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如今的营销界流行这样一句话:以前,如果没有微博官方账号,那你就OUT了;现在,如果你还没有微信官方账号,那你就更OUT了。微信到底是有多么火热呢?知名IT人士卢松松在博客中说,博客,你错过了;SNS,你错过了;微博,你错过了;而微信新推出的公众平台,你不能再错过了。2011年1月21日,腾讯推出即时通讯应用微信,该款软件支持发送语音短信、视频、图片和文字,可以群聊,堪称中国2011年度最火热的移动互联网应用。从2011年1月诞生到年底,用户已经超过5000万,其中2000万是活跃用户。微信蹿红速度甚至超过新浪微博,业内已公认其为中国移动互联网领域最成功的产品之一。在微信营销被看好的同时,也有很多的质疑声。下面毛梦姣带着你一起来看看微信营销有哪些看点又有哪些注意事项吧。

  一、独特的语音优势

  在大街上、餐厅、公园等公众地方看见有人把手机当成对讲机用的时候,你却不知道那是微信,那么你绝对out了。微信不仅支持文字、图片、表情符号的传达,还支持语音发送。如果你疲惫于打字发信息,那么就可以直接通过微信发个语音信息。每一个人都可以用一个QQ号码打造本人的一个微信的大众号,并在微信平台上完成和特定集体的文字、图片、语音的全方位交流、互动。

  但同时,如果把微信当成一种营销方式的话,直接的语音信息的传达既是优势也有可能成为一大失误的地方。因为语音的发送既要求传达者声音的甜美,也要求有特定知识的积累。

  二、定位功能

  微信也连系了LBS功能,在微信的“查看附近的人”的插件中,用户可以查找本人地点地理方位邻近的微信用户。体系除了显现邻近用户的名字等基本信息外,还会显现用户签名档的内容。商家也可以运用这个免费的广告位为本人做宣扬,乃至打广告。当你在某餐厅用餐的时候,突然传来朋友的微信,说附近某某商场在促销,或者附近有什么好活动正在进行,是不是感觉很好呢?

  但微信便利的定位系统也暴露了你的具体位置,很有可能使一些不法分子有机可乘。

  三、高端用户

  根据去年微信团队宣布的官方数据,在5000万的用户中有活跃用户2000万,而25-30岁用户估计超50%;主要分布在一线大城市,多为年轻人、白领阶层、高端商务人士、时尚的iphone一族。这一强大的优势使很多企业的营销有了更好的方向,特别是针对白领的产品。

  四、稳定的人际关系

  “有这样一种说法。微信1万个听众相当于新浪微博的100万粉丝。这种说法有点夸大,但仍然有一定代表性。在新浪微博中,僵尸粉丝和无关粉丝很多,而微信的用户却一定是真实的、私密的、有价值的。”《创业家》新媒体业务负责人表示。微信关注的是人,人与人之间的交流才是这个平台的价值所在。微信基于朋友圈的营销,能够使营销转化率更高。

  但微信基于隐私的保护,会使你看不见朋友的朋友与他的谈话,而“查看附近的人”这个功能会使自己的相册暴露在任何一个陌生人面前,因为没有取消可见这个功能。熟人社区和陌生人交友,这两个极端的关系链混合在一起,让朋友圈这个产品的定位变成一个艰难的决定。

  五、移动客户端

  用微信的用户主要集中在安卓系统和苹果系统,都属于智能系统,中国智能手机用户数将超过9.3亿,智能手机普及率超过35%。安卓手机和苹果手机加起来的用户接近4亿用户,而微信目前只有1亿用户,将来会有上升空间的巨大潜力。微信从诞生的第一天起,就只有移动互联这一个方向,腾讯的技术平台能力,以及腾讯在电商、团购等领域的经验也有助于其快速整合。

  六、方便的信息推送

  微信大众帐号可以经过后台的用户分组和地域操控,完成精准的音讯推送。一般大众帐号,可以群发文字、图片、语音三个类的内容。认证的帐号则有更高的权限,不仅能推送单条图文信息,还能推送专题信息。据称,在推送的打扰方面,下一版别的推送将悉数撤销声响提示,以便把私家信息和内容音讯区别。(文/毛梦姣)

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如何做好微信营销?编辑本段回目录

在考虑如何做微信营销之前,你必须思考下面几个问题。

一、你为什么要做微信营销?

  • 是因为大家都在做微信营销吗?要知道所有人都在做同一件事情有时候也不一定是正确的,比如都站在船的一边。
  • 是因为觉得自己不在微信上做营销的话就会处于被动地位吗?如果你不弄懂为什么要做微信营销这个问题,那么即便做了微信营销,你也会处于被动地位。
  • 是因为你觉得微信这种独特的产品模式更适合做营销吗?那么微信与其他产品或者营销工具相比较,独特性体现在哪里呢?

二、你的品牌或者说产品是否适合在微信上做营销呢?

首先,我们必须明确,不是所有的产品或者品牌都适合在微信上做营销。其次,不是所有产品或者品牌都适合所有的微信营销工具。

在做微信营销之前,一定要思考你的品牌或者说产品有哪些特点,是否能够很好的借助微信这款产品将你的品牌或者产品的特点放大。如果你的产品或者品牌能够借助微信的各种营销工具来放大其价值的话,那么也许就说明你的品牌或者产品是适合做微信营销的。

个人觉得,有两类品牌适合在微信上做营销,一种是大众化的品牌,另一种就是很利基市场的小众品牌,这里走了两个极端。

三、微信这个产品有哪些特点?与其他产品或者营销工具相比较有何不同?

明白微信这个产品的特点,才能针对微信所独有的特点来调整营销的目的与方式。

用过微信的人大多能够多少明白,微信与微博,与 腾讯QQ 的产品使用环境是不同的,用户使用微信的目的也与使用微博或者 腾讯QQ 的目的是不同的。

相较于微博,在微信上做客服会更加的人性化和多元化,相较于微博,微信的粉丝更加的精准,相较于微博,微信更加适合加强强关系然后将这些目标强关系转化成流量和订单数。但是微博这样的弱关系平台更适合做推广做营销,更适合发展新的用户和客户,企业可以微博微信两手抓,用微博做品牌推广及发展新客户并顺势把弱关系转变成强关系,用微信更好的维护这些强关系,并将这些强关系用户转化成订单等。

四、用户是基于什么样的情景下来使用微信的?用户登录微信的目的是什么?

明确用户是基于什么样的情景下来使用微信是非常重要的,因为你可以利用用户使用微信的目的来进行营销。

有些用户使用微信是因为他能够方便的收发QQ邮件;有些用户使用微信是为了接收 QQ 消息;有些用户使用微信是因为寂寞,所以想在微信上把妹子,所以会使用摇一摇,漂流瓶,附近的人之类的功能;有些用户使用微信是因为微信提供了语音短信的功能;还有些用户使用微信仅仅是因为大家都在用微信罢了。

所以,在对待不同的用户的时候采取不同的营销策略,不能把所有的用户都当成是单一用户。

在考虑完上述四个问题之后,我们来看看目前微信为我们提供了哪些营销工具,这些营销工具又各有哪些优缺点,目前又有哪些案例供我们进行参考。

1、漂流瓶
方式:把信息放进瓶子里,用户主动捞起来得到信息并传播出去。
实质:采用随机方式来推送消息。
优点:简单,易用。
不足:针对性不强,又因为用户使用漂流瓶的目的是为了排遣无聊之情,所以在这里做营销的话如果方式不正确的话极容易产生反作用,使得用户对品牌或者产品产生厌恶之情。此外,每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会,捡到瓶子的机会是比较小的。
适用产品:已经有了较大知名度的产品或者品牌(不一定准确,大家可以在知乎上来讨论讨论),做漂流瓶推广来扩大品牌的影响力。
案例:招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动案例。
案例分析:微信官方对漂流瓶的参数进行更改,使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增,普通用户“捞”到的频率也会增加。但是,如果采用这种方式的话,需要注意的是,信息的呈现一定要灵活,不能发表一些样话,套话。要想办法提高用户的有效回复率。


2、位置签名
方式:在签名档上放广告或者促销的消息,用户查找附近的人的时候或者摇一摇的时候会看见。
实质:类似高速公路的路牌广告,强制收看。
优点:很有效的拉拢附近用户,方式得当的话转化率比较高。
不足:覆盖人群可能不够大。
适用产品:类似肯德基这种位置决定生意的店铺。
案例:饿的神、K5便利店微信签名档营销。
案例分析:很多位置不佳的店铺其实可以使用“附近的人”这个功能,勾搭附近的用户进入自家的店铺进行消费。


3、二维码
方式:用户扫描二维码,添加好友,并进行互动。
实质:表面是用户添加,实质是得到忠实用户。
优点:是用户主动扫描的,至少证明用户对你的产品最起码还是感兴趣的,所以,可以针对性的诱导用户产生消费行为。
不足:必须用户主动扫描。
适用产品:与用户关联比较紧密的产品(不一定准确,欢迎知友们在知乎上进行讨论)。
案例:三人行骨头王火锅
案例分析:“扫描二维码”这个功能原本是“参考”另一款国外社交工具“LINE”,用来扫描识别另一位用户的二维码身份从而添加朋友。但是二维码发展至今其商业用途越来越多,所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动。这种推广方式可以吸引部分贪小便宜的用户进来消费。
4、开放平台
方式:把网站内容分享到微信,或者把微信内容分享到网站。
实质:类似于各种分享。
优点:由于微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系,所以当产品中的商品被某个用户分享给其他好友后,相当于完成了一个有效到达的口碑营销。
不足:产品扩散比较困难。
适用产品:适合做口碑营销的产品。
案例:美丽说登陆微信开放平台。
案例分析:用户愿意与朋友分享自己看到的有价值的东西,所以,当产品有价值的时候,用户便愿意去分享。

5、朋友圈
方式:可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中,支持网页链接方式打开。
实质:模仿国外产品 Path,属于私密社交。
优点:交流比较封闭,口碑营销会更加具备效果。
不足:开展营销活动比较困难。
适用产品:口碑类产品,或者私密性小产品。
案例:暂无
案例分析:暂无
6、公众平台
方式:微信认证账号,品牌主页,
实质:专属的推送信息渠道。
优点:推送的对象是关注你的用户,所以关系比较亲密;到达率100%。
不足:如果用户关注了 20 个品牌,每个品牌每天向你推送 3 条信息,那么这些信息就显得有些扰民了。
适用产品:明星?
案例:「心理学与生活」这个公众账号
案例分析:我曾经关注过“王力宏”的微信公众账号,我跟他说一句话,他很快回过来一长段语音,然后再说,就不搭理我了。这个「心理学与生活」账号也是一样。

在考虑完微信所提供的营销工具之后,我们来思考一下,目前已经登陆微信进行营销的商家,产品,品牌们所采取的营销方式正确吗?

我们都知道同一批人到了不同的产品(工具)上面表现有很多的不同,同样一条内容发到微博和微信里面得到的反馈是很不一样的。微信用户更多的希望是能得到互动,得到重视,他们对营销信息的推送其实有一种发自内心的抵触

举个例子,假如我关注了“肯德基”这个公众微信账号,如果这货每天给我推送肯德基的促销信息和新品预告,我就会毫不犹豫的把这货给删除掉。毕竟,谁愿意每天上线的时候就看到大量的各种各样的广告呢?

目前存在的一个问题是,很多品牌做微信营销,他们以为微信就是拿来推送信息的,同微博之类的营销手段没有什么区别。但是,当用户关注品牌微信号之后,很容易被骚扰。并且,很多时候品牌微信账号所发的微信内容都是毫无价值的营销广告信息,当用户对这类信息产生疲劳之后,用户很可能不再点击相关微信链接。严重的,甚至会删除品牌微信账号,损害了品牌形象。

此外,品牌商们觉得微信能够实现“精准营销”与完成“互动”的目的。可是,品牌商们对“精准”与“互动”的理解,与用户(消费者)的理解产生了偏差。

  • 品牌商们所说的“精准”指的是推送的对象有了明确的列表,自己可以选择性的推送;“互动”指的是“可以交流”了,是单向的
  • 用户(消费者)们认为的“精准”就是,当我产生这种需求的时候,你就给我,而不是我曾经喜欢过的就给我;“互动”指的是,当我有这种需求的时候,你就给我反馈,而不是你跑过来搭讪我

用户与品牌商都是从各自的角度来理解精准与互动的,所以就不可避免的产生偏差。微信在被创立的时候,就是一个交流与互动的多媒体平台,社交属性很强,用户渴望平等交流。所以,当品牌商们单向的输出信息的时候,不可避免的就会遭到用户抵制。

举个例子来说,我们在街上接到各种各样的传单的时候,我们中的大部分人是看都不看就扔掉的。当我们在微信上接收到各种各样的营销信息的时候,我们的第一反应是删除这个营销微信账号。

那么微信营销应该是什么样的呢?应该达到什么效果呢?

还是以肯德基为例,假如我关注了肯德基的微信。我对他说,我想吃汉堡了。他就告诉我最近的位置哪里提供肯德基,然后给我一张折扣券,或者订餐电话之类的,就会很好;或者,我对他说,在某某肯德基店的在下午2点钟在1号窗口值班的收银小妹是谁?他就回复我,这个收银小妹的微信账号。我就觉得这个挺好,毕竟支持泡妞的微信账号就是好账号。

此外,需要注意的是,没有人愿意微信的对面是一个冷冰冰的机器账号,谁愿意与机器人交流呢?所以,做微信营销的时候,必须得有人情味,让用户对你的品牌或者产品产生依赖与情感。

以上,就是我对在微信上做营销的一点见解,希望大家可以讨论讨论。

针对我在文章中提出的思考问题,我也在知乎上提了,大家有兴趣的话可以来讨论讨论。

问题链接:
【1】:哪类产品适合在微信上做营销?为什么? http://www.zhihu.com/question/20521205
【2】:微信营销应该是什么样的呢?应该达到什么效果呢? http://www.zhihu.com/question/20521208
【3】:微信与其他产品或者营销工具相比较,独特性体现在哪里呢? http://www.zhihu.com/question/20521201
【4】:做微信营销的利弊有哪些? http://www.zhihu.com/question/20521200
【5】:用户是基于什么样的情景下来使用微信的?用户登录微信的目的是什么? http://www.zhihu.com/question/20521207

【备注】:本文的回答参考了下面文章,之前在回答问题的时候是以“微信营销”为关键词检索相关文章进行参考,未注明来源,特重新寻找来源补充,特此道歉。
【1】:http://www.panghufei.com/?p=10914
【2】:http://www.yixieshi.com/pd/11723.html

【声明】:以上我所讲的只是个人理解,个人关于「微信营销」的理解仍然比较浅薄。如果您是相关从业人员,发现我文章中的不足甚至错误部分,非常希望您能指出,如果您刚刚对这块有所了解,或者想对这一块有所了解,那么这篇文章也不要轻易的全信,我在这里只是提供一个思考的角度和方法,供大家参考与讨论。也许我的答案中有完全错误的地方,所以希望大家能独立思考,自己去判断正误。

微信用户超过2亿,传统媒体要怎样分一杯羹?当然,本文并不能为这个问题提供解决方案,但希望能把问题列得更清楚些、更具体些。
结合两种传统媒体在微信实践上的案例分享,以作抛砖引玉之用。一个案例来自于以文字为基础的杂志《城市画报》,另一个案例来自于以声音为基础的电台节目《一些事一些情》
一、旧媒体在新媒体上的优越与惶恐
在微博出现的时候,这已经是个陈词滥调的话题,但在积累了微博运营的经验后,再来针对新平台进行分析,视觉会更开阔些。
传统媒体,有高粘度的群众基础,在做内容方面有深厚的经验和人才储备,也有积淀已久的内容量可以重组输出。而且新媒体与受众的接触方式是“每小时、全天候”,这正好弥补了传统内容的一期与下一期之间的缝隙,让品牌在间隙中也有被提及、被曝光的机会。
但另一方面,不像互联网品牌,他们在线上没有任何根据地,所有的粉丝资源依然在线下或仅仅在微博上。传统媒体要启动一个微信账号,就如当初开始运营微博账号一样,同样并将持续面临着一些问题:

  • 流量导向:有了这样的沟通渠道、推广渠道,流量导向哪里?
  • 平台价值:微博出现之后,新的平台——微信,有什么不一样的价值?是否值得运营?
  • 人力成本与效果实现:传统媒体的内容输出是慢节奏的,而新媒体的内容输出是快节奏的,已有的内容需要重新包装输出,甚至要结合新平台特性去产生新内容。然而,所有信息一刷而过,耗费人力物力去做的一件事,却没有沉淀的地方。这样做,有什么用处呢?

二、微信平台的成分分析
新媒体的形态并没有非常清晰,大家对微博的探究比较深入,对平台属性也比较了解,所以在这里以微博和微信作对比,做个空泛的普及:

三、回归功能谈平台价值
空泛的普及后,还是要回归微信的基本功能,来探讨这个平台可以实现些什么

  • 订阅的模式——高质量的资讯需求

微信上的信息以订阅模式呈现,就意味着它的资讯与微博不一样。“订阅”这个动作,意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点,原始事实要经过整合再输出。微博上的资讯是争取共鸣、披露真实,而微信上是给人以观点、想法。这就是微信的内容价值,也是传统媒体的优势所在

  • 推送的模式——让用户量更有价值

推送模式,让微信公众账号的订阅用户更具价值。微信的内容形式有文字、语音、带链接的图文信息,还有“第三方应用消息”!把自己账户的用户量做起来了,推活动、推网站、推内容、推APP都非常有效,毕竟是强制推送的。
此外,我们还可以从推送模式中看到“广告价值”。不像微博,广告发布后,客户还要看转发量、评论量,微信的强制推送,到达率接近100%(除了由于手机微信版本问题而无法接收外)。微信上的广告信息价格,可以以头条和非头条(微信多条图文信息的版式)来划分。不用纠结传播效果,这对于传统媒体的广告套餐式销售非常有利。
然而,也因为强制推送,用户对内容的质量非常敏感。在笔者运营微信公号的过程中,发布一条消息后,只要当时没有在推广二维码,都可以观察到订阅用户量在掉。内容要面向着不同的用户,确实众口难调,因此,微信上的内容策划要非常精心,而广告植入就更加要制作精良!

  • 语音信息的载体——电台的互动模式

语音信息,是微信上特强大的一个信息呈现功能。虽然声音信息简化了短时沟通的方式,随便拿起手机就能说一两句,但这似乎更适用于非常日常的对话。
而对于未认证的公众账号,每天的群发消息仅有一条,如果要发布语音消息的话,一定是20秒以上的,而且信息量很大,用词不一定口语化,人“听”的理解能力远低于“看”的理解能力,因此声音的阅读难度远高于文字图片。
那语音消息可以用来做什么?语音消息很适合用来做互动,就如电台模式,亲切直接,一问多答。另外,微信的语音功能,对于电台媒体来说,是一个精彩片段重温的绝好平台。

  • 二维码——既公开又私密

二维码的价值在于线下与线上联动,扫一扫线下宣传物料上的二维码,就关注了线上的微信账号。活动只办一次,积累的人气可以通过微信实现延续。实用上跟微博的功能有相似之处,但二维码是一种既隐秘又公开的信息传递,而且在物料上占地面积大,能激发人们的好奇而去关注。

  • 自动回复设置——创意施展的空间

这个功能给微信整个平台,带来了很多创意的空间:
(1)不是所有资讯都适合强制推送,当要发布的消息不是大众喜好时,可以设置“特定字词”让用户自行获取消息。
(2)让消息不至于一刷而过,用户仍可以通过回复“特定字词”重温。
(3)自动回复的设置,加入创意,就是一次活动,如联想微信的活动“让想哥说出我爱你”。

案例#1 杂志《城市画报》

微信号:cityzine
订阅量:5606
运营时间: 1个月


运营策略
1.杂志经典专访连载(一周获得1800订阅量)

城画微信启动的第一周,推送的内容是“安妮宝贝专访”,内容以连载形式出现在微信上。结果,吸引了1800人订阅。
初衷:微信账号刚启动,我们需要寻找最吸引的内容进行推送——用实际利益来激励第一批订阅。在运营微博的过程中,我们发现读者常常问起的是《城市画报》安妮宝贝专访的那一期,杂志经典重温无疑是一个省力的不二之选。
难点:特别经典的内容少之又少,一次就用完,在后续发布的其它经典内容重温也无法达到同样的效果。
2.变着法子想互动,让用户在阅读之外,自我表达的诉求得到满足
(1)固定栏目:旁听微信,城市发声

这个栏目已经执行到第三期,形式是发布一个话题,如“一句话证明你有假期综合症”,让用户语音进行回复,收集了这些语音素材后,编辑成音频进行二次传播。第一期收集到的语音素材大概是150条左右,而第二期为120条左右。反应一直很好,回复的内容质量也很高。
而第三期的话题是“一句话证明你有假期综合症”。适逢国庆中秋长假假期,对于稀缺的长假,中国人总有一堆计划和寄望,然后真正放假却又是另一种状态和心情。因此,我们把假期8天的微信话题设置为“一句话证明你有假期综合症”,顺应人们特定时期的特定生活状态,把微信作为一个互动的平台,让用户寻找心理契点。收集到语音素材为233条,互动情况不错。
初衷:希望通过微信声音的收集和剪辑,呈现城市人的生活形态。以最新的平台去讨论一个话题,用最新的方式去传播这些声音,几期的积累下来的音频内容可以展现一些城市生态。
难点:

  • 话题设置,除了影响到互动的参与度之外,也影响到最后收集到的内容质量。太深,没人愿意讨论,太日常,没有精彩的发言,编辑后的音频没有二次传播的价值。
  • 新鲜度,新媒体的特点就是“喜新厌旧”,这样的互动形式可能一期比一期弱,是否可持续还是要再观察。
  • 音频编辑及发布,是个技术难点,微信中音频质量较低,声音的阅读难度大。

(2)假期策划:节前性幻想

话题发布于国庆假期的前一天,让人们在节前涣散期讨论“性·爱”,收到将近600条回复消息。
初衷:对于中国人而言,假期如此稀缺,然而在假期来临的时候,却又有点不知所措。人在空虚的状态下“性·爱”的话题被讨论得最多,于是我们把这个话题捧上微信。
难点:

  • 对话题的把握要有一定水平,确实需要一位睿智的人去对答,有些提问容易拿捏不准,而成为过分的色情。
  • 回复量大,需要大量人力来参与讨论。

(3)其它互动:城画君陪夜聊、讲鬼故事、写毛笔字

一些不是每个人都喜欢看的内容(鬼故事、毛笔字),是不适合推送的,但可以用来作为一次小互动。用一些小噱头带出即可,譬如“城画君讲鬼故事”、“城画君在模仿苍井空写的毛笔字”、“今晚有20个城画君机器人陪夜聊”。这算是小规模,易操作型互动,一次能够吸引100~200的订阅量。
互动形式:在微博上告知粉丝,让他们关注城画微信,回复“暗号”查看。只要把微博写得神秘一点,好奇心驱使下,用户就因此而订阅城画微信。
难点:没有什么难点,门槛相对比较低的一种互动形式。
3. 自动回复的设置,可以优化用户体验,达成内容沉淀。
自动回复的设置,可以大量减少人力,也可以很有趣,很实用。我们根据城市画报的需要,把自动回复设置为两种:一个是机器人的应答,俏皮地回复一些日常问候,强调趣味性;另一个是信息导航,强调功能性,把杂志内容、往期内容等进行分类推送。
城市画报的回复设置分类具体如下:


4. 微信账号的推广,主要平台是微博
尽管杂志上也有出现微信二维码,但带来的订阅量并不大,最直接有效的是微博,而推广的方式如下:

  • 每日微信推送的内容,在微博上做足够的预告;
  • 微信上的互动,选取特别的对话放到微博上讨论,附上二维码;
  • 微信互动收集的回复,可以整理成长微博在微博上发布,并附上二维码。

案例#2 电台节目《一些事一些情》

微信号:loveqloveqloveq
订阅量:17000+
运营时间: 45天
1.新媒体正占据越来越多受众的注意力;我们希望能把声音也移植到新媒体平台上传播,使品牌基因得以延展,用声音挽起听众的回忆和联系。

内容:主持人语音
效果: 由于一些事一些情是一个电台节目品牌,所以声音的应用是我们关注微信公众平台的初衷。不少用户在收到主持人语音后表示兴奋和惊喜,主动截图发到品牌的官方微博@LoveQ官方微博,对新互动方式表达欢迎和喜爱。微信平台吸引了一些很久没有收听电台节目的粉丝,而且很多用户反映通过微信收听主持人语音,感觉更加亲近,像是和认识的人通话一样。
思考:由于微信属于“一对多”的推送方式,所以对于粉丝的文字或语音回应,通常不能一一作答。
2.微博使受众的快餐式阅读成为习惯,信息还没来得及被阅读就轻易被指尖扫走;我们希望精心制作的信息能进入感兴趣的人的视野。

内容:长假特辑+可爱人物漫画
效果:微信的强制推送和100%的到达率,在信息传达方面彻底起了作用。图文信息的运用,使制作突破了140字的限制;对该资讯感兴趣的用户,会实时收到这份资讯,而且会有即时的反应。
思考:当强制推送形成规律,或过于硬性而缺乏变化,会让用户产生反感。如何拿捏信息到达率与用户喜好度之间的关系,值得思考。
3.我们听众的互动诉求强烈,每个周六、日晚21:30-23:00的电台直播-微博互动不足以满足他们的需求;我们希望在非节目时间,能有更多元化更好玩的互动。

内容:主持人语音+听众语音;主持人语音+照片;小游戏+主持人语音等等。
效果:我们把主持人语音以及用户针对该话题反馈的即时语音剪辑起来,形成声音精彩回顾,发到官方微博以供分享。立刻吸引不少粉丝的转发及评论,而且引起粉丝们“认领自己声音”和“认领朋友声音”的行为,关注度和参与度都非常高。
相对于电台直播室和直播设备,在声音传播方面,微信给予了时间和空间的更多自由度。主持人群发语音后发起小互动,自定义回复推送话题相关照片,即日就吸引了过万次回复参与。语音的加入,使一些互动小游戏更加亲切生动;而语音+互动,让用户不再“只接收不参与”,使沟通变为双向。
思考:可以观察到,从微博到微信的关注力引流产生得十分自然,而从微信到微博的关注力转移则相对较弱;从电脑端到移动终端的关注力引流比较流畅,而从移动终端到电脑端的转移则相当牵强。所以注意力通常停留在微信,使后续互动断链。
我们希望某些后续互动也能在移动端完成,但公众平台群发语音设置在1分钟以内,因此一些后续的互动动作受到限制。
4. 每个受众都想接收与己相关的资讯,不想时间浪费在不必要的信息上;我们希望可以满足每个受众的信息需求,又不会打扰他们。

内容:心理测验等等
效果:从用户的回复来看,他们已很自觉地形成“按自己意愿选择回复—查看对应内容”的行为,譬如回复自己所选择的心理测验选项,或者查阅自己星座的内容(当然也不排除好奇心特别强烈的用户,会回复所有的选项,查看所有的答案)。这种小游戏,参与度相当不错,当天话题回复超过2万条(当时粉丝数约8000),估计逾八成用户参与。
思考:如何保持游戏的新鲜度,如何让形式不陷入重复,使内容适合“贪新厌旧”的新媒体用户,又不至于太肤浅和俗套。
5.我们希望新媒体平台能够承担一些传统电台的功能,期待能发掘更多。

内容:一些好音乐等等
效果:微信本来是私人沟通的即时通讯工具,信息以文字和语音为主。而通过公众平台给用户推送音乐,会给人耳目一新的感觉。我们把“一些好音乐”作为常设频道,每天不定时换歌,让用户自行回复,随机收听。微信收听音乐能否形成群体的固定需求,能否培养为主动订阅习惯,仍有待观察。
思考:一些传统电台的功能,例如连线通话、通话群发、短节目推送、广播剧、道路交通等等,期待能有更开放的空间得以实施。

一些事一些情微信号的一些运营总结:

  • 品牌个性

由于推送的内容、形式、风格各异,每个公众号都可以看作是一个鲜活的品牌在存活,必然也注入品牌的烙印。这时候,品牌和用户群彼此间约定俗成的规则、熟悉的久违的旋律、神秘人物的声音等等,都可能成为击中用户兴奋点的要素。我们一如既往地“幽默、轻松、快乐”,与用户一起分享“乐观、自信、爱”的品牌精神。

  • 需求导向

当人力投入不足以进行一对一问答回复的时候,不妨把精力投入到用户研究、数据分析、需求把握中去,大概估摸用户对不同内容的喜好度强弱。这对于推送内容的选择大有裨益。因为微信用户的敏感度远远大于微博。偶尔的反感信息,微博上可以用指尖扫走,而微信上则会果断取消关注。

  • 互动为要

互动是《一些事一些情》节目一向的宗旨。在每周的电台节目中,两位主持人相当于“节目助理”,而听众们相当于千千万万个“主持人”。他们一起在微博上边互动边直播,直播的内容主要是大家在微博上的留言或讨论,双向沟通参与度很高,备受喜爱。每次1.5小时的节目结束,主持人新浪微博的留言总数都超过5000条(其他另外传播的相关微博不计算在内)。在微信上,我们也希望延续这份双向互动,一起玩乐,在玩乐中探索平台运营的应有之道。

  • 变化意识

由于平台不成熟,用户不成熟,需求变化快,不可控因素增多,因此内容、形式都要保持多变,追求未知的惊喜,需要无穷的创新意识才能实。

文/@冰糖葫佬: http://weibo.com/kissearth , @我系曾仔_Silvia: http://weibo.com/silvia124

来源:http://www.zhihu.com/question/20392319

品牌微信营销驶入“快车道”编辑本段回目录

编者语:心得体会, 整理汇总,数据为辅,观点明晰,配合大量的品牌微信营销案例详述,一篇值得推荐大家一读的时事好文。感谢读者@Vampire_i的投稿分享。

一、微信:从0到亿的突变,让品牌营销成为一种可能

回溯到2011年1月21日,腾讯推出了即时通讯应用微信,它支持发送语音短信、视频、图片和文字,可以群聊。时隔一年多,2012年3月29日,马化腾通过腾讯微博宣布微信用户突破一亿大关,微信的注册用户达到了新浪微博的三分之一。

根据2011年11月微信团队公布的官方数据,大部分微信用户都是从腾讯旗下各种产品过渡而来。微信的用户群体中,25-30岁的估计超50%;他们主要分布在一线大城市,最多的用户职业是白领(超过24%)。

微信用户数量实现从0到亿的突变,依靠的是什么?笔者认为,是关联产品的用户基数、简单即美的产品理念、对用户心理诉求的洞察,共同支撑起这个庞大的数字和成果。

1、微信关联产品的用户基数:

伴随着手机和移动网络的快速普及,腾讯帝国旗下各产品线,尤其是qq所维系的庞大用户基数,为微信的“曝光”打通了第一道防线。整合了图片、音频、视频、群聊功能,微信或可成为短信和QQ的升级版。

2、简单即美的产品理念:

正如张小龙所说,群体的效应是很难预料,产品规则越简单,越能让群体形成自发的互动。就像微信的”摇一摇“功能。“摇一摇”是人类本能,无需习得。而”懒惰“是人类固有的本性,普罗大众即使是追求新奇事物,也期望它有便捷的”准入制度“。如果微信对用户的生活不构成骚扰,用户卸载它的动机不会强烈,它极有可能成为手机的标配。

微信的产品理念重在“引导”,它在群体里起到加速器、催化剂的作用,而不是要把用户当成“无脑”的群体,砌条小胡同让他们只能按照设计的路线,一步一步的走。

3、洞察用户心理:

乔布斯曾这样形容iPhone:“用户不知道他们需要什么,而我们创造的东西就是用户需要的!”而微信从诞生伊始就注重挖掘用户的心理诉求,引导用户需求,而不是停留在满足用户要求的层面上。比如微信具有“去中心化”的特征,并在一定程度上排解了用户私密性的担忧。微信可以被人们用来显摆,满足个把虚荣心,但又避免了无意义的围观。因此,微信可能造成的危机远小于微博。

这三点为微信从约炮神器进化为营销利器,提供了广阔的可能和空间。

二、品牌的微信营销:营销手段多样化,移动营销驶入“快车道”

有人的地方就有商机,更何况微信拥有如此庞大的隐形用户群体。随着微信产品本身的不断演进,利用微信辅助品牌营销的“占位战”已经打响。通过手机这一物质载体,让品牌“随时”传递微信的信息成为了可能,更何况,以微信作为营销手段的市场尚不饱和,利用微信推送信息,暂时不会像在微博上那样,被迅速湮没。

借助微信做营销,首先需要建立并沉淀用户关系,随后考虑如何推送好内容,做好创意。根据微信产品开发的最新动态,微信公众平台,也能为品牌信息的传递打造一个动态的生态链。如今,我们已能看到一些企业运用微信的营销案例。他们是怎样运用营销手段的呢?

1、建立并沉淀关系

营销工具——漂流瓶

漂流瓶的主要功能和玩法:

  • “扔一个”,用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中,如果有其他用户“捞”到则可以展开对话;
  • “捡一个”,顾名思义则是“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶,“捞”到后也可以和对方展开对话,但是每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会。

营销案例:招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动案例

Campaign期间,微信用户用“漂流瓶”或者“摇一摇”功能找朋友,就会看到“招商银行点亮蓝灯”,只要参与或关注,招商银行便会通过“小积分,微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分。和招商银行进行简单的互动就可以贡献自己的一份爱心,这种简单却又可以做善事的活动,颇为吸引人。

根据此前行业营销人员的观察,在招行展开活动期间,每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。虽然漂流瓶可能存在过于频繁且缺乏一定活性的不足,容易让用户产生参与疲劳。但营销人员也设想到,如果用户每一次捡到爱心漂流瓶都会产生不同的活动或者能有一些小小的语音游戏,或许会提高用户参与互动的积极性。

营销工具——查看附近的人

微信也结合了LBS功能,在微信的“朋友们”选项卡中,有个“查看附近的人”的插件,用户可以查找自己所在地理位置附近的微信用户。系统除了显示附近用户的姓名等基本信息外,还会显示用户签名档的内容。商家也可以利用这个免费的广告位为自己做宣传,甚至打广告。

营销案例:饿的神、K5便利店微信签名档营销

营销工具——二维码扫描

在微信中,用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码,用折扣和优惠来吸引用户关注,开拓O2O的营销模式。

营销案例:大悦城“开通微生活特权” 开通移动会员体系

微生活会员卡是首场针对地标购物中心的大型活动,微信用户只要使用微信扫描朝阳大悦城专属二维码,即可免费获得朝阳大悦城微生活会员卡,凭微生活会员卡可以享受到众多优惠特权。此后,用户不必携带会员卡,也能第一时间得知商家信息并享受特权。星巴克等餐饮商家,Levi’s、玛花纤体、贝黎诗等40多家朝阳大悦城品牌商户成为首批商城微生活会员卡的支持商家。商圈中的商家也有可能开辟一套新的会员管理系统。

2、内容推送,创意执行

营销工具——开放平台

利用微信开放平台,应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用,还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中,让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。

营销案例:美丽说微信开放平台应用营销案例

4月24日美丽说宣布成为首批登录微信开放平台的应用之一,用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中。用户通过微信,可以使一件美丽说上面的商品得到不断的传播,通过微信做口碑营销。

营销工具——语言信息

用户偶尔会厌倦了发短信打字,发视频又过于耗费流量,既如此,用微信发送音频信息,就确实是省时省力又省钱的信息传递方式。

营销案例:“超级星播客”打造奥运传播新体验
2012年7月27日首播的“超极星播客”开创了国内第一档基于移动互联端的手机语音播报节目,让中国体育迷在指尖上过了一把奥运瘾。

“超极星播客”节目由英特尔与腾讯共同构思并打造,7月27日伦敦开幕式正式播出至 8月12日奥运结束,特邀专家董璐、名嘴孟非,全程陪微信用户走完奥运17天,麻辣评述奥运话题,犀利解说奥运热点,每天三个时段,第一时间与用户实现端对端的互动。微信用户通过手机摄像头扫描二维码,或添加微信用户“超极星播客”(ID:Star_broadcasting)即可收听该节目,第一时间获知奥运赛况和点评。

“超极星播客”使微信用户在奥运期间,每天早上醒来第一时间就能听到前一晚最新的战况,还能全天沉浸在麻辣点评的欢乐气氛中。精彩的奥运赛事,也可以快乐地听。

3、在公众平台上打造品牌信息传递的生态链

最近开放的微信公众平台,真正是无门槛。每一个人都可以用一个 QQ 号码,打造自己的一个微信的公众号,并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。

微信公众帐号可以通过后台的用户分组和地域控制,实现精准的消息推送。普通公众帐号,可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。认证的帐号则有更高的权限,不仅能推送单条图文信息,还能推送专题信息。据称,在推送的打扰方面,下一版本的推送将全部取消声音提醒,以便把私人信息和内容消息区分。

营销案例:凯迪拉克微信公众账号运营

凯迪拉克的微信公众账号,基本上每天只发1条信息,以图文活动内容为主,他们也曾将原本用在广播上的30秒左右的语音信息发送、以及莫文蔚的广告歌曲。

运营一周的成绩:利用新浪和腾讯上的微博推过2次,拥有近470名听众。每条信息有20条左右的回复。也有听众会在微信上表达对品牌的热爱,整体还是非常有趣的。

近期凯迪拉克刚好有一波#发现心中的66号公路#活动,微信公众账号上每天会发一组最美的旅行图片给用户,以引起共鸣。其他的内容,基本以车型美图为主,如海外车展、谍照等。凯迪拉克也利用账号发布实时内容,如前几天上海暴雨橙色警报时,就做了一个安全出行提醒。

三、品牌微信营销,何以为继?

通过观察既有的一些微信营销案例,笔者尝试归纳出一些品牌微信营销的方法,或许我们也可以尝试预判一下,未来品牌该如何利用微信来做营销。

1、以engage为纲,持续突破

任何人可以注册微信公众号,但是申请认证则至少需要 1000 人个关注。品牌开通微信账号后,并不能自动获得关注,而是要依仗用户主动扫描二维码的行为。不过,如果用户想关注你的品牌,只需要二维码“扫一扫”,很便捷。从另一个角度看,用户的主动关注,就意味着精准。品牌下一步需要做的就是,通过不断的engage,来辨清用户关注的点在哪里。

因此,品牌的微信营销,要考虑如何调动用户需求,激发用户主动性,增进关注者的黏着度。

社会化营销中品牌要像“人”一样沟通,微博的媒体属性较浓,更多的是“一对多”的沟通,而微信本质是“一对一”的沟通,消费者也会因此而更加敏感,万不可因“话痨”而丧失关注者。这也就更考验品牌的内容营销能力。

2、把好“内容营销”的关口

微信账号上,品牌的“自然”露出有两个途径:二维码中潜入品牌logo,个人信息中公开的品牌订阅信息。微信可以借助个人关注页和朋友圈,实现品牌的病毒式传播。用户可以在个人信息页,展现其所关注的品牌 LOGO。

笔者认为,品牌在微信上应该谨言慎行,避免成为噪音。应根据品牌的服务领域和特点,善用微信的相应功能,规划该采用哪些微信营销工具来进行品牌宣传。
品牌微信的内容营销,对内容推送的创意度要求很高。虽然目前微信在后台可以把用户分群,但要了解用户,仍然是一个双向沟通的过程。另外,品牌微信发布的频度不可过高,信息不要过于复杂,也尽量不要外链到复杂的网站或者发送过大的视频,以免导致用户取消关注。

3、打造”私密“的品牌社区

目前,关注同一公众号(品牌)的用户之间也没有(社交)交集,人们关注,可能只是更直接的获得有用、有趣的信息。
利用微信的产品特征,品牌在未来或许可以打造一个半公开的品牌社区。通过设置符合品牌特征的、合理的、可实现的信息交互比例,分配一对多(信息推送)与一对一(CRM)的精力。

4、挖掘微信的客服职能

微信的机制基本上是点对点的,这个特点符合客户服务的原则,因为客户服务本来就是点对点的。利用微信做客服,能够防止无关者的围观,避免很多不必要的麻烦。微信支持语音信息传递,这一点也便于客户工作的开展。不过,微信客服同样考验了品牌进行回应的速度和质量。未来或许也会出现针对微信的call center的定制化解决方案。

微信营销的赛程,由微信平台开发者、用户群和品牌运营人员共同控制,一切才刚刚开始。让我们握紧方向盘,出发!

原文载于:Olvido工作札记
本文作者:@Vampire_i
封面配图:Wang Qi@DamnDigital

微信:开启移动社交营销新方式编辑本段回目录

微信,腾讯旗下的一款语音产品,是当前比较火爆的手机通信软件,支持发送语音短信、视频、图片和文字,可以群聊。相信喜欢体验移动APP的用户手机里都会有这么一款应用,而作为深度体验用户的笔者也使用将近一年了。

在移动社交应用风靡全球的时代,我们能从近期热门的微信中看到什么营销的商机呢?作为社会化媒体深度观察者,笔者从社媒的角度为大家简单剖析一下微信有什么地方值得我们去关注的。

2011年1月21日,腾讯推出即时通讯应用微信,支持发送语音短信、视频、图片和文字,可以群聊。2012年3月29日,时隔一年多,小马哥通过腾讯微博宣布微信用户突破一亿大关,也就是新浪微博注册用户的三分之一。在腾讯QQ邮箱、各种户外广告和旗下产品地不断宣传和推广下,微信的用户也在逐月增加。

根据去年(2011.11)微信团队宣布的官方数据,在5000万的用户中有活跃用户2000万,而25-30岁用户估计超50%;主要分布在一线大城市,最多的用户职业是白领(超过24%)。iOS / Android / Symbian 平台上用户分别占 25%、 25%、 50%,而大部分微信用户都是从腾讯旗下各种产品过渡而来的。

看着这些用户数据,相信许多商家和营销者都希望找到最合适的方式和微信展开营销互动。在微信出现的这一年多的时间里,许多商家也都尝试着用不同的方式来利用微信为自己的产品和品牌进行宣传推广。在笔者的使用观察中,主要发现有以下几种:

1、草根广告式 – 查看附近的人

签名栏是腾讯产品的一大特色,用户可以随时在签名栏更新自己的状态签名。也有许多人利用签名打入强制的广告,也有一定用户可以看到。但是这种单调的硬性广告,通常只有用户的联系人或者好友才能看到,那么有什么方式可以让更多陌生人看到呢?结合微信的另一个特色应用,利用地理位置定位的“查看附近的人”便可以做到。

 

在微信中,有一栏叫做“找朋友”,里面有个“查看附近的人”的插件,用户点击后可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。

在这些附近的微信用户中,除了显示用户姓名等基本信息外,还会显示用户签名档的内容。所以也有许多用户利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。笔者也曾经因为这个功能看见广告而去询问过一个售卖二手产品的商家,虽然最后没有达成交易,但是商家却多了一位潜在客户。

试想一下,如果你雇佣一批人后台24小时运行微信,然后在人流最旺盛的几个地方蹲点或者溜达几圈;如果“查看附近的人”使用者足够多,这个广告效果恐怕不会比部分地区的户外广告差。随着微信用户数量的上升,可能这个简单的签名栏会真的变成移动的“黄金广告位”。

2、品牌活动式 – 漂流瓶

微信的用户逐月增加,因此不少大品牌也在尝试利用微信推广。其中,漂流瓶便是商家看重的一个微信活动应用。

漂流瓶实际上是移植至QQ邮箱的一款应用,该应用在电脑上广受好评,许多用户喜欢这种和陌生人的简单互动方式。移植到微信上后,漂流瓶的功能基本保留了原始简单易上手的风格。

漂流瓶主要有两个简单的功能:

1、“扔一个”,用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中,如果有其他用户“捞”到则可以展开对话;

2、“捡一个”,顾名思义则是“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶,“捞”到后也可以和对方展开对话,但是每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会。

在这个微信应用中,笔者遇到的则是招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动案例。

在招行展开活动期间,笔者每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶,相信这也是微信和招行进行战略合作过程中对漂流瓶的参数进行了更改。观看活动,这也算是一次三方合作的活动,包含腾讯、招行和壹基金。

和招商银行进行简单的互动就可以贡献自己的一份爱心,相信也会有不少用户加入到这种简单却又可以做善事的活动当中。但是,这种频繁却缺乏一定活性的活动,很容易让用户产生参与疲劳。如果用户每一次捡到招行的爱心漂流瓶都会产生不同的活动或者能有一些小小的语音游戏,或许会提高用户参与互动的积极性。

3、O2O折扣式 – 二维码扫描

“扫描QR Code”这个功能原本是“参考”另一款国外社交工具“LINE”,用来扫描识别另一位用户的二维码身份从而添加朋友。但是二维码发展至今其商业用途越来越多,所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动。

将二维码图案之余取景框内,微信会帮你找到好友企业的二维码,然后你将可以获得成员折扣和商家优惠。

移动应用中加入二维码扫描,然后给用户提供商家折扣和优惠,这种O2O方式早已普及开来。而类似的APP在应用超市中也多到让你不知如何选择。微信的杀手锏和竞争优势是什么,不言而喻就是1亿的用户数。腾讯很霸道,但这也是他的资本。

4、社交营销式 – 开放平台&朋友圈

如果上面三种方式都不能够引起你在微信上做品牌推广的兴趣,那么接下来微信的开放平台或许值得你关注。

微信开放平台是微信4.0版本推出的新功能,应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中,让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。

根据相关媒体报道,4月24日美丽说宣布成为首批登录微信开放平台的应用之一,用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中,美丽说也是这批合作方中唯一一个以女性用户为主的应用。随着美丽说的进驻,微信第一轮开放平台也正式试水。(对于微信和美丽说的合作事宜,有兴趣的读者可以看看美丽说产品总监王新米的文章《美丽说吃螃蟹记——ABOUT美丽说与微信开放平台第一次合作》

在美丽说和微信的合作中,我们可以看到社交分享的价值存在。用户通过微信,把一件美丽说上面的商品一个接一个传播开去。也就是我们经常提及社会化媒体的口碑营销,只要是有价值的东西,用户都不会吝啬和朋友分享,电脑上如此,移动设备上更是如此。

谈及分享不得不提微信4.0中的新功能“朋友圈”,微信用户可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中,支持网页链接方式打开。微信推出的这个新功能可否像微博一样引起用户对分享的热衷,相信我们只有拭目以待了。

看了上面关于微信一些功能的简单介绍,你是否也对微信有一个初步的了解?或许现在谈论微信的社交营销还是为时尚早,但是1亿的用户基数是很让营销者期待的。随着微信用户不断地增加,也许未来微信也会成为新一轮移动社交营销的热门平台。现在,微信也不仅仅只是“约炮利器”了。

(部分图片来源网络,文章版权作者所有,转载请注明作者和出处,谢谢观赏!)

本文来自@SocialBeta 的内容贡献者@開飯同學 的编译
本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/weixin-mobile-marketing-2012.html

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