来说，则一定不可对这一系列质疑过于轻视，因为这其中的每一个质疑都可能会转化成扼杀iPhone美好前程的元凶！参考文献编辑本段回目录
http://info.ceo.hc360.com/2007/08/10074745629.shtml
