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亚马逊发力广告业务 发表评论(0) 编辑词条

北京时间12月18日凌晨消息,美国科技博客BussinessInsider周一报道称,亚马逊已经开发并测试了实时广告竞价平台,向Facebook和谷歌发起挑战。

  在过去一年中,亚马逊已经开发了实时广告竞价平台。该平台可以根据用户在亚马逊网站上的浏览和购买习惯,对用户进行再定位。

  例如,如果用户在亚马逊上浏览了《星球大战》(Star Wars),但没有购买。那么亚马逊就会在用户浏览器上放置一个跟踪cookie,当用户访问亚马逊旗下和合作网站时,就可能看到一则《星球大战》的广告。

  知情人士称,今年亚马逊已开始试水该项业务,但明年第一季度将面向媒体推出自助式实时广告竞价平台。

  美国广告代理公司The Media Kitchen数字传媒主管达仁·赫曼(Darren Herman)看好亚马逊进军该市场。他说:“未来五年内,亚马逊将成为大型媒体公司之一。不得不承认,通过旗下网站,亚马逊已经满足了用户的大量需求。”

  业内人士称,与Facebook和谷歌相比,亚马逊的优势是拥有大量购物数据,可利用它们提供精准广告。(李明)

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亚马逊发力广告业务编辑本段回目录

 导语:路透社今天撰文称,虽然亚马逊多年前就开始在自家网站上投放广告创收,但该公司在广告市场的真正潜力却在广告网络业务:凭借十多年来累积的海量购物数据,在第三方网站上投放符合消费者需求的精准广告。

  以下为文章全文:

  沉睡的广告巨人

  在广告行业,亚马逊有个响当当的外号——“沉睡的巨人”。之所以得此名号,是因为这家全球最大互联网零售商汇集的海量购物数据,在很多营销人员眼中,拥有无可估量的潜力。

  现在,“沉睡的巨人”似乎慢慢开始苏醒。在自己网站上投放了多年的广告后,亚马逊开始向真正的互联网广告网络领域迈出了第一步:使用该公司的庞大数据库,在数以千计的第三方网站上为全球最大牌的广告主投放精准广告。

  亚马逊去年末推出的移动广告网络,如今已经呈现出燎原之势,通过智能手机和平板电脑应用投放各种广告,包括苹果iPhone和搭载谷歌Android操作系统的设备。

  对亚马逊来说,广告业务的利润率将远超零售业务。对谷歌、Facebook和其他网络广告行业的领导者来说,亚马逊却是一个不可忽视的威胁,因为它拥有的数据恰恰是这些公司所缺乏的。

  谷歌知道人们搜索什么,Facebook知道人们喜欢什么,也知道人们的好友是谁。亚马逊知道你上周搜索过跑鞋,还知道你一年前买过一双,这种信息更令广告主垂涎。

  “在当今的营销领域,数据是黄金,亚马逊则是诺克斯堡(Fort Knox,译者注:美联储金库所在地)。”数字广告代理公司Razorfish 首席传媒官杰夫·兰克多特(Jeff Lanctot)说。Razorfish为奔驰、达美航空和麦当劳等客户提供服务。

  兰克多特已经与亚马逊合作了十多年,他表示,该公司对待广告的态度曾经是“可有可无”。

  “但现在,他们显然决定投资这一领域。”他说,“他们已经部署了一系列项目来了解广告主的需求——你需要什么数据,渴望何种规模的数据。”

  盈利前景广阔

  亚马逊正在挺进一个竞争激烈的领域。据美国市场研究公司eMarketer测算,谷歌、雅虎、微软、Facebook、AOL五大公司共计拿下了美国网络广告市场三分之二的份额。

  但业内人士认为,亚马逊的销售数据却为其带来了独特的优势,尽管竞争异常激烈,但广阔的盈利前景仍然值得为之付出努力。

  美国投资银行麦格理证券分析师本·沙赫特(Ben Schachter)表示,网络广告的利润率为20%至30%,而亚马逊的零售业务却不足5%。

  等到亚马逊本周四发布业绩时,分析师将密切关注其高利润业务的增长迹象,包括广告和云计算服务。此前多年,该公司一直在以牺牲短期利润为代价,扩大这些部门的规模。

  亚马逊并未披露广告业务的业绩,该公司发言人也拒绝发表评论。

  但分析师估计,该公司广告业务的年营收已经至少达到5亿美元。曾经担任亚马逊高管,目前经营电子商务个性化公司RichRelevance的大卫·赛灵格(David Selinger)最近预测,亚马逊广告业务今年的营收将达到10亿美元。

  与今年750亿美元的总营收预期相比,这似乎仍然不值一提。但从长期来看,如果能够在美国数字广告市场夺取更多份额,亚马逊的广告业务可能会变得非常可观。据eMarketer测算,美国数字广告市场规模到2015年将达到500亿美元。

  “它是否会与雅虎、Facebook或AOL的广告业务对抗?”沙赫特说,“肯定会。”

  第三方网站广告

  自2011年以来,亚马逊自家网站上的显示广告一直保持高速增长,但真正吸引麦迪逊大街和华尔街的,却是利用亚马逊的数据在其他网站上投放广告。

  “第三方广告网络蕴含着巨大的机会。”沙赫特说,“亚马逊这样的网站没有几个,但如果突破这一局限,便可以充分利用数以百万的第三方网站。”

  亚马逊早在2010年第四季度就开始悄悄将广告投放到第三方网站。但这项业务之前一直未被披露,直到该公司去年年中正式将其命名为“亚马逊广告平台”。

  官方消息显示,“亚马逊广告平台”目前在美国、巴西、德国的数千家网站上投放广告。亚马逊发言人拒绝透露与之合作的网站身份。不过,该发言人还是表示,亚马逊会直接向内容发布商购买广告位,也可能通过网络广告交易市场购买广告位。

  亚马逊使用自主开发的技术实时在第三方网站上投放广告。他们为好奇纸尿裤和游戏开发商育碧部署的宣传活动,就有一部分发布到第三方网站上。

  购物数据优势

  这正是亚马逊的优势所在:过去15年间,它追踪了成千上万网购用户在亚马逊网站上的浏览、搜索和购买记录,可以使用这些信息向用户推荐相关产品。现在,它开始利用这些数据提升广告位的购买效率,然后将广告在合适的网站、合适的时间,展示给合适的消费者。

  一位不肯公开身份的知情人士透露,一家大型娱乐公司去年曾经与亚马逊合作推广了一部电影。亚马逊掌握的DVD、书籍和音乐购物数据,可以帮助其找到可能愿意到影院观看这部电影的消费者,然后向其发送精准广告。该知情人士称,根据展示量和点击量等数据来看,这类广告的效果好于普通广告。

  “亚马逊花了很多时间来开发算法,以便向该网站上的消费者推荐商品。”一名与亚马逊合作的广告交易市场高管说。

  他还补充道:“现在,他们可以在亚马逊网站之外,为其他公司服务了。这的确是对他们核心竞争力的一种扩展。”

  凭借着丰富的消费者信息,亚马逊可以更加激进地竞购广告位,因为该公司有足够的信心获取更高的点击率。知情人士和分析师表示,亚马逊广告的收费也更高,因为它的广告能够实现更好的定向。

  “亚马逊不再是零售商了,它是全球最大的行为营销公司。”市场研究公司Kantar Media Compete首席研究官雅科夫·基梅尔菲尔德(Yaakov Kimelfeld)说,“亚马逊能够最好地预测一个广告位是否值得购买,并拥有最高的效率。”

  广告代理公司Starcom USA高管马克·帕维亚(Mark Pavia)认为,亚马逊的购物数据之所以能帮助广告主提升广告效率,是因为只有在确定了最有可能对广告作出响应的受众后,他们才会发布广告。

  “我可以100%利用我的资金。有了购物数据,就可以只向我的目标受众发布广告。”帕维亚说,“他们的定向水准极其诱人。”(鼎宏)

亚马逊新移动广告平台或严重威胁谷歌编辑本段回目录

亚马逊最新移动广告平台将投放到所有Android设备中亚马逊最新移动广告平台将投放到所有Android设备中
  导语:美国科技博客BusinessInsider今天撰文称,由于亚马逊本周推出的最新移动广告平台将投放到所有Android设备中,加之该公司拥有价值很高的购物数据,因此将对谷歌的移动业务构成严重威胁。

  以下为文章全文:

  亚马逊本周推出了新的移动广告网络,允许广告主向通过亚马逊应用商店下载的移动应用中投放广告。这听起来没什么大不了——Kindle用户将在通过亚马逊应用商店下载的应用中看到广告,早就在意料之中。

  但如果你充分了解了详情,便会明白这个新的网络对谷歌的威胁有多么大:只要是通过亚马逊下载的应用,这些广告还将投放在任何Android设备中。

  众所周知,Android是谷歌的地盘。移动广告收入将会成为整个谷歌的核心业务。该公司已经改变了广告购买界面,以简化桌面和移动设备间的跨平台广告购买流程。广告主预计,这一变化将推升谷歌广告的价格。而谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)曾经对华尔街说,他预计移动广告价格今后将超过桌面广告。值得注意的是,谷歌对网络购物领域做出了调整,进一步压低了亚马逊的搜索结果排名。

  简而言之,谷歌将自己的未来寄望于移动,而非桌面。

  现在,亚马逊来了,它要在谷歌Android设备中投放移动广告。AdWeek认为,亚马逊的潜力如下:“试想:一家女鞋品牌可以针对那些拥有类似款式的女性发布广告,这些女性是多年前购买的旧鞋,现在需要换双新鞋了。倘若亚马逊能够识别用户身份,并将其与亚马逊账号匹配,便可实现这一目标。为了实现这一点,该用户至少需要通过亚马逊应用商店下载这款应用。”

  关键在于,谷歌完全做不到这一点。亚马逊或许知道你以前买过什么鞋,但谷歌却不知道。能够根据已知购买历史发布精准广告对广告主而言是一笔巨大的财富。

  目前,亚马逊的广告网络也无法有效定位用户,只包含性别、地理位置等简单的参数。

  然而,只要谷歌允许任何人免费使用Android操作系统,就很难阻止亚马逊从它那里窃取眼球。

  但当用户离开亚马逊平台时,它就无法了解用户的购物意愿。这种信息主要来自谷歌,例如,当你在谷歌上搜索Louboutins时,便很有可能表明你准备购买一双这样的鞋。

  广告主发布精准广告所需要的信息主要分布于三大巨头:

  亚马逊:它拥有最佳的购买历史数据。这种数据是广告主的金矿。等待了许久之后,这个 “沉睡的巨人”终于苏醒,开始吸引广告主。它还拥有用户的身份信息,包括地址和信用卡号。

  Facebook:它拥有最佳的消费者个人信息数据库。10亿用户是个非常庞大的数据,其中包含了这些用户的兴趣和人际关系,这同样对营销至关重要。但Facebook并不知道用户的购买历史,也不知道他们的购买意愿。

  谷歌:它长期以来都在“购物意愿”领域占据主导。当用户搜索“星球大战DVD”时,表明他们很有可能要购买这部影片。谷歌常年都在以此为基础销售广告。从消费者身份和购物历史来看,谷歌却远不及亚马逊和Facebook。

  由此看来,亚马逊似乎将谷歌视为最易攻克的对手。除了此时此刻的购物意愿外,谷歌对消费者的了解最少。虽然Facebook的用户数据很有吸引力,但尚未成为足以威胁亚马逊的电子商务平台。

  这就是亚马逊为何用谷歌的资产对付谷歌的原因。它选择首先应付最大的威胁。(书聿)

前高管揭秘:显示广告已成亚马逊“赚钱机器”编辑本段回目录

  导语:美国科技博客Business Insider周日刊文,介绍了大数据公司RichRelevance联合创始人及CEO大卫·塞林格(David Selinger)的经历。塞林格曾在亚马逊工作,而他当时主导的显示广告业务已成为亚马逊最赚钱的业务之一。

  以下为文章全文:

  一些时候,人需要不断地被纠缠才能做出正确的职业选择。这就是塞林格的经历。

  目前,塞林格是大数据公司RichRelevance的联合创始人及CEO,该公司得到了Greylock Partners的大卫·斯特罗姆(David Strohm)和Tugboat Ventures的戴夫·沃顿(Dave Whorton)的5800万美元投资。

  不过,他的这一成功原本很可能无法实现,因为他曾多次对亚马逊提供的一个职位说不。正是亚马逊的这个职位使他能走到今天。

  故事从2003年开始。当时,塞林格创建了一家销售咖啡机的电子商务网站。他做得很好,并得到了亚马逊创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)的关注。亚马逊随后邀请他加盟,负责亚马逊全新的数据挖掘研发部门Amazon Research。

  塞林格回忆称:“我没有任何资历使我能胜任这份工作。”在那之前,塞林格只是一名软件工程师,而非数据科学家。他同时表示:“当时,数据挖掘一点都不酷。他们和我联系了5到6次,但都被我拒绝,我认为这太无聊了。不过他们仍坚持联系我。”

  最终,塞林格接受了这份工作。现在看来,这个选择非常不错。他表示,他需要处理很多工作,并向许多不同的人报告。不过,他可以直接与贝佐斯合作。塞林格当时的团队有着远大的目标:过滤亚马逊的大量数据,从中找到提升营收和利润的新方式。

  在这一过程中,塞林格开始了解如何开发算法,并利用数据找到新的商机。他的团队发现,通过销售广告,亚马逊可以增加很大一笔收入。塞林格对贝佐斯谈到了这一想法,但贝佐斯“非常讨厌这种主意”。塞林格表示:“他很直率:‘这是一个愚蠢的想法。我们是零售商,为什么要显示广告?’”

  不过,尽管不喜欢也不支持这样的想法,但贝佐斯仍然承认塞林格做到了应该做的工作。因此,贝佐斯允许塞林格的团队在一个网站上进行小范围测试,最终这被证明是亚马逊有史以来盈利能力最强的项目之一。亚马逊并未披露当前的广告营收数据,塞林格估计今年将达到10亿美元。

  塞林格从贝佐斯身上学到了重要一课:永远使用数据,而非个人直觉,去进行商业决策。

  2006年,塞林格和亚马逊另一名前员工达伦·温格洛夫(Darren Vengroff)共同创立了RichRelevance。该公司向在线零售商和广告主提供类似亚马逊的产品推荐引擎,其客户包括沃尔玛、JC Penny、西尔斯、塔吉特和Overstock.com,每年营收达到30亿美元。

  目前,塞林格已经是带领200名员工的CEO,他希望在未来几年内推动RichRelevance上市。如果亚马逊没有纠缠塞林格,迫使他前往亚马逊工作,那么这一切都不会发生。(李丽)

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标签: 亚马逊发力广告业务

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同义词: 亚马逊实时广告竞价平台,亚马逊广告平台,亚马逊发力广告

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