视频版权跌落编辑本段回目录
在持续上涨三年之后，视频版权价格终于到达了抛物线的顶点，转而急速下滑。
4月13日，记者从业内多方了解到，视频版权的市场报价正快速回落，部分内容的报价腰斩一半，成交量也大幅缩水。最明显的例子，就是近日召开的2012年北京春季电视节目推介会上，没有一家视频网站出手，一些电视剧的价格回落明显，去年卖七八十万一集的视频内容今年成交价仅三四十万。
据悉，这个现象从今年第一季度就开始，并且价格呈继续下滑趋势。华谊兄弟天意影视营销总监高金玺对记者坦言：“版权价格下降幅度严重，已经让制作方的收入大减。”
目前，版权市场上信息混杂，在不透明交易机制下，无法准确预估具体的版权价格下降程度。但据悉，视频版权报价是以往价格的1/2甚至1/10的情况屡见不鲜。“版权制作方变得积极主动了。”搜狐视频版权采购中心总经理马可告诉记者，“以往都是采购方主动登门求内容源，现在常常是制作方主动打电话或发短信给需求方。”
“这现象产生并不奇怪。”土豆网副总裁杜现朝说，“过去两年，视频版权高涨，价格偏离合理区间过多，已经完全超出行业承受能力，价格下降是合理的趋势。”据土豆网2011年第四季度财报公布的数据显示，其该季度内容支出达到6650万元，几乎是2010年同期2270万的三倍。
“从行业角度来看，版权价格被推高打击盗版、促进了行业正规发展的历史性任务已经基本完成。一些企业在竞争中被淘汰出局，格局已经基本形成，版权价格持续上涨的趋势不可持续。” 杜现朝认为。
视频版权“漫天要价，落地还钱”的时代或许已经一去不复返。
失衡的投入产出比
“视频版权跌价并不奇怪。” 高金玺说，“只要分析一下供需关系，以及投入产出比，就很明显看到过去的版权价格是一个‘泡沫’。”
令视频网站界人士记忆犹新的是2011年《怪侠欧阳德》的拍卖。当时参与方都像着了魔一样，不断往上加价。最后该剧以70万/集的价格成交，而这部《怪侠欧阳德》一共有66集，采购方不得不以4620万元的高价买下该剧。
“按照经验，即使一部最热门的影视剧，它的广告回收价值不超过1000万元。” 业内人士都断定，这样的购买价格，绝对是亏本买卖。但是，这样的失败案例在版权采购领域依然比比皆是。
其实，采购方并非拍脑袋做决定。记者了解到，部分采购方将一部影视剧拍下来之后，可以变着法子赚钱，比如：保留播放权换取广告价值；分销给其它视频平台；通过高清视频获得收费用户；以及通过移动终端再进一步消化。
影视剧的版权分销，乐视网可谓一枝独秀。视频行业普遍亏损，而乐视却罕见地大幅盈利。然而，这种“靠分销赚大钱”的经营模式在2008年至2011年期间，即视频网站从发展期到成熟期的阶段尚可。2012年，市场客观环境发生变化的情况下，就难以为继。
以广告为主要盈利模式的视频网站，如果版权价格持续飙升，而无法通过广告获取正向现金流。持续的资金投入，将使得它们的负债雪球越滚越大。
2011年第四季度，优酷网净营收达到3.93亿元。占营收九成以上的广告的收入较2010年同期增长了103%，但仍不敌版权价格的上涨速度。据不完全统计，过去一年，热门剧的价格至少上涨三至五倍。如果按照一部独家热播剧5000万粗略计算，优酷一个季度的广告收入只能购买七八部作品。
此外，优酷2011年第四季度财报显示，优酷客户平均广告投放从70万元增长到120万元，较2010年同期增长71%；客户总数则从245位增长到296位，较2010年同期增长21%。这组数字更是表明，与版权价格的大幅上涨相比，视频广告产业的增长空间相对有限。
艾瑞市场咨询公司预计，2012年网络视频用户人数将达到5.27亿，用户覆盖率将达到85.7%。与2008年视频用户数只有2.34亿相比，规模增长了近一倍。但对比2011年4.65亿的用户量及83.8%的覆盖率，不过是微弱的增长。
中国视频网站的“人口红利”已经相对减少。由于投入产出比的失衡，“泡沫”被戳破自然也是迟早的事。
多手段“倒逼”价格下降
在“泡沫”破灭之前，困境中的视频网站也曾想尽各种方式打压视频价格。今年3月，优酷和土豆突然宣布合并的消息，无疑是刺激版权价格陡降的一个强烈信号。
根据优酷和土豆2011年第四季度财报分别显示，优酷版权内容成本为9070万元，土豆内容成本为6650万元。“优酷和土豆在采购上有相当高的重叠度。”一位不愿透露姓名的资深投资人告诉记者：“两家合并后，采购成本几乎可以节省一半。”
“版权内容具有很强的时效性，如果当电视台开播该电视剧，该剧的网络授权还没卖出去，它的价格就会直线下跌。”一位不透露姓名的业内人士告诉记者。
如果视频网站自身减少竞争，“鹬蚌相争渔翁得利”的局面自然难以持续。据易观国际(微博)此前发布的报告显示，优酷和土豆合并后，相加的市场份额约为35%，在购买版权时将拥有强大的话语权。
此外，记者了解到，为解决精品内容稀缺，采购方之间的恶性竞争等问题，视频网站都开始从两方面着手解决问题：一方面，增强内容的多渠道获取，包括大力投拍自制剧；另一方面，在竞争中力求取得主导优势地位。
2011年初，优酷将长视频和自制剧定位为公司的“双轮战略”。土豆亦是借着它在原创视频领域的优势，持续发力自制剧。据悉，土豆网投拍的《爱啊哎呀，我愿意！》等自制剧反向输出给电视台。
“自制剧的拍摄，对于视频版权的降低有很大帮助。”激动网副总裁韩学民告诉记者，“与其花如此巨额资金给制片方，不如培养自己的自制队伍。”
“多方倒逼”视频版权 跌落轨迹
而且，经过一段时间摸索后发现，视频网站发现，它们和电视台的受众定位仍然有差异的。年轻化、时尚化和生活化主题的内容更符合受众的需求。自己投拍自制剧，具有抓住用户需求的天生基因。
此外，视频网站开始力求通过参股、合作等形式，参与到大型视频内容的制作中，通过延长产业链，力求降低成本，完善产品系列和市场布局。
最新消息披露，优酷已悄然收购海外版权商Trade Lead和国内内容提供商东阳天世。此前，优酷一直拥有Trade Lead公司5%股份，2012年1月，优酷完成收购该公司余下95%股份。同时通过契约收购，优酷得到浙江东阳天世文化70%的股权。以上两笔收购，优酷共耗资1.12亿元。
价格走向
“以往视频网站只要认为版权价格低，就都买。现在，大家都会格外谨慎，选择适合自己平台的视频内容。”搜狐视频版权采购中心总经理马可说。
版权价格的大幅波动也引起版权制作方的高度紧张。据了解，过去两年，演员、版权制作方借着视频版权上涨赚得盆满钵满，一些非顶尖的一线演员价格也持续飙升。“以往演员20-30万/集的拍摄价格，直接飙涨到70-90万元/集，加上制作、宣传等成本，一部影视剧如果没有150-180万/集，基本上也收不回成本。”一位版权制作方曾向记者大倒苦水。
不过，价格回落对于中国影视剧的创作或许也是一件好事。版权疯涨时，制作方往往无视产品制作的真正艺术价值，有意拖沓拍摄手法，大幅增加影视剧的长度。如今，他们需要沉下心来真正想一想如何拍出精品。
但视频版权价格究竟能降价多少，杜现朝认为虽难预估，但可以肯定的是今年已经进入调整期。 “版权价格有滞后性，因为一般都会提前半年到一年采购相关内容。” 马可则认为，今年版权价格下跌的趋势应该会持续到第三、四季度。
一位业内人士告诉记者，“电视台采购版权的交易发展较早，相对成熟。它的用户受众数、广告额可以和网络视频做参考，从而得到网络视频版权的交易价格，这无疑也是可参考的报价方式。”
购剧回归理性编辑本段回目录
各大视频网站版权混战终于趋向冷静 CFP图片晨报记者 苗夏丽
“从去年年底开始，我们基本就没买剧了。”搜狐视频内容运营高级总监尚娜日前在接受记者采访时表示，目前网络视频购买版权进入“冻结期”，各大网站似乎“心有灵犀”般集体性大幅降低了购买版权的投入。
实际上，据记者了解，近期版权价格也在大幅“跳水”，去年动辄上百万元一集的电视剧价格预计将成为往事，如今一部不错的电视剧每集20、30万元都乏人问津。
高价版权时代成过去
2011年奇艺网斥资5000万元拿下《太平公主秘史》电视剧的独家网络版权，相当于每集剧的价格在200万元，创视频行业版权价格的新高。但是，“5000万元的网络版权价格将是版权风云时代终结的一个标志。”一业内人士如此判断。“眼下，网络视频购买电视剧的非理性狂潮彻底过去，各家都不准备大投入了。刚一好友来电，他拍的一部戏剧情卡司(演员阵容)都不错，播出平台也不错，网络收购却遇冷，20、30万元一集都很难。想想去年一两百万一集还争得头破血流，真是：天翻地覆慨而慷，换了人间！”搜狐视频首席运营官刘春日前在其微博上如此感慨。
奇艺公司的运营副总裁耿晓华也表示，2012年版权价格的确呈现出了逐渐理性的良好态势，理性购剧是行业发展逐渐规范的一个标志。优酷总编辑朱向阳则用“畸高”来形容之前版权的价格，他认为版权价格在版权大战中逐渐超出理性，经过2011年的疯涨之后，版权成本逐渐成为视频网站的阿喀琉斯之踵，视频行业亟需版权价格回归理性。
资本燥热后的冷静
有数据显示，中国一年的电视剧产出大约在1.5万集左右，而实际播出只有3000集，这意味着1.2万集是被埋没的，这个市场实际上是供给大于需求的买方市场，而非卖方市场。“2011年各大视频网站大规模‘烧钱’买剧，主要是资本驱动型的。”一视频网站的人士对记者表示，视频网站以为“烧钱”皆可以出头，现在来看，却造成了二三线的电视剧统统按照一线电视剧的价格购买。朱向阳认为，在版权价格被推高之初，一定程度上打击了盗版、促进了行业正规发展；同时抬高版权价格也等于抬高了竞争门槛，一些资本不够雄厚的企业在竞争中被淘汰出局。但经过近两年的“血拼”，大家发现这条路行不通，整个行业仍然处于亏损状态，优酷土豆合并了，资本市场的融资大幅降温，理性回归正在整个网络视频行业达成共识。
不过，“好的电视剧，各家仍然会高价购买，对于一般的电视剧，预计就不会像之前那么疯狂了。这就好比楼市，黄金地段的房价即使下跌，跌幅也很小；郊区的房价跌幅可能会比较大一点。”尚娜对记者表示。
易观国际的分析师张颿昨日对记者表示，购买版权趋于理性，说明整个视频网站对成本控制更加严格了。其实购买版权是一个累加的过程，去年买电视剧的成本会在未来几年分摊，版权在某种程度上也是视频网站的负债。
此外，换剧将成为业内降低版权投入的主要方式，“之前视频网站购买上百万元一集的电视剧，更多的是获得独播权，现在大家已倾向于将自家的独播资源与其他视频网站的资源进行置换。”奇艺网的一人士对记者称，公司5000万元购买的《太平公主秘史》也计划与其他网站的热播剧进行“物物交换”，交换的电视剧将会通过公司相关部门的评估，可能一部剧换其他网站的两部剧等。影视版权最大的互联网买家优酷网，已基本买下2012年所有卫视黄金档节目，其中22部为独家，公司有关人士表示，今年也将加大换剧的力度。
奇艺网CEO龚宇透露，奇艺并不是不买电视剧，而是要等价格降到合理位置再买，公司购剧预算比去年还增加了不少比例。优酷网也表示，今年会继续购买版权内容，只是要看时机。视频网站的版权购买从盲目投资进入另一个博弈阶段。
自制内容正在兴起
“我们认为比较合理的结构是，版权购买、自制内容、UGC(用户生成内容)各占三分之一，这样视频网站既不会被版权购买内容‘劫持’，也形成的差异化竞争。”尚娜表示。而搜狐视频日前刚宣布与百货类B2C银泰网跨界合作的自制剧《秘密天使》完成拍摄，该剧是首次由中国投资、韩国班底完成拍摄制作的纯韩剧，投资了上千万元，也是搜狐视频迄今为止自制剧投资的最高纪录，尚娜同时透露，下一个自制剧，搜狐视频可能与好莱坞合作，坚持“大手笔的精品路线”。
“今年我们会加大自制内容的投资，包括微电影、自制剧，投入都在几千万元。”奇艺网人士对记者表示，一方面自制内容是视频网站差异化品牌的重要组成部分，一方面则担当着视频网站创收(营销和广告收入)的责任。很多自制内容都是根据客户的需求量身打造的，部分剧甚至在开拍前就已收回成本。“之前关于内容自制这块业务，主要还处于摸索阶段，但随着业务不断成熟，今年自制内容将获大力推动，且广告主今年的需求也明显有所上升。”
实际上，除了搜狐视频、奇艺等，优酷、土豆等也都在自制内容方面进行大胆的开拓，如微电影，优酷今年推出“美好2012”，奇艺将于三季度推第二季的“城市映像”，各家都将此作为品牌进行打造，希冀能为公司带来新的创收。
