手机国代商遇转型之殇编辑本段回目录
作者： 张业军
“现在是年底，各事业部的人正在频繁地出席各运营商的年终策略会。有关渠道业务方面的变化，暂时也不方便回答——我们正在等运营商的新年度政策。”天音控股(000829.SZ)董秘邢龙在回应记者有关渠道商转型问题时，作出这样的回答。
作为传统国代商(国家级渠道代理商)出身的上市龙头企业，2012年它出现了亏损局面。老牌的国代天音控股财报显示，第三季度亏损6019.96万元。这是天音历年来从未遇到的状况。
同样是上市国代的爱施德(002416.SZ)公告显示，前三季度净亏损2.77亿元。两大龙头电信终端渠道商所遭遇的状况，只是众多手机国代商的一个缩影。
老牌国代首次亏损
手机市场的格局变化，体现在传统渠道被撼动。天音近期发布的财报显示，2012年第三季度亏损6019.96万元，前三季度亏损1316.15万元。天音解释称，由于智能手机市场发展迅速，产品更新换代加快，为避免进一步跌价带来的更大损失，公司本季度加大了清理库存力度，导致本季度经营出现亏损。
另一家国代商爱施德10月18日发布的第三季度财报显示，前三季度净亏损2.77亿元，上年同期赢利3.28亿元。爱施德的状况与天音类似，都属于增收不增利。对于亏损原因，爱施德解释，在行业剧烈变化的背景下，公司上半年因清理库存，产生跌价损失，从而致使业绩出现较大亏损。
在智能手机席卷中国的大潮之下，国代的生存状况如履薄冰。向来低调却能闷声发大财的国代商，如今面临转型的巨大压力，甚至有穷途末路之感。作为爱施德旗下的子公司，北京酷人通讯原销售管理中心总监李振江，在接受《中国经营报》记者电话采访时表示：“我已经离开手机渠道行业，相关问题不便再作评论。”
高管的变动并非孤例，爱施德在今年9月任命原三星电子移动通讯部的乐嘉明担任新总经理，目的在于“考虑公司未来发展需要，引进专业经营管理人才”。
从事过近10年手机生产的深圳市海通威电子有限公司总裁张一峰向记者透露，手机渠道变革的根本力量在于，手机品牌厂商的实力增长，与手机渠道商之间此消彼长的博弈关系。
比如，2010年前，功能手机市场份额大于智能手机的时候，爱施德代理三星手机的方式就很特别。爱施德将其产品在中国的销售权全部买断，然后在终端门店以高于进货价近500元的价格出售。“这种强势的渠道，其利润水平之高，让人咋舌。”张一峰说。
按照传统的渠道操作模式，包括天音、爱施德、中邮、超讯等几家国代几乎能操纵市场，他们拥有大量资金，能大量囤货，或者人为控制零售价格，赚取高额差价。长期从事手机行业研究的飞象网总裁项立刚告诉记者，这些渠道商上下协同，利用自己掌握的渠道资源，在与品牌厂商的谈判中极具优势，而品牌厂商又难以掌握到全国数千个县市的零售渠道，只能与渠道商合作。但如今这种操作模式已无法存在，因为品牌商的市场占有额逐渐扩大，有了很多渠道选择，加上信息化手段的充分利用，直接向地方零售商供货已成为可能。而其中品牌厂商既能让利给终端，又能减少中间渠道成本，自身利润也提高了。
运营商覆盖深化
两种力量正在“蚕食”国代商的利润：一是信息化手段对传统渠道模式的冲击，正在悄悄地上演；二是电信运营商为了掌控终端零售市场，努力推动渠道转型。
12月26日，在浙江宁波周巷镇开了8年手机店的曾喜桥，接到一个推广电话，对方要推广的是中国电信平台上的一个手机采购与售后服务平台，采取加盟模式，能享受较多补贴政策。不过，由于中国电信在宁波的渠道与用户量并不占优势，他打算暂时观望。
这个电信天翼终端采购平台目前正在全国开展招商活动，其招商对象是分布在全国各个乡镇的农村手机店，这些小店主通过这种模式，可以直接向厂家下订单，而不用再向地区级及省级的分销商下订单。由此带来的核心区别是，零售店能赚到的差价比以往更多了。这或许还只是冰山之一角，在中国三大电信运营商的“覆盖”下，各自集聚着一群类似的采购与分销平台商。他们正在“革”传统手机渠道商的命。
国代在市场上遭遇困境的另一重要动力在于，电信运营商近年来正在全力推进渠道扁平化，而这样做是为了降低智能手机的价格，加快智能手机的普及化过程。
“功能机时代，一部出厂价500元的手机，到消费者手中至少要1000元。”百分之百董事长徐国祥向记者算了一笔账：从国代到省代，再到地市级代理，甚至区级代理，一台手机在冗长的渠道中就有30%以上的渠道成本，在零售环节又加价30%以上，到消费者手中时，其价格已经是出厂价的2倍之多。
中国电信也充当了国代的“杀手”。中国电信总裁王晓初一直推崇“直供模式”，即由国代商直接向零售终端供货，利润向零售商倾斜，从而调动产业链末端的销售积极性。他认为，国代商应推进渠道扁平化，压缩渠道层级。除了中国电信，国内另两家运营商的终端公司联通华盛和中国移动终端公司都采取了复合渠道模式，除了继续和国代商合作进行手机的分销，其各自的终端销售部门还加大了部分手机的包销工作，实现直供、直销。
渠道扁平化渐明朗
渠道扁平化的成果已逐渐明朗化，在直供方面，以“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)为代表的国产手机厂商与运营商的合作越来越紧密。而在直销方面，运营商渠道社会化的过程中，将各种销售门店纳入到其供货体系内，普遍形成了“厂商-运营商-终端店”的扁平化渠道。
由于运营商强有力的推动，大胆的厂家在这块也开始直销化、供应链化。随着竞争的白热化，渠道省去中间所有环节，从厂家直接到零售，以前补贴给中间环节的费用现在全部省掉了，整个流动环节成本至少减少了10%。
早在2011年4月27日，中国电信与天音、中邮普泰、普天太力、酷人通信四大手机国代商签订渠道合作协议，进一步推进终端社会化销售。2012年中国电信还进一步提出，逐步将深度定制产品交由社会渠道运作，鼓励国代商和大型连锁卖场直接向手机厂商定制适合销售的机型。中国电信通过分渠道运营、下沉充当省代、跨区域包销等方式，与大型国代商及连锁渠道合作运营集采机型——这也加快促使国代商转型。
早在2011年底，天音就进行了事业部改革，将渠道部门按照所服务的运营商，划分为电信事业部、移动事业部、联通事业部，此举从一个侧面表明，天音正在逐渐“唯运营商马首是瞻”。
目前，中国电信社会渠道销售网点超过8万个，采购社会化率达77.8%。这便是爱施德和天音公告中所提及的“配合运营商的发展策略”的重要背景。
项立刚表示，运营商的直接采购、直接供应策略，最终形成了对国代商渠道市场的挤压。这与前述天音和爱施德所提及的“库存积压”“市场剧变”形成了暗合。
渠道不再那么强势，爱施德也一样，其在财报中解释，业绩变动的原因是，目前是行业快速转型的调整期，运营商强力推动行业转型，智能手机成为手机市场的主流。为配合运营商的发展策略，生产厂家尤其是国产手机厂家加快产品研发，不断推出具有更高性价比的智能手机。与此同时，公司及时调整产品结构，对非智能手机库存进行快速清理。
金立手机广州销售部的销售经理李红梅告诉记者：“目前，几乎所有的国代商都在盯着运营商的动作，手机厂商现在已经非常容易就能将产品直接供应到终端零售商，这样迫使很多国代、省代在转型。比如有不少国代、省代目前就在通过收购、合伙等方式，开拓终端零售网络。”
“合约机市场很大，围绕运营商做服务的是很多厂商的想法。现在各事业部的同事都在出席运营商的策略会，公司正在等政策。”邢龙告诉记者。
据透露，目前老牌国代甚至一些省代、地区代理，都在开始转型，比如天音已将运营商终端设备售后服务作为其业务的新重点。爱施德也在调整经营模式，以前在湖南市场达200多名促销员，如今已减近半。
尽管如此，未来国代商何去何从，仍将是一个未解之题。
爱施德业绩滑坡折射国代商窘境编辑本段回目录
程久龙
上市还不到两年，全国销售渠道总代理商(下称”国代商“)爱施德(002416.SZ)便出现了业绩的“变脸”。4月10日，爱施德发布2011年年报显示，期内实现净利润3.59亿元人民币，同比下滑39.82%——这是爱施德自2010年5月上市以来，首度出现的年度业绩滑坡。
而一个值得关注的事实是，爱施德在去年期内获得的政府补助达9168.1万元。若扣除政府补助等非经常性损益项目对利润的贡献，爱施德期内净利润为2.92亿元人民币，同比下滑47.58%。公司在年报中解释为：“错失了部分国产品牌与运营商的合作机会，同时，公司及时调整产品结构，对非智能手机库存进行快速清理。”
据本报记者了解，受累于主力代理品牌的渠道直供，以及“被迫”向四至六线市场渠道拓展而导致成本费用的增加，过去的一年，爱施德的利润备受挤压。
爱施德的困境并非行业特例，另一大国代商——天音控股(000829.SZ)发布2011年业绩预告显示，期内净利润下滑高达84%。“智能手机时代，运营商对渠道的主导作用加大，在一定程度上控制了渠道产业链的价值再分配。”赛诺市场研究机构副总经理邓奎斌对此分析。
在此背景下，爱施德这些曾在功能性手机(指非智能手机)时代，凭借强大的渠道能力崛起的国代商们，正面临一场空前挑战。
库存之压
4月11日，汉口大智路数码港，这是华中最大的手机批发零售市场，摆设在柜台的，是各式品牌的智能手机——而仅在两年前，功能性手机还是数码港的“主角”。
赛诺数据显示，2011年国内手机总体市场规模达2.16亿部，比2010年增长13.68%。其中智能机的增长速度超过了整个行业的增速——2011年国内智能手机市场规模达7844万台，较上年增长了150.85%。
对于爱施德等传统手机国代商，智能手机市场的崛起，却带来了功能性手机的库存之压。“智能机成为市场热点，功能性手机则出现滞销。”在大智路数码港市场，一位与多家国代商有过合作的地方代理商透露，自去年开始，包括爱施德、天音控股等大型国代商，都在大规模清理功能性手机的库存。
“有很多机型基本上是甩货，如果包销的量大，价格可以压得很低。”前述地方代理商透露，部分“甩货”的功能性机型，从国代商拿到的包销价可以比平常下调30%。
这意味着国代商的利润将因此摊薄。天音控股在解释其业绩下滑原因时，并不讳言功能性手机库存对其不利影响，称“移动电话的市场热点向智能手机转化，公司在2011年一、二季度调整了产品结构，对部分非智能手机进行清库处理。”
而在去年底的一次投资者沟通活动中，爱施德的高管也公开坦承，“功能手机正在向智能手机转变，逐渐成为3G手机的主流，在这种情况下，代理商不得不降价销售一些功能手机，使得毛利空间有所缩小。”
直供模式冲击
如果说功能性手机的库存之压，仅是爱施德面临的“阶段性”困局。三星等主力品牌的渠道策略调整，则给爱施德的利润构成持久打压。
作为三星在中国最大的渠道合作伙伴，爱施德销售收入绝大部分也来自三星——其招股书披露，2009年三星手机占据爱施德销售收入72.06%。凭借代理三星的丰厚利润，爱施德于2010年5月成功上市，但自2010年底，三星中国手机部门开始对渠道结构做出调整，即改变过去所有产品通过国代商总代理销售的模式，将部分产品对主要的全国家电连锁零售商、部分手机专业连锁零售商和部分区域手机零售商进行直供或者通过平台进行直供。
这是一个与诺基亚渠道类似的“直供＋平台直供＋分销”并存销售模式。在苏宁、国美、乐语和迪信通四家连锁卖场，三星绕开爱施德采取产品直供，而上述卖场覆盖的均是一二线城市的热点区域，也是智能机型热销和利润最高的市场。
而在“平台直供”模式中，爱施德则沦为一个资金和物流的平台。一位熟悉平台模式的手机渠道人士评价：“这种平台模式下，爱施德丧失对产品的定价权、终端利润的控制，仅赚取少量的佣金。”
与此相反，在一些四线、五线甚至更下一级区域市场，三星才与爱施德开展分销合作。“这些偏远市场，往往渠道成本高，利润偏低。”一位爱施德地方公司人士说。
2010年爱施德对三星的采购金额为61.9亿元，占总采购量的62%。而2011年，对三星的采购量降为56.7亿元，占采购量的比重也下滑到41.01%。
4月12日，爱施德董秘陈蓓在接受本报采访时，也坦言其业绩的下滑与三星等品牌渠道直供“有一定关系”。
同时越来越多的品牌厂商效仿三星模式，开始渠道直供。为降低对三星的业绩依赖，2011年上半年，爱施德成功引进LG，并一度寄望颇高。但据本报了解，不到半年，2011年12月，LG也开始将部分渠道改为直供。“LG在智能机型上，新品更新较慢，本来就有一定的销售压力。加上改为直供，这对公司无疑雪上加霜。”爱施德内部人士直言。
国代商价值再定位
有别于功能性手机统一的GSM制式，目前国内的3G智能手机存在TD、WCDMA和CDMA2000三个不同制式，对应不同的运营商。因此，对于智能手机厂商，任何一款制式的智能手机产品，都希望得到相应运营商的支持。此外，在智能手机市场初期，由于价格偏高，其销售在很大程度上尚需依靠运营商的补贴。
爱施德的代理品牌之一，宇龙酷派产品和市场体系一负责人对本报直言，酷派手机的产品渠道策略，优先争取运营商的集采，其次是通过国代商与运营商定制机型的合作，只有少量机型完全交给国代商渠道。
“在运营商跟国代商的合作中，高性价比产品及运营商自身渠道覆盖的热销区域，基本都会由运营商主导。”赛诺市场研究机构副总经理邓奎斌分析，随着三大运营商终端公司相继成立，运营商的渠道主导意识越发增强，运营商“既是裁判又是运动员”，国代商的地位相对弱势。
爱施德董秘陈蓓在接受本报采访时，亦表示：“运营商的合作方面，毛利率一直较低，一定程度上降低了公司的综合毛利率。”
爱施德年报显示2011年销售费用较2010年增加23.21%，主要因为公司开发四到六线城市客户，加大了对市场费用投入。爱施德董秘陈蓓认为，四到六线市场渠道拓展的完成，将在后续给爱施德贡献持续利润。
赛诺市场研究机构副总经理邓奎斌则表示，未来国代商的价值，在一二线市场会逐步沦为资金物流平台，四到六线市场尚存一定空间：“从趋势上看，不会再有此前的高利润了。”
