基本要素编辑本段回目录
互动营销的基本要素有三:
1、参与互动营销的便捷性。实施互动营销,就是要访问者参与其中,互动营销是要访问者很方便的参与其中,而不是要经过复杂的过程才能参与其中,否则访问者参与互动的机率就会小了很多,人是有惰性的,特别是网民,其惰性更大,参与互动比较复杂,就会点点鼠标离开,不会参与其中。比如申请试用产品、参与调查等,应该要便捷,申请表格应该简单明了,不涉及隐私等。如果对IBM的网站有研究,将会发现,其互动营销便于访问者参与,对于需要填的表格也是简单,大大方便了访问者的参与。在互动营销领域,IBM应该是做得比较好的!微软的互动营销也做得不错。
2、互动营销对访问者的产生一定的好处!比如网络调查可以进行有奖调查、产品的免费试用。想要访问者参与互动营销,对访问者必须要有利益的驱动,对访问者没有产生一定的利益驱动(或必须需要某种产品和服务),其参与的机率也会大为降低,因为毕竟无聊的人是占少数。比如正望咨询的搜索引擎调查中,以前是发邮邀请参与每一季度的搜索引擎广告投放调查,现在是搞成有奖调查,参与的积极性大大提高!
3、访问者的用户体验要好!互动营销更要注重其用户体验,如果其用户体验不好,是不可能成为企业的潜在客户或准客户,这就会与互动营销的目的相违了。如果企业免费提供免费试用产品,那这个产品的用户体验要好,产品质量要过硬,并在使用过程中不断对其使用情况进行跟踪以及服务(虽然是免费,也一样要提供服务)。就好像google的adwords广告,如果adwords用户体验不好,进行了关键词投放不产生效果,我想超80%以上的都不会续费在进行广告投放,可见,互动营销用户体验要好才可能获得成功!
随着网络营销的不断发展,其互动营销也将会出现更多的创新方式,更深层次渗透到企业的网络营销当中去,互动营销也将会有越来越多的企业来实施。但互动营销的三个基础要素一定要遵循,否则很有可能造成互动营销的失败!
互动方法编辑本段回目录
如何在过程中调控、升温、促成活跃的互动;
更高一层级的是,让参与者记住互动营销所要表现的东西;如果能让该参与者主动同他身边的人分享,那么更佳。
将互动营销纳入计划之中并贯彻到市场与销售计划之中,目的有几种,比如加深同消费者的关系、展现企业的友好态度与举措、培育美誉度与消费者的忠诚度等。过去企业与消费者的互动环节主要集中在购买环节与售后服务上,但互动营销却是围绕品牌内涵与品牌文化的全方位渗透。
消费者与企业互动的点很多,比如围绕一个共同关心的话题展开讨论,这种讨论可以是虚拟的,在网络社区中展开,甚至可能局限于网络社区的某个主题帖下面;也可以做成线下的互动讨论会,当然成本就要高一些,参与的人也会有限。比如推出某种在线体验活动,用户可以在线设计产品、提出个性化的想法、参与到产品的设计与生产环节中来。比如企业官方网站开通留言、咨询、问答、网络社区、即时通讯、网络电话等功能,也是互动营销的一种基础措施。
找到关键互动点后,再围绕该互动点展开形式与内容的设计。互动的成败由策划、实施人员以及互动本身的吸引力所决定。
企业为了建立适当并且高品质的客户互动关系,可遵循的基本步骤如下:
1.了解目前公司与客户互动的状态,及互动营销的可行性。
2.盘点可能的互动点,列成详细的表格,进行筛选。
3.根据企业所处环境与阶段,选择关键的互动点。
4.针对关键的互动点进行详细的形式与内容设计,是做一次活动,还是搞在线体验,或者是改进现有的互动平台与流程,比如网站、售后、客服等。
5.实施互动营销计划。
6.评估与调整、改进。
整个互动营销计划最核心的是“构建一个支点”、“突显一个亮点”、“塑造一个焦点”,一方面引发更多的人参与,有兴趣参与,另一方面让参与的人记住品牌,在脑海中、心目中留下印象,并且有兴趣讲给其他人听、形成口碑传播。这“三个点”如何做到位,是个难点,考验策划人与实施者的创意能力与执行能力。赢道新营销认为,对于不同的行业、不同规模与知名度层次的企业而言,互动营销在策略、工具与手段三个层面有一定的共通之处,也存在差别。如数码产品、PC、音像图书、休闲食品、饮料等在互动营销方面已有众多典型的例子,而且非常多的企业都已经在采用。地产、汽车等行业也已经将这种营销思想落地生根。但这其中存在一个很难避免的问题,那就是:企业规模越小,知名度越小,实力越小,互动营销越难做,具体表现在:客户数据库不完整,甚至没有建立;未能把握现有客户群体的喜好,难以设计与掌握互动点;很难策动大量的参与者加入参动阵营等。
这些问题的存在,也让互动营销的普及变得较难,或者浮于概念层面。互联网广告一直没有走出传统广告的影子,如单纯按照网站的PV、点击的次数来评判价值,传播的变革仍然是原地踏步,企业所寄以厚望的市场突围不过纸上谈兵。窄告、文中广告、视频广告、通话付费广告虽然在形式上不断变化招数,但始终也没有摆脱传统广告的窠臼。互动体验分享的环节是缺失的,最多只是给广告客户提供了新的选择。
魅力编辑本段回目录
“互联网(Internet)”、“互动”、“整合”,这三个词汇看似平常,实则代表着互动营销的发展方向。即在互联网的发展初期,企业仅仅将互联网作为产品的展示工具和装点门面的形象工程;不少企业已经通过互联网、手机短信等直接跟客户、消费者进行互动,把握客户需求,然后回馈到企业研发、生产、销售的整个过程;在未来,企业则应该整合网上营销手段和最传统的营销工具,实现营销的真正突破。
默多克的苦涩
在互联网、电子商务上“翻船”的企业并不在少数。即便是看惯商海沉浮的传媒大鳄默多克,也于1999年、2000年失手覆舟,先后共交了25亿美元学费,对“海水”的苦涩味道深有体会,但终究还是没能学会怎样在Internet上“游泳”。
许多像默多克这样的商业精英逢电子商务必败,很重要的一个原因就是他们对电子商务的认识存在误区。通常的表现有如下6种:
第一,认为电子商务就是将企业的产品放到网站上去推广。最近美国的一家医药公司,分门别类地为自己的600多种药品建立起独立的网站,这显然是一个愚蠢之极的举措。
第二,将电子商务部门作为一种新的增值服务,或者新的商业模式,设立单独部门,准备日后把这个部门剥离开来,实现上市。
第三,跟默多克一样认为,要发展电子商务,一定要进行大规模投资,几亿、几十亿美元是必要的。
第四,一定要占领市场先机,如果模仿别人就已经晚了。但实际上,雅虎和亚马逊都不是行业的第一个进入者。要想第一个占领市场,是需要有好的商业战略和执行能力来作为支持的。
第五,把电子商务跟传统市场看作是两个单独的业务。但实际上,互联网的互动营销只有跟传统的营销手段整合起来,才真正能够为企业带来增加值。
最后,狭隘地将内容相似的网站作为竞争对手,却不屑去了解消费者的基本消费行为。
分析产品特征
基于以上错误认识,大大小小、形形色色的企业都忙于建设自己的网站,试图通过网络拓宽销售渠道,降低成本,增加收入。但是有一点大家显然没有领悟到:技术本身并不能成为一种战略或商业模式,商业战略不是在线或离线的问题,而是二者合一。企业可以选择这样或者那样的营销渠道和模式,但在做决定之前,一定要仔细分析企业的产品特征和消费群体。
并不是所有的产品都适合通过网络来销售,网络销售也不是一个孤立的行为。可以通过网络来实现互动营销的产品,主要有以下几大类:
首先,已经有很强的品牌效应的产品,譬如劳力士手表,你不用去看,就知道你买到的产品质量大概如何;日常消费品中,如宝洁的洗发水、欧莱雅的化妆品,你需要经常购买,但不需要亲自去检验产品质量。换言之,大部分属于冲动购买型的商品都可以通过网络来营销。
第二类,购买者需要通过收集数据,进行比较之后才会决定购买的复杂产品,如个人电脑、汽车等。企业可以通过在自有网站上提供尽可能详细的产品信息,以帮助消费者做出购买的分析和判断。
第三类是标准化的商品,如CD、书籍,无论是线上还是线下,此地还是彼地,几乎不存在多少差异的产品。当然,这三类模式并不是截然分开的,它们是一个连续、关联的过程。
了解消费群体
互动营销活动的实施关键,在于了解不同行业、不同消费者的不同购买行为,以及每个购买行为所需要经过的阶段,然后选择一个最合适的方式最大限度地影响消费行为,从而增加收入,提高营销回报率。
根据调查,企业所要把握的消费者购买过程一般分为4个阶段:产生购买意愿、搜集和评估信息、购买、购买之后的服务。研究这个过程,有助于开发和留住顾客。
不能否认,互联网确实可以通过向消费者传递非常强大而有吸引力的信息,来改变消费行为。但怎样才能够使互联网和我们现有的营销活动一致起来?或者是说怎样才能改善我们现有的营销活动,来适应互联网的特点?解决这两个问题的办法并不神秘,主要是提高营销的效果和效率。效果指的是最大限度地影响消费行为;效率是花最少的钱,办最多的事。但效率和效果的提升,最终还是需要整合不同的互动营销渠道。
实施互动营销的过程,实际上与广告代理商设计消费品广告的过程非常相似:都是以一种非常吸引人的方式,利用多种渠道向消费者传达产品信息。而且这个过程首先都要确定企业的目标市场在哪里,有多大;然后仔细了解顾客的行为模式,不同的媒体渠道,或者数字渠道;最后决定这些渠道和消费者行为的连接方式和手段。应该切记,互联网技术本身并不能成为一种战略或商业模式,商业战略不是在线或离线的问题,而是二者合一。