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| 营销战略三角模型 |
概述编辑本段回目录
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| 营销战略三角模型 |
科特勒出版的新着从战略营销的视角对亚洲金融危机进行反思性分析，并提出了新的营销模型试图解决危机问题。由菲力浦 科特勒与赫马万 卡塔加亚合着。科特勒是世界公认的现代营销学权威，卡塔加亚是亚太营销联盟(APMF)主席和世界营销协会(WMA)副主席，二人均为世界级的营销大师。
为在亚太地区投资的跨国公司提供一个称为“战略业务三角系统”的成功范式。这个范式包括一致的全球价值、协同的区域战略和定制的本土战术。
结构与要求编辑本段回目录
科特勒提出的战略业务三角模型由三个维度构成：公司战略、公司战术和公司价值。这三个维度又可细分成九个要素，分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、流程。公司战略旨在赢得"心智份额"，即在顾客的心智中占据一定的位置，核心要素是定位；公司战术是为了赢得" 市场份额"，即用与众不同的营销策略来吸引顾客，核心要素是差异化；而公司价值则意在"心理份额"，即使顾客内心接受，核心要素是品牌。事实上，这三个核心要素是相互支持的整合关系，定位是企业对顾客作出的承诺，这个承诺应当具有差异性，一旦这个差异性为顾客带来价值，酒会产生一个强势品牌，强势品牌又支持了定位。该三角模型其实是一个战略业务架构，其意义在于：在经营环境不确定时，企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动。
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维度编辑本段回目录
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迈克尔·波特将战略定义为"不是要做什么，而是限制不能做什么"。迈克尔·哈姆林也认为，集中和核心竞争力是公司竞争战略的核心。由此可知，营销在战略层面的主要任务就是定位。
这个过程是：首先，公司通过市场细分来识别市场中各种类型的需求群体；下一步是从中选择企业想要和能够服务的目标市场，然后，企业必须建立一个清晰的定位，以求在购买者心理找到合适的位置。
（1） 市场细分
由于资源有限，任何一家公司都无法为市场提供所有需要的产品，因而，识别市场中的不同需求群体是又必要的。常见的细分变量有地理、人口、心理（生活方式）、行为等四种。四种细分各有千秋：地理或人口细分便于操作，而心理与行为细分则能清楚描绘特定购买群的特征。
（2） 目标市场
在选择正确的目标市场时，有四个标准应当考虑：细分市场的大小、细分市场成长潜力、公司竞争优势以及公司的竞争地位。通过这些标准的衡量，公司可以选择到既与其目标又与其资源相匹配的目标细分市场。
（3） 市场定位
做市场定位时，公司要注意以下四点：定位应与公司优势相匹配、定位应被顾客正面接受（喜欢和信任）、定位应持续一段时间。需要强调的是，定位其实是公司相顾客作出的承诺。因此，为了使其定位为顾客正面接受，公司首先应当具备履行承诺的能力。
公司战术
战略和价值的实现需要依赖战术，它指导企业在市场竞争中具体如何做。战术包括三个要素：差异化、营销组合和销售。差异化使"核心"战术，因为它使吸引现有或潜在顾客购买某公司产品的基础。差异化需要在营销组合中得以体现。营销组合被称为"创意"战术，因为公司可以创造性地调整4P要素以求差异化。最后，销售是"获取"战术，因为它是唯一可以通过交易从市场中实现利润的要素。
（1） 差异化
公司可以在三个层面实施差异化：内容（提供什么）、背景（如何提供）以及基础设施（提供的辅助物）。"内容"是核心部分，是公司为顾客实际提供的东西；"背景"是辅助部分，它是关于公司为帮助顾客"感受"提供物的差异性而做的努力；"基础设施"包括技术或人，用以支持内容和背景的差异化。例如，网上购书过程中，书是"内容"，送书上门是"背景"，送书人是基础设施。
（2） 营销组合
为使差异性有效，公司必须构建一个适当的营销组合，既众所周知的4Ps。其中，产品和价格是价值的提供部分，渠道和促销是价值的传递部分。为使组合有效，两大部分必须整合设计。
（3） 销售
差异化和营销组合还需销售来支持。针对质量导向型（偏重产品质量）、价值导向型（偏重价格与品质的平衡）或价格导向型（偏重价格）的目标市场，公司可以选择适当的销售技巧。就质量导向型市场而言，公司可以采取解决方案法，此时销售人员的任务是主动识别顾客面临的难题，并提供解决方案；就价值导向型市场而言，公司可用利益销售法，以有竞争力的价格提供高质量的产品；就价格导向型市场而言，公司可以尽可能最低的价格提供版本较低的产品。
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为获取或留住顾客，公司必须为顾客创造价值并使其满意。价值可用"总收入"与"总支出"之比来衡量（从顾客的角度）。"总收入"包括顾客获得的所有利益（如产品的功能利益、方便性等等）。而"总支出"是顾客为获得这些利益必须付出的东西（如产品价格、运费等等）。
基本的价值战略有五种：第一种是多对少，即顾客获得更多的利益却支付了更少的成本（与竞争者相比，下同）；第二种是多对同，，即顾客获得更多的利益却支付了相同的成本；第三种是同对少，即顾客获得相同的利益却支付了更少的成本；第四种是多对多，即顾客获得更多的利益却支付了更多的成本；第五种是少对少，即顾客获得更少的利益也支付了更少的成本。
价值的核心要素是品牌，它相当于公司或产品的价值指示器。品牌的价值必须通过优质的服务来提升，所以服务被称为价值的提升器。价值的第三个要素是流程，它有助于价值的提升，称为价值助能器。
(1) 品牌
对于顾客和潜在顾客来说，价值指示器--品牌显示了公司的属性、利益、价值、文化和个性。创建和维护品牌资产不易，需要持续的巨额投资，例如品牌广告一项投入，美国的公司每年要花去1-3亿美元。创建品牌远不止设计一个标志或猛烈的广告攻势那么简单，他是一项系统工程。此外，品牌还应当由适当的服务和优秀的流程来支持。
(2) 服务
如今的服务已不仅仅指售前或售后服务，它已成为市场竞争的一大利器，应当用大写的"S"表示（服务的英文是"Service"）。事实上，每想业务都是一个服务过程。
(3) 流程
以上所述的八个要素还应有好的流程来组织。最重要的流程主要有三种：供应链管理、基于市场的资本管理和新产品开发。供应链管理的目的是使供应链中的成本最小化；基于市场的资本管理的目的是使所有基于市场的资本最优化（如对业务环境状况的掌握、公司与各利益相关者之间的关系等）；新产品开发则旨在生产革新产品和使生产流程达到最高效率。
观点编辑本段回目录
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为了成为持续型企业，决策者需要一个新的制定营销战略的流程，该流程由三个环节组成：展望、战略三角架构、记分牌；
提出了营销战略新三角模型。通过这个架构，企业可以有效地组织实施几乎所有的业务活动；
对如何在危机导致的低迷市场中取胜，提供了三种战略来帮助亚洲企业，即维护品牌战略、降格战略、挑战品牌战略；
为在亚太地区投资的跨国公司提供一个称为“战略业务三角系统”的成功范式。这个范式包括一致的全球价值、协同的区域战略和定制的本上战术。
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